Интернет маркетинг Реферат. [BOOMINFO.ORG] Интернет-маркетинг лучшие бесплатные инструменты. Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Часть 1 Создайте себе репутацию — или бренд — бесплатно Ваш характер — это то, кто вы есть на самом деле, а ваша репутация — это то, как вас воспринимают. Джон Вуден Не могу не согласиться с великим тренером Вуденом*, ныне покойным. Интернет устроен так, что потенциальные потребители едва ли будут досконально изучать особенности вашей компании и бизнеса или же ваши человеческие качества. В бесконечном потоке информации люди чаще всего делают выводы, поверхностно ознакомившись в интернете с тем, что о вас говорят. Большинство не интересуется, насколько ваша репутация соответствует действительности. А значит, опасно ожидать, что на восприятие людей повлияют ваши личные достоинства или под- борка хвалебных отзывов на вашем собственном сайте. В последнее время управление репутацией по интернету стало неотъ- емлемой частью маркетинга. Пришло время играть на опережение. Возможно, вы еще не слышали термина «управление репутацией», но его необходимо усвоить — таковы законы современной интернет-эко- номики. Раньше считалось, что недовольный клиент пожалуется на вас семерым знакомым. Значит, периодическое появление недовольных * Американский баскетболист и баскетбольный тренер. Вуден — член баскет- больного Зала славы как игрок (включен в 1961 году) и как тренер (включен в 1973 году). Прим. ред. 31 клиентов ожидаемо, допустимо и вовсе не катастрофично. Теперь все ина- че. Если кто-то недоволен вами, его комментарий долгие месяцы или даже годы может оставаться на первой странице поисковиков. Незначитель- ное, на первый взгляд, действие клиента выставит вас в невыгодном свете перед сотнями или даже тысячами потенциальных потребителей. Люди все чаще используют поисковые системы, чтобы найти отрасли, партне- ров или компании, с которыми стоит вести бизнес, и единственный от- зыв неизбежно повлияет на ваше дело, имя или организацию. И скорее негативно, нежели позитивно, поскольку плохие новости в интернете распространяются быстрее. Ставки высоки. Всего один недовольный клиент, один обиженный сотрудник или один ненадежный партнер — и вашей репутации нанесен серьезный урон. Быть может, уже, просто вы об этом еще не знаете. Суровая реальность Публика, которая слушает новости, не анализируя источники, едва ли ста- нет разбираться, какие глубинные мотивы двигали посторонними людьми, оставившими отрицательный отзыв о вас или вашей компании. Они просто поверят отзыву и переключатся на что-то другое. Но есть и хорошие вести. Вдохните глубже. Неважно, какой у вас бизнес — небольшой, местный или крупный, с клиентами по всему миру: вы можете управлять своей онлайн-репута- цией, играя на опережение. И для этого не обязательно быть совершен- ным — что тоже хорошо, поскольку недостатки есть у каждого. За последние несколько лет я продал в интернете товары, услуги и скачиваемые продукты более чем ста тысячам клиентов, гордо указывая при каждой транзакции свое имя и название компании. Ценовой диапа- зон составлял от семи долларов за специальный отчет до десятков тысяч за длительные контракты по консультационному обслуживанию. Иными словами, мой бизнес можно считать отличной испытательной площадкой для проверки теорий по управлению репутацией. Главный вопрос звучит так: возможно ли, чтобы при таком количе- стве транзакций сто тысяч человек были на 100 % довольны? Ответ: нет, невозможно. Не бывает идеальных людей и компаний. Настоящая цель бизнеса — быстро решать любые проблемы и не до- пускать той степени недовольства клиентов, при которой они отрица- тельно отзовутся о вас в интернете. Если такой отзыв все же появился, нужно быть готовым к стратегической борьбе. Даже при мизерном числе 32 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО сотрудников, как у меня, вполне можно управлять репутацией посред- ством большого количества транзакций и клиентов. Вторая составляющая успешной стратегии предполагает намеренное наполнение интернета положительными отзывами о вас и вашей компа- нии, перекрывающими неизбежный негатив. Для правильной (и, разуме- ется, абсолютно этичной) реализации этой составляющей вам потребует- ся помощь лояльных клиентов. Итак, какова же моя репутация в интернете, с учетом вышеупомяну- тых трудностей? Некий популярный сайт, ведущий статистику бизнес-тренеров в ин- тернете, к которым отношусь и я, насчитывает свыше сорока тысяч членов с правом голоса и составляет рейтинг более чем двух тысяч специалистов. Отмечу с волнением, что на момент написания я нахожусь в пятерке са- мых надежных и довольно долго занимал первую строку рейтинга. Кроме того, первые несколько страниц в Google и других крупных поисковиках содержат ссылки на множество положительных отзывов обо мне, моих сайтах и компаниях. Как я этого добился? В последующих шести главах я расскажу о шести правилах создания положительной репутации в ин- тернете. Думаю, эти правила пригодятся в любом деле. Глава 1 Перезагрузка репутации в интернете Если вы читаете книги так же, как я, то, вероятно, пропустили самое на- чало и перешли прямо