Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
2 социопсихологические основы поведения 57 провокационные продажи поэтому (а еще по причине неправильно истолкованного професси- онализма) мы заранее исключаем из коммуникации все эмоциональ- но наполненные обращения. А жаль! Но вероятнее всего, что мы просто разучились сочувствовать, поэтому не верим в способность к сочувствию у других. Также мы не подвергаем анализу собственные образцы поведения. Поэтому, слегка перефразировав поэта Эдварда Янга, я позволю себе сказать: «Все думают, что на других людей мож- но легко повлиять, но к ним самим это не относится!» Подтверждает это высказывание результат одного социопсихоло- гического исследования, приведенный в уже упомянутой книге Ро- берта Левина. Опрошенные мужчины полагали, что шансы мужа по- лучить после развода право на опеку детей составляют самое боль- шее 20%, но при этом они почему-то были уверены, что в их случае эга вероятность составит 40%. Может, кто-нибудь сумеет дать нам логическое объяснение этого парадокса?.. Давайте сделаем выводы и перенесем их в сферу провокационных продаж. Здесь необходимо сказать следующее: мы уверены в том, что превосходим других в чутье и наблюдательности, в интеллекте и об- щей компетентности — не говоря уже о собственно профессиональ- ных сферах деятельности, где мы являемся специалистами. Но мы не замечаем, когда другие осуществляют свои цели с помощью эмоцио- нального воздействия на нас. Провокационные продажи — это также обход Mind Control (конт- роля сознания), это проникновение за барьер естественной недовер- чивости человека. Воздействие здесь происходит по даосскому прин- ципу Wu Wei (у-вэй), когда создается «намеренная непреднамерен- ность». И то, что действует на вас, естественно, действует и на других. Конечно, вами тоже можно управлять — и это хорошо. Конечно, вы принимаете решения сами — и это тоже хорошо. Итак: зачем же исключать этот провокационный образец достижения успеха? провокационные продажи 58 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности и расскажите об одном из ваших клиентов, который кажется вам «крепким орешком»: Назойливый продавец всегда настораживает нас — точно так же, как и равнодушный консультант, который служит лишь фоном для своего товара. Но когда от собеседника начинают исходить сигналы дружелю- бия, когда мы перестаем воспринимать ситуацию лишь с рациональ- ных позиций и находим общий язык с продавцом, мы получаем базу для взаимного доверия. Теперь мы готовы к покупке. Провокационный совет в данном случае был сформулирован Лорио: — И все-таки я доконал его! — Каким же образом? — С помощью похвалы! 2.7. Опирайтесь в провокационных продажах на самое распространенное заблуждение других Самым распространенным заблуждением людей является их свой- ство считать себя в различных ситуациях более интеллигентными, компетентными и превосходящими остальных в других отношениях. Социальные психологи называют этот феномен фундаментальными атрибутивными ошибками или заблуждениями. Роберт Левин объ- ясняет это тем, что при подобной самооценке мы уходим от рацио- нальной обработки информации и льем себе на душу утешительный бальзам самообмана, который позволяет нам сделаться менее уязви- мыми, менее восприимчивыми к чужому влиянию. Например, тот, кто не всегда может логично выстроить аргумен- тацию, скорее всего, переоценит и эту свою способность. При этом неадекватная оценка своих способностей приводит к ошибочным суждениям относительно собственных недостатков. Это негативно влияет и на восприятие других людей. Еще хуже обстоят дела, когда посредственный продавец оценива- ет компетентность своего собеседника — что же из этого получится? Нет, подсчитывать, во сколько обходится слабый продавец, не нужно: вы и так прекрасно знаете, что место занимает не тот человек. А если 2 социопсихологические основы поведения 59 провокационные продажи во главе отдела продаж стоит слабый руководитель, то это блокирует действия всей команды! Неверная самооценка одного сотрудника имеет фатальные по- следствия для всей фирмы. Если оценки собственных возможностей, возможностей рынка, а также участников рыночных отношений не- адекватны, то катастрофы не избежать. Один интересный пример так называемых атрибутивных ошибок связан с колл-центром одного директ-банка — после продажи банка этот центр тоже закрылся, из стратегических соображений. С моей точки зрения как консультанта, в этом банке имел место целый ряд ошибочных решений, и