ВКР Брендинг на рынке туристических услуг студентка ГНДЛЯН К. Брендинг на рынке туристических услуг

• Название: Брендинг на рынке туристических услуг
• Дата: 20.10.2022
• Размер: 135.38 Kb.
• Имя файла: ВКР Брендинг на рынке туристических услуг студентка ГНДЛЯН К.4 к.docx
• Тип: Анализ; #745505
• страница: 6 из 8

2.3 Значение брендинга в работе туристского предприятия

В современных условиях конкурентоспособность российского туристического продукта на международном рынке определяется эффективностью функционирования и формирования туристских брендов. Туристский бренд является понятием, которое характеризует стратегию создания конкурентных преимуществ туристического продукта, а также максимальное получение социально-экономического эффекта и перспективность развития туристической.

Создание туристских брендов в целом рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал определённой территории. Оно предполагает, как создание инфраструктуры, так и формирование информационного поля, а также внедрение новых стандартов качества обслуживания, повышение и обучение квалификации персонала компании. От целенаправленной работы туроператоров, в рыночных условиях, зависит эффективность всех этих процессов.
Любая экстремальная характеристика, которая вызывает у потребителя определенный набор положительных эмоций – это основа туристского бренда. К примеру – легенда, образ, уникальный природный объект, миф, деятельность известного политика. Во время создания туристского бренда очень важно обратить внимание на старые мифы и создать новые.

По опыту некоторых территорий (Великий Устюг – родина и дом Деда Мороза, г. Мышкин в Ярославской области – представлен в виде классического провинциального городка, Гонконг в Китае, остров Ибица, Анталия в Турции, Балеарский архипелаг и другие) можно понять, что грамотное использование бренда может вызывать «эскалацию» развития туристической индустрии.
Среди российских брендах в настоящее время можно говорить лишь о трех, которые конкурентоспособны на международном туристском рынке - это Москва, Золотое кольцо России и Санкт-Петербург. Байкал и Камчатка являются лишь уникальными природными объектами. Однако отсутствие определенных стандартов обслуживания в этих регионах (транспорт, персонал, инфраструктура и т.д.) не позволяет их отнести к мировым функционирующим брендам.

Организация при выборе стратегии действий в настоящее время для достижения конкурентных преимуществ может использовать различные методы (интеграция, ранний выход на рынок, концентрация, дифференциация, лидерство в издержках).
Стратегия дифференциации предполагает Ясное понимание потребительских предпочтений и нужд и выполнение обязательств перед клиентами, а также знание всех возможностей собственной компании и осуществление постоянных инноваций. Факторы, которые повышают ценность продукции для клиента, в том числе его психологическую удовлетворенность – это потенциальная основа дифференциации.

Руководствуясь стратегией дифференциации, организация, предоставляет покупателю продукцию, которая удовлетворяет разнообразным предпочтениям потребителя.

Предложением продуктов с характеристиками лучше, чем у конкурентов является продуктовая дифференциация. Ее основу составляет широкий ассортимент услуг, предоставляемых туристической организацией. Предложение более высокого (по сравнению с конкурентами) и разнообразного уровня обслуживания.

Тренинг и наем персонала, осуществляющий свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал его конкурентов – это дифференциация персонала.
Создание имиджа организации или же её услуг, который с лучшей стороны отличает их от конкурентов – это дифференциация имиджа. Компания при использовании дифференциации имиджа может предлагать услуги под разными брендами и для различных сегментов рынка.

Теория самоконцепции личности потребителя подтверждает эффективность создания дифференцированных брендов для успешной реализации туристических услуг. Комплекс чувств и мыслей индивидуума о самом себе – это самоконцепция. Согласно теории самоконцепции личности потребителя, утверждают специалисты, имидж бренда, который создан вокруг той или иной организации, играет для него довольно существенную роль при принятии решения о покупке. Покупая продукты, которые воспринимаются в соответствии их самоконцепции, социальному статус, жизненному стилю, их ценностям, люди обретают внутренний покой.

Возможность для организации получения прибыли выше среднего отраслевого уровня, возникающая приверженность клиентов к определенной торговой марке снижает их чувствительность к установленным ценам, это позволяет компании стабильно переносить возрастающие издержки на клиентов – это дифференциация бренда.

Изучение рынка для определения соотношения предложения и спроса, уровня доходов и цен, барьеров выхода на рынок и степени конкуренции, степень государственного регулирования данного рынка, наличия постоянных сезонных колебаний спроса и других параметров является первоначальным этапом стратегии дифференциации бренда туристической организации. Туристическая организация на основе анализа полученной информации формирует задачи и цели своей деятельности по реализации стратегии дифференциации бренда. Изучение рынка делится на следующие направления:

-тенденции развития (то есть долгосрочные прогнозы);

-конъюнктура и ее прогноз на ближайшие 6-18 месяцев;

-наличие развитой инфраструктуры;

-острота конкуренции;

-возможная доля туристических услуг и емкость рынка организации при неблагоприятном и благоприятном стечении обстоятельств;

-географическое положение.

Знание слабых и сильных сторон конкурентов, их отличительные особенности (отличия в методах обслуживания, организации управления, клиентуре и т.д.) позволяет туристической организации выявлять собственные конкурентные преимущества и определять свою позицию на рынке туристских услуг, и особенности деятельности, отличающие ее от других организаций, а также привлекать потребителей.

Изучение туристической услуги с целью ее модернизации и совершенствования является обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации бренда. Данная работа проводится в следующих направлениях:

- влияние на спрос сезонности туристского потребления;

- удовлетворение перспективных и существующих требований покупателей;

- соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (охрана окружающей среды, безопасность здоровья и жизни туристов, сохранение их имущества и др.);

- дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп потребителей;

- соблюдение законодательных правил и норм;

- конкурентоспособность и новизна анализируемой услуги.

Чтобы успешно реализовать стратегию организация должна тщательно изучить поведение и потребности потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве ценного и важного в оказанной им услуге и за что они готовы платить. Сбор следующей информации предусматривает изучение потребительского рынка:

- факторы, которые определяют спрос на туристические услуги;

- приверженность к торговым маркам;

- побудительные мотивы, которые заставляют приобретать ее;

- потребности, которые не были удовлетворены предлагаемой туристической услугой;

- возможность выделения более или менее однородных групп потребителей туристских услуг по потребностям;

- предполагаемые покупатели предлагаемой туристской услуги.

Эффективность дифференциации бренда туристской организации будет в том случае, если имидж выделенного организацией бренда и самоконцепция клиента будут идентичны друг другу, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, и марочный имидж. Каждый бренд туристической организации рассчитан на потребителей определенного типа.

Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями, социальному статусу, жизненному стилю. Особенностями ее внутренней и внешней среды определяется выбор стратегии дифференциации бренда организации.

Проведение стратегии дифференциации бренда компании требует от организации тщательно проработанной и просчитанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными фирмой затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски:

-необоснованно завышенные цены на услуги нового бренда;

-невозможность организации выделить характеристику услуг, являющаяся ценной для клиентов;

-игнорирование компанией при создании нового бренда необходимость доведения до потребителей информацию о его индивидуальности и ценности и др.

Российские туристические организации недостаточно используют возможности стратегии дифференциации бренда компании, несмотря на ее явные преимущества. Другой стратегией, которая пердполагает формирование у организации конкурентных преимуществ, является стратегией интеграции.