к первой главе. Это большая ошибка. Вступление крайне необходимо, чтобы вникнуть в мою основную мысль. Практически каждый клиент обладает рупором и аудиторией — так дайте ему повод прославить вас. Наша эра непосредственного онлайн-общения и неограниченного доступа к информации — лучшее время для честного бизнеса, принося- щего радость клиентам. Сегодня клиенты, если правильно их мотивиро- вать, способны доносить информацию до немыслимого количества по- тенциальных потребителей. В своем бизнесе я демонстрирую каждому сотруднику колоссальную мощь отзывов и рекомендаций при помощи простой философии: «Лю- бой положительный комментарий, отправленный нам или опублико- ванный онлайн, — это дополнительная тысяча долларов у нас в кармане. Последствия самых масштабных маркетинговых и рекламных кампаний несравнимы с тем, что даст обмен впечатлениями о вашей деятельности в интернете». 34 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО Сеть потенциальных контактов, которая включает и ваших клиен- тов, — это настоящая революция в бизнесе. Кроме того, эта сеть разви- вается в невообразимом темпе. Если бы Facebook был государством, он занимал бы третье место на Земле по численности населения, и это насе- ление неуклонно растет прямо сейчас, пока я пишу эту книгу. Надо только найти творческие способы коммуникации с массой по- тенциальных потребителей, непосредственно связанных с вашими теку- щими клиентами. И даже если у вас нет своего сайта… Сегодня недостаточно хорошо делать свою работу. Чтобы создать себе громкое имя в интернете, необходимо активно поощрять своих клиентов к распространению информации. Вы должны направлять и воодушев- лять их, а не ждать, пока успех придет сам собой. Только при содействии самых преданных поклонников и лояльных клиентов вам удастся навод- нить интернет положительными отзывами и опровергнуть неизбежную критику и недовольство, с которыми вы непременно столкнетесь — если еще не столкнулись. Нельзя вложить свои слова в чужие уста, но людей можно активно мотивировать и дать им возможность хвалить вас. Создайте условия, при которых ваши клиенты могли бы оставлять отзывы как в социальных сетях, так и на сайтах, предназначенных для от- зывов. Приведу несколько примеров: • Держите в приемной или комнате ожидания ноутбук или iPad с вы- ходом в интернет и повесьте рядом табличку: «Бесплатный доступ в интернет. Единственное, что мы просим взамен, — поделиться с друзьями своими впечатлениями о нас в сети Facebook, Twitter или отправить нам свой отзыв по электронному адресу: MyStory@ YourBusinessEmail.com». • Повесьте в своем офисе табличку, адресованную клиентам со смарт- фонами. Напишите на ней просьбу во время ожидания оставить от- зыв или комментарий в своем блоге, на сайте или на популярном сайте для отзывов, в сети Twitter, Facebook и т. д. Эта небольшая просьба позволит даже одному клиенту вызвать грандиозную вол- ну активности в интернете. • В каждом электронном или бумажном письме к клиентам пред- лагайте им прислать вам примеры успешного применения ваших 35 Глава 1 Перезагрузка репутации в интернете советов или рассказать о ваших услугах друзьям и знакомым в ин- тернете. Если вы подробно объясните, как можно вам помочь, ло- яльные клиенты охотно пойдут навстречу. • Большинство современных мобильных телефонов оснащены мощ- ной камерой, и поэтому фотографиями поделиться просто. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, не так ли? Предлагайте клиентам делать и присылать вам фотографии с мобильных телефо- нов, иллюстрирующие их впечатления от вашего бизнеса, сотруд- ников и продукции. Пусть они размещают фотографии онлайн в со- циальных сетях и на сайтах с отзывами (уточняйте, о каких сайтах идет речь). • Проводите среди клиентов конкурсы — например, создать простое видео на www.youtube.com с рассказом о вас и вашем бизнесе. При- суждайте призы за самые удачные видео. Около года назад я объя- вил о таком конкурсе в рассылке крупнейшим клиентам и в ответ получил колоссальную волну активности на YouTube. • Выпускайте качественные футболки или другие предметы с симво- ликой, отражающие маркетинговую идею вашего бизнеса, дарите их крупным клиентам и продавайте остальным. Не останавливай- тесь на этом: попросите клиентов присылать вам фотографии и пу- бликовать свои фото с этими предметами в интернете. Если кли- енты поделятся с вами, эти кадры украсят любой сайт! Если ваши клиенты находятся в другом городе, организуйте изготовление и доставку футболок при помощи сервисов моментальной печати на сувенирной продукции. Предостережение На большинстве официальных сайтов с отзывами в целях защиты от зло- употреблений применяется проверка IP-адреса. Она позволяет выявить ситуации, когда один компьютер используется для искусственного «накру- чивания» статистики в пользу или во вред какой-либо компании. Другие со- веты и правила честного бизнеса приводятся в конце данной главы. Собрав положительные отзывы и комментарии, мы публикуем их на своем сайте, и любой посетитель может сразу же их увидеть. Мы также просим всех, кто присылает хвалебные отзывы, перейти на соот- 36 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО ветствующий сайт и продублировать их там. Для удобства клиентов ука- зываем ссылку и приводим инструкции. Отзывы и комментарии в интернете, размещенные третьей, незаинтере- сованной стороной, вызовут больше доверия, чем ваше самовосхваление. Честное мнение и обсуждения на нейтральной территории, например на надежном сайте для отзывов, станут для вашего бизнеса на вес золота. С другой стороны, при помощи интернета с такой же легкостью мож- но объявить на весь мир, что вы никуда не годитесь. У плохих новостей быстрые ноги, тем более онлайн. Если вы привели в восторг тысячу че- ловек, но не угодили одному, комментарий единственного недовольного может пробиться в топ. Увы, это пусть горькая, но правда. И на ней осно- вано большинство правил, с которыми я познакомлю вас в пяти следую- щих разделах. Рано или поздно клиенты начнут оставлять о вас неприятные отзывы. Вам необходимо приготовиться. Ничто не смягчит огорчение от жалобы в интернете, кроме хора сторонников, заглушающего голос одинокого ябеды. Однако похвалы не появятся сами собой, и чтобы их получить, с вашей стороны требуется время и отличное обслуживание. Вы долж- ны бороться за положительные отзывы и поощрять клиентов к обратной связи. Люди часто заняты, но, если их попросить, охотно придут на по- мощь (при условии, что вы им понравились). Собирая истории успеха и благодарности, публикуйте их у себя на сайте, в блоге или на других ре- сурсах. Также поощряйте клиентов самостоятельно размещать коммен- тарии на популярных сайтах с отзывами или в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter. Собирая отзывы, помните: • Можно просить о положительных отзывах, но нельзя вознаграждать за них. Отзывы должны быть искренними, иначе доверие к вам упадет. • Следует назвать клиентам конкретные сайты и ресурсы, где вы хоте- ли бы видеть их отзывы. Зарегистрируйтесь на всех сайтах, имеющих отношение к вашей отрасли. Для начала хотя бы на Google Places. • Отзывы клиентов — одна из самых удачных разновидностей кон- тента вашего сайта. Это называется «социальное доказательство», и оно весомее, чем все ваши слова о себе. 37 Глава 1 Перезагрузка репутации в интернете • Публикуя отзывы, нужно учитывать законодательные акты. Будь- те осторожны, когда приводите в отзывах конкретные результаты, чтобы не ввести клиентов в заблуждение и не нарушить закон. • По возможности стоит добавить фотографию, имя и город во все положительные отзывы, которые публикуете онлайн, и в свои мар- кетинговые материалы. Так вы усилите фактор доверия. • Не нужно писать отзывы о себе, предоставьте это клиентам. • Нельзя поощрять клиентов публиковать комментарии с одно- го и того же постоянного компьютера в вашем офисе, поскольку из-за общего IP-адреса их не пропустит большинство законных сайтов для отзывов. Вместо этого предлагайте использовать смарт- фоны для публикации отзывов на вашей территории. Например, в ресторане можно поместить табличку: «Если сегодня мы не заслу- жили пяти звезд на www.yelp.com*, пожалуйста, прежде чем уйти, посоветуйте нам, как получить высокую оценку. Ваше мнение очень важно для нас». • Следует собирать отзывы при помощи www.freeconferencecall.com и других подобных сервисов. Если восхищенный клиент хочет рас- сказать историю, попросите его «придержать мысль» и дайте свой номер телефона для конференц-звонка. Запишите разговор, а затем отредактируйте, если клиент позволит. Подробнее я пишу об этом в главе, посвященной телесеминарам, но также привожу отличный пример воплощения этой идеи мной самим — недавно я записал разговор с довольным студентом (конец главы 30). Некоторые сер- висы позволяют записывать телефонные сообщения от клиентов, но я предпочитаю диалоги, они более содержательны. • Нужно следить за появлением положительных комментариев в ва- шем блоге и просить разрешения копировать их на других ресурсах. • Аналогично можно использовать положительные отзывы, пришед- шие по электронной почте. * Сайт для поиска на местном рынке услуг, например ресторанов или парикмахер- ских, с возможностью добавлять и просматривать рейтинги и обзоры этих ус- луг. Ориентирован на США и Канаду. В рунете множество аналогов. Прим. ред. 38 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО • Комментарии и истории, которые следует публиковать как отзывы о вас, можно находить в Twitter, Facebook и прочих социальных сетях. • При помощи ранее упомянутых Оповещений Google следите за по- явлением положительных отзывов о вас и вашем бизнесе. Творческая идея Ресторан Houlihan’s предлагает лучшим клиентам (только по пригла- шению) присоединяться к программе повышения качества на сайте www.houlihans.com. Ресторан приглашает на дегустации, а затем предла- гает участникам делиться впечатлениями на специализированных сайтах, например, на www.yelp.com или на собственных страничках на Facebook. Глава 2 Простые и бесплатные способы защиты репутации Отслеживайте появление в интернете любой информации, способной по- влиять на вашу репутацию. Знаете ли вы, что можно получать автоматические ежедневные (и даже ежеминутные) уведомления о том, где именно в интернете об- суждается ваше