Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
122 Использовать такое программирование рекомендуется во всех провокационных переговорах о продаже с нейтральной исходной ус- тановкой, в которых поначалу не предвидится особого сопротивле- ния партнера, выходящего за рамки обычной защитной реакции «Я не знаю...». Здесь я хотел бы выразить искреннюю благодарность господину Бернду Пашельке из компании Deutsche Telekom за его активную ра- боту на наших семинарах! Пример В рамках предварительного разговора перед заключительной презентацией у вас как у консультанта появилась возможность убедить заказчика в том, что за последние месяцы работа по сегментированию круга клиентов про- шла успешно и результат, наконец, был достигнут полностью. Диалог може- выглядеть примерно так. Заказчик: «Здравствуйте, господин Майер, очень рад вас видеть. Что вы мо- жете сообщить мне о нашем проекте по сегментированию круга клиентов?» Консультант: «Большое спасибо, господин Мюллер, что вы нашли вре- мя принять меня и познакомиться с текущим состоянием нашей работы по сегментированию. Перед подробной заключительной презентацией я хо- тел бы представить вам основные результаты проекта. В работе над ним ваши сотрудники и наши консультанты очень продуктивно потрудились вместе». Заказчик: «Ну, давайте же, — производите на меня впечатление, жду с нетерпением!» Консультант: «Заключительная презентация подробно раскроет все де- тали, а теперь я расскажу о главных результатах и подведу общий итог. Опираясь на всесторонний анализ данных, мы детально рассмотрели социо- демографические особенности ваших клиентов. В каждом случае были оп- ределены четко разграниченные клиентские сегменты. При этом...» Заказчик: «Простите, что я вас прерываю, но у меня есть сомнения на- счет социодемографических особенностей... Вы считаете эту методику эф- фективной?» 5 целостный подход и целостные методики 1 2 3 провокационные продажи Консультант: «Конечно же, она эффективна и подтверждает наши гипо- тезы! Мы очень быстро установили, что наш всесторонний анализ дает еще более ценные данные для эффективного сегментирования — определены факторы, влияющие на решение о покупке. Прежде в ходе валидации мы ус- тановили, что сегментирование по социодемографическим данным являет- ся недостаточным». Заказчик: «Отлично! Мне нравится этот аналитический подход...» Консультант: «... и он прекрасно работает!» Заказчик: «Красиво звучит. (Усмехается.) Значит, сегменты клиентов, которые в итоге установила рабочая группа, четко разграничены?» Консультант: «Совершенно верно. Анализ факторов, влияющих на ре- шение о покупке, привел к ясному результату: на его основе можно выде- лить очень четкие сегменты клиентов, а это позволяет, в свою очередь, ус- тановить с ними целенаправленный и эффективный контакт на практике. Контрольные проверки на базе выборочных бесед и тестовых телефонных переговоров показали, что такой контакт ведет к желаемому 20-процентно- му увеличению объема продаж». Заказчик: «20% — прекрасно! Просто замечательно! Ваш всесторонний анализ и эффективная методика впечатляют. Мы, конечно, реализуем это на практике, но только при условии сопровождения с вашей стороны, как мы и договаривались! Опираясь на это четкое сегментирование, мы сумеем уста- новить — да что там, — мы уверенно установим прямой контакт с клиента- ми. Я сегодня же договорюсь о вашей встрече с руководителем маркетин- гового отдела... и буду рад присутствовать на подробной заключительной презентации». В идеальном случае слова-раздражители, выбранные для вашего ключевого адресного утверждения, должны соответствовать системе представлений и словарю вашего собеседника. В только что приве- денном примере это: • «подробная заключительная презентация», • «увеличение объема продаж на 20 процентов», • «всесторонний анализ», 124 • «практическое сегментирование», • «социодемографический». Как вы наверняка заметили, собеседник улавливает словоупот- ребления партнера по диалогу и невольно повторяет их, дополняя и развивая в нужном направлении, — но уже от собственного имени Еще раз отметим то, о чем говорилось и будет говориться в даль- нейшем при разборе различных вариантов методики программиро- вания и способов подготовки к нему. Чтобы запустить процесс про- граммирования, ориентированного на продвижение товара, необхо- димо хорошо владеть речью в следующих отношениях: • использовать язык фактов, • отказаться от проявлений словесной мягкотелости и умственного банкротства, • пользоваться активными и позитивными формулировками, • давать оценки с помощью прилагательных и наречий, • грамотно располагать ключевое адресное утверждение. Прекрасная возможность выявить подходящие слова-раздражи- тели для вашего собеседника предоставляется в короткой неофици- альной беседе. Здесь вы можете, во-первых, определить преобладаю- щий тип восприятия партнера по диалогу (например, склонность к визуальным, слуховым или кинестетическим способам подачи ин- формации). • Если ваш собеседник употребляет такие, например, слова, как ясное видение, заметный результат, отчетливые задачи, перс- пектива, перспективный, прозрачный, научные данные, значит, он обладает визуально-ориентированным типом восприятия и мышления. • Слова из тематического поля звучит хорошо, очень хороший резо- нанс, внятный, четкие сигналы, находит во мне отклик сигнали- зируют о том, что ваш партнер имеет слуховой тип восприятия и мышления. 