Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
I ступень «Завершение конфронтации на предметном уровне обсуждения» (адекват- ная первичная реакция). Исходная ситуация: разговор разветвляется на побочные темы, и вы рискуете потерять из виду общую цель. Начинаются первые личные напад- ки и словесные атаки. Реагируйте адекватно и прекратите конфронтацию, воспользовавшись правилом трех Т: Touch — Turn — Talk. • Touch: Оцените тему текущего разговора, проверьте, соответствует ли она поставленной цели. • Turn: Вернитесь к исходной теме или откройте новую. • Talk: Углубите исходную тему, чтобы она снова стала центральной темой обсуждения. Пример «У вас скверная репутация. Чем вы это объясните?» Т — Touch: «Это неправда. У нашей фирмы очень хорошая репутация». Т — Turn: «Наша задача — разработка нового дизайна продукта XYZ и про- гноз последствий для продакт-менеджмента, к которым приведет этот шаг». Т — Talk: «Последствия обусловлены следующими факторами: во-пер- вых... во-вторых... в-третьих...». Как уже говорилось, решающий фактор успеха в прекращении конфронтации — отказ от визуального контакта. Любой ответ, кото- рый должен стать последним в словесном поединке, обязательно дол- жен сопровождаться тем, что вы переводите взгляд и обращаетесь к другому человеку. Применительно к технике Touch — Turn — Talk это означает: • Touch: призыв — визуальный контакт с адресатом. • Turn: смена собеседника. • Talk: обращение к другому собеседнику. 7 идем в наступление: искусство словесной атаки 1 5 7 провокационные продажи 7.12. Нарастание напряженности: ступень II II ступень «Конфронтация на эмоциональном уровне» — желтая карточка за эмоции (адекватная вторичная реакция). Исходная ситуация: несмотря на ваше первое вмешательство, напря- женность в разговоре продолжает нарастать. Ваш собеседник продолжает спор, побочные темы осложняют беседу. Реагируйте адекватно на эмоциональном уровне. Пример Задайте собеседнику вопрос: «Что это значит? Вам это ни к чему — оставьте!» Обычно за таким вопросом и требованием следуют оправдания или объ- яснения. В девяноста процентах случаев собеседник возвращается на пред- метный уровень. 7.1.3. Нарастание напряженности: ступень III III ступень «Конфронтация на метауровне» (адекватная третья реакция). Исходная ситуация: разговор или дискуссия достигли точки кипения. Теперь вам нужно остановить нарастание напряженности окончательно. Метауровень — это более высокий уровень коммуникации. Пере- ходя на него, вы покидаете предметный и эмоциональный уровни и начинаете обсуждать ход самого разговора и поведение в нем участ- ников беседы. Последовательно поддерживайте обратную связь в :)том отношении. Ясно сформулируйте конфликт. 7.2. Обратная связь ()братная связь — это подарок. Обычно она начинается с мысленных вопросов самому себе: «Каково мое восприятие?», «Как это действует провокационные продажи 158 на меня?», «Чего я хочу?». Но до собеседника доходит все что угодно, только не то, что ему делают подарок в этом отношении. Обычно че- ловек, от которого требуется обратная связь, находится под воздейст- вием целого ряда негативных высказываний, так что резонанс возмо- жен лишь очень слабый. Изменить ситуацию (с помощью позитивных высказываний) остается задачей того, кто получает обратную связь. А это нелегкий труд. Но для нас резонанс очень важен: мы хотим сохранять ведущие позиции в диалоге и определять его результат. Новый тип обрат- ной связи — обратная связь по Бредемайеру — ориентируется на личность собеседника. Это ясная демонстрация проблемы в разго- воре, которую мы называем «нулевым уровнем». Далее следует позитивное