имя, продукт, название бизнеса или отрасль? Чтобы внедрить действенный план мониторинга, достаточно всего лишь одного инструмента — к тому же он ничего не стоит. При наличии множества платных сервисов мне всегда хватало бесплатных. Благодаря Оповещениям Google я получаю уведомления о новых веб-страницах или форумах в интернете, содержащих заданные клю- чевые слова. После настройки оповещений при появлении новых стра- ниц на каждом открытом сайте, который индексируется поиском Google (то есть практически на любом), вы будете получать сообщения. Это мо- жет происходить немедленно, ежедневно или еженедельно, в зависимо- сти от ваших предпочтений. Чтобы настроить бесплатные Оповещения Google по собственным ключевым словам, зайдите на сайт: www.Google.com / alerts. 40 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО В целях самозащиты используйте оповещения творчески: • Настройте оповещения на название своего бизнеса, на фамилии ве- дущих специалистов, а также на основные термины в вашей отрасли. • Настройте оповещения на доменные имена ваших сайтов, чтобы видеть, когда и как они упоминаются. • Следите за плагиатом ваших материалов в интернете. Для этого настройте оповещение по уникальному предложению или абзацу из любого текста, который вы публикуете онлайн. • Следите за действиями недовольных журналистов, клиентов или со- трудников (по именам), которые, как вам кажется, могут отзывать- ся о вас отрицательно. Чем раньше вы обнаружите отрицательную публикацию, тем эффективнее окажутся ваши ответные меры. • Сделайте все то же самое в Twitter при помощи www.TweetBeep.com. Ближе к концу книги я опишу несколько видов атаки (а не только обороны) при помощи Оповещений Google. Здесь важно отметить, что репутации владельца бизнеса (особенно небольшого) и его компании неразрывно связаны. Таким образом, вы должны быть готовы активно отстаивать и ту, и другую. Объединение личного и профессионального — неизбежный виртуальный союз; вы мо- жете не подозревать о нем, но в сознании клиентов он существует. Сейчас появляются компании, цель которых — отстаивать вашу репутацию в интернете. Даже если речь идет о крупных корпорациях, сегодня нас го- раздо больше интересует репутация людей, их возглавляющих, ведь с ними мы работаем. Искать информацию о компаниях и руководстве становит- ся все проще; многие потенциальные потребители, прежде чем решить, с кем иметь дело, проводят поисковую работу в интернете. Я вас предупре- дил — а размер компании не имеет значения. Непременно организуйте систему отслеживания отзывов о вас и ва- шем бизнесе — как положительных, так и отрицательных. Глава 3 Как превратить отрицательные отзывы в бесплатный маркетинг В этой главе я покажу: • Как извлечь пользу для бизнеса из отрицательных отзывов клиентов. • Почему и когда следует поощрять клиентов жаловаться. • Как я успешно реализовал собственные идеи. Превратите негативный опыт клиентов в позитивный Жалобы — обычное явление. В интернете неизбежно будут жало- ваться на вас или ваш бизнес. Радует, что порой, если проблема решена быстро и с доброжелатель- ностью, жалоба клиента может оказаться полезной. Мало составить план отслеживания комментариев о вас и вашем бизнесе (о котором шла речь в главе 2): вы должны быть готовы быстро и профессионально реагировать на отрицательные отклики. Поручите 42 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО кому-нибудь следить за появлением комментариев в интернете, а также отзываться на них надлежащим образом. В идеале у вас должно быть несколько лояльных клиентов, которые при случае охотно выступят в вашу защиту. Если вы управляете круп- ным бизнесом и поддерживаете тесную связь с основными клиентами, вполне разумно указать им на несправедливый отрицательный отзыв и попросить оставить собственные искренние отзывы в противовес об- винению. Ничто не опровергнет негативное мнение лучше, чем несколько пози- тивных высказываний на тему, затронутую недовольным клиентом. Зачастую руководство вашей компании может расположить к себе не- довольного клиента, сделав искренний жест. Прямой звонок кого-нибудь из «верхушки» наверняка сгладит острые углы. Убедившись, что клиент доволен, можно попросить его исправить или удалить отрицательный от- зыв в интернете. Главное, чтобы ваши действия не выглядели как подкуп. Прежде всего покажите, что ваша цель — исправить оплошность, а затем дайте понять, как вы дорожите своей репутацией в интернете. Попроси- те клиента помочь вам сохранить реноме. По моему опыту, подавляющее большинство охотно пойдет вам навстречу. Часто отрицательный комментарий на специализированном сайте нельзя изменить или удалить, но постарайтесь хотя бы получить поло- жительный отзыв от того же самого клиента или от нескольких других. Если вам после получения негативного отклика удалось решить пробле- му и клиент согласился добавить комментарий, нейтрализующий его жа- лобу, то ваша репутация не пострадает — скорее, вы даже заработаете до- полнительный кредит доверия у потенциальных клиентов, которые будут видеть всю историю в интернете спустя недели, месяцы, годы. Пример из жизни Один возмущенный клиент, не проинформировав нас о причине недоволь- ства и не дав шанса разобраться, отправился прямиком на популярный фо- рум, чтобы рассказать всему миру о нашей оплошности. К счастью, я заметил его сообщение на форуме и отреагировал лично, чем несколько смягчил ситуацию. После этого один из моих главных кли- ентов (по собственной инициативе) вступил в полемику с недовольным. В конце концов все мирно разрешилось, и я забыл об этом эпизоде. Тогда я даже не представлял, какую важную роль для моего бизнеса эта ко- роткая ветка форума будет играть на протяжении нескольких лет, но случи- лось нечто неожиданное. 