Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
1-минутная пауза Итак, приступим! Что вы думаете об этой методике? 5 целостный подход и целостные методики 143 провокационные продажи Евросоюза он разрабатывает все пастушьи тропы и обучает пастухов овечьих стад тому, как защищать стада от волков. Автор книги «Отношения между семьей и собакой» (Beziehun- gskiste Familie — Hund), Гюнтер Блох был гостем ряда моих семинаров для руководителей и сделал много впечатляющих докладов о волчьих стаях. Различные типы вожаков, социальные структуры, образ жизни в стаях, а также способы охоты на волков в разных регионах США и Европы — все это стало темой его интереснейших сообщений. Именно у Гюнтера Блоха я позаимствовал одну аналогию, кото- рая связана с прерыванием цепочек «условных рефлексов» и относит- ся к сфере ведения публичной дискуссии. Представьте себе, что вы отправились на природу с собакой, жаж- дущей поохотиться. Ваша собака спокойно петляет по густому лесу. Прыжок, другой, третий... Она бежит легко и дышит ровно. Вдруг собака почуяла след. Раз — и пес сделал стойку, стоит весь в напряжении, ощущая запах дичи. Мышцы активизируются, собака испытывает прилив сил. Конечно, вы можете подождать, пока пес выйдет из оцепенения и бросится бежать. И он бежит. Бежит, бежит, бежит... Пять, десять, пятнадцать метров. Если же вы рассуждаете теперь так: «Фиффи, от- пущу тебя еще на десять метров, и тогда позову», — вероятность того, что пес вернется, равна нулю. Вы свистите, вы зовете — никакой ре- акции: собаки и след простыл. Спустя полчаса пес возвращается усталым и выдохшимся. И вам повезло, если он не занялся браконьерством, или если поблизости не оказалось ни егеря, ни лесника. Однако ваше терпение будет полностью вознаграждено. Что вы могли бы сделать иначе? Опытные инструкторы собак да- ют в таких случаях ценный совет: «Как можно быстрее прервите на- чавшуюся инициирующую цепочку. Не допускайте развития этой модели. Механизм возбуждения запущен — теперь необходимо как можно раньше остановить процесс». провокационные продажи 144 Так и следует поступать. Напомним наш пример. Ваша собака спокойно петляет по густому лесу. Прыжок, другой, третий... Она бежит легко и дышит ровно. Вдруг собака почуяла след, Раз — и пес сделал стойку, стоит весь в напряжении, ощущая запах дичи. Мышцы активизируются, собака испытывает прилив сил. Теперь должны среагировать вы. Свистнуть, дать команду: «Фиф- фи, ко мне!» Нормальной реакцией обученной собаки будет расслабиться, раз - вернуться и подойти к хозяину. Чем быстрее вы прервете процесс, тем выше шанс, что собака никуда не убежит. Вы заменяете условную цепочку «охотиться» на другую последовательность действий, а имен- но на ритуал послушания. Аналогичная ситуация создается в публичной дискуссии, например в СМИ. Чем более последовательно и властно вы ведете в себя в словесном поединке, тем быстрее и точнее вы реагируете, тем проще вам одержать победу над вашим вербальным агрессором. Если ваша реакция запазды- вает, если вы первым делом теряетесь — поезд ушел. Чем дольше длится поединок, тем меньше у вас шансов выйти из словесной дуэли победите- лем. С точки зрения провокационных продаж это означает: • Любой ответ означает согласие с вопросом или высказыванием. Оценивайте вопросы и высказывания! • Насколько возможно быстро останавливайте негативную аргумен- тацию клиента. • Прерывайте ваших собеседников, если они подтасовывают факты или делают упреки. 5.9. Ограничение умственной активности клиента в провокационных продажах Теперь кратко остановимся на приеме, которому не учат на стандарт- ных семинарах по презентациям и коммуникации, — приеме «умст- венного торможения» клиента. 5 целостный подход и целостные методики 145 провокационные продажи Исследования доказывают, что на суд присяжных наиболее силь- ное впечатление производят те эксперты, которые преподносят свое заключение не на простом и понятном, а на сложном и запутанном профессиональном языке (Роберт Левин). Если эксперт к тому же из- вестный человек, обладающий особым авторитетом, слушатель пере- ступает через свое непонимание и доверяет лишь титулам, званиям, имиджу и славе — конечно, лишь в том случае, если эти рекоменда- ции сделаны на должном уровне. А теперь что касается провокационных продаж. Продумайте воз- можность агитировать в пользу ваших товаров или услуг с помощью пассажей на профессиональном языке, подкрепленных ссылками на авторитетные мнения. Такой подход приведет вашего собеседника к умственному торможению. 