высказывание (оценка собеседника) и последующий призыв. • Нулевой уровень: четко обозначьте проблему или конфликт. • Выскажитесь о желательном изменении ситуации в позитивной форме, а именно с помощью призыва. • Заключительный призыв: сделайте вывод — что из этого следует. Пример «Вы ведете себя в разговоре деструктивно и не даете нам прийти к согла- шению!» Сохраняйте деловой настрой и следите за своей интонацией. Таким об- разом вы добьетесь сохранения хорошей атмосферы диалога в ходе всех переговоров. Та же последовательность действий сохраняется и в случае похва- лы на исходной позиции. Пример «Вы ясно изложили свои аргументы и показали, каким образом мы можем плодотворно сотрудничать. Благодаря этому мы сумели быстро договорить- ся. Это была хорошая стратегия — сохраняйте ее и далее». 7 идем в наступление: искусство словесной атаки 159 провокационные продажи В этом случае призывы создают мотивацию. Понаблюдайте за собой в течение ближайшего времени. Исполь- зуйте любую возможность дать положительный отклик — сотрудни- кам, клиентам, собеседникам, партнерам и, наконец, самому себе. 7.3. Различные варианты ответов на вопросы 7.3.1. Правильно реагируйте на встречные вопросы Отвечать вы умеете. Задавать встречные вопросы — тоже. Уклонять- ся от ответа или переадресовывать вопрос тому, кто его задал, тоже не составляет для вас труда. Но не давайте ответ на каждый вопрос! Вместо этого лучше еще раз обратитесь к собеседникам со своим ос- новным тезисом. Встречные вопросы могут оказаться коварными. Если на вопрос, приведенный нами в качестве примера: «У вас плохая репутация. Чем вы это объясните?», вы отреагируете встречным вопросом, на- пример: «Почему вы так считаете?», в результате может создаться крайне неприятная для вас ситуация. Вы можете получить такой от- вет: «Очень просто: во-первых..., во-вторых..., в-третьих... Поэтому совершенно ясно, почему вам сейчас приходится бороться с плохой репутацией». Лучше воспользуйтесь правилом трех Т (см. пример в разделе 7.1.1). Если вы задаете встречные вопросы, оценивайте их! В нашем примере ваш встречный вопрос должен был звучать так: «Откуда у вас это неверное представление?» 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности: 7.3.2. Помните основное обращение Опрос, опубликованный в газете Handelsblatt от 2 августа 2005 года, показывает, как реагируют на вопросы потенциальные клиенты — и заинтересованные лица. Вопрос звучал так: «Добившись хороших по- казателей продаж модели Cayenne, автомобильный концерн Porsche провокационные продажи 160 теперь хочет увеличить продажи с помощью новой — четвертой се- рии. Сможет ли Panamera повторить успех Cayenne? • Читательское мнение № 1: «Да, потому что эта модель закроет де- фицит в предложении. Многие родители вынуждены отказывать себе в удовольствии сесть за руль Porsche лишь из-за того, что они не хотят оставлять дома своих малышей. Появление новой модели снимет эту проблему». • Читательское мнение № 2: «Да, потому что я давно уже жду такой машины от Porsche. По качеству Porsche намного превосходит BMW, Audi и DC. С ними я помучился довольно. Эта машина будет у меня следующей». • Читательское мнение № 3: «Совершенно неважно, что создаст Porsche: любая их модель будет успешной, пока Porsche будет продолжать де- лать то, что делал и делает. Наилучший продукт немецкого автомоби- лестроения отличается высочайшим качеством, для чего прилагаются громадные усилия. И эта маркетинговая концепция Porsche функцио- нирует. За последние двенадцать лет она еще ни разу не дала сбоя». По третьему ответу вы видите, что утверждение полностью кон- центрируется на