Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
 Скачать 3.43 Mb.
|
|
Из данного анализа можно сделать вывод о том, что ролик с участием знаменитости оказался более высоко оценен по критерию «оригинальность», оказался менее «скучным» для респондентов, чем другой ролик, однако вместе с тем, респонденты единодушно признали его более раздражающим, чем второй ролик. Между группами респондентов наблюдаются определенные различия в отношении к представленным роликам. Женщинам ролик без знаменитости показался более привлекательным, впечатляющим и интересным, но вместе с тем более скучным и менее оригинальным. Также, можно заметить что в критериях, где между группами респондентов наблюдались расхождения в мнениях, женщины всегда отдавали предпочтение ролику без участия звезды. Респондентам более старшего возраста в целом больше понравился ролик номер один без участия звезды. Назвав этот ролик менее оригинальным и более обычным (что скорее нейтральная оценка, а не негативная), респонденты все равно отметили его как менее раздражающий и более впечатляющий. Более молодые опрошенные не выбрали какой-то один ролик из этой группы. Их оценки одинаково подмечали слабые и сильные стороны обоих роликов. Перейдем к оценке третьей группы роликов брендов Любимый и Добрый. По критерию «привлекательный» среди мужчин лидирует ролик бренда Добрый, где не используется образ медийной личности. Женщины также больше оценили первый ролик. Среди возрастных групп более привлекательным для обоих оказался ролик бренда Добрый. Таблица 45
Таблица 46
Более скучным мужчины посчитали ролик бренда Добрый. Женщины наоборот посчитали скучным второй ролик, хотя разница в процентах не очень велика (11,3% для ролика бренда Добрый и 12,7% для бренда Любимый). Однако, обе группы респондентов поставили двум роликам низкие оценки по этому критерию. Следовательно, в целом оба ролика не посчитали скучными. Среди возрастных групп мнения разделились. Более молодые респонденты назвали более скучным ролик Добрый, а более старшие наоборот, ролик Любимый. Таблица 47
Таблица 48
Что касается критерия «оригинальный», обе группы респондентов посчитали более оригинальным ролик бренда Любимый. Такую оценку ему поставили 20% мужчин и 19,7% женщин против 10% и 11,3% соответственно для ролика бренда Добрый. По данному критерию среди обоих возрастных групп лидирует ролик номер два с участием известной актрисы. Таблица 49
Таблица 50
Более «неинтересным» обоим группам показался ролик бренда Любимый с участием известной актрисы. Тоже самое можно наблюдать и в двух группах разного возраста. Таблица 51
Таблица 52
Более стандартным роликом респондентам показался ролик бренда Добрый. Критерий «обычный» отметили как подходящий к ролику 40% мужчин и 28,2% женщин. У второго ролика оценка этого показателя составила 30% мужчин и 22,5% женщин. Респонденты младше 35 лет назвали более обычным ролик Добрый, но разрыв в оценках между двумя роликами небольшой. Более старшая аудитория тоже сделала такой выбор, при этом не поставив ролику Любимый ни одной оценки «обычный». Таблица 53
Таблица 54
Ролик бренда Добрый респонденты обоих групп оценили как более интересный. Причем женщины поставили данному ролику намного более высокую оценку по этому критерию, чем второму. Интересным ролик номер один назвали 31% женщин, а второй ролик почти в два раза меньше, всего 16,9%. Для более старшей аудитории оба ролика оказались одинаково интересными, а более молодой аудитории больше понравился ролик сока Добрый. Таблица 55
Таблица 56
Ни один из роликов не заслужил высокой оценки по критерию «впечатляющий». Наиболее высокую оценку поставили женщины ролику бренда Добрый – 5,6%. Ролик Любимый больше оценили мужчины. Впечатляющим его назвали 2,5% респондентов этой группы. Среди групп разного возраста также очень низкие оценки обоих роликов по этому критерию, однако, в обоих группах больше оценили первый ролик. Таблица 57
По последнему критерию «раздражающий» лидирует ролик номер два бренда Любимый с участием знаменитости. Разница в оценках двух роликов достаточно значительная, особенно среди мужчин. Первый ролик раздражающим посчитали 7,5%, а второй – 22,5%. Более раздражительной оказалась молодая аудитория. Почти 20% респондентов поставили оценку «раздражающий» ролику сока Любимый. При этом среди старшей группы таких людей только 5,5%. Таблица 59
Таблица 60
По итогам оценки трех пар роликов можно сделать выводы о том, что отношение к рекламных материалам, использующим образы медийных личностей не зависит от полаили возраста. Скорее оно может зависеть от того, относится ли человек к целевой аудитории, для которой предназначен ролик. Так, например, мы можем предположить, что мужчины назвали более раздражающим ролик бренда Любимый с участием актрисы не потому что плохо относятся к участию знаменитостей в рекламе, а потому что они не являются основной целевой аудиторией бренда или потому что им не понравился креатив. Подробнее о мотивах респондентов можно узнать проанализировав результаты серии глубинных интервью. Ни один из респондентов не высказался о том, что какой-либо ролик понравился ему, потому что там присутствовала определенная знаменитость. Скорее отмечалось правильно подобранное музыкальное сопровождение, аппетитно показанный продукт, уровень юмора в ролике и чувства, которые остаются после его просмотра. Также знание знаменитости до просмотра ролика не увеличило его шансов понравится респонденту. Некоторые отмечали, что хоть данный артист им и импонирует, рекламу они не поняли и нашли ее раздражающей. Кроме того, несколько опрашиваемых заметили, что им нравится присутствие детей в роликах. Дети, снимающиеся в рекламе, обычно не обладают большой известностью, поэтому можно предположить, что положительное восприятие ролика также не имеет сильной связи с присутствием в нем звезды. Подводя итог и говоря о связи пола с реакцией на рекламные материалы, использующие образы медийных личностей, можно сказать о том, что результаты опроса действительно свидетельствуют о том, что женщины более часто совершают покупки под влиянием такой рекламы. Однако, что касается, оценки роликов, здесь нет особой связи между полом респондента и положительной оценкой им роликов со знаменитостями. Для того, чтобы женщина совершила покупку такого рода, наличие или отсутствие знаменитости в ролике не главное. Скорее потребителям важно видеть сочетание хорошего креатива и попадания в нужды целевой аудитории, чем просто присутствие звезды в рекламном ролике. Также, на мой взгляд, реклама с привлечением звезд более удачно работает в более дорогом сегменте чем FMSG. Как правило, если знаменитость импонирует человеку, он хочет пользоваться теми же предметами, которые может себе позволить приобрести данная звезда. Однако, с продуктами массового спроса это не очень хорошо работает, так как потребители часто не доверяют тому, что знаменитость может часто использовать в своей жизни такой массовый продукт. Потребителям приятнее приобрести продукт, который ассоциируется с более высоким уровнем жизни и статусом. Таким образом, гипотезы 1 и 3 не подтвердились в отношении к данной категории товаров. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||