Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
4 4.1. Магия призывов и вопросов при ведении диалога и получении информации Т от, кто размышляет над американской школой продажи, может очень быстро определить золотое правило, которое главенствует над всем: «Избегайте любых вопросов, на которые собеседник может ответить "Нет!"» Если посмотреть на это правило с точки зрения диалектики, то мы получим тезис, подходящий для провокационного продавца: «Из- бегайте вопросов и руководите собеседником!» Но мы часто направляем ход мыслей покупателя при помощи воп- росов. Здесь действует диалектическое правило, сформулированное Рупертом Леем: «Кто задает вопросы, тот и руководит!» Однако — стоп! Техника вопросов помогает восполнить дефицит информации, но в особых ситуациях она превращается в так называ- емый «опрос», отбивающий у собеседников желание говорить. И хотя с психологической точки зрения этот прием позволяет вызвать осо- бый интерес со стороны партнера, все-таки, применяя его, вы балан- сируете на грани и рискуете «перегрузить» клиента. Другими слова- ми, первоклассной основой для успешного диалога с покупателем это не является. На моих семинарах я призываю собеседников попробовать про- вести диалог с помощью одних только призывов, и это... не срабаты- вает! Примерно похожая ситуация наблюдается при ведении диало- гов посредством открытых вопросов: рекорд одного тренера по ком- Призывы и вопросы провокационные продажи 100 муникации составил ровно три минуты, после чего был задан первый закрытый вопрос. Вывод: вряд ли кто-то в состоянии успешно вести диалог, полно- стью соблюдая заранее установленные правила. Но именно тут и на- чинаются провокационные продажи: я ожидаю от первоклассного продавца, что он контролирует ход диалога, одновременно анализи- руя его содержание, — другими словами, что он руководит диалогом при этом точно зная, что, когда, как и с какой целью нужно сказать. В критических ситуациях вопросы, поставленные неверно—напри- мер, встречные, — могут мгновенно накалить атмосферу диалога; то же действие вызывают сомнения относительно высказываний клиента. В Америке многие продавцы целенаправленно подчиняют себе клиентов, используя свой «авторитет» — эта модель, естественно, ставит под сомнение все партнерские отношения. Американцы счи тают, что дают клиенту приказ, которому тот обязан подчиниться. «Идемте же, — я покажу вам несколько интересных товаров!» Это призыв, сформулированный в духе прямого императивного требования, причем право принятия решения остается за говоря- щим. Отработав технику призывов, продавец может повысить свой профессиональный уровень. Насколько мне известно, этот подход является совершенно но- вым. Впервые я описал его в своем труде «Искусство словесной атаки. Рабочая тетрадь» (SchlagFertigkeit: Das Arbeitsbuch). До этого в лите- ратуре по данному вопросу техника призывов еще ни разу не рас- сматривалась как альтернатива технике вопросов. Я разработал эту модель для обучения ведущих творческих сотрудников издательском дома Axel Springer. Да, многие продавцы применяют технику призывов интуитивно. Но они не осознают при этом, что она принципиально отличается от техники вопросов по характеру и силе воздействия. Одной интуиции тут маловато. Данный подход я строю, последовательно развивая идеи моих книг по ведению диалога и диалектике: «Черная риторика» (Schwar- 4 призывы и вопросы 101 провокационные продажи ze Rhetorik) и «Не лезьте в карман за словом» (Nie wieder sprachlos!). При этом я еще раз подчеркиваю, что новизна моего подхода заклю- чается в обосновании его социопсихологического действия и приме- нения в повседневной работе продавцов. Итак, давайте станем сознательными. Во время следующего раз- говора с клиентом используйте призывы наравне с вопросами. Целе- направленно руководите собеседником с помощью призывов, зонди- руйте почву с помощью вопросов. (Кстати, призывов должно быть три!) Продавая, к примеру, автомобиль, перед пробной поездкой мож- но использовать следующую схему диалога: «Садитесь, пожалуйста, в машину... Установите спинку вашего сиденья в удобное положе- ние.. . Теперь, прошу вас, направьте на себя наружное зеркало задне- го вида...» Используя притяжательные местоимения в отношении предме- тов, которыми ваш клиент еще не владеет (например, ваша машина, ваше сиденье), вы будто бы