Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
79 провокационные продажи • Наш зубной врач, доктор Мачек из Нойнкирхен-Зелыиайда, держит наготове небольшой сундучок, где дети после лечения могут вы- брать для себя какую-нибудь мелочь. Эффект от этого колоссаль- ный! Лечиться и обследоваться, конечно, необходимо, но разве этого ждут наши дети? • С некоторыми из моих знаменитых друзей (их имена я называть не стану) я познакомился, угостив их кружечкой пива, и наша дружба сохранилась на всю жизнь. 2.16. Используйте в провокационных продажах принцип контраста: опирайтесь на конкурентные преимущества! Говоря о принципе контраста, я имею в виду то, что ваш продукт или услуги должны выгодно отличаться на фоне других, худших продуктов или услуг. При этом, конечно, не следует играть на руку конкурентам. Будьте осторожны — здесь тоже можно наделать ошибок! В одном венском экономическом журнале я обнаружил такую рекламу: «Лучший автомобиль в своем классе! Или вы зна- ете лучше?» Это глупый вопрос, он просто отпугивает клиента от товара. Так формулировать нельзя: позитивную составляющую послания клиент может не заметить, а вот на мысли об автомобилях других произво- дителей такая фраза натолкнет его обязательно. Mercedes и BMW годами соревнуются друг с другом в рекламных контрастах, и эти ролики иногда успешны, иногда нет. Например, по американскому горному серпантину едет Mercedes класса S. Вдруг он сходит с дороги и переворачивается. Из машины выбирается води- тель — целый и невредимый. И тут по той же горной дороге мчится автомобиль BMW, но ника- ких аварий с ним не происходит: «Мы сделали это!» Отлично. Непло- хой ход для BMW. А вот когда в рекламе BMW 7-я модель красовалась на горизонте в лучах солнца, а рекламный лозунг внушал: «Нет звезды ярче провокационные продажи 80 1-минутная пауза Итак, приступим! Как бы вы применили принцип контраста? этой!» — это было просто смешно, поскольку звезда является фир- менным символом Mercedes. Правильнее было создать по-настоящему контрастную рекламу. Пример из книги Роберта Левина: фирма по прокату автомобилей Avis на протяжении нескольких месяцев показывала в рекламе, как много в компании делается для того, чтобы стать лидером. Но компа- ния Hertz побила их карту своим козырем: «Нет, лидеры — это мы! И сейчас вы узнаете почему!» На основе этих примеров можно легко понять, как строится конт- растная реклама. • Вы убеждаете покупателей, подчеркивая конкурентные преиму- щества собственной продукции в сравнении с продукцией конку- рентов. • Вы влияете на сознание людей и даете им больше, чем они ожидали • Вы по-иному расставляете акценты в своем сообщении. • Вы используете позитивные аргументы в споре с конкурентами. • Вы позитивно освещаете любую тему. Совет Пожалуйста, не забывайте о юридической стороне вопроса. 2.17. Используйте в провокационных продажах «опорные пункты» и «базовые ловушки», а о продаже и деньгах думайте в последнюю очередь Германия, 9 августа 2005 года. Немецкий индекс котировки акций расположился чуть ниже отметки в 5000 пунктов. В этот день в газете Die Welt вышла интересная статья Карстена Зайбеля «Как мелкие акционеры обманывают сами себя при провер- ке депозитов». Чтобы навести мелких акционеров на определенные размышления, автор обобщил в статье важные выводы Даниэля Ка- немана, лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года: 2 социопсихологические основы поведения 81 «Каждый понимает, что в банковских депозитариях хранятся два ви- да акций. Одни приносят прибыль в 1000 евро, другие — убытки в 1000 евро». Какие же из этих акций продает большинство инвесторов, чтобы освободить средства для покупки других акций? Большинство инвесто- ров выбирает прибыльные акции и продает их по сниженным ценам. Причина этого очевидна. «Разве кто-нибудь добровольно призна- ется в том, что он допустил промах, купив акции, которые до сих пор убыточны?» — такое заключение дает Иоахим Гольдберг, специалист консалтинговой компании Cognitrend, работающий в сфере психоло- гии биржевых отношений. Что же делать, если у вас имеется 5 позиций: одна в минусе по 8000 евро, четыре в плюсе по 2000 евро? Даже в этих случаях боль- шинство мелких акционеров продают 4 плюсовые позиции, считая при этом, что поступают