Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
провокационные продажи 26 вил. Вопрос заключается лишь в том, где заканчивается абстрактная теория и начинается жизненная психология, и в какой точке они пе- ресекаются? Мы поделимся с вами этими правилами. Хотим, чтобы они при- дали вам ключевые импульсы для бесед с покупателями, и чтобы при желании вы использовали их в качестве универсальных образцов и шаблонов поведения. Эти правила не систематизированы, описана лишь их сущность. Все утверждения опираются на современные психологические знания и исследовательские работы. Список последних представлен, например, в книге Роберта Левина «Механизмы манипуляции»* (Levine R. Die grobe Verfuhrung: Psychologie der Manipulation). Кроме многочисленных ссылок на источники, в этой работе также можно найти большое количество примеров, доказательств и другой полез- ной для исследователя информации. Мы обобщили для вас необъятную теорию, выделили суть и до- полнили ее заповедями провокационных продаж. Общие утвержде- ния мы превратили в практические инструкции к действию. Но эти инструкции можно рассматривать и просто как повод для размышле- ний, как ориентир в поиске альтернатив. Но главной нашей целью является помочь продавцу обрести уве- ренность в своих действиях, которая возникает из осознанного их понимания и приводит к поэтапному, закономерному успеху в про- даже. Любой успех в продаже достигается только в рамках определен- ных психологических правил или при выходе за эти рамки. Но тем не менее эти правила необходимо учитывать и активно преобразовы- вать. Воздействие на покупателя, таким образом, лежит в русле ос- мысленной социальной коммуникации при соблюдении ее типовых условий. * Некоторые из книг, на которые ссылается автор, переведены на русский язык. См. список литературы. — Прим. ред. 2 социопсихологические основы поведения 27 провокационные продажи Пожалуйста, поощряйте в себе стремление что-то изменить, раз- вивайте гибкость в отношении давно отточенных образцов продаж, доверяйте открытиям, сделанным на основе вашей интуиции. Читая эту книгу, учитесь на ошибках других. Быть может, некоторые приведенные утверждения покажутся чи- тателю общеизвестными, но я так часто наблюдаю продавцов, кото- рые пренебрегают здравым расчетом и действуют лишь по наитию. Наши рекомендации всегда сопровождаются «одноминутной пау- зой» для того, чтобы вы могли осмыслить прочитанное и применить его к своей ситуации. Замечательно, если при чтении у вас возникнут сомнения и чувство противоречия, — ведь именно они приведут вас к необходимым выводам. Поскольку наши советы комплексны и лежат на стыке различных сфер деятельности, мы не стали систематизировать их, а представили их в виде рабочих заметок. Еще одно замечание Советы, высказанные в нашей книге, не претендуют на полноту и всеохватность. В каждом конкретном случае ими следу- ет пользоваться индивидуально — в за- висимости от контекста диалога, целевой установки и поведения собеседника. 2.1. В провокационных продажах опирайтесь на силу ЭПА — эмоционально-позитивного аттрактора Результаты, недавно полученные учеными в области неврологии, ис- следований головного мозга, а также психологии позволили говорить о наличии у людей, относящихся к типу победителей, решающего преимущества в повседневной конкурентной борьбе, и особенно в сфере продаж. Это преимущество называется ЭПА — эмоционально- позитивный аттрактор. В этом случае речь идет о процессах, вызывающих в человеке эмо- циональные всплески, — люди испытывают их, например, во время положительных перемен в личной жизни или на работе. Активно стройте планы на будущее, предавайтесь мечтам и мыслям о возмож- ных шансах, ведь при этом у вас выравнивается дыхание, понижает- ся давление и одновременно укрепляется иммунная система. Полной противоположностью является ЭНА — эмоционально- негативный аттрактор. провокационные продажи 28 Вы сконцентрированы на своих слабостях, плохих результатах или страхе не справиться с чем-то? Вы постоянно думаете о том, что могло бы быть не так, или о том, что уже не удалось? Ваше дыхание учащается, кровяное давление растет, увеличивается мышечное и нервное напряжение, возникает негативный стресс. При этом появляются деструктивные мысли, и вместо того, чтобы идти в наступление, вы настроены пессимистично и зани- маете оборонительную позицию. Но в таком случае вы точно про- играете! Вспомните примеры из