Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
Формулировка- провокация Каждый деловой разговор, в котором продавец не выкладывается, не исполь- зует всего потенциала разнообразных способов, средств и методов убеждения (словесного «соблазнения» покупателя) и лежащих в их основе социопсихологи- ческих знаний и опыта, можно сравнить с медленным убийством клиента. ность, так и в торговлю. Охотники купить добротный товар по дешев- ке признают только низкие цены, причем состоятельные люди часто прикрываются маской безденежья, мотивируя свою позицию скряг необходимостью экономить. Всевозможные «программы по сокраще- нию расходов» разрабатываются и широко известными «стратегиче- скими консультантами». McKinsey, Bain, Booz Allen и другие лезут из кожи для того, чтобы внедрить «новые» стратегические концепции и во всеуслышание заявить об этом. Жесткий маркетинг возбраняется — конечно, ведь редкий клиент выносит, когда его берут на абордаж... И все-таки истина где-то посередине! Именно поэтому мы и объ- являем о начале сезона «провокационных продаж»! То, с какой необдуманностью совершается это «убийство», де монстрируют несколько типичных примеров из различных отраслей где процесс сбыта оттачивался на основе традиционных кооператив- ных принципов продаж. • Целых полтора года с того момента, как угнали мой автомобиль, я продолжал получать письма от компании Audi AG — они, видите ли, хотели знать, доволен ли я своей S8 и фирменным сервисом. Можете себе представить, какую досаду и раздражение вызывали у меня эти послания!.. • Концерны Porsche и Volkswagen дают своим дилерам четкие указа- ния относительно корпоративного дресс-кода, однако продавцы продолжают одеваться кто во что горазд, дестабилизируя имидж компании. Очень жаль, ведь фирменные костюмы продавцы могут поискать хотя бы на собственных витринах, где те выставляются вместе с товаром! Так не пора ли отказаться от излишней консер- вативной элегантности и носить под пиджаком фирменную одеж- ду? Вреда от этого уж точно бы не было. • И, наоборот, на острове Тенерифе крупная местная дорожно- строительная фирма одела своих рабочих в фирменные спецов- ки, тем самым ежедневно рекламируя свое предприятие на улицах. 1 что такое гарвардская модель и как с ней бороться 17 провокационные продажи • А вот фирма Adidas неделями публиковала рекламу под девизом «Мой Adidas», обещая разработать индивидуальные кроссовки для каждого покупателя — так, как это делается для профессионалов, с учетом манеры бега и персональных особенностей стопы. Кроме того, покупателю предоставлялась дополнительная услуга: на крос- совках могли вышить его имя. Это стоило еще дороже, но зато пре- доставлялась возможность выбора дизайна. Тот, кто откликался на эту рекламу, сразу попадал в тупик, поскольку вдруг выяснялось, что эти услуги оказывает только специалист... и только в Берлине. Но разве у каждого есть возможность часто бывать в столице?! Ес- ли же это обстоятельство не отпугнет вас, то вы получите персо- нальный «документ» с вашими данными... • Известный автосалон в Бонне с подачи начальника отдела сбыта развивает идею «последовательной обязательности». Однако единственный, кто по-настоящему придерживается ее, — это спе- циалист по сервису из партнерской компании, который вмешива- ется во все, «иначе пиши пропало»! А директор фирмы ведет себя скорее как муниципальный служащий: назначает личную встречу, но даже после повторной договоренности не является на нее: «Как- то не получилось...». • Спустя год после покупки нам пришлось вернуть в салон кабриолет моей жены, поскольку крыша закрывалась неправильно, и машина почти четыре недели провела в мастерской. Автомобиль такого же класса напрокат нам, конечно, не предоставили, и при оформле- нии возврата директор салона бормотал что-то невнятное: «Долж- но быть, ваша жена каким-то образом деформировала направляю- щую крыши!» В довершение ко всему «счастливого обладателя» данного авто ждала еще одна «приятная» мелочь: договор о растор- жении купли-продажи никак не мог дойти до производителя — и это по прошествии двух месяцев! • Еще пример. Представьте, что вы заказываете через туристическое агентство TUI место для участия в обширной программе по укреп лению здоровья, которая проводится в отеле «Botanico» — «одном из провокационные продажи 18 ведущих отелей мира»; оформляете гостевой паспорт... Однако в самом начале