внушаете собеседнику мысль, что он дол- жен вступить во владение ими. Однако еще важнее закрепить достиг- нутое путем призывов преимущество средствами активного соблаз- нения к совершению покупки. Еще несколько слов теории. Для дальнейшего развития ваших коммуникативных умений в провокационных продажах необходимо принципиально различать: • ваши прямые вопросы («Каким должен быть желаемый вами товар?»); • ваши призывы, совмещенные с косвенными вопросами («Скажите мне, каким должен быть желаемый вами товар!»); • ваши прямые призывы («Опишите желаемый вами товар!»). Пожалуйста, используйте для своих упражнений и выступлений только прямые призывы\ На практике возможно их применение в связке с косвенными вопросами, но ведь последние возникают в речи продавца автоматически, а сейчас речь идет об обогащении ваших провокационные продажи 102 коммуникативных возможностей, поэтому прошу еще раз: исполь- зуйте только прямые призывы! Отрабатывайте прямые призывы во взаимодействии с традици- онной техникой вопросов. Варьируйте их на практике, анализируте свои вопросы и их эффективность. Сравните, что лучше подейство- вало в одинаковой ситуации: вопрос или призыв. В каком случае вы быстрее добиваетесь цели? В первые годы жизни дети (мои Аник и Йош, которым сейчас 9 и 7 лет, здесь не исключение) балансируют между изучением языка и освоением мира и неосознанно употребляют прямые, четкие призы- вы. Дети раздают свои «распоряжения» методично, но здесь посте- пенно сказывается воспитание. Мы систематически внушаем им, что власть и авторитет взрослых остаются непререкаемыми. Из фразы «Дай мне молоко!» со временем получается: «Не мог бы ты передать мне молоко?». Вопросы становятся более расплывчатыми, и в конце концов на вопрос «Не мог бы ты передать мне молоко?» дается правильный ответ «Мог бы!». Дети четко усваивают призывы и вопросы, взрос- лые интерпретируют вопросы по-разному и "перепрыгивают" на призывы. Допускаю, что начинать диалог с покупателем следует с вопросов, ведь это гораздо вежливее. А прямые призывы очень пригодятся вам в ходе переговоров, имеющих виды на успех. Наша речь лишь отра- жает известные образцы, но на собеседников они действуют весьма эффективно. Очень важно не только то, что говорится, но и то, как это говорит- ся. Доброжелательное «Пожалуйста!» или «Прошу вас!» в сочетании с лучистой улыбкой приглашают собеседника к разговору. Призыв здесь выглядит так: «Будьте так любезны...!» Помните, что вопросы заполняют информационные пробелы, а призывы непосредственно руководят диалогом. Учитывайте также, что саму коммуникацию мы обсуждаем и анализируем на метауров- не, однако ваш собеседник осознает это лишь по окончании перего- 4 призывы и вопросы 103 провокационные продажи воров и направляет большой палец руки вверх или вниз. Но получить от клиентов желанную обратную связь — то есть профессиональную оценку вашей коммуникации в соответствующих фазах диалога, — в большинстве случаев не удается, даже если переговоры о продаже увенчались успехом. Что же, нам ничего больше не остается, как до- биваться успеха, и призывы помогут нам в этом. Если вы вдруг зададитесь вопросом, а не является ли это еще од- ним средством манипуляции, то, пожалуйста, учтите: различие меж- ду активным ведением диалога и манипуляцией состоит в намерени- ях; средства, методы, техника и способы роли не играют. Главное здесь лишь одно: долгосрочный успех переговоров с клиентом. К примеру, один и тот же семинар по продажам можно анонсиро- вать двумя способами: • Активное ведение диалога в ходе переговоров — для успешного продавца! Или: • Как манипулировать покупателем в диалоге — для успешного про- давца! (Средства, методы, техника и способы остались бы прежними.) Безусловно, детей обязательно нужно учить «правильной» комму- никации. Но тем не менее жаль, что умение вести диалоги не только с помощью вопросов находится у многих людей лишь в зачаточном со- стоянии, и если применяется, то неосознанно. Поэтому, пожалуйста, отрабатывайте эту альтернативную технику соблазнения в диалоге. Йош и Аник частенько демонстрируют, что дети — большие мас- тера выдвигать требования. С течением времени родители перевоспи- тывают своих чад, пользуясь различными авторитарными способами. Дети становятся взрослыми, получают основное, а затем дополнитель- ное образование и попадают в руки ко