эти ошибки попадают в разряд атрибутивных. Правление банка долгое время пребывало в заблуж- дении, что разрабатывать собственную стратегию позиционирова- ния банка не нужно — дескать, в случае его продажи любая стратегия может показаться ошибочной новым хозяевам. Руководству не хоте- лось принимать стратегических решений, и они считали это лучшей позицией в преддверии смены владельцев — ведь окончательный партнер еще не известен, и поэтому, по их мнению, любой стратеги- ческий шаг обречен на провал. По моему мнению, это и была основная ошибка, в результате ко- торой банк потерял свою выгоднейшую позицию на рынке. Этот пример ясно показывает, что нет ничего хуже, чем высоко- мерие и ошибочные суждения в собственной фирме. Но все-таки этот социопсихологический механизм можно использовать в собст- венных целях. Итак, сознательно опирайтесь при провокационных продажах на самое распространенное заблуждение людей. Дайте понять вашему собеседнику (закупщику или простому по- купателю), что им невозможно манипулировать. Посылая собеседни- ку во время «предпродажной подготовки» сигналы того, что он выше всевозможных грубых манипуляций и видит их насквозь, вы снижа- ете уровень его критического восприятия действительности и укреп- ляете в нем иллюзию собственной неподкупности и объективности. провокационные продажи 60 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности и подготовьте для себя ос- новные формулировки: «Ведь я же не дурак!» — первоклассный рекламный слоган сети ма- газинов электроники Media Markt. А теперь представьте, что вы задаете клиенту следующий вопрос: «Как вы думаете, вы сумеете оценить преимущества новой компью- терной системы?» Такой вопрос заставляет клиента скорее подтверж- дать свою компетентность, чем оценивать свойства товара. Проверьте себя: вспомните, спрашивали ли у вас когда-нибудь подобное при выборе автомобиля или музыкального центра?.. 2.8. Избегайте реплик-киллеров и с осторожностью иронизируйте над собой К репликам-киллерам я отношу реплики, нарушающие основные пра- вила вежливости и коллективного сосуществования. Часто беседуя с финансовыми служащими, продавцами и макле- рами, проводя с ними многочисленные тренинги, я призываю их по- новому взглянуть на следующее: • Шаблонные фразы вроде: «Могу я вам помочь?» Помощь и уважи- тельное внимание — вещи все-таки разные; и вашему собеседнику вряд ли приятно почувствовать себя инвалидом! • Обращения типа: «Что я могу для вас сделать?» Продавец спраши- вает потенциального клиента о его целях, но при этом забывает представиться. Досадный промах! Фраза «Меня зовут...» делает ва- ше обращение к клиенту более выигрышным. • Вы выглядите невежливыми, если не называете клиента по имени. Если покупатель представился вам, но вы тем не менее избегаете употреблять в разговоре его имя, это серьезная ошибка, которую совершали и будут совершать второсортные продавцы. • Неприлично обращаться к собеседнику на «ты»! Сегодня «профес- сиональные» консультанты и продавцы с удивительной легкостью используют форму «ты» по отношению к собеседникам. • Во время одного из семинаров мы ждали заказанные напитки очень долго и в конце концов начали возмущаться. И тут к нашему 2 социопсихологические основы поведения 61 провокационные продажи столику подплыла обворожительная дива, поставила напитки пе- ред нами и извинилась с такой чарующей улыбкой, что... Навер- ное, впервые в жизни я увидел, как быстро становятся шелковыми разъяренные менеджеры. «Вежливость — не роскошь, а средство продвижения!» Особенно интересный случай произошел, когда я вел рабочий се- минар на тему «Искусство словесной атаки», а в соседней аудитории проходил семинар одной известной финансовой компании под назва- нием «Обхождение с новым клиентом». Во время перерывов на кофе участники нашего семинара услы- шали живые примеры реплик-киллеров: финансовые служащие взах- леб обсуждали, как одурачить клиента, как ввернуть нужную реко- мендацию, как воздействовать на клиента путем психологической агрессии и с выгодой для себя использовать результаты этого воз- действия... Целых два дня «соседи» поставляли нам материал для размыш- лений. Подобная манера говорить о клиентах отпугнула участников моего семинара, а их было более пятидесяти. О вступлении в дело- вые отношения с теми финансистами не могло теперь быть и речи: «С этими? Никогда!» — повторяли мои клиенты. Поздравляю с ус- пешным семинаром! Таких финансовых консультантов надо было изолировать — или дать