1-минутная пауза Итак, приступим! Что вы думаете об этой методике? Заставьте тело разговаривать! В о время презентации или обсуждения мы пытаемся вовлечь собе- седников в разговор и «привязать» к себе клиентов разными пу- тями. Здесь важно не только подвести клиента к решению о покупке, но и создать у него впечатление, что это решение не навязано ему извне, а принято самостоятельно. Поэтому самая лучшая реакция ва- шего партнера — непосредственная. Заставьте его кивать. Добиться этого можно, прямо обращаясь к нему. И в узком кругу, и на большом собрании пользуйтесь приемами активизации слушателей — это при- носит плоды в считанные секунды. 6.1. Волшебная сила кивания Вероятно, вам знакома такая ситуация: кто-то рассказывает историю, и вы знаете, что это неправда. Вы хотите быть вежливым и киваете. Кивком вы даете понять собеседнику: «Я вас слушаю, говорите...» Забудьте это! Вы даете понять собеседнику только одно: согласие с тем, что он рассказывает. Собеседник ощущает вашу поддержку и говорит дальше и дальше. Правильно — так: кивайте заранее! Этим вы подчеркнете свое сообщение, кивком его примет и ваш партнер. При этом не имеет значения, ведете ли вы публичную презентацию или разговор с глазу на глаз. Постоянно кивайте своему собеседнику. Эффект? Он ответит вам точно тем же. Кивая, он согласится с ваши- ми словами. Конечно, разговаривать с постоянно кивающим человеком не очень-то приятно, но этим приемом вы последовательно вовлекаете собеседника в свою аргументацию. 6 провокационные продажи 148 Бывают и такие ситуации, когда «входишь в комнату и не чувству- ешь собеседника». Разумеется, против этого не существует универ- сальных средств, но самый эффективный способ — заставить партне- ра кивать. Я не утверждаю, что этим вы замените аргументирован- ные доводы, но вы достигнете многого, сумев вызвать симпатию. Последовательно используйте этот потенциал! Пример «У нас хорошая фирма. Дело в том, что мы полностью оправдываем ожида- ния наших клиентов в плане качества. В этом вы уже убедились лично». Партнер кивает и тем самым соглашается с положительной оцен- кой вашей деятельности. 6.2. Мощный эффект прямого обращения и визуального контакта Основное правило: обращайтесь к собеседнику по имени. Прямое об- ращение обеспечивает сильный эффект. Если начать фразу с обраще- ния по имени, то это повысит внимание собеседника. Повторяя имя клиента в конце высказывания, вы побуждаете его кивнуть, соглаша- ясь с сутью ваших слов: «Ведь эту продукцию вы уже протестировали и получили положительные результаты, господин Мюллер». Кроме того, вы должны выдерживать визуальный контакт со слу- шающими. Высказывая важные мысли перед аудиторией, фокусируй- тесь на определенном собеседнике с начала и до конца фразы и, не отводя взгляда, делайте паузу, чтобы произнесенная мысль произвела свой эффект. Тем самым вы добиваетесь обратной связи и побуждае- те партнера согласиться с вами. 6.3. Направляющие формулировки Пользуясь определенными формулировками, вы можете заставить собеседника кивать в тот самый момент, когда это необходимо вам. б заставьте тело разговаривать! 149 провокационные продажи Конечно, многое зависит от ситуации, и каждое ее обстоятельство необходимо учитывать индивидуально. • Формулировки консенсуса («Тот, кто разбирается...», «Тот, кто ви- дит, что за этим скрывается...»). Вплетайте в вашу речь формули- ровки консенсуса. Они подчеркивают ядро вашего высказывания, служат для вовлечения собеседника в разговор и побуждают его кивнуть: «Любой, кто вплотную занимался этим, знаком с этой проблемой». Или: «Тот, кто разбирается в рынке консалтинговых услуг, знает, что эта компания является ведущей в сфере стратеги- ческого консалтинга». • Формулировки переноса («Вопрос, который возникает и у вас»). В слу- чае, когда человек живет в постоянной тревоге (например, потому, что однажды пережил неудачу) и боится повторения этой ситуации, нужно перевернуть этот эффект, использовать его позитивно. Например, потенциальный деловой партнер спрашивает: «Госпо- дин N, недавно вы обанкротились в сфере Икс. Когда вы ожидаете своего банкротства в сфере Игрек?» Ответ может звучать примерно так: «Действительно, в то время мы столкнулись с