мне — профессиональному тре- неру по коммуникации. И вот здесь-то я и зарабатываю свой хлеб: я восстанавливаю у людей за деньги то, что им когда-то было дано да- ром — и утрачено. провокационные продажи 104 Хитрые коммуникаторы, профессиональные бунтари, очарователь- ные тираны и прирожденные продавцы — вот кем наверняка являют- ся наши дети. Так давайте же учиться у них, увеличивать наш багаж знаний! Но прежде всего в вашем распоряжении находятся четкие коммуникативные стратегии, которые созданы на основе отчетливых призывов (в большинстве случаев это призывы к действиям). Как можно определить понятие призыва? Призыв — это непосредственное требование совершения дейс- твий, которые прямо или косвенно связаны со сделкой или темой раз- говора. Как прямые указания, имеющие императивный характер, призы- вы характеризуются прямым обращением к собеседнику, а косвенно они требуют от него выражения своей точки зрения или анализа об- стоятельств. Немецкий словарь иностранных слов Duden фиксирует следующие значения слова Appell (призыв): • обращение, побуждение (совершить определенные действия); • (воен.) диспозиция, построение (для отдачи приказа и т.п.); • повиновение (охотничьей) собаки... Призывы являются более эффективным средством, чем вопросы, ведь они напрямую указывают собеседнику, что необходимо делать. Вам не нужны чужие решения, вы предлагаете свои. При этом вести диалог можно двумя способами: • «Господин Майер,—не могли бы вы зафиксировать сиденье в нужной позиции?» Такой вопрос не совсем хорош, и не только по той причи- не, что использует глагол «могли бы». Господин Майер может отве- тить «(Не) мог бы!» и ничего не сделать; однако вероятность того, что он вскочит с места и выполнит желаемое, все-таки существует. Но дело в другом. Просьба, казалось бы, вежливая, но человеку при этом кажется, что им командуют. Также ему может показаться, что вы больше заботитесь о сиденье, чем о нем. Правильная форму- лировка должна звучать так: 4 призывы и вопросы 105 провокационные продажи • «Господин Майер, зафиксируйте, пожалуйста, сиденье в удобной для вас позиции!» Теперь он точно сделает то, что нужно. Однако учтите: • Вопрос оставляет принятие решения за собеседником, призыв не предлагает искать решение, а дает уже готовое! • Призывы — это четкие указания по анализу какой-либо пробле- мы; также они направляют диалог и подталкивают собеседника к действиям. Это требует непосредственного обращения к собе- седнику. Но вы, как опытный собеседник, наверняка возразите, что призы- вы звучат «как-то невежливо»? Да, но это при условии, что ваш собе- седник вообще заметит различие... Отбросьте сомнения! • В конце концов важнее то, как сказать, чем то, что сказать, то есть приветливый тон смягчает жесткость призыва; • мы оцениваем разговор на метауровне, и большинству людей даже и в голову не придет мысль о невежливости призыва. Люди реаги- руют на ваши призывы, но не задумываются о том, что секунду назад они выполнили вашу волю. Эта реакция — и есть самое глав- ное для вас. За моей спиной более 17 лет деятельности в качестве консультан- та, тысячи семинаров по провокационной риторике, искусству сло- весной атаки и диалектике, а также персональные тренинги продав- цов. На основе профессионального опыта я пришел к идее заменить традиционную технику вопросов техникой призывов. Многократно испытав эту технику на участниках моих семинаров, я призвал их использовать ее в диалогах. В обычном диалоге слушатели моих се- минаров совсем не замечают, что он формируется с помощью техни- ки призывов. При сознательном анализе диалогов 90% участников мгновенно реагируют на использование этой техники, и прежде все- провокационные продажи 106 го когда призыв в диалоге сбивает их с толку (провоцирует). Осталь- ные участники семинара находятся при этом в позиции наблюдате- лей, им прекрасно видно, в чем состоит отличие между призывом и вопросом, и они криво усмехаются, наблюдая, как те, к кому обращен призыв, невольно подчиняются ему. Во время одного из семинаров для журналистов медиа-холдинга Holtzbrinck (издания Wirtschaftswoche, Handelsblatt) его участники пришли в ужас, поняв, насколько сильна техника «соблазнения» пар- тнера в разговоре, и насколько быстро призывы дают власть челове- ку, задающему вопросы или берущему интервью. Итак, призывы ведут к достижению намеченной цели. В моей «Черной риторике»® это сформулировано так: «Черная риторика — это манипулятивная направляющая диалога, позволяющая исполь- зовать всю палитру риторических, диалектических, эристических и каверзных приемов и уловок. Все это становится инструментом не только ведения беседы, но и четкого руководства собеседником или публикой с целью получения желаемого результата». 