области спорта: шестикратный победитель престижной велогонки Ленс Армстронг сумел настро- ить себя на победу в седьмой раз. Он внушил себе: я выиграю, я в отличной форме. Ян Ульрих, напротив, превозмогая легкий грипп, выглядел безум- но усталым и был настроен на вторые роли. Он заранее сдал пози- ции — и не попал в число победителей. Психологические и физиологические исследования подтвердили, что люди, животные, растения и даже клеточные культуры развива- ются лучше, если с ними разговаривать. Это создает идеальную осно- ву для работы механизмов самореализации, также известных как самовнушение. Вы несколько раз повторяете себе: «Я встану завтра в семь часов». В результате ваше подсознание сработает так, что вы и в самом деле проснетесь в это время. Настройте себя на позитив — но теперь уже осознанно. Это зна- чит, что вы должны избегать негативных формулировок, строя ис- ключительно утвердительные высказывания. Ведь наше подсознание, как известно, не воспринимает слова «нет». Пример 1 Пожалуйста, НЕ думайте сейчас о красном Ferrari. — Конечно же, вы должны сна- чала подумать о красном Ferrari, чтобы потом заменить его другой картинкой — например, черным Porsche. Значит, формулируйте ваше высказывание с самого начала так, каким оно и должно быть, то есть позитивным: «Пожалуйста, подумай- те сейчас о черном Porsche!» 2 социопсихологические основы поведения 29 провокационные продажи Пример 2 Неправильно: «Не создавайте из этого стрессовой ситуации!» Правильно: «Воспринимайте это спокойно». Пример 3 Неправильно: «Только не надо нервничать!» (Самовнушение.) Правильно: «Надо оставаться спокойным». (Самовнушение.) Пример 4 Неправильно: «Сегодня я не буду говорить "э-э-э", заполняя паузы в разговоре». Правильно: «Сегодня я буду правильно делать паузы в разговоре». 1-минутная пауза Придумайте другие примеры с формами отрицания. Замените их положительны ми утверждениями. Кроме того, используйте словесные приемы овеществления желаемого. Что действует эффективнее? Выберите между фраза- ми: «Я буду оставаться спокойным и хладнокровным» и «Я споко- ен и хладнокровен». Забудьте все расплывчатые формулировки; сознательно используйте принципы четкости и выразительности речи. Настройте себя позитивно. Думайте лишь о положительных при- ерах недавнего времени. Вот что пишет, например, Джозеф Мерфи Пример 5 Неправильно: «В этих расчетах мы опять наделали ошибок». Правильно: Пример 6 Неправильно: «Мы не собираемся дурачить наших клиентов». Правильно: Пример 7 Неправильно: «Ведь я не чудовище!» Правильно: провокационные продажи 30 в книге «Сила вашего подсознания» (Murphy J. Die Macht Ihres Unter- bewusstseins) о взаимодействии души и тела (психосоматике): «Чео- век есть то, о чем он думает и во что он верит. Ваши желания обяза- тельно осуществятся, причем полностью автоматически». Страх — это враг номер один в мире. Ваши стойкие негативные представления автоматически вызывают в подсознании соответству- ющую реакцию. Крах, невезение и неудача станут вашими верными спутниками, если вы день за днем будете рисовать себе свои страхи. Откажитесь от всех отрицательных суждений, которые не являются ничем иным, как апелляцией к подсознанию и ведут к результату, совершенно противоположному вашим желаниям. Ваше подсознание воспринимает ваши опасения и негативные представления как ко- манду, а затем всеми силами добивается причинения "желаемого" вреда, создания препятствий, задержек и ограничений. Давайте своему мозгу только позитивные указания, оперируйте только утвердительными формулами. Чем точнее вы представите се- бе то позитивное, чего вы хотите достичь в ходе разговора, интервью или презентации, тем проще вам будет направить энергию в нужное русло. Вы должны утвердиться в нужных мыслях и активизировать их при помощи эмоциональной энергии. В книге «Центр силы — подсо- знание» Эрхард Фрайтаг (Freitag, E. Die Macht Ihres Bewusstseins) пи- шет: «Как гласит закон полярности, две субстанции должны соеди- ниться, чтобы породить третью». Здесь Фрайтаг поясняет, что наши представления, с одной стороны, и наше вдохновение, с другой, при- водят к желаемому результату. По Фраитагу, «один полюс — это "я знаю, чего хочу", это ваше видение; другой полюс — "я восхищен". Проще говоря, ваши идеи претворяются в жизнь, если вы их по-на- стоящему приветствуете, если вы эмоционально наполняете свои представления». В Библии сказано: «Поступай так, как будто ты обрел желаемое, и воздастся тебе». Имеется в виду: если желаемое сбылось — радуйтесь. Но попробуйте сделать наоборот, то есть сначала порадоваться! 