Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
1-минутная пауза Теперь возьмите небольшой тайм-аут! Как вы определите цель вашего следую- щего разговора? провокационные продажи 36 Пример 1 «Мы, пивоварня Traunstein, известная с 1612 года, имеем оборот в 10 мил- лионов евро и являемся лидером германского рынка среди других пивова- ренных заводов; мы также успешно работаем с клиентами — крупными вла- дельцами ресторанов в качестве консультанта по вопросам организации сбыта нашей продукции» (Дитрих Зайлер, коммерческий директор). Повторите название своей фирмы; тем самым вы закрепите его в созна- нии клиента. Пример 2 «Мы, Bredemeier by Partners GmbH, ручаемся за первоклассный тренинг ме- неджеров», и далее: «Направьте нам заявку, и мы вместе решим ваши про- блемы. Ведь Bredemeier by Partners GmbH ручается за это, а именно за пер- воклассный тренинг менеджеров». Основное утверждение — это ваше послание клиенту и выражение собственной позиции в разговоре. К сожалению, к его подаче часто отно- сятся невнимательно, особенно во время закрытых заседаний. Называйте ваше имя! Пример 3 На мероприятии для клиентов, проводимом одной из страховых компаний, один сотрудник должен был выступить с основной частью доклада, а другая сотрудница — с заключительной. Закончив свою часть выступления, докладчик предоставил слово своей партнерше таким образом: «А сейчас моя коллега пояснит вам ска- занное!» Та вышла вперед, взглянула на пол, затем на экран с презента- цией и начала. Жаль! Кто же она? Доклад она завершила словами: «Я надеюсь, что мне удалось немного разъяснить вам главное на практических примерах». Называйте публике или собеседнику ваше имя. «Меня зовут...» Или: «Добрый день, моя фамилия...» При подготовке к выступлению тренируй- тесь громко и отчетливо произносить свое имя. 2 социопсихологические основы поведения 37 провокационные продажи Пример 4 Характеризуйте ваших клиентов с помощью оценки! Вопрос клиента: «Почему я должен стать клиентом Bredemeier by Partners GmbH?» Ответ: «Возьмем, к примеру, наших многочисленных клиентов, сознательно отно- сящихся к качеству. Они гордятся сотрудничеством с Bredemeier by Partners GmbH, потому что получают первоклассный тренинг по вопросам менеджмента. Подходит ли это Вам? — Подумайте о выгоде, которую мы вам приносим!» («Сознательно относящийся к качеству клиент»... Как клиент я задаю себе вопрос: хочу ли я принадлежать к кругу таких клиентов?.. Ответ: «Конечно!») ...И тем самым вы охарактеризуете не только клиента, но и вашу рабо- ту. Поиграйте различными коммуникативными возможностями, разнооб- разьте оценку: «При сенсационных 98 процентах». И все равно — «удиви- тельно» ли это или «гениально». Это сенсационные 98 процентов! Пример 5 Мы,туристическая компания TVG, являемся дочерним предприятием извест- ного немецкого бюро путешествий FTI. Вот уже 25 лет мы успешно работа- ем на туристическом рынке. Компания насчитывает 290 филиалов, а оборот услуг — 400 миллионов евро. Мы являемся компетентным специалистом и вашим надежным партнером в сфере туризма. Мы оказываем квалифициро- ванное содействие в подборе рейсов, а также в оформлении индивидуаль- ных и чартерных перелетов, уделяя огромное внимание качеству наших ус- луг и сервиса. Это подтверждается отличными результатами работы наших бюро путешествий. Благодарю за внимание — Бернд Фойгт, руководитель компании TVG. Пример б Приведем пример продуманной и представленной в полном объеме презен- тации компании. Критерии: • выраженная оценка; • четкие утверждения; провокационные продажи 38 | • позитивная формулировка; • высказывания-иллюстрации; • опора на факты; • прямое описание деятельности; • избегание расплывчатых формулировок. «Мы, компания LAUDA, имеющая коллектив из 220 сотрудников и това- рооборот в 28 миллионов евро, являемся ведущим производителем высоко- качественных темперирующих систем для научных исследований, промыш- ленности и производства, а также профессиональных измерительных при- боров. Это единственная фирма, которая гарантирует своим клиентам — а их более 10 000 во всем мире, — оптимальные решения во всех ценовых ка- тегориях. Опираясь на 50-летний опыт работы, компания предлагает уни- кальный ассортимент товаров: от компактного лабораторного термостата до точно спроектированной системы подогрева и охлаждения с холодильной мощностью в 200 киловатт. Темперирующие устройства фирмы LAUDA стабильно поддерживают температуру с точностью до 0,005°С и позволяют изменять ее в пределах от 100 до 400°С. Активное охлаждение или нагрев ускоряют процессы произ- водства или же способствуют их возникновению. При этом