Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
труда не вытащишь и рыбку из пруда! провокационные продажи 88 • В новых федеральных землях 37% населения предполагает, что они могут экономить меньше. • В старых федеральных землях таковых лишь 29%. • Инвестиции представлены как краткосрочные вложения капитала в виде депозитов или сберегательных вкладов. • Накопительное страхование жизни и пенсионные вклады пережи- вают спад. • Ежемесячная норма накоплений по сберегательным вкладам, крат- ко и долгосрочным депозитам составляет в среднем 110 евро. • Только одна треть семей имеет договоры о долгосрочных сберега- тельных вкладах и депозитные сертификаты, ценные бумаги, при- носящие твердый доход, договоры по накопительному страхова- нию жизни, договоры о предоставлении кредита на строительство или покупку собственного жилья. • Две трети семей располагают свободным капиталом в 10 000 евро. • Только 5% населения делают инвестиции на сумму свыше 50 000 евро. • Самым выгодным капиталовложением 45% населения считает приобретение жилья. Это исследование представляет интерес для финансистов, пос- кольку содержит основу для очень выгодных сделок. Не упустите но- вый тренд! Наверняка потенциальный клиент где-то рядом, и давно пора написать или позвонить ему... Совет для провокационных продаж Мой консультант по инвестициям уже несколько месяцев не дает ничего знать о себе. Не оказались ли ваши клиенты в похожей ситуации? Каждый знает, что найти нового клиента намного сложнее, чем поддер- живать отношения со старым. Делаете ли вы домашнее задание? Продолжаем разговор о социопсихологических основах провока- ционных продаж. 2 социопсихологические основы поведения 89 провокационные продажи • Разузнайте о самой дорогостоящей покупке, которую данный кли- ент когда-либо совершал. К примеру, спросите, по какой цене он приобрел свой последний компьютер или автомобиль. Тем самым вы подготовите почву для «опорных пунктов». Одновременно поя- вится возможность сыграть на контрасте товара: «700 евро за фо- токамеру в позапрошлом году? Только представьте себе, какую технику вы можете получить сегодня за чуть большую сумму!» • Установите ваш «опорный пункт» при инвестировании крупных денежных сумм выше указанного уровня. Покупатели в общем-то понимают, что им все равно придется потратить чуть больше — це- ны в конце концов растут. • Используйте стратегию диверсификации. Снизьте цены на товар на день или месяц, а вместо этого сделайте упор на услуги. Можно также информировать покупателя о том, сколько стоят подобные товары за границей. • Поставьте товар и услугу во взаимозависимость друг от друга. Бес- платный сотовый телефон при условии заключения клиентом до- говора на долгосрочное обслуживание окупается для вас. Клиент же воспринимает это совсем по-другому: явно дорогой сотовый телефон можно получить бесплатно, ведь с психологической точки зрения дополнительная выгода закрепляется в сознании иначе. • С моей точки зрения, каждый покупатель готов превысить уста- новленный им для себя максимум, но для того, чтобы он выло- жил больше, требуется мощный стимул или дополнительный аргумент. Однако в некоторых случаях не стоит вести переговоры, начиная с низкой цены и постепенно переходя к высокой. Вы должны ошело- мить клиента, предложив ему высокую цену, а затем идите ему на- встречу и постепенно снижайте ее. Роберт Левин называет этот феномен психоматематикой. Мы воз- вращаем товар на полку, считая его слишком дорогим, но швыряем огромные чаевые официантам. 1-минутная пауза Итак, приступим! Как предпочитаете действовать вы? провокационные продажи 90 1-минутная пауза Итак, приступим! Как будете действо вать вы? Даем ли мы понять собеседнику его выгоду? Манипулируем ли мы его сознанием с помощью психоматематики? Разделяйте выгоду в сознании покупателя. Каждый товар или ус- луга имеет собственную цену, но клиент дополнительно к товару мо- жет получить подарок или другое вознаграждение. Теперь цена уст- роила покупателя, и стороны обговаривают детали. Здесь еще можно применить прием «прорыва блокады». Он имеет две разновидности: 1. Цена выбранного товара не обсуждается. 