верно, поскольку четыре решения были пра- вильными, а неправильным — лишь одно. Гольдберг и Зайбель делают вывод: если бы 4 позиции были в ми- нусе по 2000 евро, а одна — в плюсе по 8000 евро, то и в этом случае владельцы депозитов продали бы прибыльные акции, но при этом остались бы недовольны. В результате многочисленных практических исследований психо- лог Канеман констатировал, а психолог Гольдберг подтвердил, что: • на людей оказывает большее воздействие не прибыль, а страх воз- можных потерь; • люди переживают потери вдвое сильнее, чем радуются прибыли; • цена акций и других ценных бумаг образует в сознании человека своего рода опору; • информация о состоянии компании и о программах фондового ме- неджмента играет второстепенную роль; • опорные пункты в сознании могут привести к самообману; • исходная цена в идеале не должна быть решающим аргументом в отношении продажи, покупки или хранения соответствующих акций. провокационные продажи 82 1-минутная пауза Итак, приступим! Какова ваша позиция в отношении принципа «опорных пунк- тов» при вложении личных средств? Здесь вы тоже зарабатываете деньги. 1-минутная пауза Итак, приступим! Как задействовать «опорные пункты» в вашей работе? • Решающее здесь — ответить на следующий вопрос: стал бы я при подобных обстоятельствах еще раз вкладывать деньги в эти акции или облигации? • Если ответ звучит: «Да!» — то сохраняйте акции. Если "Нет!" - продавайте. • Опускание цены до начальной — не основание для продажи акций. Однажды в газете Die Welt появилась статья о том, что лица, в си- лу служебного положения располагающие конфиденциальной ин- формацией (другими словами, члены правлений фирм), как показали около 4000 случаев, получают огромную прибыль, используя простой принцип: покупать ценные бумаги при обвале рынка и продавать - при его росте. А теперь вернемся к вашей деятельности — продаже товаров и услуг. Во время трудных переговоров, например о продаже дома, не сто- ит сразу называть желаемый вами минимум. Вначале создайте «опор- ный пункт»: во время переговоров с потенциальным покупателем маклер сообщает продавцу, что покупатель вместо требуемых 720 000 евро готов выложить лишь 650 000 евро. Желаемая продав- цом минимальная сумма как раз и составляла 650 000 евро. Продавец продолжал настаивать на сумме в 720 000 евро, при этом он дал понять, что уже отклонил одно предложение немногим более 660 000 евро. Тем не менее, к удивлению маклера, стороны со- шлись на 680 000 евро. В данном случае продавцу удалось провока- ционно поставить свою «базовую ловушку», но покупатель тоже от- личился хорошим чутьем. С помощью подобных «базовых ловушек» человеку внушают, что такая высокая цена чем-то обоснована, тем самым восприятие поку- пателя сильно меняется. Другой пример: один мой знакомый, специалист по электронной обработке данных, сообщил своим клиентам, что ему следовало 6ы 2 социопсихологические основы поведения 8 3 провокационные продажи повысить плату за обслуживание на 15%, поскольку его личная на- грузка по обработке информации и сервисным работам значительно увеличилась. Однако он останавливается лишь на 5-процентном по- вышении. Клиенты сразу же охотно согласились, ведь им казалось, что они экономят десять процентов... и тем самым попали в расстав- ленные для них сети. Этот принцип можно применять по-разному. Так, один хостинг- провайдер распространил предложение сервисной программы, кото- рая позволяет пользователю самостоятельно осуществлять обслужи- вание своего интернет-сайта. Стоила программа 700 евро. Одновре- менно с этим сообщалось, что за ту же цену провайдер может в течение двух лет сам поддерживать веб-сайт — вот такая ловушка. Совет для провокационных продаж Устанавливайте цену в зависимости от значимости товара и возможных «ба- зовых ловушек». Устанавливать исходные критерии значимости — ваше право. Например, автомобильные ценники указывают полную стои- мость машины; а не лучше ли указывать цену только ее минимальной комплектации? Невысокая стартовая цена привлечет внимание по- купателя, и в этой ситуации легче завязать разговор и постепенно поднять цену до желаемой. Если вам таким способом удалось добиться от покупателя той це- ны, на которую вы рассчитывали изначально, значит, вы расставили ловушки правильно. Однако постойте... В рассуждениях о ценовом вопросе нам пригодятся исследования Австрийского Национального Банка, который изучил изменение цен в связи с введением общеевропейской валюты — евро. В данном случае Я благодарен директору Банка, господину Августину за предоставлен- ную возможность публикации материалов. 