5 целостный подход и целостные методики 125 провокационные продажи • Словоупотребления из ряда хорошие ощущения, безумно радует, фантастический, сказочный, придает уверенности говорят о том, что восприятие вашего собеседника ориентировано на чувства и ощущения. Во-вторых, непринужденные беседы поставляют вам материал конкретных слов-раздражителей для дальнейшего разговора. Анализ слов-раздражителей проходит двумя путями: • Внимательно слушайте собеседника! Но в то же время пользуйтесь возможностью протестировать конкретные слова-раздражители, слегка педалируя их. По реакции партнера вы сразу поймете, на какой тип речевого воздействия он реагирует особенно, на какую «удочку» клюет. • Кроме того, высказывания можно подкреплять ритуализованными сигналами, то есть общепринятыми жестами. Например, при сло- вах «Сервис — просто фантастический!» одобрительно поднимает- ся большой палец руки. Но тут возможны ошибки. На плакате од- ной крупной торговой компании был изображен человек, чьи пальцы были составлены в букву «О». Этот жест был истолкован неправильно в силу своей неоднозначности, ведь у водолазов он имеет позитивный смысл, а у автомобилистов — негативный! Так в рамках провокационных продаж мы применяем эмоциональ- ные усилители и добиваемся согласия собеседника, умело используя его же словоохотливость. В приведенном примере консультант не толь- ко постоянно повторяет определенные ключевые слова («всесторон- ний», «четко (хорошо) разграниченный», «впечатляющий»), но и вни- мательно слушает клиента и подхватывает его словоупотребления («эффективно», «прекрасно», «произвести впечатление»). Это закреп- ляет позитивные эмоции в отношении его сообщения. Цель любой беседы в рамках провокационных продаж заключа- ется в том, чтобы запрограммировать клиента. И в этом заключается слабая сторона большинства специалистов по продажам! Дело в том, 126 что лоббирование интересов — это ветер в спину, который лучше все- го создавать самому. Но поскольку этот ветер не возникает из ничегс необходимо хорошо подготовиться. Госпожа Стиве, руководитель отдела PR, любезно предоставила мне профессиональную краткую презентацию (Elevator Statement) компании ЕР: ElectronicPartner Verbundgruppe. Десятистраничная по- яснительная записка к этому документу содержит остальные, произ- водные обращения. Выработать собственную краткую, концентрированную концеп- цию самопрезентации необходимо и вам при подготовке, например: • к переговорам на выставке, • к публичным дискуссиям, • к выступлениям в СМИ. Приводим профессионально написанный текст в качестве удачной основы, позволяющей начать работу по программированию клиентов! Elevator Statement ElectronicPartner Имея более 6000 предприятий-партнеров в 12 странах и оборот более 5,6 миллиардов евро в отраслях потребительской электроники и системных решений, мы, ElectronicPartner, являемся ведущим объединением в Европе. При этом ElectronicPartner обеспечивает достойную работу и надежное бу- дущее более чем 20 000 человек. Мы профессионально обслуживаем все запросы конечных потребите- лей в Европе, предлагая оптимальный набор услуг и в то же время повышая качество жизни требовательных клиентов. При этом ElectronicPartner заботится о том, чтобы партнерские пред- приятия — члены объединения ElectronicPartner — имели наибольший ус- пех на рынке. Этих целей мы добиваемся путем ежедневной кропотливой работы: • делая членов объединения партнером номер один для наших клиентов, • замечая таланты наших сотрудников, поддерживая их и становясь для них привлекательным работодателем. 