43 Глава 3 Как превратить отрицательные отзывы в бесплатный маркетинг Простая дискуссия внезапно поднялась на первую страницу в поискови- ке Google и оставалась там четыре года, поскольку в ней присутствовали четыре ключевых слова, связанные с моим бизнесом. И даже когда на фо- руме закрыли возможность регистрации новых пользователей и на этот форум уже никто не заходил, та самая страница по-прежнему оставалась в топе Google. Короткое обсуждение, продлившееся несколько дней че- тыре года назад, несколько лет оказывало влияние на мой бизнес. Ту са- мую ветку форума прочли тысячи потенциальных клиентов, и на ее основе сформировалось их отношение к компании и ко мне лично. Я знаю об этом, поскольку в разговорах потенциальные клиенты упоминали о той страни- це. У вас обязательно должен быть план действий в подобных ситуациях. Поощряйте клиентов в первую очередь жаловаться вам, а не интернету Оптимальный способ бороться с отрицательными отзывами (разу- меется, помимо отличного обслуживания) — предоставлять клиентам контролируемую площадку, где они могут выплеснуть свое недоволь- ство, прежде чем обнародовать его в интернете. У клиента в любой мо- мент должен быть способ донести до вас свои жалобы. Возможно, стоит даже поощрять их жаловаться, чтобы иметь возможность отреагировать и устранить причину: иначе недовольство просочится на открытые фору- мы, которыми вы не управляете. Пример Компания Einstein Bros. (производители бейглов*) активно поддержива- ет страницу в Facebook, где клиенты могут в реальном времени остав- лять отзывы, в том числе и жалобы, зная, что представители компании отреагируют. Таким способом компания успешно ограничивает распро- странение плохих отзывов и при этом предоставляет клиентам площад- ку для обсуждения проблем. Несколько примеров применения этой стратегии в моем интернет-бизнесе Занимаясь торговлей на eBay, мы отправляли тысячи продуктов в са- мые разные уголки мира, не вызывая нареканий клиентов. Безупречная * Американская выпечка, по форме и составу теста очень близкая русским бубли- кам. Прим. ред. 44 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО репутация на eBay в течение десяти лет — редкость. Означает ли это пол- ное отсутствие жалоб? Конечно, нет! Мы просто активно перехватывали жалобы, прежде чем клиенты их обнародовали. Мы предоставляли кли- ентам возможность связаться с нами и пожаловаться в любой момент. Например, отправляя товар, вкладывали на видное место записку с со- общением, что надеемся получить отзыв с максимальной оценкой в пять звезд. Если же клиент не готов дать такую оценку, мы просили его свя- заться с нами и помочь ее заслужить. Получив оценку в пять звезд, мы просили клиентов оставить отзыв на сайте. Так я десять лет занимался бизнесом на eBay без единого отрицатель- ного отзыва. Еще один пример. Когда сотрудники моего внешнего колл-центра обзванивают потен- циальных клиентов, я не позволяю им прибегать к стратегиям силовых продаж (вопреки общей тенденции в отрасли). Вместо этого мы при- меняем простую, но эффективную тактику «пусть общение доставляет удовольствие». Мы всегда предлагаем потенциальным клиентам — не- важно, сказали они «да» или «нет», — бесплатную услугу или ценный продукт в обмен на их время. Мы ценим время потенциальных клиентов и не хотим отнимать его зря. Это не просто единственно верная страте- гия, но и эффективный способ предотвращения жалоб. Кроме того, мы не допускаем, чтобы разговор завершился на негативной ноте, — и если от меня потребуется отправить собеседнику личное письмо, я непремен- но это сделаю. Телефон — мощное маркетинговое средство, злоупотре- бление которым приводит к жалобам в интернете. Чтобы предотвратить такое развитие событий, мы применяем множество стратегий вниматель- ного и уважительного общения с клиентами. Жалобы неизбежны, но умение их отслеживать и решать проблемы поможет вам отстоять свою репутацию. Будьте готовы поощрять жалобы на контролируемой площадке, чтобы уберечь себя от отрицательных от- зывов на публичных форумах. Кому из ваших сотрудников поручено отслеживать угрозы вашему реноме и реагировать на них? Глава 4 Создавайте привлекательный контент на основе своих профессиональных знаний Репутация бизнеса зависит не только от качества продукции, но и от ка- чества контента, который вы создаете и свободно распространяете в интернете. Предлагая любой продукт или услугу, вы должны присту- пить к созданию информативного, обучающего или развлекательного контента. На страницах этой книги я буду детально рассматривать важность контента и простые способы его создания — бесплатные или почти бес- платные. За любой покупкой стоит решение. За любым решением — информация. Кто наиболее эффективно и творчески распространяет информацию, тот выигрывает. Возможно, вы спросите, почему я включил главу о создании кон- тента в раздел, посвященный репутации в интернете. Отвечаю: потому что ваша репутация определяется новым уровнем ожиданий со стороны потенциальных клиентов. 