том, чтобы внушить основной тезис (безупречность Porsche). Используйте возможность не отвечать на все вопросы, а вместо этого формулировать свои идеи. 7.3.3. Отвечайте на вопросы в режиме трех Т Боеготовность в дискуссии реализуется по-разному. Но самое главное при этом — выделить основной тезис. Таким образом, мы уходим от исходной модели «вопрос-ответ» (например: «Вы считаете, что зани- маете свое место?», «Какая у вас для этого квалификация?» и «Сколь- ко вам лет?») и вместо нее используем новую модель дифференциа- ции по методу Карстена Бредемайера. Всегда проходите три этапа Touch — Turn — Talk. Почему Touch? Чтобы не погрязнуть в риторике. Даже если вы скажете всего лишь: 7 идем в наступление: искусство словесной атаки 1 6 1 провокационные продажи «Вопрос так не стоит», велик риск, что ваш собеседник будет задавать вопросы и дальше. При этом вам так и не удастся адресовать партне- ру свою главную мысль. Поэтому оценивайте вопрос и продвигайте идеи. Кроме всего прочего, в ситуации, когда вам задают слишком мно- го вопросов, вы оказываетесь под давлением. Какова расплата? Вам совершенно перестают верить, а главное — вы утрачиваете лидер- ство в разговоре. Пример 1: — У вас плохая репутация. Чем вы это объясните? 2: — Меня очень удивляют ваши слова о нашей плохой репутации. Было бы интересно узнать, откуда у вас такая информация! 1: — Вы наверняка это знаете! 2: — Нет, не знаю. Я знаю лишь по собственному опыту, что данный продукт имеет очень хорошую репутацию у наших клиентов. 1: — Что было самой большой неудачей? 2: — Я действительно не знаю. 1: — Если крупных неудач не было, то назовите ваши незначительные про- махи! 2: — Нет, прежде всего я хочу разобраться в том, что вы понимаете под не- удачей. Приведите пример!.. Отрицательный результат... Непрофессиональная работа... Кстати, «неудача» сказали вы, а не я, — ведь для меня эта ситуация нетипична. Вы хотите узнать, где я сделал ошибку? 1: — Вы осторожничаете. 2: — Совершенно верно! 73.4. Пробуйте розные стратегии ответов но вопросы Отвечать на вопросы — значит признавать их. Давая ответ, вы долж- ны направлять разговор в желательное для вас русло. Профессиональ- ная стратегия варьирования ответов на вопросы лучше всего удается с помощью методики Touch — Turn — Talk: окружите вопросы кон- 1-минутная пауза Итак, приступим! Как может протекать подобный диалог в вашей сфере де- ятельности? провокационные продажи 1 6 2 текстом, покажите связи. Установите правила игры и выскажите ос- новное обращение. Пример — У вашей фирмы есть стратегия? Ваш ответ: «Чтобы вы могли понять стратегию нашей фирмы, сначала необходимо знать, как мы позиционируем себя на рынке и каковы наши ори- ентиры. Мы — фирма, численность которой составляет 45 000 сотрудников, работаем в сфере...». Оценивайте высказывания и подменяйте их! Обрабатывайте воп- рос с помощью методики Touch — Turn — Talk и оценивайте его. Пример — Почему клиент должен сознательно отказываться от ваших продуктов? Ваш ответ: «Напротив: все говорит в нашу пользу. Я с удовольствием объясню вам, почему такие фирмы, как XYZ или ABC, покупают нашу продук- цию. Во-первых..., во-вторых..., в-третьих...». Обязательно члените слишком широкие темы на более узкие. Пример — Какова стратегия вашей фирмы? Ваш ответ: «Чтобы говорить об общем стратегическом направлении на- шей фирмы, необходимо сначала рассмотреть, во-первых, краткосрочную, во-вторых — среднесрочную, и в-третьих — долгосрочную стратегию». Разгадывайте намерения вашего собеседника! Пример — В прошлом о качестве вашей продукции велись споры. Они все еще актуальны? Ваш ответ: «Господин N, это очень слабый довод. С вашей стороны это напрасная попытка снизить цену». 