LAUDA заменяет неэкономичные системы охлаждения водопроводной водой на недорогие экологичные приборы или дает возможность использовать имеющуюся пер- вичную энергию, например отходящее тепло. Измерительные приборы LAUDA точно определяют предельное напряжение и поверхностное натяже- ние, а также вязкость и текучесть жидкостей. Как высокоспециализированный оферент товаров для определенной ниши на рынке, фирма LAUDA занимает одно из первых мест почти во всех отраслях будущего. В полупроводниковой индустрии при нанесе- нии покрытия на плату все известные производители доверяют термо- статам фирмы LAUDA, а также ее системам подогрева и охлаждения. Продукция LAUDA необходима также при разработке и массовом произ- водстве жизненно важных медикаментов. Растущий рынок медицинско- го оборудования также не обходится без приборов компании LAUDA: 2 социопсихологические основы поведения 39 провокационные продажи производимые нами аппараты циркуляционного охлаждения использу- ются во время операций на открытом сердце и гарантируют безопас- ность их проведения. Другими сферами применения являются, например, испытание материалов, биотехнология и охлаждение лабораторных при- боров и машин. Разумеется, наши термостаты используются и в бытовых измерительных приборах. Так, например, для измерения вязкости авиа- топлива лабораторную пробу охлаждают с помощью наших приборов до необходимых -45°С. Благодаря регулярным инновациям и постоянным инвестициям в про- изводство компания LAUDA в ближайшие годы еще больше утвердится не только на европейском рынке, но и в других регионах, таких как США, Китай и Индия, и тем самым прочно займет ведущую позицию на рынке». LAUDA — ваш номер «один»! Dr. Gunther Wobser Managing Director LAUDA DR. R. WOBSER GMBH & CO. KG Postfach 1251 97912 Lauda-Konigshofen, Deutschland / Germany Telefon: + 49 (0)934 3503-112 Fax: + 49 (0)934 3503-4112 E-mail: g.wobser@lauda.de Internet: www.lauda.de (Текст составил исполнительный директор фирмы господин док тор Вобсер, исправил доктор Карстен Бредемайер. Огромное спасибо за предоставленную возможность использовать его!) Теперь составьте, пожалуйста, развернутую характеристику вашей ком пании. провокационные продажи 40 А сейчас перейдите к формулировке основного утверждения вашего вы- ступления. Это утверждение должно быть позитивным и точным. В одном- единственном предложении вам нужно уместить название фирмы и четкую оценку ее деятельности, используя прилагательные и наречия. Теперь сократите составленную вами подробную характеристику фир- мы до основного утверждения: Разложите основное утверждение на три особенно выразительных про- изводных высказывания: Запомните эти высказывания и научитесь применять их свободно. 2.2А. Повелительное наклонение — слагаемое в формуле вашего успеха Одним из лучших обращений и призывов является: «Оставайтесь та- кими, какие вы есть!» Мы пишем обращения на поздравительных от- 2 социопсихологические основы поведения 41 провокационные продажи крытках ко дню рождения, используем призывы в качестве рекламных лозунгов («Будьте другими — самими собой!» — Bredemeier by Partners GmbH) или мотивируем с их помощью сотрудников: «Действуйте и дальше в том же духе!» Если время поджимает, то мы автоматически используем технику призыва: «Так возьмите это, пожалуйста, себе!», «Держите-ка это, быстренько!» Призывы — это требования, которые имеют императивный характер и помогают направлять диалог, а так- же чьи-либо действия. Итак, призывы — это непосредственное побуждение собеседника к действию, прямо или косвенно связанное с темой текущего разго- вора. С внешней стороны они представляют собой прямое обращение к собеседнику с побуждением занять определенную позицию по дан- ному вопросу. Но, по сути, решение клиент принимает не сам — он подчиняется вашей воле. Вашим партнером можно управлять с помощью языка. Чтобы оказать на собеседника речевое воздействие, обращайтесь к нему напрямую. Таким образом, уже при подготовке к разговору вы зада- ете себе вопрос: «Какое отношение это имеет к моему клиенту?» Непосредственно во время разговора клиент тоже обязательно спросит себя: • «Какое отношение это имеет ко мне?» и • «Что я с этого буду иметь?» На что вы как раз и дадите ответ. Завершите ваш диалог ключе- вым обращением к клиенту: «Специализируясь на проектах в области организации сбыта собственной продукции, мы, пивоварня Traunstein, успешно работаем с клиентами — владельцами крупных ресторанов. Выиграйте от этого и вы!» Или: «Воспользуйтесь этой возможностью!» Или: «Обращайтесь прямо к нам!» (Ре) презентация вашей компании должна пройти на