46 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО Ваши потенциальные клиенты хотят: • Получить от вас больше, затратив меньше усилий. • Чтобы кто-нибудь, предлагая им оптимальное решение, при этом не преследовал собственную выгоду и даже мог бы направить их к конкуренту. • Знать, что вы профессионал, доказательством чего будет активное потребление вашего контента широкими массами. • Чувствовать, что они в некоторой степени влияют на предоставляе- мый им контент и услуги. Они хотят взаимодействия. • Получать нужную информацию в нужное время. Эта тенденция постепенно получила признание даже в традицион- ном розничном бизнесе. Выиграют те компании, которые будут создавать качественный контент в интернете, с помощью которого клиенты смогут делать разумный вы- бор… даже если, ознакомившись с его содержанием, потенциальный кли- ент передумает обращаться к вам и найдет для себя другое решение. Вот какие идеи помогут вам составить план по предоставлению качественного контента потенциальным клиентам, которые находятся онлайн прямо сейчас: • Составьте список самых популярных вопросов, которые задают по- тенциальные потребители. Если вам трудно выделить эти вопросы, опросите лучших клиентов. Кроме того, идеи можно почерпнуть в архивах переписки отдела клиентской поддержки, а также у ва- ших лучших продавцов, если таковые есть. • Составьте список вопросов, которые желательно получить от по- тенциальных потребителей. • Как можно точнее опишите своего идеального клиента. 47 Глава 4 Создавайте привлекательный контент на основе своих профессиональных знаний • Составьте список задач, которые можно решить с помощью вашей продукции. • Составьте список преимуществ вашей продукции. Это упражнение нужно вовсе не для того, чтобы научить вас пере- числять характеристики своих продуктов. Главная его задача — выделить вопросы, которые могут задать идеальные потенциальные потребители на стадии обдумывания покупки. В результате у вас образуется база для создания качественного кон- тента, который привлечет вашу целевую аудиторию. Данный контент может принимать различные формы, например публикации в блогах, ви- део- или аудиозаписи, подкасты, спецвыпуски и т. д. Ваш контент должен непосредственно затрагивать вопросы, инте- ресующие потенциальных потребителей. Например, спецвыпуск можно назвать так: «Десять положений, которые неопытный покупатель дома должен знать о страховании». Помимо очевидных преимуществ (подтолкнуть потенциальных кли- ентов к решению о покупке) есть и другая, менее очевидная польза от соз- дания качественного контента, свободно распространяемого в интерне- те. Приведу несколько примеров. Стать знаменитым в своей рыночной нише Ведущие на радио, телепродюсеры и репортеры постоянно ищут про- фессионалов в любых нишевых рынках. Если ваше имя или название ва- шей компании будут вызывать ассоциации с качественным контентом, вы только выиграете, получив бесплатную рекламу даже вне интерне- та. Например, ко мне часто обращаются журналисты и радиоведущие с просьбой высказаться на различные темы, связанные с ведением бизне- са в интернете. Секрет популярности в том, что я свободно распростра- нял контент по соответствующей теме. Найти отличных партнеров В интернете постоянно возникают творческие союзы. Самые перспек- тивные потенциальные партнеры обращаются именно к тем бизнесме- нам и экспертам, которые создали себе громкое имя в интернете. Напри- мер, в начале книги я рассказывал о своем партнере (его зовут Эндрю), 48 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО которого нашел, ища в интернете материалы для своей бизнес-идеи. Наш совместный проект со временем стал успешным клиентским сайтом, на- считывающим 9000 подписчиков. Этот пример особенно выразителен потому, что я живу в США, а Эндрю — в Австралии, и у нас совершенно не совпадает режим работы. Мы знаем друг друга три года, но ни разу не общались по телефону. Все дела ведем по электронной почте. Ничего этого не было бы, если бы мой партнер не создавал и не распространял качественный контент, подтверждающий его профессионализм в интере- сующей меня нише. Попасть в поле зрения поисковых систем Создавая и распространяя в интернете качественный контент, вы бу- дете чаще попадать в поле зрения поисковых систем, что повысит трафик и известность вашего бизнеса или сайтов. Вы также будете получать цен- ные ссылки с других сайтов на свои и таким способом поднимете свой рейтинг в поисковых системах. Более подробно я рассматриваю стратегию свободного распростра- нения контента в части 11 данной книги. Глава 5 «Безумная» политика возмещения средств Немедленно и по первому требованию возвращайте деньги за продукт. Сегодня такая политика распространяется