2 социопсихологические основы поведения 31 провокационные продажи Ваша цель вытекает из «интеллектуальной, чистой и ясной моде- ли», она специфична, измерима и достижима с течением определен- ного времени. Вы позитивно сформулировали свою цель, она понят- на и содержит в себе вызов. Многократно внушите себе эту цель. Ре- шитесь на ее достижение. Теперь не просто настройтесь на цель, а мысленно предвосхитите то, что будет достигнуто в ходе презентации или разговора. Пример Неправильно: «Я хочу убедить клиента». Правильно: «После разговора у меня будет заказ». Повторите вашу формулировку несколько раз. Путем повторения мы глубоко закрепляем утверждения, в том числе направленные са- мим себе, в нашем сознании. Известная пословица гласит: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Уильям Джеймс, основатель американской школы психологии, настоятельно указывал на то, что подсознание стремит- ся претворить в жизнь каждый прочно засевший в нем образ: «По- ступай так, как если бы я уже был здесь, — и я буду здесь». Активно размышляйте о надеждах, шансах и планах на будущее и прокручи- вайте их перед глазами, как фильм. ЭНА позволяет заглянуть в прошлое, ЭПА — представить будущее. Пользуйтесь этим приемом — видеть желаемое с позиции сторон- него наблюдателя, и программируйте свой успех в продаже. 2.2. Успех в провокационных продажах основывается на последовательной подготовке. Делайте домашнее задание! Используйте принцип деконтекстуализации! Что это значит? Я все чаще сталкиваюсь с продавцами, которые действуют, надеясь на сле- пую удачу: «Авось покупателя удастся уговорить!» 1-минутная пауза Перед важной беседой, а также в опре- деленное время еженедельно, а лучше ежедневно рисуйте в своем воображе- нии успех, настраивайте себя на дости- жение цели, оживляйте в памяти мечты или вспоминайте о прошлых, особенно успешных переговорах. Как вы настраи- ваете себя, как определяете свою цель? провокационные продажи 32 Это неправильный подход, и он вредит делу. Конечно, непредвиденные ситуации будут возникать всегда, и в них следует действовать по обстоятельствам. Но последовательная подготовка — это основа провокационных продаж. Или выразим это в виде «принципа деконтекстуализации»: «Не- важно, хорошо ли вы делали свою работу раньше, или будете делать ее столь же хорошо в дальнейшем — важно то, как вы делаете это сейчас!» Следующий пример подтверждает сказанное, одновременно под- черкивая относительность безвыходного положения. Во время тре- нинга партнер одной известной консалтинговой компании сообщил мне, что после целого года неудачных попыток он наконец-то добил- ся встречи с генеральным директором одной фирмы, которую он хо- тел бы видеть среди своих клиентов, и эта встреча состоится уже че- рез пять дней. Я, конечно же, расспросил его, как идет подготовка к разговору. Контекст? «Я знаю, что с этим клиентом работают и наши конкуренты. Было бы здорово воспользоваться этим шансом и посмотреть, что за про- екты они предлагают...» Четкая постановка цели? «Я хочу сделать небольшую презентацию нашей фирмы и по- казать, что мы тоже способны сделать то, что делают наши кон- куренты!» Ключевое утверждение ? «Мы имеем вес на международном рынке и отлично ориентиру- емся в вопросах стратегии в IT-индустрии». Конкретное обращение к клиенту? «Возможно, у нас есть шанс поучаствовать в небольшом проекте, где можно было бы доказать, что мы ничуть не хуже конкурентов и можем так же хорошо зарекомендовать себя, как и они! Я бы попро- сил его подумать, не найдет ли он возможность подключить к уча- стию в проектах и нас». провокационная формулировка 50-процентное увеличение времени на подготовку приводит к двойному успеху в продаже! 