1-минутная пауза Итак, приступим! Сформулируйте вашу позицию в отношении принципа «базо- вых ловушек». 84 Особенно стоит обратить внимание на интересное сравнение цен в ресторане. Желаю приятного чтения, и пусть оно вдохно- вит вас! 1000 дней с евро Какова ситуация с евро и новыми ценами? По прошествии 1000 дней австрийцы неплохо освоились с евро. Неуверенность в обращении с новой наличностью преодолена. В соответствии с опросом, проведенным во 2-м квартале 2004 года институтом IFES по поручению Австрийского Национального Банка, лишь около 19% населения испытывают некоторые трудности при пересчете шиллинга в евро. 72% опрошенных признали, что тратят сейчас больше денег, чем раньше. Как показывают исследования института Fessel GfK, 30% австрийцев связы- вают повышение цен за последние 6 месяцев именно с введением евро. 20% опрошенных объясняют этот факт тем, что увеличились цены на сырье и лишь 7% — ростом налогов и пошлин. В общей сложности 89% всех опро- шенных полагают, что с появлением евро напрямую связано подорожанием товаров и услуг. Можно ли доказать это утверждение, используя статистические методы? Почему, несмотря на то что темпы инфляции в 2003 году составили лишь 1,3% потребители все громче говорят о том, что цены сегодня завышены? Для «минимальной потребительской корзины», где представлены толь- ко товары ежедневного потребления, темпы инфляции в 2003 году соста- вили 2,7%. В повседневной жизни рост цен ощущается сильнее. Однако необходимо принять во внимание то, что «средняя потребительская корзи- на» не отражает в полной мере все потребительские привычки и соответс- твенно все изменения цен. Поэтому реальный уровень инфляции устано- вить невозможно. • Товары, цены на которые в 2003 году снизились: персональные компьютеры -21,3%, мобильные телефоны -20,3%, натуральный кофе - 7 , 1 % . 2 социопсихологические основы поведения 85 провокационные продажи • Товары, цены на которые в 2003 году выросли: тарифы на газ + 39,9%, пчелиный мед + 3 4 % , шоколад на цельном молоке + 1 1 % . Анализ цен показывает, что они во многом зависят от других факторов (цен на сырье, урожайности года). Такие ценовые колебания вряд ли связа- ны с переходом на евро. Однако, например, сфера обслуживания дает серьезный повод для недо- вольства граждан в отношении дороговизны, и это подтверждает статистика. К примеру, с января 2002 года резко выросли цены в ресторанах. Цены на оздоровительные услуги повысились по сравнению с 2001 годом на 20,1%, а табачные изделия из-за увеличения налога подорожали на 29,2%. С появлением новых ценников связан следующий эффект. Пересчитан- ные в евро цены товаров стали более низкими в числовом выражении, чем цены в старой национальной валюте, что в первое время приводило к избы- точному потреблению или недооцениванию реальной стоимости товаров. Это сверхпотребление прежде всего касается товаров повседневного спроса (на- пример, молоко, зубная паста), где при пересчете на новую валюту не учиты- ваются десятые доли. Восприятие цен как низких может привести к сниже- нию контроля над собственными покупательскими потребностями и к увели- чению расходов. Погрешности человеческого восприятия давно являются объектом вни- мания психологов. Исследования доказывают, что первоначальные ожида- ния или гипотезы влияют на восприятие последующих событий. Первона- чальные ожидания или гипотезы скорее подтверждаются, нежели опровер- гаются, — другими словами, люди верят своим ощущениям больше, чем объективному положению вещей. По отношению к оценке инфляции это оз- начает следующее: если люди ожидали повышения цен, то они субъективно воспринимают изменившиеся цены как более высокие, даже если на самом деле цены остались прежними. Для проверки этой гипотезы была проведена целая серия эксперимен- тов, в которых принимали участие учащиеся, студенты и работающее населе- ровокационные продажи 8 6 I-минутная пауза 1так, приступим! Из