2. Продавец, не снижая цену, сразу вовлекает клиента в дискус- сию о бонусах и подарках за покупку. Практически во всех случаях клиент соглашается на цену продав- ца. Разбирающиеся в тонкостях психологии продавцы уверенно дейст- вуют по принципу «поймал — не отпускай». Продавцы ювелирных изделий стремятся как можно быстрее подвес- ти потенциального клиента к тому, чтобы он надел на себя притянувши- еся украшения. В таких случаях срабатывает механизм психологической привязки: получив что-то однажды, человек вряд ли захочет это отдать. Обсуждения цены можно избежать, ликвидируя блокады в созна- нии покупателя с помощью вопросов, например, о том, что при по- купке является для него самым главным. Таким образом наглядно демонстрируются все плюсы предстоящего приобретения. Продавец: «Скажите, пожалуйста, что для вас наиболее выгодно: • сервисное обслуживание? • обычное обслуживание? • обслуживание на месте? Или все три пункта играют для вас одинаково важную роль? Так называемый «сценарий вопросов и обращений» используют для преодоления сомнений у покупателя. При этом волнующую его тему надо по возможности обходить — препятствие преодолевают просто-напросто игнорируя его. 2 социопсихологические основы поведения 91 провокационные продажи Структура вопросов могла бы выглядеть, например, так: «Пред- ставьте, что вы едете на автомобиле Mercedes. Какую модель вы вы- берете: класса А — она известна вам по «лосиному тесту» (пусть вам согласно кивнут!), класса Е с круглыми фарами — она представлена в трех вариантах (пусть вам согласно кивнут!) или двухместную спортивную модель SLK? Вам наверняка знакома эта модель, на нее часто обращают внимание (пусть вам согласно кивнут!)...» В каждом случае надо подкреплять слова жестами — это тоже воз- действует на слушателя нужным образом. Говоря, скажем, о модели класса А, покажите взмахом руки переворачивание, говоря о модели класса Е — поднесите руки к глазам, изображая круглые фары, а пре- зентация третьей модели пусть сопровождается маленькими теат- ральными паузами. При этом собеседники сами с удовольствием до- бавят то, о чем вы не сказали. Заинтересованные и внимательные собеседники мыслят в одном направлении и всегда готовы прийти друг другу на помощь, что-то подсказать в нужном месте. Такая солидарность становится сущест- венной ментальной опорой и дополнительной базой для решения о покупке. Пожалуйста, не забывайте о следующем: обсуждение цены непри- ятно многим людям, даже если они в итоге получают скидку! Поэтому многие опытные продавцы не говорят о цене, а подчер- кивают «хороший вкус» покупателя или спрашивают: «Это подарок вашей жене? Хотите — я оформлю его в подарочную упаковку?» Час- то за этими словами скрывается не интерес к вашей персоне, а прос- то отвлекающий маневр в отношении цены. Неожиданные уступки можно преподнести очень виртуозно: на- пример, талон на денежную компенсацию весит в глазах клиента го- раздо больше, чем банальная скидка. Легче заключить договор о дополнительных услугах во время про- дажи, чем добиваться этого потом. Согласитесь, проще продать мо- бильный телефон сразу в максимальной комплектации, чем впоследст- вии уговаривать покупателя приобрести к нему, скажем, наушники. 1-минутная пауза Итак, приступим! Что предлагаете вы? провокационные продажи 92 1-минутная пауза Итак, приступим! Какие мысли появи- лись у вас? • Перечислите при продаже все выигрышные опции, подчеркните достоинства каждой из них. • Если возможны потери, то укажите на их вероятностный характер. В том, что касается прибыли, сделайте упор на ее неизбежность. Мы скорее готовы согласиться с потерями в 10 000 евро, вероят- ность которых составляет 85%, нежели прямо столкнуться с убыт- ком в 8500 евро. • Пусть наше имущество подвержено различным рискам — нам ва- жен в первую очередь позитивный статус его владельца. • Мы очень быстро осваиваем «статус владения» какой-либо ве- щью! Автомобиль, несколько дней стоящий у подъезда потенци- ального клиента, уже «наполовину куплен». Поэтому продавцу автомобилей просто нужно быть более щедрым, чем конкурен- ты. Однако надо быть бдительным по отношению к любителям прокатиться за чужой счет; для них необходимо расставить ба- рьеры. Конечно, взять на выходные автомобиль Carrera в авто- салоне Porsche доверят не каждому, но какими же правилами руководствуются менеджеры салона при принятии решения? До сих пор я не нашел ни одного четко обозначенного критерия. Модельный костюм клиента — еще не гарантия его порядочно- сти. Кстати, со стороны автосалона вполне законно потребовать от клиента после таких выходных оплатить стоимость бензина или уборки машины. Будьте последовательны в проведении рекламных акций или рас- сылок! На это компании тратят массу денег, но вот обратная реакция на собственные рекламные мероприятия бывает у них иногда весьма слабой. Это