трудностями. Главное — мы успешно реализовали оптимальное решение, и наша фирма сделала большой шаг вперед. :)то объясняется тем, что (приводятся факты), — в чем вы могли убедиться и сами». Собеседник кивает и тем самым принимает содер- жание вашего высказывания. Переносите ситуацию на клиента с помощью искусно построен- и их формулировок: «И поэтому мы разработали новый кэш-менедж- мент для наших клиентов. Для них это означает значительно более оптимальное планирование ликвидности. Это проблема, с которой < i млкиваются и ваши клиенты». Утвердительные формулировки («Это очевидно»). Утверждать — но значит устанавливать, что дело обстоит именно таким образом. Подкрепить эту мысль можно с помощью утвердительных формули- |юиок. Тот, кто сознательно постоянно повторяет и подкрепляет ка- провокационные продажи 150 кое-либо утверждение, приводит собеседника в такое состояние, в котором тот воспринимает все утверждения как истинные. Поэтому непоколебимо верьте в истину своих высказываний и не сходите с пути до тех пор, пока в подсознании клиента не сформируется требу- емое впечатление. Пример: «Главное — и это знает каждый грамотный человек — то, что в конечном счете решающим фактором является не цена, а качество». После этого, не разрывая визуального контакта с собесед- ником, сделайте паузу, чтобы добиться нужного эффекта. Другой пример: «Что касается Volkswagen Tour an, то в целом это вполне надежная машина. Хотя в тестах ADAC она и не вошла в пер- вую десятку по надежности, зато уверенно заняла место в первой двадцатке. И господин Шмидт говорит, что еще ни разу не ремонти- ровал ее». • Похвала/апелляция к профессионализму. Хвалите своих клиентов! Используйте положительно-оценочные характеристики. Выражая уважение собеседнику, вы укрепляете отношения с ним: «Ведь вы высококлассный специалист!», «Как профессионал, вы понимаете, о чем я говорю, а именно...» • Отсылка к прежним высказываниям. Ссылайтесь на прежние высказывания собеседника. Это обеспечивает его согласие: «Этот момент, господин Майер, вы уже затронули на прошлом совещании». Или: «Об этом вы нам уже сообщали». • Призывы. Постоянно используйте призывы, усиливайте их визуаль- ным контактом с аудиторией. Как уже говорилось, призыв служит для собеседника ориентиром и прямым руководством к действию. «И поэтому: воспользуйтесь своим шансом!» Формулировки-сценарии. Старая, истертая, никто к ней не прислу- шивается... Это формулировка «Представьте себе...». Чем заменить ее? Вместо этого приводите факты, факты, факты. И заканчивайте словами: «Вы знаете это и по вашей ситуации». 6 заставьте тело разговаривать! 1 5 1 провокационные продажи 6.4. Тело тоже продает Убеждающая мимика, жесты, поза позитивно воздействуют на клиентов. Профессионалы в сфере продаж осознанно используют язык тела, подкреп- ляя тем самым свои высказывания. Пусть ваши руки останутся поднятыми и после того, как закончилась фраза. Иначе фраза бесследно растворится в воздухе в тот самый момент, когда вы опустили руки. Акустические шумы Основные высказывания вы можете закрепить в сознании клиента и с помо- щью акустических шумов: «Призываю вас: извлеките пользу из нашего мно- голетнего опыта и вы!» Если в этот момент вы, например, постучите каран- дашом по столу, клиент удержит этот призыв в памяти. Сделайте ваши высказывания наглядными Записывайте на глазах у слушателей основные положения вашей речи и ставьте галочки рядом с ними. Тем самым вы выделяете свои высказывания каждое по отдельности и побуждаете клиента дать им добро. И еще один совет: попросите клиента назвать, например, пять требова- ний к вашей стороне. После этого совместно проработайте эти пять требо- ваний и поставьте напротив каждого галочку. Хитрость заключается в том, что клиент не проверит, действительно ли это те пять критериев, которые в конечном счете являются решающими в данном случае. Вы закрепили свои тезисы, а значит, и свои идеи. 