профессио- нальном уровне и быть эффективной. Поэтому обращайтесь к вашим клиентам напрямую! провокационные продажи 42 Соображения из разряда: «Посмотрим...», «Спонтанно — лучше всего», «Как-нибудь само собой получится» недостойны вас как пер- воклассного продавца-профессионала. Кстати, после того как мы в пух и прах раскритиковали «спонтан- ный подход» нашего партнера из одной известной консалтинговой компании, он выработал четкую, корректную методику продаж и по- лучил предложение участвовать в перспективном проекте. Несколько других примеров из практики также подтверждают стратегическое значение подготовки к разговору. • Перед одним из собраний акционеров компании DAX30 мы потра- тили почти целый день, формулируя цели для важного доклада — словно политтехнологи, мы взвешивали все «за» и «против» по каждому пункту. Затем ответственный председатель правления сам, без помощи спичрайтера, подготовил речь. Весь следующий день мы подробно, слово за словом, изучали ее. Еще день мы репе- тировали выступление. Вся эта процедура заняла в общей сложнос- ти пять недель, но речь произвела впечатление разорвавшейся бомбы, и курс акций предприятия резко подскочил вверх. • Руководитель крупной сети магазинов в отчаянии обратился ко мне за помощью. Своей цели он не назвал, поэтому я хотел было отка- зать ему в консультации. Однако в шутливой манере он сказал мне следующее: «Приходите, и я объясню вам цель; свой гонорар вы по- лучите в любом случае, даже если откажетесь мне помочь!» Я был заинтригован! Выяснилось, что ему изменила жена, а затем, забрав детей, оставила его. И теперь она поставила его перед выбором: ли- бо он выплачивает ей сумму в два миллиона евро сверх положенных по брачному контракту двухсот тысяч, либо он больше не увидит детей! Его адвокаты развели руками и сказали, что он вернет детей, только заплатив крупную сумму. И мы с ним взялись за дело. За день мы разработали две стратегии — поведения в органах попечения и последующих действий во время заседания семейного суда. Спустя две недели дети в возрасте 10 и 14 лет снова вернулись к отцу, чего они и сами хотели! Он сэкономил 1,8 миллиона — за вычетом моего 2 социопсихологические основы поведения гонорара, конечно, но и без того он выиграл более чем солидную сумму. А все потому, что, во-первых, сумел меня заинтриговать, а во-вторых, его выступление в суде было отлично подготовлено. • Сотрудник одного инвестиционного банка попросил меня подго- товить его к переговорам по пересмотру его заработной платы. В итоге без особых на то оснований он за три года дополнительно заработал 10 миллионов! Основным его аргументом было то, что его шеф получил солидную прибавку, а он чем хуже? Оснований нет, а прибавка нужна! Парадокс, но банк понял ситуацию и опла- тил тренинг. • Профессор медицины хотел подать заявление на замещение долж- ности по закрытому конкурсу. До него еще никто из сотрудников института не проходил по конкурсу, поэтому профессор считал, что у него нет ни единого шанса. Он стал первым, кто получил назна- чение, и руководит кафедрой по сегодняшний день. Каждое Рож- дество я получаю от него полуторалитровую бутылку дорогого шампанского и с радостью вспоминаю этот случай. Нет такой цели в профессиональной или частной сфере, которая была бы недостижимой — необходима лишь четкая, реалистичная и последовательная стратегия подготовки к разговору! 43 провокационные продажи 1-минутная пауза Итак, приступим ! Кратко опишите вашу сферу деятельности и расскажите о том, как вы готовитесь к важным беседам: 2.2.5. Опорная схема беседы Теперь подготовим для вас опорную схему беседы (скопируйте ее и исполь- зуйте как формуляр!). Придерживайтесь ее при подготовке к разговору — она ляжет в основу провокационных продаж. Клиент: 2 социопсихологические основы поведения провокационные продажи 44 Контекст: Типовые условия: Точное определение цели: Ключевое утверждение: Призыв: 2 социопсихологические основы поведения 45 провокационные продажи Сеть контактов? Подсказки При подготовке к разговору: • формулируйте только позитивные высказывания! используйте язык фактов! • откажитесь от расплывчатых и непродуманных высказываний! • контролируйте себя! • займите определенную позицию! думайте позитивно и настройтесь на успех переговоров! пеките большие пироги — идите на крупную сделку! тренируйтесь! Лишь проговаривание вслух тренирует основную и кратко- временную память и помогает вам лучше донести мысль до слушателя. Во время разговора внимательно следите за убедительностью «языка жестов». • • Говорите громко и отчетливо. Неуверенная или слишком тихая речь вызы- вает у слушающего сомнения в сказанном! 