Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
Советы для провокационных продаж • Не доверяйте тем, кто призывает к доверию! • Напротив, формируйте доверие к себе, в точности опираясь на этот об- разец! Придумайте что-нибудь провокационно-игровое в отношении ваших товаров и услуг. Пари, трюки — выбор огромен! Разбудите в собеседнике ребенка и постарайтесь внушить ему доверие. Ведь эмо- циональная ценность любого товара или услуги складывается из ве- ры в безупречность распространителя, который представляет произ- водителя. Ваша личная убедительность важнее даже самого факта продажи! провокационные продажи 66 2 социопсихологические основы поведения 67 провокационные продажи Чтобы вам доверяли, необходимо быть морально безупречным, поэтому имеет смысл опираться на афоризм: «Будьте всегда правди- выми! Но не всегда говорите правду». Ваше имя — это залог вашей чести. Вспомните имена конкретных торговых домов, которые ручаются за товар своим добрым именем! Этот принцип берут на вооружение многие, в том числе и владе- лица небольшого ювелирного магазина на острове Тенерифе. Во вре- мя продажи она убеждает каждого клиента, что в течение двух недель вернет деньги за купленное украшение, если ей покажут на острове место, где такая вещь продается дешевле. Кроме того, беседуя с вами, она по меньшей мере трижды повторяет фразу о том, что все ее кли- енты становятся постоянными. Уж конечно, мы не кинулись на поиски мест, где цена на эти вещи была бы ниже: в конце концов, мы были в отпуске. Мы купили в том магазине цепочку и браслет, и моя жена осталась вполне довольна этими украшениями. Мы не должны всегда быть рациональными, давайте хоть один- единственный раз будем безрассудными. Именно тот, кто обычно думает, что держит ситуацию под контролем, легко может стать до- бычей чьей-то эмоциональности — иначе он не человек, а машина. Жить вместе или сосуществовать? Это могло бы стать вопросом для Фауста нашего времени. Основатель цирка Финеас Барнум когда-то очень лаконично ска- зал, что «каждую минуту где-то рождается круглый дурак». Попробу- ем взглянуть на этот феномен другими глазами. Не ищите дураков, а укрепляйте базу доверия! Опирайтесь на за- кон социальной благонадежности. Когда продавец на собственном примере демонстрирует достоинства своего товара или услуги, это работает на него. Удивительно или нет, но среди членов правления компании Deutsche Telekom есть такие, которые, по словам подчинен- ных, пользуются сотовыми телефонами, которые не поддерживают стандарт UMTS, но при этом «выглядят круто». Motorola предлагает и то и другое, но каким пользуетесь вы? Способен ваш телефон на ви- 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности в отношении возможных пари или игр, позволяющих вызвать до верие. Расскажите, какой аванс доверия вы хотели бы получить. В дополнение к этому попробуйте при- думать нечто экстравагантное в отноше- нии ваших товаров или услуг. Даю вам еще немного времени. провокационные продажи 68 деоконференции в реальном времени? Или этой функции в нем нет, но зато модель выглядит «просто круто»?.. Другой пример. Один из известных фотографов в области конно- го спорта, Бернд Эйлерс, время от времени радует фокусами детей своих клиентов и друзей. Дети визжат от радости, ведь никогда не- льзя угадать, в чьем именно кармане вот-вот окажется монетка в один евро! Несмотря на напряженный график работы, он всегда на- ходит время на маленькие забавы. А иногда он дарит удивленному гостю какую-нибудь «спонтанную» фотографию. Итак, вы уже обладаете определенным кредитом доверия. И у вас больше шансов продать что-то провокационно-игровым cпocо- бом если вы поддерживаете контакт с целевой аудиторией не только на основе холодного расчета и маркетингового анализа, а прислушиваясь к самим себе в поисках живых, нестандартных ре- шений. 2.12. Умело распределяйте в своей команде функции продавца и консультанта! Крупные американские автосалоны организованы совершенно ина- че, чем европейские. Собственно продавцам там предшествуют так называемые консультанты. Эта модель применяется также в продви- жении информационных технологий. Когда потенциальный клиент переступает порог автомобильного салона, его сразу же встречает консультант со словами: «Я вовсе не буду уговаривать вас что-нибудь купить! Я всего лишь расскажу вам о представленных у нас моделях машин. Мы подробно поговорим с вами как профессионалы, с тем чтобы вам легче было выбрать из на- шего богатого ассортимента автомобиль вашей мечты, отвечающий только вашим запросам! Приобретение подержанного или нового автомобиля — это серьезное вложение денег, поэтому покупка долж- на удовлетворять