2 социопсихологические основы поведения 33 Целый год поиска контакта с клиентом... после чего оказывается: этого слишком мало. Второго шанса не будет — используйте первый! Целенаправленная подготовка к разговору является ключом к достиже- нию успеха. И он придет лишь в том случае, если вы заранее обрисовали для себя контекст беседы, определили конкретную цель, четко сформу- лировали основное утверждение и мысленно проиграли завершающий аккорд—обращение к клиенту. Уберите из вашего выступления все, что ставит под сомнение вашу компетентность как опытного продавца, — а это все сослагательные формы и высказывания, которые могут показать вас не с лучшей стороны. Сделайте вашу речь четкой, ясной и понятной для собеседника. Убеждая, употребляйте только настоящее время: «Я по- забочусь об этом!» или «Я уже забочусь об этом!» — что, на ваш взгляд, подействует эффективнее? Сознательно используйте язык фактов. Во время очередного тренинга я попросил одного руководителя фирмы подготовить упражнение по ведению переговоров. Однако он решительно отказался от подготовки, предпочитая выполнить зада- ние спонтанно. После неоднократных попыток завязать разговор он Все-таки заинтересовался теорией профессиональной подготовки к разговору и ее использованием на практике. Несколько недель спус- тя этот руководитель подошел ко мне и сообщил об успехе в ходе пре- зентации компании. Он подготовился, четко сформулировал основ- ное утверждение и с блеском преподнес его публике в самом начале Своего выступления. С помощью одних только слов можно повлиять на сознание собе- седника. Но без серьезной подготовки вам не обойтись! Опирайтесь при этом на следующие пункты: • контекст, • четкая постановка цели, • ключевое утверждение, • конкретное обращение к клиенту. Раскройте эти пункты, составьте краткие тезисы и запишите их на бумаге. Затем проговорите вслух вступительную фразу или зачи- провокационные продажи 34 тайте речь целиком. Обратите внимание на контекст вашего выступ- ления и на то, как звучит ключевое утверждение. Поставьте основное утверждение в начало, повторите его еще раз в конце и завершите разговор, доклад или презентацию конкретным обращением к кли- енту. Здесь важно следующее: 1-минутная пауза Какой важный разговор с клиентом предстоит вам в ближайшем будущем? Разложите его по полочкам. Какие су- щественные факторы влияют на кон- текст? 2.2.1. Контекст должен быть строго выверен • Какие вопросы и задачи имеют для клиента особое стратегическое значение? • На какие типовые условия надо обратить внимание? • Какова структура беседы или презентации? • Предусмотрели ли вы небольшие тайм-ауты для клиента? 2.2.2. Ваша цель — четкая постановка цели Цели должны быть: • реалистичными, • пригодными к пересмотру в зависимости от промежуточных ре- зультатов, • полностью согласованными с интересами собеседника, • ориентированными на определенный результат. Теперь не просто настройтесь на достижение цели в ходе презен- тации или разговора, а мысленно предвосхитите его. Именно так программируют себя с использованием языка фактов. Пример 1 Неправильно: «Благодаря этому вы рано или поздно увеличите прибыль». Правильно: «Благодаря этому вы за три года увеличите прибыль. Повторюсь еще раз: с нашей продукцией у вас увеличится прибыль уже через три года». 2 социопсихологические основы поведения 35 провокационные продажи Пример 2 Неправильно: «Если мы сможем убедить вас в качестве нашей продукции, то наше сотрудничество станет долгосрочным». Правильно: «Если вам понравится наша продукция, поскольку она, во-первых, высокого качества, во-вторых, универсальна в использовании и, в-третьих, имеет эстетичный вид, то в этом случае вы приобретете в нашем лице высококлассных партнеров на любой срок». 2.23. Ключевое утверждение определяет вашу позицию, ваш статус-кво и будущий успех Ключевое утверждение — это ваш главный козырь! При этом стоит упомянуть три фактора: • оно содержит название фирмы; • оно представляет собой краткое обобщение разговора или презен- тации («меткость одного предложения»); • оно выражает точную оценку с помощью прилагательных и наречий. Во время беседы вы вступаете в контакт с собеседником на раз- личных уровнях: наряду с представлением себя клиенту и обраще- нием к нему существенными являются также собственно контакт- ный и информационный уровни. Ваш собеседник мысленно настра- ивается на цель диалога. Цели должны быть специфичными, измеримыми и достижимыми с течением определенного времени. Они должны быть позитивными, понятными и содержать в себе вы- зов. Однако цель можно пересмотреть. На контактном уровне (на- пример, рукопожатие) сделать это невозможно. На информацион- ном уровне вы приводите факты и даете их оценку, сознательно используя прилагательные и наречия. Давая оценку своей информа- ции, вы можете пересмотреть цель диалога с клиентом. Поэтому особенное значение имеет краткое утверждение, выраженное од- ним предложением, которое наряду с названием вашей компании содержит и оценку. |