4.2. Логика и классификация призывов Призывы необходимы, чтобы: • профессионально переключать разговор с информационного ре- гистра на коммуникативный; • последовательно применять диалектические и манипулятивные мо- дели диалога либо нейтрализовать их применение собеседником; • целенаправленно обнаруживать в речи партнера явления языко- вой мягкотелости и умственного банкротства; • определять, в каких ситуациях ваши аргументы безрезультатны или, наоборот, неопровержимы; • распутывать клубки невнятных диалогов и задавать четкую линию каждому этапу беседы; • расширять технику вопросов за счет других образцов ведения диа- лога, например, призывов; 4 призывы и вопросы 107 провокационные продажи • преобразовывать негативные образцы мышления и поведения в позитивное воодушевление и консенсус; • остроумно и изящно избегать высказываний, ведущих к провалу коммуникации; • внушать собственную точку зрения — как одному собеседнику, так и большой аудитории; • вступать в дискуссию уверенно и ярко в языковом отношении; • рушить заскорузлые правила менеджмента и использовать их по- новому. Повернем калейдоскоп коммуникативных техник продавца по-новому Призывы — это замечательное средство сделать коммуникацию многогран- ной. Как и с помощью вопросов, с помощью призывов тоже можно: • получать информацию — или запрашивать ее; • побуждать к чему-то — или ослаблять интерес; • выяснять мнение партнера — или приводить его к ошибочному мнению; • просить объяснений — или требовать оправданий; • побуждать к активному — или заставить человека замкнуться монологу в себе; • ссылаться на тему беседы — или на слова конкретного человека; • стимулировать диалог — или обрывать его; • узнавать впечатления — или выпытывать их; • успокаивать собеседника — или провоцировать его; • оперировать фактами — или скрывать факты; • просить дать оценку — или внушать ее. Функции призывов очень многообразны. И все же призывы не приглаша- ют к поиску решений, а преподносят их уже готовыми! Призывов можно со- ставить не меньше, чем вопросов, — используйте и то и другое. Но в первую 108 очередь отрабатывайте призывы, поскольку в осознанной коммуникации вам не хватает именно этого. Совет для провокационных продаж Перелистайте еще раз специальную литературу с вашей книжной полки и ответьте на вопрос, сколько авторов (включая меня...) советуют вам перей- ти на призывы? Проведите тест, напоминающий лакмусовую бумажку: в обычном разговоре с клиентом замените все вопросы соответствующими при- зывами. Вы констатируете три вещи: • вы используете призывы с некоторым усилием, поскольку с детских лет под воздействием воспитания привыкли заменять их вопросами; • вы непосредственно направляете беседу с покупателем; • ваши собеседники ведут себя так, как нужно вам. Но сначала напишите образцы призывов на бумаге и проговори- те их вслух — тем самым вы запрограммируете речевые модели у себя в подсознании. На практике вам необходимо помнить, что одно и то же вещество в малой дозе становится лекарством, а в большой — ядом. Применять одни только призывы — так же неразумно, как использовать исклю- чительно вопросы! Призывы, мощное средство словесного воздейст- вия, работают на ваш авторитет, вопросы же помогают получить ин- формацию от собеседника. Отличия формулировок, сделанных в форме вопроса... и в форме призыва Какого вы мнения об этом? Выскажите нам ваше мнение по этому поводу! 4 призывы и вопросы Что вы думаете? Пожалуйста, поделитесь вашими мыслями! Можете ли вы что-нибудь сказать Мы ждем вашей оценки! по этому поводу? Какой позиции вы придерживае- Обрисуйте вашу позицию в этом тесь? вопросе! И что же дальше? Продолжайте ваши пояснения! Не возьмете ли вы на себя роль Прокомментируйте это, пожалуйста! комментатора? Примеры призывов, управляющих коммуникацией => четкие указания и непосредственное обращение Поясните нам, пожалуйста... Докажите это! Объясните мне, пожалуйста... Охарактеризуйте... Господин Мюллер, в силу необходи- |