вас на все сто. Мы обсудим с вами все подробности, все особенности комплектации автомобиля, определим ваши потреб- 2 социопсихологические основы поведения 69 провокационные продажи 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности. Как можно применить в ней коллективную стратегию продаж? мости, и вам будет гораздо проще разговаривать с продавцом. А уж о цене договаривайтесь с ним». Такой подход был бы идеален для любого крупного автосалона. Вместо этого за нами ходит один лишь продавец. Совет для провокационных продаж Преимущества провокационных продаж при умелой связке консультации и продажи очевидны: • клиент получает «объективную» консультацию и начинает больше дове- рять консультанту, • только после этого переходят к самому процессу продажи. Некоторые хитрые команды продавцов и консультантов играют в игру «плохой и хороший»: консультант, как будто принимая сторону клиента, вмешивается в переговоры с продавцом, а затем «с позиции клиента» добивается дополнительных скидок... В Соединенных Штатах функционирует именно такая — распре- делительная — стратегия коллективных продаж. Думали ли вы когда-нибудь об этом? А может, и применяли на практике? 2.13. Разрабатывайте и постоянно улучшайте вашу индивидуальную технику убеждения во время презентаций и переговоров с покупателями! Социопсихологические основы убеждения давно известны. Так, сви- детели в суде выглядят убедительно, если они • говорят медленно и уверенно, • не говорят «э-э-э...» в паузах, • поддерживают постоянный визуальный контакт с собеседником. Тем самым они придают авторитетность и достоверность своему мнению. Если мы не можем сопоставить слова говорящего и факти- провокационные продажи 70 ческое положение дел, нам приходится опираться на то впечатление, которое производит на нас собеседник. Когда кандидат в канцлеры Эдмунд Штойбер в интервью Сабине Кристиансен приветливо обратился к ней: «Госпожа Меркель!», его авторитет явно пошатнулся. Кроме того, он слишком часто заполнял паузы тягучим «э-э-э...». Нечто подобное наблюдалось во время леген- дарной телевизионной дуэли между Ричардом Никсоном и Джоном Кеннеди: на лбу Никсона блестели капельки пота, он неоднократно отводил взгляд, был плохо выбрит и производил впечатление сильно уставшего человека. Положа руку на сердце, ответьте: вы можете поддерживать посто- янный визуальный контакт с собеседником? Можете произнести все основные высказывания, не говоря «э-э-э...»? Советы, как усилить убедительность и весомость ваших слов • Поддерживайте постоянный визуальный контакт! • Усиливайте вербальные высказывания с помощью жестов и мимики! • Говорите медленнее! • Будьте убедительны и гармоничны всегда — сидя, стоя, в движении! • Следите за четкостью и ясностью формулировок! • Делайте многозначительные паузы, подчеркивающие значимость сказанного! • Не поддавайтесь порыву объяснять каждую мелочь! Слишком подробные длинные и нудные объяснения снижают доверие к вашим словам. • Не теряйтесь в лабиринте смежных тем — старайтесь фокусироваться на главном! • Четко разграничьте свои высказывания: все негативное поместите в на- чало, а позитивное — в конец выступления. «Наши товары не являются второсортными или третьесортными — они изумительного качества!» • Избегайте открытой лести! • Прежде чем начинать, обобщите для себя контекст: в чем заключает основная мысль вашего выступления? 2 социопсихологические основы поведения 71 • Откажитесь от негативных формулировок! • Приводите положительные аргументы и обыгрывайте их с разных сто- рон! • Избегайте относительности, делайте четкие высказывания! • Используйте образный язык, но учтите: только верный образ говорит больше, чем тысяча слов! • Исключите все самооправдания — это подчеркивает вашу некомпетент- ность и несостоятельность. Например: «Я всегда говорю так вяло» Или: «В программе Excel я совершенно не разбираюсь!» Не пытайтесь зарабо- тать очки, иронизируя над собой — от этого вы только теряете. Профессиональный продавец должен быть искренним и последователь- ным как в своих высказываниях, так и в жестикуляции. Он быстро реагирует на вопросы и умеет убеждать в любой ситуации. Он восхищается своим то- варом, идеей, концепцией, профессионально отвечает на любые вопросы. Он обеспечивает покупателя дополнительной информацией и подкрепляет ее фактами. Его речь содержательна и характеризуется легкостью восприятия, все его объяснения понятны. Совет для провокационных продаж Представьте, что у вас возникли проблемы с содержанием вашего выступле- ния, с текущими настроениями в компании или с самим товаром, причем при- чиной этих бед вы не являетесь. Что же делать? Мысленно примиритесь с проблемой. Тем