ВКР Брендинг на рынке туристических услуг студентка ГНДЛЯН К. Брендинг на рынке туристических услуг

• Название: Брендинг на рынке туристических услуг
• Дата: 20.10.2022
• Размер: 135.38 Kb.
• Имя файла: ВКР Брендинг на рынке туристических услуг студентка ГНДЛЯН К.4 к.docx
• Тип: Анализ; #745505
• страница: 2 из 8

Глава 1. Теоретические основы создания брендинга в туризме

1.1 Основные принципы, задачи, функции брендинга

Одной из наиболее динамично развивающихся дисциплин, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, является брендинг. Понятие «бренд» в переводе с английского означает – торговая марка, товарный знак. Комплекс информации о компании, продукте или услуге; легкоузнаваемая, популярная и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта называется брендом.

«Бренд – это имя, символ, знак, термин, дизайн или их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей. Так же он является отличием их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. Маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей, составляет основу бренда.» - считает Е. А. Рудая, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО, эксперт учебно-методического совета по рекламе при УМО МГИМО (У) МИД РФ.

Также Е. А. Рудая считает, что «бренд – более широкое понятие, которое представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением. Применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом».

Товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность считается брендом. К эксплуатационным качествам марки относятся функциональные, осязаемые, рациональные отличия. Также они могут быть символическими, эмоциональными, неосязаемыми, то есть связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.

Высшей ступенью развития торговой марки является бренд. Любой бренд – это торговая марка, но не каждая торговая марка является брендом. Бренд считается «продвинутой» торговой маркой. Он характеризуется высокой узнаваемостью у потребителя. А также положительным отношением и постоянным, отличающимся от других набором внутренних (то, что называется идеологией бренда) и внешних (цвет, форма, шрифт) признаков.

Основные преимущества сильного бренда – это:

- за счет формирования доверительных отношений бренд позволяет выстраивать коммуникации с целевыми аудиториями;

- обычно потребители и клиенты отдают предпочтение сильному бренду;

- за счет формирования отличий от конкурентов бренд способствует успешной конкурентной борьбе;

- за счет так называемой премии за бренд, он позволяет реализовывать продукты и услуги по более высокой цене;

- бренд создает репутацию организации и позитивный имидж;

- бренд создает долгосрочное предпочтение, лояльность потребителей и клиентов.

Разработка и осуществление в контексте стратегии маркетинга комплекса мероприятий, которые способствуют идентификации данного качественного продукта, а также его выделение из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, создание долгосрочного предпочтения потребителями бренда – это брендинг. По мнению И. Я. Рожкова брендинг имеет следующее определение: «Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, которая основана на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, а также упаковки, материалов и мероприятий сейлз промоушн, рекламных обращений и других элементов рекламной деятельности, которые объединены определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ называется брендингом.»

Основной целью брендинга является максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории, которое позволяет обеспечить успех в рыночной борьбе с конкурентами. Концепцию конкурентной стратегии разработал известный американский специалист в сфере маркетинга М. Портер. По его мнению, в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. К ним относятся: поставщики, потребители, потенциальные конкуренты, конкуренты внутри отрасли, продукты-заменители.

Пять движущих сил конкуренции, которые выделил М. Портер, представлены на рис. 1.



Рис 1. Движущие силы Портера

К. Л. Келлер и Ф. Котлер считают, что сильный бренд обладает рядом следующих маркетинговых преимуществ:

- имеет меньшую чувствительность к маркетинговым кризисам;

- внушительная кооперация и поддержка со стороны торговой сферы;

- высокая лояльность;

- менее чувствителен к маркетинговым действиям конкурентов;

- улучшение восприятия эффективного товара;

- высокая прибыль;

- больше возможностей для найма и удержания работников;

- эластичная реакция потребителей на снижение цены;

- больше возможностей для лицензирования;

- повышена эффективность маркетинговых коммуникаций;

- имеет дополнительные возможности для расширения своего бренда;

- неэластичная реакция потребителей на увеличение цены;

- повышение отдачи от операций на финансовых рынках.

От торговой марки бренд отличается тем, что имеет наличие определенной ценности. В западной литературе эта определенная, дополнительная, добавочная, ценность называется премией за бренд. Для многих мировых брендов она позволяет получить существенные финансовые результаты, а также повысить рыночную стоимость самой компании. Деятельность специалистов в сфере коммуникаций, благодаря брендингу, вносит значительный вклад в достижение экономических результатов деятельности организации. Достигнутые результаты, которые могут быть измерены с помощью конкретных показателей наглядно демонстрируют данный вклад.