7 идем в наступление: искусство словесной атаки 1 6 3 провокационные продажи Просите собеседника, задающего вопросы, давать точное опреде- ление используемых им понятий. Пример — Говорят, в вашей фирме существовала проблема моббинга. Как у вас об- стоят с этим дела сегодня? Ваш ответ: «Прежде чем я отвечу на ваш вопрос, скажите, что вы пони- маете под моббингом?» Задайте рамку для вашей главной темы. Пример — В том, что касается цены, диапазон наших возможностей невелик. А по- чему вы сейчас так много инвестируете в менеджмент качества? Ваш ответ: «Менеджмент качества — это другая тема. Мы с удовольст- вием поговорим об этом позже. Давайте не будем отступать от нашей глав- ной темы. Это формирование цены в данный момент». 8.1. Как вы реагируете на вопросы? Варьируйте ответы на вопросы, опираясь на правило трех Т. Научи- тесь распознавать лежащую в основе вопроса модель и разработайте соответствующие модели ответов. Какова ваша реакция на следующие высказывания? «С этим мы справимся и сами. Вы профессионалы в финансовой сфере? Я об этом не знал». Ваш ответ: «Об этом я, конечно, хотел бы разговаривать с компетентными людьми». Ваш ответ: «Какие у вас, собственно, позиции на рынке?» 8 Время подводить итоги провокационные продажи 1 6 6 Ваш ответ: "Интересно, из чего складывается ваше комиссионное вознаграждение?" Ваш ответ: «Ваша служба поддержки клиентов всегда оставляла желать лучшего». Ваш ответ: «Этот ваш продукт слишком дорогой». Ваш ответ: 8 время подводить итоги 1 6 7 провокационные продажи 8.2.0 чем говорят ваши действия? Придавайте значение мелочам — ваши «побочные действия» могут быть истолкованы по-разному. К моменту вашего выступления все должно быть хорошо продумано, ведь с первой до последней минуты слушатели оценивают вашу манеру держаться, и это впечатление ос- тается в их памяти надолго. В то время как вы рассказываете о своем товаре или услуге, собеседники оценивают все, даже малейшие ваши движения, и подсознательно переносят это впечатление на ваше от- ношение к ним. Пример После мероприятия докладчик разговаривает с заинтересовавшимися слу- шателями — потенциальными клиентами. Во время разговора он закрывает ноутбук, как будто закрывая обсуждение. Потом он протирает очки... Что бы это значило? Не хочет ли он «втереть очки» своим клиентам?.. 1-минутная пауза Итак, приступим! Шаг за шагом освойте мо- дель «Различные варианты реакции на воп- росы» (см. раздел 7.3.1 и далее) и создайте собственную, НОВУЮ стратегию, как вам реагировать на выпады в ваш адрес: Вместо этого расставляйте позитивные акценты — осознанно ис- пользуйте красноречивость действий! 8.3. Насколько продолжителен ваш успех? Вы были просто неотразимы. Высший класс, супер! Расслабьтесь. Вы добились успеха — насладитесь ощущениями! Некоторые клиенты — как постоянные, так и потенциальные — жаждут после вашего выступления поговорить с вами с глазу на глаз. Вы общаетесь с одними людьми, а другие пытаются вклиниться в раз- говор с просьбой обменяться визитками... Изящно «разрулить» эту ситуацию — не проблема для профессионала. Надо лишь заранее приготовить свои визитные карточки и разложить их в хорошо до- ступных, подходящих местах. Пока ваши конкуренты упаковывают пещи, выбрасывают рекламные листовки в мусорную корзину, толка- ют перед собой контейнеры на колесиках и одновременно с этим не- 1-минутная пауза Итак, приступим! Понаблюдайте над тем, что вас окружает. Какие действия ка жутся вам удачными, какие — нет? провокационные продажи 168 брежно общаются с покупателями, вам ничто не мешает вести с