Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
1-минутная пауза Что, лучше не рисковать?... Или у вас есть другие идеи? Аморально? Естественно. Но продавцы-виртуозы часто соверша- ют подобные сделки без малейших угрызений совести. провокационные продажи 48 2.5. Должен ли я говорить только о преимуществах товара, или стоит упомянуть и о его недостатках? Я предлагаю конкретную модель или альтернативы? Альтернативы привлекают, но кого? Давайте подробно рассмотрим этот вопрос с психологической точки зрения, поскольку смена пара- дигм поможет нам в этом случае продвинуться вперед. Односторонняя презентация, то есть рассказ только о преиму- ществах чего-либо, рекомендуется лишь в тех случаях, если ваш собе- седник или публика • уже дали принципиальное согласие, действуя при этом эмоцио- нально или рационально, либо • высказались в пользу возможного решения, либо • интересуются определенным товаром. В качестве примера можно привести ситуацию, когда клиент на- стоятельно требует ноутбук именно Sony Vario, потому что эту модель посоветовал ему друг. Каждой альтернативе, которую вы ему предложите, необходимо преодолеть значительный психологический барьер, прежде чем кли- ент воспримет ее как реальную альтернативу. Итак, что же делать в том случае, если в данный момент этой модели нет в наличии? Одоб- рите его выбор — и предложите заказать эту модель. Если же клиент колеблется, тогда покажите ему альтернативную модель, которая обладает теми же положительными качествами, что и первая. Вы будете на верном пути, если подробно опишете эту мо- дель и на конкретных примерах продемонстрируете ее опции. После показа снова предложите ему заказать тот ноутбук, но вернитесь и к только что показанному этому, попутно раскрывая ряд дополни- тельных его преимуществ... Вы видите: приоритет здесь отдается описанию преимуществ то- вара, поэтому нужно обязательно соблюдать положительную аргу- 2 социопсихологические основы поведения 49 провокационные продажи ментацию, использовать только позитивные описания и высказыва- ния. Так формулируйте же, пожалуйста, позитивно! Многосторонняя презентация, когда подчеркиваются как пре- имущества, так и недостатки товара, рекомендуется в случаях, если у вашей аудитории • наметились различия в позициях, либо • предлагаемая услуга или решение являются спорными, либо • преимущества и недостатки товара уже известны, либо • собеседник обладает предварительной информацией по теме, либо • дискуссия в самом разгаре; либо • собеседники готовы к неоднозначному исходу последней. Презентация товара только с положительной стороны всегда вы- зывает протест! Однако и здесь возможен психологический трюк: не противопоставляйте преимущества недостаткам, а сопоставляйте друг с другом две положительные модели — товар А с товаром Б. Оба имеют свои преимущества — сравните их друг с другом. При этом модель, которой отдаете предпочтение вы, обозначьте как Б, поскольку именно она останется в голове слушающего или собе- седника, именно она в большей степени отложится в подсознании. То же самое можно сказать и в отношении многовариантной ар гументации, которую следует проводить по следующему образцу: Есть альтернатива А, есть альтернатива Б, есть альтернатива В. Преимущества А заключаются в следующем... преимущества Б заключаются в следующем... преимущества В заключаются в следу- ющем. .. — пожалуйста, берите В!» Впрочем, существует история о Кайо Нойкирхене, бывшем некогда председателем правления компании MG. Как утверждают, он просто- напросто вышвырнул с конференции топ-менеджеров, представивших ему следующий образец: «Есть альтернатива А, есть альтернатива Б, есть альтернатива В. Преимущества А заключаются в следующем... преимущества Б заключаются в следующем... преимущества В заклю чаются в следующем... Пожалуйста, выбирайте!» провокационные продажи 5 0 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности: Якобы Нойкирхен потом заявил, что он знал о том, что ему необ- ходимо сделать выбор, но ожидал, что ему четко назовут преимуще- ства каждого продукта, используя позитивную аргументацию. Впрочем, психологи дают еще один совет: делайте выбор в пользу объективности, а не эмоциональности. Необходимость в рациональ- ной, логично выстроенной, затрагивающей более абстрактные кате- гории и четко структурированной презентации или