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности: К аждому из нас приходилось досадовать из-за того, что мы непра- вильно отреагировали на ситуацию в разговоре. В нужный мо- мент нам не пришло в голову ничего подходящего, а некоторое время спустя мы придумали меткий ответ, но поезд уже ушел. Чтобы обеспечить себе уверенное позиционирование в разговоре, необходимо идеально подготовиться к нему: освоиться с контекстом темы обсуждения, ясно поставить цель, точно сформулировать ключе- вое обращение и завершающий призыв. Ваше ясное позиционирова- ние — это преимущество, которое собьет агрессивность ваших против- ников и позволит вам управлять ходом беседы. Словесная находчивость — это навык, который можно освоить. Овладев им, вы сумеете адекватно ответить на атаку и выйти из пое- динка победителем. Адекватность предполагает такое поведение по отношению к собеседникам, которое учитывает обстоятельства, лич- ность партнеров, ситуацию и момент разговора, а также цель и ход беседы. Быстро реагировать на слова собеседника — значит владеть раз- личными схемами поведения и типами реакций. Тренировка этого умения начинается с внимательного слушания. Меткий ответ должен быть своевременным, оставлять после себя приятное впечатление, ус- транять щекотливые ситуации, давать собеседнику импульс к осмыс- лению воспринятого и удерживать разговор в деловом ключе. Это не- обходимо вам на конференциях, при чтении докладов и проведении презентаций, во время выступлений в СМИ и по телевидению. Решающим в прекращении конфронтации является вовремя от- нести взгляд. Любой виртуозный ответ, который призван завершить 7 Идем в наступление: искусство словесной атаки (методика Карстена Бредемайера) провокационные продажи 154 перепалку с одним человеком, обязательно сопровождается тем, что вы переводите взгляд и обращаетесь к другому человеку. И тем са- мым возвращаетесь к исходной теме. Вот примеры типичных коммуникативных ситуаций. Некорректное высказывание и некорректный вопрос «Кто-то из ваших сотрудников это прозевал. Но это неважно. Что вы може- те сказать о новой продукции вашего конкурента?» «Огульный» упрек «Но ведь вас это никогда не беспокоило». Обвинение «Вы нарочно скрыли от нас эту информацию». Нечестные вопросы... • Это, например, альтернативные вопросы, в которых оба варианта заведомо негативны: «Вам не хватает чувства собственного досто- инства — или же вы просто некомпетентны?» • Это вопросы, строящиеся на заведомо ложной оценке: «Как же вы могли купить в то время настолько устарелое оборудование?» Какой будет ваша реакция? Высказывания вроде «Это ваше мнение—я думаю по-другому», «Это к делу не относится» или «Это не вполне верно» — слишком слабый от- вет. Под маской вежливости мы прячем нашу неуверенность. Вежли- вость — это не более чем мягкость выражения, а содержание остается прежним. Определитесь для себя в своем понимании адекватной реак- ции и завершите словесный поединок уверенной и быстрой победой. Откажитесь от модели «вопрос-ответ»: вы не должны вдаваться в объяснения. Вместо этого опирайтесь на правило трех Т, а также на методику обратной связи по Бредемайеру и реагируйте на вопросы по-новому. 7 идем в наступление: искусство словесной атаки 1 5 5 провокационные продажи • Вместо: «Это не вполне верно» должно быть: «Это неправда». • Вместо: «Я имел в виду несколько иное» должно быть: «Я считаю по-другому». • Вместо: «Мы видим ситуацию иначе» (в ответ на высказывание «Вы требуете слишком больших средств») должно быть: «Да. Мы требуем больших средств. Но для вас эта инвестиция принесет очень большую прибыль». • Вместо: «Ваше неодобрительное покачивание головой мне безраз- лично» должно быть: «Продолжайте качать головой. Вернемся к нашей теме...» 7.1. Touch, Turn, Talk Пример «Вы чувствуете себя компетентным в вашей сфере деятельности?» Ответ: «Да, конечно, я чувствую себя компетентным». «Вот именно, что только чувствуете. На самом деле все иначе». Лучше: «Само собой разумеется!» Пример «Вы очень сильно критиковали вашего руководителя. Он знает об этом — или только предполагает?» Хороший ответ: «Ни то, ни другое. Факт тот, что...» Пример «У вас скверная репутация. Чем вы это объясните?» Ответ: «Эта информация для меня новая». Лучше: «Это неправда. Правда то, что у нас очень хорошая репутация». Или: «Так говорят только очень немногие, те, кто — сознательно или неосоз- нанно — оставляет без внимания факты. Факты же говорят о том, что у нас очень хорошая репутация». Замените свою программу «Не вступать в конфронтацию» на новую! провокационные продажи 1 5 6 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности: (пробельные строки — линованные) Завершите разговор или дискуссию, в кото рых нарастает напряженность, конфронта- ционным каскадом. Это делается так: 7.1.7. Нарастание напряженности: ступень I |