кли- ентами спокойный и обстоятельный разговор. Вы превосходно представили свою фирму, свою продукцию и себя самого. И хотя при этом поддержкой вам служили и профессиональ- ная подготовка выступления, и плакаты, и ваш выставочный стенд, и стол продаж, и информационные материалы с листовками, тем не менее в конечном счете вам удалось убедить остальных благодаря именно вашему личному обаянию. Вам пришлось действительно много сделать, хорошо поработать над собой, и эти усилия себя оправдали. Отвечая на вопросы, вы со- храняли спокойствие и уверенность в себе, так как видели лежащую в их основе модель и понимали, к чему клонит спрашивающий. По- этому и ответы у вас были всегда наготове — а если нет, то причина заключалась в самом вопросе, на который просто не стоило отвечать. В интересах аудитории, общей цели, объединяющей вас и ваших кли- ентов, или же в стремлении придерживаться основной линии вашего выступления вы осознанно приняли решение вместо этого донести до слушателей свои основные мысли. Вместе со слушателями проведите плодотворный анализ своего выступления, не теряйте из виду цель и улыбайтесь больше, чем дру- гие. У вас есть на то все основания. Зал презентаций опустел, но вы все еще сидите в нем со своими клиентами. Успех достигнут — но работа не закончена. Нет ничего, что не- льзя было бы сделать еще лучше. Техника провокационных продаж имеет два направления: с одной стороны, в ней используются и критически анализируются все извест- ные на сегодня способы, методы и виды продаж. С другой стороны, ее можно назвать искусством достижения желаемого в разговоре на все сто процентов, четко и реалистично определяя цели диалога и ис- пользуя все языковые, а также социопсихологические средства, тех- нику и методы его ведения. Это искусство убеждать, соблюдая или 8 время подводить итоги 169 провокационные продажи сознательно изменяя типовые условия и контекст диалога, это уме- ние сознательно переступать через интересы другого. 1-минутная пауза Будьте во всеоружии! Итак, приступим! Строго, как в суде, оце- ните свое выступление. Подумайте, ка- Ваши Карстен Бредемайер и Илона Гросс кие из ваших ошибочных действий после мероприятия стоили вам потери клиен- тов. Напишите, как можно улучшить ра- боту с клиентами на этапе «сразу после презентации»: З десь приведены только избранные источники, названы некото рые фундаментальные и особенно интересные труды по совре менной риторике, психологическому воздействию на собеседника, манипулированию сознанием, нейролингвистическому программи рованию, маркетингу и другим смежным темам. Книги, прочитать которые мы рекомендуем особо, выделены курсивом. Буду благодарен за ссылки на другие примечательные работы! Aebli, H.: Zwolf Grundformen des Lernens, Stuttgart 1983. Altmann, H. Ch.: Uberzeugend reden, verhandeln, argumentieren, Munchen 1992. Ani, A.: Praxis der Projektplanung mit Netzplantechnik, Koln 1971. Anton, K.-H.: Mit List und Tucke argumentieren, Wiesbaden 1995. Apitz, K.: Konflikte — Krisen — Katastrophen. Praventivmafinahmen gegen Imageverlust, Frankfurt/Main, Wiesbaden 1987. Argyle, M.: Korpersprache und Kommunikation, 5. Aufl., Paderborn 1989. Baddeley, A.: So denkt der Mensch, Munchen 1986. Balck, H.: Neuorientierung im Projektmanagement, Koln 1989. Bambeck, J./Wolters, A.: Brainpower, Munchen 1991. Baumer, Th.: Handbuch Interkulturelle Kompetenz, Zurich 2002. Becker, В.: Entscheidungen, Bremen 1991. Bendixen, P./Kammler, H.: Planung, Organisation und Methodik innovativer Entwicklungsprozesse, Berlin 1977. Berckhan, В.: Die etwas intelligentere Art, mit dummen Sprlichen umzugehen, Munchen 1998. |