им инструкции на тему: «Так вы никогда не продадите!». Другой случай произошел со мной в четырехзвездочном отеле. Сотрудники этого отеля обсуждали «глупых диетологов» с одного из мероприятий, пытаясь втянуть и меня в омут своего критиканства. Можно себе представить, как они оценивали своих гостей, а заодно и коллег, за глаза считая их «недостойными этой работы». Одно из основных правил повседневного общения гласит: привет- ливо здороваться каждый раз при входе в новую зону. На моих семинарах я встречал огромное количество людей, которые с удовольствием вспоминали вчерашнее приветствие в лифте... провокационные продажи 62 У вас есть коллеги, которые пренебрегают этим элементарным правилом? Растолкуйте же им, наконец, что это негативно отражает- ся на их имидже! Теперь перейдем к антиимиджевым формулировкам. Совет для провокационных продаж Добивайтесь правильного восприятия вашего товара! Пример «От красавца Porsche Carrera 4S Cabrio 997 трудно оторвать взгляд. Тот, кто хочет оставаться незаметным, кому неприятно, когда люди глазеют на него при парковке, кто не хочет, чтобы к нему без видимой причины обращались незнакомые люди, кому не нужны гордые пассажиры... тому следует вы- брать другой автомобиль!» Другой пример, с выраженным сексуальным посылом: «Говорят, что большинство владельцев автомобилей Porsche ходят на сторону. Но кто пос- меет упрекнуть их в этом? Ведь женщины сами летят к Porsche, словно мо- тыльки на свет!» Или пример с автомобилем Mercedes SLK: «Каждый третий покупатель интересуется Mercedes SLK, потому что на этой машине очень нравится кататься женам!» Такие формулировки являются антиимиджевыми и заставляют клиента «озадаченно моргать» (Лесли Саван). Роберт Левин называет такие послания «продырявленными кон- домами рекламы». Они вызывают у целевой аудитории двусмыслен- ные эмоции. Тренируя у своих клиентов словесную находчивость, я призываю их отказаться от самоиронии. Ибо самоиронизируя, мы заставляем собесед- ника делать умозаключения, к которым он не готов или не способен. 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности. Положа руку на сердце скажите, как у вас обстоят дела с вежли- востью? 2 социопсихологические основы поведения 63 провокационные продажи Если, к примеру, кто-то обозвал своего партнера болваном, а тот в ответ великодушно восклицает: «Я не просто болван, я супербол- ван!», то слушающий должен абстрагироваться от слов «болван» и «суперболван», подумать о противоположном — кто же он такой на самом деле? — осознать самоиронию говорящего и тут же отмести ее. Это не работает; это снаряд, разорвавшийся в стволе пушки. Но каждая удачная (!) «антиимиджевая» фраза усиливает ваше основное обращение к клиентам и закрепляет за вами определенную территорию. Однако в бой вы должны идти с четко продуманным и профессионально сформулированным высказыванием. А спонтанно такое приходит в голову нечасто. 2.9. Оставьте за покупателем право на небольшие тайм-ауты Любой разговор и любая ситуация, которые связаны с продажами, имеют декомпрессионные и транзитные зоны. Имеются в виду корот- кие паузы, которые необходимы вашему собеседнику, чтобы сориен- тироваться в ситуации. В магазине покупателю требуется сделать примерно двадцать ша- гов, чтобы прийти в себя от уличной суеты или от поисков места для парковки. Подобная ситуация наблюдается и тогда, когда кто-то пос- ле довольно скучной конференции хочет побеседовать с вами, но ему нужна предварительная пауза, чтобы собраться с мыслями. Здесь не годится модель блиц-диалога в лифте, когда за двадцать секунд вы успеваете обсудить с собеседником какую-нибудь новость. Если в конкретной ситуации партнер подает вам сигнал: «Мне нужно время, чтобы настроиться на беседу!» — предоставьте ему это время. Этим элементарным правилом зачастую пренебрегают незаин- тересованные в результате продавцы. Сознательно или неосознан- но, но они поступают так и на выставках-ярмарках, и в повседнев- ной работе. 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности и придумайте удачные об- разцы иронической рекламы. 1-минутная пауза Итак, приступим! Опишите вашу сферу деятельности. Скажите откровенно: бы- вали у вас случаи, когда вы не давали клиенту вздохнуть? провокационные продажи 64 2. 