5 целостный подход и целостные методики 1 2 7 провокационные продажи • Наши партнеры по всем направлениям работы подтверждают, что мы яв- ляемся для них партнером номер один. • Несмотря на большой размер нашей компании, в нашей стратегической деятельности на первом месте всегда стоят индивидуальные потребности целевой группы и партнеров с учетом региональной специфики. ElectronicPartner успешно реализует свою программу, • целенаправленно объединяя усилия компаний (в итоге получая возмож- ность, например, воздействовать на цены в качестве крупной торговой группы); • продуманно подбирая ассортимент с расчетом на определенную целевую группу и с учетом новейших рыночных тенденций; • делая долгосрочные инвестиции в важнейшие IT-системы и в професси- ональную логистику, чем обеспечивается постоянное наличие товара на складах; • предоставляя членам нашего объединения широкие возможности для самосовершенствования и разнообразные программы обучения (на- пример, семинары для руководителей, тренинги, финансирование, маркетинговые программы, «горячие линии», обязательные выставки и т.д.); • постоянно контролируя качество предоставляемых услуг (проводятся ис- следования «mystery shopping», опросы клиентов), мы динамично разви- ваемся в соответствии с потребностями клиентов. Более 200 000 наших постоянных клиентов каждый день по праву ощу- щают себя • ориентированными на сервис потребителями, для которых последние мо- дели техники являются средством для достижения цели, и которые всегда выбирают высококачественные марки и изысканный дизайн, • потребителями, которые учитывают фактор цены, ценят возможности само- обслуживания и широкий ассортимент, а также являются • «smart-shoppers» и • лучшими в секторе В2В во всей Европе. Обслуживание наших клиентов по всей Европе — это: • специализированная ЕР-торговля: первоклассный сервис, инновации, за- дающие тон на рынке, высококачественный дизайн и элегантный стиль жизни, • крупные торговые центры (MediMax, EP-Center): специализированные ма- газины с привлекательными ценами и богатым ассортиментом, • EP-Netshop: интегрированная платформа интернет-продаж с агрессивной ценовой политикой как дополнение к специализированным магазинам, ориентированным на сервисное обслуживание, • comTeam: профессиональные системные решения для предприятий мало- го и среднего бизнеса — наших клиентов в секторе В2В. ElectronicPartner — сильный партнер... не только сегодня, но и завтра! Наша финансово независимая компания, управляемая непосредственно вла- дельцем, обладает крупным инвестиционным капиталом и благодаря ясной стратегии уверенно прокладывает свой путь, ориентируясь на • продолжение успешного развития компании ElectronicPartner, открываю- щей все новые филиалы во всех европейских странах; • привлечение новых специализированных магазинов и операторов про- фессионального рынка, • привлечение компаний с собственным рыночным профилем, • приобретение компаний. Мы придерживаемся стратегии • неограниченных инвестиций в совершенствование IT-систем и в ассорти-- мент услуг для наших членов, • наступления на фронте качества: бескомпромиссный профессионализм при выходе франчайзи на рынок, • закрепления лидирующих позиций в плане уровня затрат — это важная веха на пути к процессно-ориентированной организации, • принятия концепции «удовольствия от продукции», • объединения и обмена ноу-хау. Мы занимаем первое место также в области сервиса. 128 5 целостный подход и целостные методики 129 провокационные продажи 1-минутная пауза Итак, приступим! Что вы думаете об этой методике? ElectronicPartner предлагает малым и средним предприятиям перспек- тивное будущее: мы позволяем им сохранить конкурентоспособность и до- биться успеха в борьбе с сильными конкурентами! 5.2. Модель распрограммирования в провокационных продажах Цель распрограммирования заключается в том, чтобы изменить по- зицию собеседника и в конечном счете его поведение. Партнер не сумеет укрепиться в мысли, если постоянно сбивать его с толку. При этом специалист по провокационным продажам сопровож- дает высказывания собеседника различными дополнениями и нега- тивными комментариями, параллельно проводя свою линию. В ре- зультате собеседник должен увидеть собственные планы, заявления и высказывания в негативном свете и дистанцироваться от них, скло- няясь к предложенному вами варианту. В идеальном случае он стано- вится жертвой искусственно созданной неуверенности и принимает чужую точку зрения. Помните ли вы пример с телекоммуникационной фирмой? Если нет, вернитесь, пожалуйста, в начало первой главы и перечитайте его еще раз. В этом примере, взятом из реальной жизни, руководство компании против своей воли спровоцировало распрограммирование собственного предложения в пользу конкурента: Поэтому я и дальше буду пользоваться услугами Deutsche Telekom. В том разговоре собеседники не нашли общего языка — пока по- тенциальная клиентка раздумывала, как же их отель будет обходить- ся без связи в течение трех дней, продавец в свою очередь думал о трех днях, необходимых для переключения. Это проблема понимания собеседника. Конкурировать с тем, у кого занимаются продажами такие люди, не составит труда никому. Несколько