программы вам заявляют: «Предъявите, пожалуйста, талоны на предоставление бесплатных услуг! К нам не поступало никакой информации из TUI, но вы не беспокойтесь, такое часто случается!» Зато в каталоге этого удивительного Wellness&SPA-отеля каждому гостю, который остановится в нем более чем на семь дней, обещают бесплатное пользование услугами — если, конечно, посто- ялец не забудет напомнить об этом, иначе воспользоваться льгота- ми не удастся. И будьте внимательны: если с вами дети до шестнад- цати, то вход в SPA-центр отеля для них закрыт — из-за недовольства других гостей... • Культовым фильмом в последние годы была лента «Страсти Христо- вы» с Мелом Гибсоном в главной роли. Вот только продажа DVD-дис- ков и видеокассет компанией Paramount в Германии шла крайне мед- ленно, хотя средства массовой информации громко трубили об этом фильме, высказывая противоречивые мнения. Менеджеры по сбыту и консультанты, казалось бы, пытались делать свое дело: «Несмотря на то, что фильм по многим пунктам заслужил низкую оценку крити- ков, все-таки желательно, чтобы вы его посмотрели!..» Однако дилеры и зрители колебались довольно долго. Моя девя тилетняя дочь Аник наверняка задала бы провокационный вопрос: «Эй, — неужели дяденьки продавцы больше ничего не заметили?!» И ведь можно было при желании повернуть дело иначе: «Посколь ку отзывы о фильме довольно противоречивы, то вам просто необхо димо посмотреть его своими глазами, а потом рекомендовать его покупателям! А уж мы позаботимся о броских плакатах и прочих при манках для глаза! Подключайтесь к дискуссии о фильме!» • В одном известном бутике покупательница пожелала примерить несколько вещей. Продавщица с чрезвычайно занятым видом ка тит мимо нее тележку: «Осторо-о-ожно!» Затем, оставив тележку в покое, она обращается к клиентке: «У нас разрешается брать в при мерочную не больше трех вещей!» 1 что такое гарвардская модель и как с ней бороться 19 провокационные продажи Дама, с двумя чемоданами и сумкой в руках, замирает перед ка- бинкой. — Что вы хотите примерить в первую очередь? — спрашивает продавец. — Мне понравился вот этот изумрудный пуловер, но мерить я его не буду, поскольку беру его в любом случае, — отвечает клиентка и вытаскивает пуловер из груды нарядов, висящих на ее руке. Тем са- мым количество артикулов уменьшается на единицу. Продавщица берет пуловер и откладывает его в сторону. Лишние вещи она возвра- щает на свои места. Утратив интерес к примерке, дама выходит из кабинки и оставляет лежать — вместе с тремя любовно отобранными вещичками — и тот самый изумрудный пуловер. «Разрешите мне пройти еще раз», — говорит продавщица и снова провозит мимо покупательницы контейнер с одеждой. При этом она вопросительно смотрит на даму: «Ничего не подобрали?» И та отве- чает: «Подобрать-то подобрала, но ничего не беру». Итак, некоторым образом все функционирует, но не всегда так, как хочется или как договорились. Обещания быстро превращаются в оговорки... и это после двадцати лет существования Гарвардской модели. Модель эта, несомненно, достойна внимания, но ее коммуника- тивные аспекты оставляют желать лучшего. Вероятно, эти проблемы не связаны с моделью напрямую и возникают из-за отсутствия необ- ходимых коммуникативных навыков... Let's go a different way! — Пой- демте другим путем! Теперь сформулируем существенные отличия модели провокаци- онных продаж от Гарвардской модели. 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности... и совершенное вами «медленное убийство клиента»: 1.1. Вместо совместных решений — разница интересов! Гарвардская модель в области продаж исходит из солидарной поста- новки целей, взаимоотношения партнеров в ней исключают наличие проигравших. Обе стороны ведут прямой и честный диалог, стремясь провокационные продажи 20 достичь оптимального для всех результата. При этом они осознают, что для положительного исхода переговоров необходимы совместные усилия. Индивидуальные интересы разыгрываются во время перего- ворной партии открыто, здесь нет глубоко затаенной корысти, нет «джокера в рукаве» или карт, которые в один прекрасный момент вдруг оказываются краплеными. Модель провокационных продаж строится на совершенно иных взаимоотношениях и опирается на современные социопсихологиче- ские знания. Здесь каждый участник диалога преследует собственные цели и пытается извлечь как можно большую выгоду для