этой дискуссии о *енах в евро вы наверняка вынесли для :ебя что-то полезное. Что именно? ние из различных социальных слоев Мюнхена и его окрестностей. Во время экспериментов испытуемые получали меню с ценами в немецких марках — и в евро. Треть испытуемых получила меню, где цены на все блюда были уве- личены на 15%, в меню другой трети участников эксперимента все цены бы- ли пересчитаны правильно (нулевой процент изменения цен), а у последней трети все цены в меню были снижены на 15%. Задача испытуемых состояла в том, чтобы определить, изменился ли уровень цен в этом вымышленном ресторане в связи с введением в обращение евро, и если да, то насколько. Результаты получились удивительные: там, где цены были увеличены на 15%, испытуемые в среднем указали на 18-процентное их увеличение, сохра- ненные цены они сочли завышенными на 7%, а в случае, где цена была сни- жена на 15%, участники эксперимента высказали единодушное мнение, что цена осталась прежней. Итак, во всех трех случаях цены воспринимались людьми как завышенные. Обобщая сказанное, следует заметить, что первоначальное привыкание населения к евро произошло очень быстро, однако окончательно привыкнуть к нему люди смогут лишь через некоторое время. Кроме того, исследования показывают, что повышение цены воздействует на людей в два раза сильнее, чем ее снижение, поэтому потребители чувствительней реагируют на поднятие цен. Потребитель сталкивается с тем, что товар подорожал, в момент соверше- ния покупки. Чем чаще он будет покупать товары, цена на которые существен- но возросла, тем сильнее он будет воспринимать рост цен. И, напротив, сниже- ние цен на товары, которые он покупает либо редко, либо не участвуя в выра- женном процессе купли-продажи, будет ощущаться им слабо. Техника провокационных продаж подскажет Вам, как формиро- вать цены, чтобы получить дополнительную прибыль. • Повышение цены на 5% будет восприниматься как верхний цено- вой порог. • Наличие ценников как бы принижает ценность товара, а их отсутст- вие вызывает у потребителя мысль о высокой стоимости товара. • Товар, на ценнике которого вместо 1 евро стоит 95 центов, поку- патель сочтет очень выгодной покупкой. 2 социопсихологические основы поведения 87 провокационные продажи • Круглые суммы вызывают недоверие — как, впрочем, и иные из- лишне дробные числа. • Цены, округляемые на конце до девяток («1,99»), заставляют усом- ниться в выгодности покупки. • 50 евро? Нет: 47,50! • Предмет роскоши за 20 000 евро будет расцениваться как чересчур дорогой, а вот за 18 800 евро — уже нет. • Однако более приемлемой ценой для товара или услуги в 4000 евро будет 4100 евро. • 699 или 899 евро? Разница между ними кажется более существен- ной, чем между 700 и 900 евро. • Первое число перед запятой воспринимается лишь отчасти. Все за- висит от того, насколько умно вы расставите числа после запятой. • И все же я советую вам оперировать круглыми числами, когда речь идет о крупных суммах. Тем самым вы четко обозначите свою позицию. • Лучше всего немного завысить цену — тем самым выгодную по- купку обнаружат быстрее. Так, 5,50 евро за солнечные очки в обыч- ной продаже покупатель выложит абсолютно спокойно, а вот сум- ма в 4,99 покажется ему подозрительной. • При цене 2300 евро за цепочку я торговаться не буду, а вот при 2222 — еще как. А вы? 1-минутная пауза Итак, приступим! Сформулируйте вашу позицию в отношении ценовой политики вашей фирмы. Обсудите ее с вашими коллегами. Компания GFK из Нюрнберга, занимающаяся исследованиями рынка, опубликовала в августе 2005 года следующие данные. • 31% семей в Германии планирует в ближайшие месяцы сократить норму сбережений. • 5% семей планирует их повысить. • 41% тех, чей ежемесячный доход находится в пределах 1000 евро, хотят откладывать меньше денег. • Только 18% людей, чьи доходы составляют более 3000 евро в ме- сяц, хотят экономить меньше. • Примерно 10% этой категории граждан хотят откладывать больше денег «на черный день». 1-минутная пауза Итак, приступим! Как перенести данный пример на вашу сферу деятельности? 1-минутная пауза Итак, приступим! Докажите вашу актив ность: сделайте, наконец, нужный зво нок, подготовьте список дел, требующих немедленного выполнения, включите их в вашу еженедельную программу. Без |