не только на тех, кто нака- зан по заслугам, но на всех вообще, пусть и незаслуженно. Возможно, самый большой секрет моего успеха в защите своей ре- путации состоит в том, чтобы оперативно возвращать деньги по перво- му же требованию, независимо от того, насколько оно обдуманно и ло- гично. Я поступаю так, даже если приходится отдавать крупную сумму грубому и недостойному клиенту. Каким бы ни был объем выплат, финансовые потери меркнут по срав- нению с ущербом от комментариев, которые в случае отказа напишет обо мне или моей компании возмущенный клиент. Эти комментарии могут попасть на первую страницу поисковых систем. Вывод: щедрая политика возмещений жизненно необходима во избе- жание отрицательных отзывов в интернете. Приведу крайний пример такой политики. Мне довелось консультировать крупного бизнесмена, который прода- вал через eBay предметы коллекционирования. Все его товары были экс- клюзивными; их трудно было заменить в случае повреждений при транс- 50 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО портировке. Кроме того, невозможно дать исчерпывающее описание покупателям, поэтому время от времени после продажи случались кон- фликты. Бизнесмен тратил массу сил на споры с клиентами, требовав- шими полного или частичного возврата денег, и его рейтинг на eBay и ре- путация сайта заметно страдали из-за, как он выразился, неразумных клиентов. Я посоветовал ему внедрить новую политику возврата и возмеще- ния — максимально щедрую в пределах его возможностей, затем еще не- много повысить градус щедрости и отчитаться о результатах через не- сколько месяцев. Суть политики была такова: «Покупатель данного товара может вер- нуть его в любой момент с полным возмещением всех затрат и без объ- яснений. Мы обеспечим полное возмещение до того, как вы отправите товар, чтобы вы не беспокоились о задержке выплаты. Мы оплатим об- ратную доставку, и даже если товар будет поврежден на обратном пути, возьмем расходы на себя. Если вы недовольны, не платите, и никаких за- держек с возмещением. Проще и быть не может». Звучит безумно, не так ли? Вовсе нет — это всего лишь попытка играть по новым правилам, ког- да всем управляет клиент. Что было дальше? После внедрения предложенной активной политики возмещения продажи бизнесмена резко взлетели, прибыль выросла, а репутация ста- ла идеальной — по крайней мере, на тот момент, когда я последний раз интересовался. Он последовал моему совету, но его лишь несколько раз попросили возместить стоимость товара. Большинство людей не рассчи- тывают на такие условия, даже если вы их предлагаете. До сих пор никто не присвоил себе товар, но, по словам бизнесме- на, даже если случится кража или повреждение при транспортировке, он спокойно примет убытки, поскольку его оборот и объем продаж значи- тельно возросли. Если бы он не последовал моему совету, то получил бы отрицатель- ные отзывы, а бизнес в целом пострадал бы. Единственный негативный комментарий в интернете может обернуться катастрофой, и поэтому жа- лобы следует предотвращать. Хотя подобная политика возмещения не всегда уместна (например, ее не может себе позволить компания, строящая дома по специальным проектам), суть идеи в том, чтобы всеми силами избегать отрицательных отзывов в интернете. Что касается нелогичных стратегий, то в главе 6 я рассматриваю еще несколько подобных. Глава 6 Нелогичное поведение — отличное маркетинговое средство Предлагая свои продукты, вы должны проявлять, мягко говоря, нелогич- ную щедрость, которая завоюет сердца клиентов. Помните: у каждого клиента есть рупор. Поэтому давайте им всего с избытком, чтобы они трубили о вашей щедрости сотням или тысячам друзей. Еще никогда польза от нелогичной щедрости не была такой явной, как сегодня. Этичное поведение и ориентация на нужды клиента опреде- ленно оправдывают себя в бизнесе. Преимущества настолько очевидны, что даже самые затратные стратегии и меры, которые раньше заметно превосходили ожидания клиентов, сегодня считаются прекрасной инве- стицией, которая непременно окупится, и притом быстро. Вы предупреждены: меры по обслуживанию клиентов, которые раньше счи- тались нелогичными и избыточными и предназначались только для самых ценных клиентов, сегодня играют важнейшую роль в процветании вашего бизнеса. Единый стандарт обслуживания должен действовать для всех кли- ентов; тогда он окупится с лихвой. Если не верите, что «безумный» подход к обслуживанию мож- но внедрить в любом бизнесе, поинтересуйтесь принципами сервиса 52 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО на www.zappos.com (интернет-магазин обуви), и вскоре поймете мою мысль. В частности, магазин предоставляет покупателям право вернуть любую пару обуви в течение 365 дней. Это безумие, но оно работает благодаря вирусу обожания, который распространяет дружный хор по- купателей, расхваливающих магазин в интернете и сообщающих о его достоинствах все большему количеству своих знакомых. Если фанат www.zappos.com столкнется с плохим сервисом в другом магазине, он не- пременно скажет: «Ну почему они не умеют работать как Zappos?» В главе 3 я уже пояснял, почему важно поощрять клиентов жаловать- ся, а