самым вы сумеете преодолеть внутренний надлом, сориен- тироваться в ситуации и перейти к другой теме. Наградой вам станет доверие клиентов. Вариант 1 • «Я сейчас расскажу вам одну историю, но вы вряд ли поверите в то, что именно так все и было». Вариант 2 • «Я сейчас расскажу вам одну историю, которая на первый взгляд не имеет с нашей ситуацией ничего общего». провокационные продажи 7 2 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите стиль вашей речи и стиль презентации. Объективны ли ваши аргументы? Властвуете ли вы над эмоциями ваших собеседников? Вариант 3 Осветите подробно смежную тему, чтобы отвлечь слушателя от основной!! Во время стрессовых ситуаций поддерживайте постоянный визу- альный контакт с собеседником. Это придаст вам уверенности, а собе- седник почувствует вашу компетентность и правдивость. 2.14. Настойчивее, чем когда-либо, используйте в провокационных продажах рекомендации и советы! По мнению Роберта Левина, • кинозрители более чем в 50% случаев идут в кино благодаря чьему- то совету, • профессионалы в области страхования более чем в 50% случаев осу- ществляют свои сделки благодаря рекомендациям других людей, • при покупке дорогих вещей свыше 90% людей доверяют советам Используете ли вы этот потенциал? В отношении моих семинаров данный показатель также составляет около 90%, но я не вмешиваюсь в этот процесс лично: рекомендательная молва распространяется са- ма по себе, из уст в уста. Возможности этого очень велики. Приведем лишь несколько п р и - меров. • У каждого человека есть знакомые и соседи. • Человек, чью модную одежду вы только что похвалили, охотно рас- сказывает, где он купил обновки. • Новоиспеченный владелец автомобиля, как правило, восторгается своей машиной (по крайней мере в первые дни после покупки) и рекомендует всем продавца. Совет для провокационных продаж Отыщите собственные точки соприкосновения! 2 социопсихологические основы поведения 73 провокационные продажи Установление контактов через рекомендации — это само по себе искусство. Найти общие интересы можно где угодно. Скажем, игра в гольф. Курительные трубки. Марки вина, сорта пива. Бег трусцой. Автомобили. Дети... Не ограничивайте вашу фантазию! Вы понимаете, что вариантов здесь может быть бесчисленное множество. Тщательно изучите ваших клиентов и отметьте общие интересы. Постарайтесь избежать повадок продавца и завяжите с по- тенциальными клиентами личное знакомство! Меня часто рекомендуют в качестве тренера мои друзья и знако- мые, которые в свою очередь нашли источник своих доходов с помо- щью непринужденных эмоциональных контактов. Приблизительная анкета вашего клиента (скопируйте и заполните ее): Клиент: 1-минутная пауза Итак, приступим! Каким образом можно использовать личные рекомендации в вашей сфере деятельности? День рождения и другие знаменательные даты: Дети: Супруг/а: провокационные продажи 74 Увлечения: Личные особенности: Достижения в сфере: Общие контакты: Вероятные общие интересы: 2 социопсихологические основы поведения 75 Связь непосредственно с вами: 2.15. В провокационных продажах тоже действует «правило взаимности» «Небольшие подарки укрепляют дружбу». Как эта известная пос- ловица, так и фраза «Бойтесь данайцев, дары приносящих!» — все эти высказывания имеют глубокий смысл. Однако решение пропустить троянского коня через городские ворота вместо то- го, чтобы сжечь его, привело к гибели Трои. Хитрость Одиссея удалась. Правило взаимности актуально для каждой культуры. В упро- щенном виде оно звучит: любое бесплатное одолжение ждет ответ- ного жеста. В колониальной Америке приветствовались равноцен- ные ответные подарки в стиле «индейских даров», в спортивной борьбе действует японский принцип «гири», что означает мораль- ное обязательство («будь честным в спорте, и я буду таким же»). Известный принцип обоюдности уже неоднократно доказывали экспериментально. В бизнесе мы называем это явление «мораль- ной памятью в деловом партнерстве», ведь оказанная услуга обя- зывает. Исследования психологов подтверждают, что в определенных слу- чаях маленькая любезность удваивает шансы на успех в продаже — даже если ваш деловой партнер или покупатель вел переговоры и с другими лицами. Существует множество примеров стимулирования сбыта путем подарков и одолжений: • В чайном магазине чашечка чая в качестве приветствия заметно активизирует процесс продажи. провокационные продажи 76 • Свидетели Иеговы, бесплатно распространяя журналы, закладыва- ют основу для последующего диалога. Кстати, секты действуют по принципу: я дарю тебе внимание и любовь. • В парфюмерно-косметических магазинах покупателям иногда бес- платно вручают пробные образцы