0. Убеждайте клиента в необходимости вашего товара или услуги наглядно Настоящей кузницей топ-менеджеров является Баден-Баден — т а м они проходят закалку во время деловых встреч. Именно там молодые руководители знакомятся и учатся уважать друг друга. Остряки пере- дают из уст в уста историю о новом генеральном директоре компа- нии Siemens Клаусе Кляйнфельде, который, сидя в уютном обществе своих коллег, опустил в стакан с водой телефон Nokia своего собесед- ника, прокомментировав это словами: «Делайте ставку на качество: я пришлю вам новый телефон Siemens!» Такие актеры, как Куинси (Джек Клугмен), демонстрируют н а м свою проницательность и способность убеждать, вот только контекст в данном случае совершенно иной. Общественность принимает ак- тера в его роли, и он провокационно подвергает все сомнению, меня- ет местами видимое и скрытое, не оставляя камня на камне. В дополнение к адаптивной аргументации вам нужно научиться по меньшей мере еще трем вещам. • Вступая в разговор, непременно поддерживайте визуальный кон- такт с собеседником! • Чтобы заставить слушателей согласно кивать головами, необходи- ма уверенность в себе и... «наглядная агитация»! Ее-то вы и долж- ны подготовить заранее! • Демонстрация возможностей того же сотового телефона, представ- ленная в игровой форме, — это не фокус, а достоверное действо, говорящее само за себя. Совет для провокационных продаж • «Поиграйте» вашим товаром в присутствии клиентов там, где это возможно! • Заключите пари относительно вашего товара или услуг! В продаже побеждает уверенный в победе игрок — побольше бы таких! Знаете ли вы, что успеха в качестве консультанта правления 2 социопсихологические основы поведения 65 провокационные продажи ARAG, всемирно известной страховой компании, я добился с помо- щью пари? Больше часа мы пытались договориться с их менеджером по пер- соналу насчет проведения тренинга на тему «Как держаться перед телекамерой», но подписать договор со мной он так и не решался. Тогда я предложил ему пари: «Давайте я возьму у вас публичное ин- тервью, и либо я в течение трех минут полностью собью вас с толку и вы не сумеете ничего возразить — либо мы с вами распрощаемся!» Прощаться со мной ему не пришлось, ибо я привел его в полное заме- шательство... Это стало началом многолетних отношений с этой компанией, которые сохранились до сих пор. Тренинги для высшего руководства, семинары для руководителей основных отделов, сопровождение при стратегической реорганизации, подготовка отчетных пресс-конфе- ренций, то есть продуктивная совместная работа, — таков результат одного-единственного пари. 2.11. Используйте в провокационных продажах эффект ясновидения — создайте доверие к себе провокационно-игровым способом! Под эффектом ясновидения (эффектом Джин Диксон) в социопсихо- логии понимают принцип двойного отрицания, как его сформулиро- вал Роберт Левин. Допустим, что ваш собеседник — специалист по электронной обработке данных, а вы хотите побеседовать с ним о сотовых телефонах. Хорошим началом для этого будет: «Какая у вас модель телефона? Наверняка не Motorola V960, не правда ли?» Если у него в кармане телефон все-таки этой модели, сделайте вид, что вы знали это заранее. В этом и заключается секрет успеха прорицателя: неверные пред- положения расцениваются как «попавшие почти в точку», но если уж они верны, то предсказатель пожинает пышные лавры. Ясновидцы достигают успеха с помощью неопределенных лестных высказыва- 1-минутная пауза Итак, приступим! Придумайте, как мож - но использовать пари в вашей сфере деятельности: ний, которые почти всегда «лежат где-то близко», и свобода их толко- ваний как раз и приводит к желаемому результату. Один мой знакомый, коммерческий директор крупной компании по работе с недвижимостью, время от времени проводит семинары по руководству. Он завоевывает доверие к своим принципам руко- водства очень просто — с помощью демонстрации приемов карате и борьбы на мечах. Сначала он подыскивает себе испытуемого, затем настраивает ход его мыслей, внушая, что точно знает пределы его возможностей и шансы, затем утверждает, что доверие — основа всего. Потом директор велит этому человеку сделать шаг вперед и сооб- щает, что сейчас разрубит самурайским мечом деревянный брусок над его затылком. Одетый в кимоно каратиста с черным поясом, он внуша- ет доверие, большое доверие. Два других участника получают задание держать брусок над головой испытуемого. Мой знакомый несколько раз размахивается, занимает позицию... Затем он объявляет, что ока- занное ему доверие слишком высоко, поскольку он совершенно точно мог снести испытуемому голову. И каждый раз испытуемый бывает ошеломлен: ведь он так доверился другому человеку... Чему учит нас этот пример? |