случается и в Maserati, и в Lexus. Однажды я указал в ан- кете, чтобы сотрудники компании Maserati связались со мной, а они вместо этого выслали мне заново все те же бумаги. Заинтересован- ности в клиенте они не проявили. Вместо этого мне описали все сложности сделки со мной: во-первых, им очень трудно выделить мне автомобиль для тест-драйва, во-вторых, от моего дома до их филиала 2 социопсихологические основы поведения 93 провокационные продажи больше 30 километров, в-третьих, доставка автомобиля ко мне сопря- жена с огромными трудностями... «Опорные пункты» можно расставлять и во время продажи «сверху вниз», что означает следующее: какую-либо вещь выставляют по очень высокой цене, затем в ходе переговоров предлагают и другие модифи- кации данного товара по более низким ценам. Это гораздо эффектив- нее, чем упрямо стоять на своем, добиваясь максимальной цены. В принципе каждая комплексная проблема имеет свое решение, но оно почти всегда является слишком простым. Поэтому вам следует принимать комплексные решения. Опыт компьютерной компании Dell показал, что серьезно настроенные клиенты могут решать комплекс- ные задачи, но эти решения почти всегда неверны, потому что клиен- ты склонны упрощать. В таких комплексных случаях и проверяется компетентность консультанта. Заставляйте ваших клиентов думать. В условиях нехватки времени клиент принимает решение о по- купке очень быстро. Вы хотите продавать быстро — или стабильно? Если вы все-таки решаете в пользу скорости, то предложения, действительные в течение 30 минут, — находка для вас. Они легко создают наплыв покупателей в магазин. Технически это сделать не- сложно: мелкие магазины могут использовать для этого световые табло с бегущей строкой. С большим размахом этот принцип исполь- зуется интернет-аукционом eBay. С помощью «товара дня» и вы могли бы повысить посещаемость вашего сайта. Почему вы не используете эту возможность? 1-минутная пауза Итак, приступим! Как обстоят дела с этим у вас? 1-минутная пауза Итак, приступим! Какие приемы исполь- зуете вы? Общайтесь с клиентами напрямую! С огласно исследованию на тему «Будущее диалогового маркетин- га», проведенному в 2005 году компанией Pepper AG, свыше по- ловины маркетингового бюджета немецкой экономики выпадает на долю прямого маркетинга. Таково мнение большинства экспертов. Они утверждают, что диалоговый маркетинг сделал шаг вперед: он побуждает получателя рекламной рассылки отвечать на персональ- ное обращение к нему, то есть вступать в диалог с продавцом. Благо- даря диалогу укрепляется ориентация на конкретного клиента, ста- новятся более прочными отношения между ним и компанией. Но главное достижение диалогового маркетинга — более четкая поста- новка целей продавца. Продажа в обычном понимании переживает спад, решающими становятся взаимоотношения между продавцом и покупателем. Чет- кая постановка целей означает также четкие формулировки. Дости- жение вашей цели оказалось под угрозой? Нет проблем, если вы за- ранее все продумали. Стремитесь эффективно использовать словес- ные методы убеждения покупателя и сознательно управляйте диалогом. Достижение цели зависит только от вас. Помните это, и вы станете успешным продавцом. Прямой диалог с клиентом подразумевает не только обсуждение деловых вопросов, но и налаживание персональных контактов. Вам просто необходимо производить на клиента хорошее впечатление, вызывать в нем интерес и будить его эмоции. «Человеческие отношения становятся товаром» — так назвал шестую главу своей книги «Доступ» Джереми Рифкин (Rifkin, J. Ac- 3 провокационные продажи 96 cess). В этой главе он цитирует высказывания признанных специа- листов в области маркетинга — Стивена Гроува (профессор факуль- тета бизнеса и связей с общественностью Клемсонского универси- тета) и Раймонда Фиска (профессор университета Центральной Флориды). Гроув пишет: «Чтобы играть правдоподобно, актеры должны учитывать разные грани образа. Продавца также можно уподобить актеру: предлагая товар, он стремится в то же время про- извести определенное впечатление». Рифкин подхватывает эту мысль: «Одежда, жесты, поведение, манера заключения сделки, зна- ния и коммуникативные навыки продавца — это главные инстру- менты в драматургии его успеха». Продавец, использующий технику провокационных продаж, — не механический передатчик заученных мыслей. Он преподносит себя как личность. В искусстве провокационной продажи свои акценты, которые делают разговор двух заинтересованных людей ярким, не- повторимым