коммуникации возрастает обратно пропорционально простоте вашего собеседника. Таким образом, чем проще партнер, тем эмоциональнее должна быть аргументация, чем выше уровень образованности собеседника, тем рациональнее должен быть подход к разговору. Советы для провокационных продаж Опираясь на эти положения, продумайте структуру ваших аргументов и возможные шаблоны продаж. Сможете ли вы использовать во время раз- говора оба варианта? Теперь проконтролируйте, пожалуйста, реакцию ва- ших клиентов. Если вы используете технику «за и против», то в этом случае вам придет- ся варьировать основной шаблон и добиваться успеха презентацией альтер- нативной модели. При этом аргументы «против» будут относиться к базовой модели, а аргументы «за» будут описывать вторую за счет расширения свойств первой (базовая плюс). Пример: «В данном случае представлена базовая мо- дель XXX, в ней имеются следующие основные функции...; но если важным для вас является... то здесь подойдет модель XXX плюс, которая предлагает дополнительные опции, воспользовавшись которыми однажды вы вряд ли су- меете отказаться от них в дальнейшем, а именно... С учетом вашего опыта и прошлых компромиссных решений вам однозначно подойдет модель ХХХ плюс, и вы получите в распоряжение все необходимые опции, даже если нач- нете пользоваться ими не сразу». В первые минуты диалога сведите до минимума личные рекомендации, особенно если перед вами образованный человек. Позвольте продукту само- му зарекомендовать себя, а уже затем подтвердите это словами! Например, 2 социопсихологические основы поведения 51 провокационные продажи вместо «Я рекомендую Вам...!» говорите: «...тогда вам рекомендуется... — этот выбор я считаю очень разумным». Подобную технику ведения диалога я называю техникой адаптивной аргументации. Следующий пример раскрывает суть техники адаптивной аргу- ментации. Представьте, что оператор сотовой связи хочет предложить некой фирме — потенциальному клиенту поменять оператора. К сожалению, в 75% случаев, когда ко мне по этому вопросу обра- щаются как к предпринимателю либо совладельцу фирмы, мне начи- нают объяснять, почему новый оператор якобы лучше других. Продавец в подобных случаях противопоставляет моему практи- ческому опыту, моим сложившимся привычкам и наклонностям свои объективные обещания, которые запросто могут оказаться лишь мечтой, фикцией. При этом продавец наталкивается на психологическое препят- ствие, и ему приходится лавировать, чтобы не наступить на грабли. Ему следует быть чертовски осторожным, ведь говоря плохо о моем сотовом операторе, он ежесекундно рискует выставить меня дура- ком, который довольствуется малым количеством функций. Если продавец обладает хоть каплей ума, то он при этом хотя бы приведет аргументы относительно стоимости услуг, как поступают :егодня большинство сотовых операторов, впрочем, не помогая кли- енту окончательно разобраться в хитросплетениях тарифов. Здесь как раз и необходима техника адаптивной аргументации, где расхваливается конкурент и его предложения, где услуги нового оператора проецируются на опыт и навыки клиента, и клиент нако- нец-то получает выгоду — адаптивную или расширенную. Соблазне- ние словом удается лишь тогда, когда человек остается в выигрыше, что облегчает ему утрату небольших привычек. При этом у клиента ни в коем случае не должно возникать чувство раздражения, страх что-то потерять или мысль: «Все радикально изменится!» 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности: 2.6. Тонкая, подчеркнутая похвала как один из приемов соблазнения словом (техника антиэгоцентризма) Знаете ли вы, как легко можно сломать наш внутренний «щит осто- рожности»? Способ давно известен: это маленькая лесть, которая де- лает человека доверчивым и заставляет его таять. Подобная техника антиэгоцентризма (концентрации не на себе, а на собеседнике) при- дает особую ценность вашим персональным контактам. «Одну из ваших книг я приобрел для своей домашней коллекции. Признаюсь, я только начал ее читать, но при этом уже дважды поре- комендовал ее знакомым, и даже преподнес такую же в качестве по- дарка!» От такой маленькой лести растает любой автор (если, конеч- но, он слышит подобное не каждый день). Так, например, я знаю одну особу, одну очень милую особу, кото- рая во время каждого разговора ухитряется при помощи эмоциональ- ного