себя. Соли- дарность он проявляет лишь тогда, когда увеличивает количество собственных очков за счет возможного компромисса или доброволь- ной отдачи очков собеседником. В конце концов это и есть его един- ственная «настоящая» цель, которой он стратегически подчиняет все остальные цели на данный момент. Если же игрок строит долгосроч- ные планы, то, конечно, может оказаться более важной и какая-то другая цель. Обе модели базируются на порядочности и «моральной чистоте», однако Гарвардская модель сфокусирована на совместном достиже- нии результата, а техника провокационных продаж нацелена на отказ от паритетности в пользу выраженного эгоцентризма. Последний является неотъемлемой частью человеческой нату- ры — как дипломированный теолог, я более чем основательно изучил эту тему при написании диссертации по этике. «Понимание сове- сти» — так она называлась. Конечно, что касается совести, то жела- тельно использование как раз Гарвардской модели, — но ведь она является скорее конструктивистской, если не сказать утопической. 1.2. Вместо ориентации на консенсус — сознательное управление собеседником! Гарвардская модель ориентирована на достижение консенсуса в диа- логе; партнеры по переговорам «встречают» друг друга и принципи- 1-минутная пауза Итак, приступим! Сделайте выводы приме- нительно к вашей сфере деятельности: 1 что такое гарвардская модель и как с ней бороться 21 провокационные продажи ально придерживаются негласных правил ведения корректного раз- говора. Принцип такого «контролируемого диалога» построен на выражении Томаса Харриса «Мне хорошо — и тебе хорошо!». Эмоци- ональные выпады и прерывания собеседника во время проведения переговоров являются табу. Возможные конфликты улаживаются до начала дальнейшей деловой дискуссии. Модель провокационных продаж создает целый калейдоскоп об- разцов проведения переговоров, вплоть до эскалации конфликтных ситуаций; кроме того, она предусматривает сознательное доведение собеседника до эмоционального возбуждения, а в определенных си- туациях предполагает отказ от мотивирования собеседника. Продавец, придерживающийся модели провокационных продаж, четко осознает, что «соблазнение словом» представляет собой созна- тельное управление собеседником. С помощью непродолжительного использования этого подхода клиента можно убедить в чем-либо, а с помощью длительного — переубедить. Подобная модель явно противоречит Гарвардской, влияние кото- рой активно формировало культуру ведения переговоров в последние десятилетия, — по крайней мере в западных странах. Однако эта мо- дель явно изжила себя, и многие топ-менеджеры оценивают ее шан- сы критически. Например, в области сбыта автомобилей над принци- пом «отсутствия проигравших» зачастую просто смеются и действуют по схеме: «Расшибись в лепешку, но исполни!». 1.3. Вместо дипломатических экивоков — открытое выражение позиции! Гарвардская модель рекомендует использовать в общении мягкие, расплывчатые формулировки, которые привносят в диалог полутона и относительность. «Лишь бы не оскорбить партнера по перегово- рам!» — таково основное правило ведения диалога, которое запреща- ет излагать свою позицию четко и ясно, чтобы не вызывать конфликт- ных ситуаций. Во время разговора партнеры предпринимают те или провокационные продажи 22 иные шаги, которые затем — после обоюдного утверждения — кла- дутся в основу следующего шага. Подмена лиц в высказывании*, словечки возможно, пожалуй, же- лательно, мог бы, хотел бы, если это возможно — список подобных ограничителей ясности просто бесконечен. Их сознательное употреб- ление может привести к неосознанному абсурду. Блуждая в тумане формулировок, партнеры по переговорам ищут иголку в стоге сена. Провокационная модель, напротив, отказывается от подобной языковой мягкотелости и умственного банкротства в пользу языка фактов. Главный редактор журнала Focus наверняка воскликнул бы в этот момент: «Факты! Факты! Факты!», поскольку провокационные продажи требуют четкого изложения позиции. Ведь слово «презента- ция» означает, по сути, «изложение своей позиции». С большой охотой обсуждает провоцирующий продавец чью-либо точку зрения — но, как правило, он сам задает ее. В то время как Гарвардская модель, активно используя так назы- ваемый ограниченный код, отказывается от оценки суждений, прово- цирующий продавец опирается на детально разработанный код, на последовательное использование прилагательных и наречий для из- ложения и закрепления своей точки зрения. 