товара (правда, лишь при усло- вии совершения покупки). Это позволяет фирмам надеяться — и не без оснований — на то, что покупатели в скором времени снова придут в этот магазин. • В некоторых магазинах одежды, сделав покупку, покупатели полу- чают в подарок какую-нибудь приятную мелочь — например, пла- точек в петлицу или галстук. • Тапперуэровские вечеринки (Tupperware partys), цель которых — продажа пластиковых пищевых контейнеров, основаны на том, что человек приглашает друзей и получает за это подарок, а если доход у фирмы окажется весомым, то еще и вознаграждение в виде како- го-либо товара. • В Европе продавцы пылесосов ходят по квартирам, предлагая сде- лать уборку, и если клиент соглашается, то у продавца появляется отличная возможность завязать с ним деловой разговор. • Приглашение на обед или на бокал вина является, по сути, таким же «троянским конем» для покупателя. • Бесплатные экскурсии, например на предприятие, имеют анало- гичное рекламное действие. Организуя наши семинары, мы также частенько используем этот подход. Поэтому список примеров можно продолжать до бесконе - ности! • Вручая клиенту визитную карточку, я предлагаю ему связываться со мной в случае возникновения каких-либо вопросов или крити- ческих ситуаций, и люди с благодарностью пользуются этой воз- можностью. • Очень часто я проверяю и редактирую доклады участников моего семинара — абсолютно бесплатно. 2 социопсихологические основы поведения 77 провокационные продажи • Аннулирование заказов тоже, как правило, осуществляется бес- платно — несмотря на то, что в договорах утверждается обратное. Исключение составляют лишь те случаи, когда заполнить внезап- ную нишу другим клиентом уже поздно. • Журналистов я обычно приглашаю послушать семинар бесплатно. Глядишь, и в прессе появляется то один, то другой репортаж о моих семинарах! • После работы я то и дело засиживаюсь допоздна с моими подопечны- ми — мы занимаемся индивидуально, обсуждая особые ситуации и те шаги, которые необходимо предпринять для карьерного роста. • Особенно любознательным участникам я иногда дарю книги на интересующую их тему. Совет для провокационных продаж Подумайте, какие бонусы и подарки вы могли бы использовать в своей де- ятельности. Дарите — и вы продадите больше! И все же я предостерегаю: • Делайте только то, что получается у вас легко и естественно. • Ни в коем случае не навязывайтесь с любезностями: давление вы- зывает противодействие. Желание не делать ответного дара иног- да бывает прямо пропорционально увеличению ваших расходов на подарок! Действуйте в каждой ситуации индивидуально и доверяйте своей интуиции. Дарите людям время и внимание! Правило взаимности представляет собой образец эффективной коммуникации. Возьмите его на вооружение, а затем — действуйте! Ведь оказывать знаки внимания очень легко. Во время отпуска мы с женой каждый вечер сидели в баре. Сейчас мне совершенно ясно, кому я чаще всего давал чаевые: официанту, который всякий раз оказывал нам знаки внимания, наливая напитки провокационные продажи 78 1-минутная пауза Итак, приступим! Что вы думаете по по- воду взаимности? Как поступаете вы? В чем состоит ваша выгода? На что вы сознательно делаете ставку? «просто так, попробовать!». Если, к примеру, он готовил коктейль, то всегда делал чуть больше и подавал некоторым посетителям малень- кую рюмочку «на пробу». При этом его лицо излучало радость! Никто не делает подарки просто так... А если человек просто лю- бит это делать?! Преодолейте ваше недоверие. Необходимо также иметь в виду особые случаи, когда правило взаимности не действует. • Отказ от взаимности наблюдается, например, в семьях, где никто не стремится делать ответных подарков. Эта ситуация может быст- ро перейти и в служебную среду. • Некоторые люди откровенно пытаются получить взамен гораздо больше, чем они сами затратили на подарок. Разумеется, подобное жульничество не приводит к желаемому результату. Любые мелочи помогут вам завоевать расположение других: ком- пакт-диск, букет цветов... Станьте более общительными, вспомните о людях, которых вы цените — коллегах или друзьях. Кто-то ждет вашего визита или телефонного звонка. Вы уже при- думали, чем его удивить? 2.15.1. Примеры взаимности в провокационных продажах Приятные мелочи придумать легко, но этого мало — нужно правиль- но подать их. • Продавец автомобилей, например, может получить дополнител- ную выгоду, если после продажи (а еще лучше до нее) преподнесет клиенту бесплатный талон на получение дополнительной услуги. БЕСПЛАТНЫЙ ТАЛОН (варианты): — получение номерного знака, — букет цветов, — бутылка шампанского, — игрушечный автомобиль для детей, — автоаксессуары. |