воздействия проникнуть во внутренний мир другого. Эта любез- ная и очень внимательная молодая дама в начале беседы всегда дела- ет комплимент — неважно, видит ли она собеседника впервые, или они уже знакомы, и использует это на последующих этапах диалога. Часто в начале диалога эта женщина сознательно обращает вни- мание на одежду, внешний вид, манеру держаться или просто на улыбку собеседника. Если собеседник хорошо одет, то одной из пер- вых фраз будет: • «Между прочим, у вас очень элегантный галстук, такой модный тон!» • Или: «Тебе очень идет легкая небрежность в одежде, ты сразу вы- глядишь по-спортивному!» • Или: «А ты похудел! У тебя отличный подтянутый вид!» • Или: «Когда ты прошла по ресторану, многие обернулись. Ведь ты действительно производишь впечатление, у тебя чудесная аура!» Так она проводит параллели, которые позволяют войти в доверие к человеку. Она оценивает собеседника вплоть до мельчайших дета- лей, воспринимает их четко и дифференцированно и профессионально провокационные продажи 52 2 социопсихологические основы поведения 53 провокационные продажи отражает в своей речи. Ее неповторимость заключается в изящном на- меке, в отсутствии льстивой слащавости, в умении дать уместный со- вет и так начать диалог, чтобы подчеркнуть какую-либо деталь: «Мне приятно появляться на людях в твоем обществе». Или: «Моему мужу тоже подошел бы этот галстук». Или: «Я бы тоже с удовольствием на- дела такую юбочку, но вам она идет гораздо больше!» Меня каждый раз удивляет, что я снова и снова «покупаюсь» на ее похвалу, и что в разговорах с женщинами подобный язык сводит на нет все соперничество! Данный пример показывает, что в самой коммуникации нет ни- чего нарочито соблазняющего, это обычный способ сознательного социально-эмоционального завоевания собеседника. Умело пользу- ясь возможностями, которые дает такой вид коммуникации, как ми- молетная непринужденная беседа, вы растопите сердце партнера и гораздо легче «соблазните» его. Теперь он гораздо охотнее пойдет на уступки, ведь благодаря вашей похвале он чувствует себя оцененным по достоинству. Будь то продажа автомобилей или гостиничный бизнес — все рав- но. Подобные обращения на личностном уровне мы используем очень редко, однако именно на этом уровне возникают бесценные для обе- их сторон связи. Так стоит ли чересчур настойчиво отделять сферу профессиональной коммуникации от личных эмоциональных обра- щений?.. Роберт Левин в своей книге «Механизмы манипуляции» приводит в пример Джона Седвика, генерала Союзной Армии во время Граж- данской войны в Америке. Зная о невысоком мастерстве стрелков Конфедерации, в битве за Спотсильванию 1864 года Седвик вошел в зону досягаемости вражеских выстрелов и надменно произнес: С этой дистанции вы даже в слона не сможете поп...» — и это были его последние слова. Случайно или не случайно, но это было прямое попадание! Какое отношение имеет этот случай к нашей теме? Иллюзия собст- венной неуязвимости растет прямо пропорционально вашим заблуж- провокационные продажи 54 дениям в том, что ситуация управляема. При этом мы абсолютно не принимаем во внимание разумные доводы, а полагаемся на собствен- ные силы и неуязвимость, а ведь на нас можно повлиять. Нас можно соблазнить, сломав наш щит психологического дис- танцирования; почему же этот простой прием сознательно использу- ют в своей профессиональной деятельности лишь немногие люди? Ответить на этот вопрос легко: потому, что все хотят вести себя естественно и добиваться успеха именно таким образом. Я хочу оста- ваться самим собой! — это одно из основных заявлений, сдерживаю- щих нас на пути к позитивным изменениям. Но на примере выше- упомянутой дамы-соблазнительницы мы видим: апеллируя на эмоци- ональном уровне к внутреннему миру собеседника, она добивается сокращения психологической дистанции с помощью комплиментов, сделанных вполне естественно! Советы для провокационных продаж • Вы не должны лгать ни себе, ни другим — лишь внимательно относитесь к каждому и выбирайте выражения. Одно из древних правил общения гласит: «Всегда нужно быть правдивыми, но не всегда нужно говорить правду». Од- нако будьте предельно внимательны к личности собеседника! • Заранее обдумайте высказывания, касающиеся личного впечатления, ко- торое производит партнер. Здесь важны любые детали. Основными среди них являются: — одежда; — манера держаться; — речь; — внешний облик человека; — особые отличительные черты, например, человек «заразительно сме- ется» или «подкупает искренностью»; — ваши собственные впечатления! • Делайте комплименты, выбросьте за борт вашу рациональность и сделай- те ставку на непринужденный эмоциональный контакт с собеседником. 