1.4. Вместо паритетности — доминирование! Одно из существенных отличий наших моделей состоит в том, что продавец — последователь Гарвардской модели стремится к ведению диалога на паритетных началах; он не ходит в наступление и избега- ет доминирования. Гарвардский «кодекс чести» запрещает соперни- чество и создание ритуалов. Совсем по-другому действует провоцирующий продавец. Он жаж- дет занять доминирующую позицию, подтолкнуть клиента к покупке для него превыше всего, и поэтому он обязательно добивается успе- * Очевидно, здесь имеется в виду замена формулировки, например, «Вы лже те!» на «Меня так огорчает, когда люди говорят неправду». — Прим. ред. 1 что такое гарвардская модель и как с ней бороться 23 провокационные продажи ха. Даже при активном участии собеседника в диалоге такой прода- вец держит нить переговоров в своих руках. Он борется за первенство з диалоге, прекрасно осознавая, что повернуть его в нужное русло можно лишь таким способом. Исходя из этого, можно сформулиро- вать следующие правила. • Для четкого позиционирования необходимы чеканные формули- ровки. • Каждый ответ на вопрос или реакция на высказывание дает ваше- му собеседнику право задать новый вопрос. • В определенных случаях — например, при обмене негативными высказываниями или упреками, —диалог становится неконтроли- руемым. • К успеху переговоров ведет использование языка фактов. • Оценки определяют позицию. • Только доминирование в диалоге позволяет достигать желаемого результата. • Кто спрашивает — тот восполняет собственный дефицит инфор- мации, а кто призывает собеседника к действию — тот ведет ход диалога! 1.5. Вместо отрешения от психологии — психологизм в ведении диалога! Итак, остается лишь различие на психологическом уровне. Гарвард- ская модель отвергает подталкивание клиента к покупке, которое ведется с использованием приемов воздействия на подсознание. Техника провокационных продаж, напротив, использует психо- логические методы работы с клиентами — по меньшей мере для вы- яснения позиций партнеров во время сложных переговоров. Грубо говоря, продавец, который не умеет применять • программирование, • р аспрограммирование, • перепрограммирование, провокационные продажи 24 • стабилизацию поведения, • дестабилизацию поведения, • обусловливание, • ограничение умственной активности, • смену парадигм и другие простые социопсихологические приемы воздействия на по- купателя, остается продавцом второго сорта. И только тот, кто понимает эти механизмы техники провокаци- онных продаж; тот, кто уже разобрался в них — причем неважно использует он их или отвергает, — по праву может считаться перво классным продавцом! 1 -минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности и используемые вами ре- чевые образцы: 2 Социопсихологические основы поведения в процессе провокационных продаж Г ермания, некоторое время тому назад. На важном заседании од- ной известной консалтинговой компании выступает с речью один из ведущих сотрудников фирмы, выдвигаемый на должность гене- рального директора. В течение целого часа он горячо присягает на верность интересам фирмы, обосновывая свою стратегию и фило- софствуя о будущем. При этом он по меньшей мере 14 раз произнес название основного конкурента, однако ни разу не упомянул имени родной компании. А теперь что касается психологии. Если продавец постоянно твер- дит о конкуренте, то каким образом он может заставить клиента ку- пить товар своей фирмы? Значит, мы по праву требуем использования психологических знаний в продаже, в том числе и в провокационной продаже, и будем требовать этого снова и снова, поскольку: Техника провокационных продаж имеет два направления: с одной стороны, в ней используются и критически анализируются все известные на сегодня способы, методы и виды продаж. С другой стороны, это особое искусство достигать желаемого в разговоре на все сто процентов, четко и реалистич- но определяя цели диалога и используя все языковые, а также социопсихо- логические средства, технику и методы его ведения. Это искусство убеж- дать, соблюдая — или сознательно изменяя типовые условия и контекст диалога, это умение сознательно переступать через интересы другого. Таким образом, тот, кто хочет провоцировать на покупку, должен знать или интуитивно чувствовать хотя бы несколько основных пра- |