недель спустя представитель той фирмы позвонил в отель, стремясь возобновить контакт, но руководство гостиницы уже приняло решение и дальше работать с Deutsche Telekom. Услышав об этом, звонящий просто-напросто повесил трубку!.. Примером № 2 я обязан господину Бернду Пашельке. Несколько видоизмененный, этот пример показывает, что распрограммирова- ние аудитории происходит быстро в тех случаях, когда собеседник направляет спрашивающего, и аргументация закрепляется в невер- ном направлении. (Будь проклят диалог, который регулируется путем постоянного повторения негативных высказываний!) Итак, на специально организованной публичной дискуссии, про- ходившей в присутствии 300 зрителей, руководитель отдела сбыта американской компании по производству автомобилей намеревался сообщить о том, что его компания выпускает надежные машины, обо- рудованные по последнему слову техники и привлекательные по со- отношению цены и качества. Ведущий же этой дискуссии, владелец новенького Lexus, был страстным приверженцем японских марок. Ведущий: ...Господин руководитель отдела сбыта, какую машину вы порекомендовали бы своей дочери? Руководитель отдела сбыта (уклоняясь от ответа): Все машины нашей компании — отличные. Мне трудно спонтанно выбрать какую- то одну модель. Ведущий: Да, когда похожих моделей так много, это вполне понят- но. Почему ваша компания не проводит более четкого разграничения модельного ряда? У вас не хватает креативных сотрудников? Руководитель отдела сбыта (раздраженно): Как это у нас не хва- тает креативных сотрудников? Конечно, хва... Ведущий: ...но тем не менее у вас слишком много некреативных! Иначе у вас не было бы проблем с инновациями! Руководитель отдела сбыта (думая: «Чушь!», но произнося сов- сем иное): У нас нет проблем с инновациями! Наши автомобили сов ременны и исключительно надежны. Ведущий (самодовольно): Вполне могу понять, что вы были рады занять 12-е место в статистике клуба ADAC по неполадкам, после японцев и ваших европейских конкурентов! провокационные продажи 130 5 целостный подход и целостные методики 131 Руководитель отдела сбыта (заметно смутившись и начиная по- теть) : За последние годы мы значительно улучшили наши показате- ли. 12-е место мы занимали раньше. Ведущий (продолжая атаку): Почему у вас так много недовольных клиентов? Может быть, ваши машины не стоят тех денег, которые платит за них покупатель? Руководитель отдела сбыта (повышая голос): У нас практически нет недовольных клиентов. Наши машины стоят недорого и находят- ся на современном уровне техники. Ведущий (посмеиваясь): Ключевое слово — недорогой автомо- биль! При этом цена, которую приходится платить за вашу «недоро- говизну» — это, очевидно, допотопно высокий расход топлива. В США ваши машинки дразнят «глотателями бензина». Когда, наконец, вы перестанете штамповать экологических монстров на колесах? Руководитель отдела сбыта: Мы не глотатели бензина, и эколо- гических монстров мы не штампуем. Клиенты охотно покупают наши автомобили. Ведущий: Возможно, возможно: находятся отдельные чудаки. А если среди них попадаются нерешительные, то вы легко уламывае- те их с помощью огромных скидок, верно? Руководитель отдела сбыта (искренне возмущаясь и закипая): Нам не приходится уламывать клиентов. Другие производители тоже предла- гают большие скидки. Идет обычная конкурентная борьба, жесткая... Ведущий (резюмируя): Да, и для некоторых — слишком жесткая, что нам ясно дают понять японцы. Большое спасибо за беседу. В этом примере руководитель отдела сбыта делает фатальную ошибку, следуя модели контролируемого диалога. Он не только пос- тоянно теряет нить собственного обращения, но к тому же повторяет негативные формулировки ведущего, например: • «не хватает креативных сотрудников», • «проблемы с инновациями», • «экологические монстры», • «12-е место». овокационные продажи 132 Таким образом, в сознании публики закрепляется негатив по от- ношению к этой марке. Кроме того, в немногочисленные самостоятельные высказывания менеджера, например «недорогие машины», ведущий вносит отрица- тельный нюанс, а то и закладывает в них вербальную бомбу замед- ленного действия. Руководитель отдела сбыта в своих репликах начи- нает руководствоваться поправкой ведущего и не решается повто- рить собственный тезис... хотя мог бы легко и уверенно дать отпор, воспользовавшись правилом трех Т (см. раздел 7.1). В данном случае у публики очень быстро формируется приговор: НЕТ! А все потому, что кое-кто плохо подготовился! Было бы очень просто завладеть ходом этой беседы с помощью правила трех Т! Помните ли вы его? Если нет, сейчас же прочитайте раздел 7.1! Разыграйте этот диалог в лицах еще раз, отвечая на воп- росы вместо руководителя отдела сбыта! |