2 социопсихологические основы поведения 55 провокационные продажи • Обращайте внимание на высказывания или небольшие жесты в ваш адрес, которые вызывают у вас приятное чувство. • Фиксируйте высказывания — чужие, что произвели на вас наибольшее впечатление, и свои, что вызвали ощутимые перемены в вашем собесед- нике. Говоря в шутливой форме: все то, отчего хочется броситься в объ- ятия собеседнику или даже поцеловать его. Приведем три примера — на первый взгляд они не имеют ничего общего. Но это только на первый. Объединяет их то, что контакт на личностном уровне во всех случаях является составной частью обще- ния с клиентом. Пример с лошадьми. Виола Абрахаме из Кирххаттена (Ольден- бург), по-настоящему одаренная наездница, является также (хоть и непреднамеренно) провоцирующим продавцом лошадей (Виола меня простит). Этакий ольденбургский Монти Роберте, она безгранично предана лошадям и, конечно, прекрасно разбирается в них. Госпожа Абрахаме редко говорит шепотом — в павильоне и на открытой пло- щадке она громогласно руководит своими питомцами. Да, Виола консультирует клиентов честно и никогда не навязыва- ет свой товар. Однако ей каким-то образом удается подать сигнал каждому новому покупателю: я просто зашиваюсь в делах, у меня абсолютно нет времени — но уж Вам-то я его уделю. Моя жена Керстин и дочь Аник считают — как, впрочем, и я, — что лучшей конюшни в Германии, чем эта, не найти. Пожалуй, так оно и есть! С тех пор как Виола начала дарить своим потенциальным клиен- там видеокассеты с записью их пробной поездки верхом, количество сделок значительно возросло, ведь таким образом будущий владелец еще раз ощущает гармонию с выбранной лошадью. С другой стороны, если лошадь не подходит клиенту, Виола всегда честно говорит ему об этом. В таких случаях она пытается отговорить его от покупки или заявляет, что по той или иной причине этот конь 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите основные точки приложения техники «антиэгоцен- тризма» в вашей сфере деятельности: провокационные продажи 56 не продается. Но видеокамера фиксирует лишь ее позитивные оцен- ки: «Ты прекрасно держишься в седле!» 1-минутная пауза Итак, приступим! Как можно использо- вать этот прием в вашей сфере деятель- ности? Пример с автомобилями. Потенциальному клиенту понравилась тестовая поездка на автомобиле? Сфотографируйте его за рулем и вручите ему фотографию. Она красноречиво скажет клиенту: «Это твоя новая машина!» А вот мне еще никто не предлагал ничего по- добного, хотя мы с женой за свою жизнь уже успели сменить порядка 15 автомобилей. Вручая фото, можно еще добавить: «Слушайте, эта машина прос- то создана для вас! Вы так отличаетесь от других, а она еще сильнее подчеркивает вашу индивидуальность!» Можно себе представить ре- акцию клиента... Итак, фотографии обойдутся вам в копейки, a при- быль вы получите гигантскую! Пример с семинарами. Их организаторы бывают разные. Одни про- водят содержательные семинары, а на других занятиях звучат пустые слова. Обычная история. Однако есть еще и третья категория органи- заторов, которые используют на семинарах технику «антиэгоцентриз- ма». Во время мероприятий они делают фотосъемку участников, а по- том отправляют им снимки по электронной почте. Для этого клиенты еще раз сообщают свои электронные адреса — не только рабочие, но и частные. Многие участники—я сужу по собственному опыту—рас- печатывают эти фотографии, и таким образом дополнительно укреп- ляется связь между ними. Даже если клиент, к примеру, меняет рабо- чее место, такие неофициальные связи все равно сохраняются. Вам кажется это слишком дешевым? Ничего подобного! Проверь- те себя: вы ведь не можете обвинить в неискренности своих детей? Их фразы наподобие: «Папа, ты так хорошо выглядишь!» Или: «У тебя шикарная машина!» (или: классная прическа) умиротворяют нас и трогают до глубины души. Возможно, мы просто «эмоционально вырождаемся». Мы бываем порой не в состоянии управлять собственными эмоциями, и именно |