и оставляющим приятное впечатление. Провокацион- ные — в лучшем смысле этого слова — продажи позволяют выиграть сделку благодаря установлению тесного контакта с клиентом. Пример успешной коммуникации мы находим в книге Эриха Ле- жена «Мистер Чип» (Lejeune, E. J. Mr. Chip). В ситуации, где Лежен представляется уполномоченному правления банковского концерна Deutsche Bank, между ними происходит такой диалог: "Скажите, гос- подин Лежен..." — начал было он. Я прервал его вопросом: "Сколько у меня времени?" — "Десять минут". — "Тогда я лучше приду в другой раз", — ответил я. Представитель правления улыбнулся и сказал: "Хо- рошо, сформулируйте только суть того, что вы хотите сказать. Може- те занять для этого столько времени, сколько вам нужно". Я говорил ровно час и сорок минут. Моя речь была тщательно подготовлена, и то, что я ему рассказал, вызвало неподдельный интерес». Господин Лежен принял правильное в данном случае решение, разбудил интерес и благодаря этому получил возможность целенап- равленно и результативно представить себя и свою компанию. Но еще лучше было бы изучить модель — на сегодняшний момент это 3 общайтесь с клиентами напрямую! 97 провокационные продажи социопсихологическая модель — и оптимально применить ее к своей ситуации. В соответствии с сегодняшним развитием общества каждый ин- дивид реализует свой жизненный проект. Индивидуальный жизнен- ный проект — это основной принцип, максима. В соответствии с ним ведут себя и продавцы, и покупатели. Результаты переговоров поку- пателя и продавца, конечно, зависят от содержания и цели диалога, но в первую очередь они зависят от самих собеседников. Каждый пар- тнер, играя роль, должен понимать, чего ожидает от него другой, и согласовать это с собственным видением своей роли (в противопо- ложность принципу приказа и подчинения). Однако старые модели тоже остаются в силе. В первый момент клиент всегда стремится высвободиться из-под давления. Поэтому действуйте профессионально: копите энергию, выбирайте верные направления и уверенно ведите собеседника к достижению взаимо- выгодного результата. На финишной прямой, когда клиент должен принять решение, еще раз продиктуйте ему свою волю. Тем самым вы вместе с ним добьетесь общей цели: провокационной продажи. В этом и заключается новый подход. Основной тенденцией на сегодняшний день является тенденция «получения доступа». Сегодня вы не просто продаете какую-то вещь и исчезаете из поля зрения клиента, нет: вы продаете право пользо- вания товаром или услугой. В ходе мысленной подготовки к работе вы должны по-новому оценить не только обстоятельства, но и объек- ты продажи. Мы продаем процессы, мы продаем решения проблем. Действуйте в соответствии с ситуацией, и вы сможете сказать о себе: «Я отвечаю последней тенденции продаж — я созвучен времени. Ры- нок, в котором я вращаюсь, созвучен времени». Вдумайтесь в значение слова соразмерность. Учитесь управлять разговором по-разному, используя уместные лишь в каждой конкрет- ной ситуации способы и методы воздействия на собеседника. Помни- те старинную мудрость: «Подчас важнее то, как сказано, чем то, что сказано!» провокационные продажи 98 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности: Вы находитесь в условиях очень жесткой конкуренции. Вы ищете новые методы продаж — провокационные продажи помогут вам в этом. Четко определите свою цель и идите на прямой диалог с клиентом. Если вы хотите завоевать доверие покупателей и в результате за- ключать как можно больше сделок, тогда устраивайте различные ме- роприятия для клиентов и используйте любую возможность общения с ними, чтобы наилучшим образом представить себя и свою компа- нию. Управление диалогом — это искусство, которому можно на- учиться! Применяйте его во всех ситуациях, будь то простой разговор с клиентом у прилавка или короткая презентация товара в рамках масштабного мероприятия. Рассказываете ли вы анекдот, упражняе- тесь ли в искусстве устного повествования, — будьте при этом пове- лителем слов, используйте пластику языка и получайте тем самым прибыль. В мире тщеславия растут агрессивные настроения. Атакуйте по- купателя и вы, но пусть вам при этом не изменяет чувство юмора. Блестящие формулировки и словесная эквилибристика помогут вам «выключать» из игры нападающего соперника. Однако в каких-то случаях сознательно откажитесь от словесной агрессии. «Даже если море внешне спокойно, это еще не означает, что в его глу- бинах ничего не происходит». Йостейн Гаардер |