2.3. Разработайте для провокационных продаж свой собственный, специфический тест Генри В наши дни важные детали двигателя таких гоночных машин, как Ferrari или McLaren-Mercedes, соединяют с помощью клеящих ве- ществ (газета Die Welt от 20.08.2005). Концерн Henkel в Дюссельдорфе, входящий в Немецкий индекс курсов акций DAX, является лидером мирового рынка в области про- изводства клеящих веществ, ассортимент которых насчитывает око- ло трех тысяч наименований. Это так называемое подразделение 2.4. Насадите приманку на крючок провокационной продажи Руководитель одной компании, оказывающей финансовые услуги, задумался над тем, как найти общий язык с профессионально спло- ченными маклерами, то есть придумать «приманку» для продвиже- ния услуг фирмы. В первую очередь запустить удочку необходимо было среди маклеров, предлагающих конкурирующие товары. 1-минутная пауза — провокационный совет Проверьте, пожалуйста, существует ли тест или испытание, которые могут до- полнительно подтвердить качество ва- шего продукта или услуги. А может, вам удастся заключить с клиентом показа- тельное пари? Обсудите этот вопрос с коллегами, ин- женерами или техниками вашей компа- нии. Или спросите у ваших клиентов, что явилось бы для них доказательством сказанного вами. Тест (испытание): Пари: провокационные продажи 46 клеящих веществ является очень прибыльным и составляет около 40% товарооборота; сектор моющих средств, напротив, приносит концерну всего лишь около 34%. Сегодня при помощи клея можно соединять даже мосты: клеящее вещество, нанесенное на площадь в один квадратный метр, может удерживать вес в 3 тонны. Несмотря на значительную вибрацию и экстремальные нагрузки, клеящие вещества, используемые в двигателях гоночных болидов позволяют снизить расходы и повысить коррозионную стойкость. Клеящие вещества вместо привычных болтов или других соеди- нительных элементов? Конечно, прочность таких соединений вызы- вает сомнения. Однако сомнение приводит к изобретательности: так Генри для производителя клея Loctite олицетворяет собой сокруши- тельный удар и одновременно является синонимом прочности. Помимо «жидких гвоздей», эта компания решила продавать и вещес- тва для соединения гладких поверхностей, которые используются, напри- мер, в клюшках для гольфа. Как-то продавцы предложили удивленному клиенту клюшку для гольфа, деревянный крюк которой был приклеен к стальной рукоятке. Пораженный клиент отнесся к этому весьма скепти- чески. Тогда главный инженер компании подозвал одного из самых силь- ных сотрудников и попросил его проверить клюшку на прочность. Этот сотрудник по имени Генри изо всех сил размахнулся клюшкой и ударил ею по дымовой трубе. Дерево разлетелось в щепки, но место соединения осталось неповрежденным. Так родился тест Генри. 2 социопсихологические основы поведения 47 провокационные продажи Вот что он предпринял. «Потенциальные клиенты» звонили этим маклерам и договаривались о встрече, сообщая при этом, что хотели бы вложить миллион евро в определенный товар. В конце телефонного разговора как бы между прочим задавался вопрос, не занимается ли этот маклер также товаром XXX. Как правило, те давали отрицатель- ный ответ. Тут «клиенты» завершали телефонный разговор словами: Вы знаете, я очень пристально слежу за этим товаром, поэтому я еще раз подумаю. Давайте пока отменим встречу; я вам еще перезвоню». Дальнейшие контрольные звонки «заинтересованных лиц» под- твердили: в большинстве случаев маклеры обращались к не востре- бованному ими до сих пор поставщику финансовых услуг и включали данный товар в свою программу. Некрасивый, но весьма эффективный трюк. Другие примеры: • Известный продавец-профессионал в ходе разговора с клиентами как бы случайно упоминал об особом товаре, который якобы пред- назначается для косвенного конкурента; «совершенно случайно» этот товар оказывался у него с собой. Многие покупатели попада- лись на эту удочку. • Некоторые продавцы автомобилей тоже заставляют клиента пля- сать под эту дудку. Вам понравился один автомобиль, но оказыва- ется, что он уже куплен и в скором времени должен быть передан новому владельцу. Конечно, приобрести эту машину — с особым оснащением и по льготной цене — «в сущности, невозможно». Но если вы примете решение о покупке прямо сейчас, то, может быть, преодолев огромные трудности, данный автомобиль оставят за ва- ми. Салону придется по особой квоте отыскать аналогичную ма- шину и с задержкой в несколько дней — что, конечно же, не пон- равится тому, первому покупателю, — предоставить ему средство передвижения. Но вы должны принять решение прямо сейчас!.. |