в главе 5 старался убедить вас, что для бизнеса полезнее увеличивать, а не уменьшать объем возмещений. Если эти идеи показались вам нело- гичными, то вот еще несколько столь же нелогичных. К концу этой главы вы или убедитесь в моей правоте, или решите, что я сошел с ума! Нелогичные стратегии эффективны, поскольку избыточная щедрость немедленно воздействует на клиентов и их многочисленных знакомых. Вот пять нелогичных приемов, которые помогут вам укрепить свою репутацию в интернете. Нелогичный прием 1: раскрывайте свои секреты! Что общего между фокусами, ресторанными рецептами и чит-кодами к компьютерным играм? Ответ ясен: за всем этим кроется тайна. Множество людей разбога- тели и обзавелись широким кругом приверженцев, когда обнародовали секретную информацию. Вы заметили, что в последнее время в бизнесе все труднее хранить тайны? Попробуйте поступить нелогично и первым раскрыть тайны своего бизнеса или отрасли. Интерес к этой теме может вызвать волну лояльно- сти в новой, ранее недоступной клиентской базе. Вы также получите воз- можность действовать в рамках бизнес-модели, которая считается самой рентабельной за всю историю, — торговли информацией! В мире бесконечного потока информации секреты обычно не хранят- ся долго. Если вы не откроете ценный секрет сейчас, кто-то другой может опередить вас и завоевать доверие заинтересованной аудитории. Вот пример из жизни. Более десяти лет назад, начиная вести бизнес в интернете, я продавал билеты на различные мероприятия. Мне удавалось с успехом выкупать хорошие места на популярные концерты и т. п. у крупных интернет-про- давцов. 53 Глава 6 Нелогичное поведение — отличное маркетинговое средство Я освоил правила eBay, касающиеся билетов на мероприятия, и изу- чил все законы посреднической торговли билетами. Я посвящал почти каждое субботнее утро воплощению своих творческих стратегий, охо- тясь за билетами в первые ряды на крупные мероприятия в любых точках США. Затем я продавал эти билеты тем, кто назовет самую высокую цену на eBay, — порой выигрывая до 1 000 %. По мере развития бизнеса размер прибыли постепенно закрепился на уровне 800 –1 000 долларов в неделю, при этом я тратил на него не- сколько часов по выходным. У меня тогда была постоянная работа, и я не планировал заниматься исключительно перепродажей билетов. Примерно год я пребывал в зоне комфорта, но затем случилась неприят- ность — число конкурентов на eBay стало расти. Мои клиенты постоянно допытывались, как мне удается все время выкупать такие удачные места. Казалось, некоторые из них разгадали мои секреты. Пора было принимать решение. Если бы я тогда ошибся, то в последующие десять лет потерял бы миллионы долларов. Я стоял перед выбором — оставить секреты при себе и по-прежнему получать солидный дополнительный доход в условиях дальнейшего уже- сточения конкуренции или же раскрыть секреты, доступные отдельным, особо успешным продавцам билетов в интернете и на eBay. В последнем случае я мог лишиться бизнеса, но при этом указать другим источник до- полнительного заработка в интернете. Мой выбор очевиден, не так ли? Я открыл миру свои секреты. Я написал простой двадцатистраничный отчет, где изложил все, что знал, о том, как выкупать лучшие билеты на концерты и спортивные соревнования. Стоит ли говорить, что многие конкуренты на eBay оказа- лись крайне недовольны. Поначалу я дарил свой отчет каждому клиен- ту, потратившему значительную сумму, — как приятный бонус. Многие из моих первых покупателей на eBay спустя десять лет остаются моими вернейшими последователями, поскольку я продолжаю учить людей се- кретам прибыльного бизнеса в интернете. Предложив всем желающим скачать этот же отчет за двадцать дол- ларов, я заработал еще десятки тысяч. Спустя всего несколько недель я занялся созданием контента в интернете и прекратил торговать билета- ми. С тех пор я продал тысячи различных отчетов, книг и курсов на тему интернет-маркетинга и интернет-бизнеса. Я основал два клиентских сайта, которые в сумме насчитывают свыше десяти тысяч подписчиков, и с 2002 г. сделал это своим основным занятием. Все началось с разглашения тайны. Вы раскроете секрет, приносящий вам тысячу долларов в день, зная, что после этого лишитесь соответствующего источника дохода? 54 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО Если вы дальновидны, то да! Именно так поступил Джереми Шумейкер* несколько лет назад, и это было гениальное решение. Джереми (которого в интернете ласково зо- вут Шумани — ShoeMoney) знаменит тем, что однажды в подробностях описал маркетинговую кампанию, ежедневно приносившую ему тысячу долларов. Я лично встречался с ним на конференции по партнерско- му маркетингу, и он разрешил мне рассказывать его историю. Джереми смело (или безрассудно, если хотите) решился опубликовать в интернете всю свою бизнес-модель, зная, что этим уничтожает секрет своей ниши, поскольку модель немедленно и многократно скопируют. Тем не менее, в результате Джереми быстро обзавелся тысячами верных поклонников, которые составляют аудиторию его блога о партнерском маркетинге. Бла- годаря популярности блога Джереми теперь зарабатывает гораздо боль- ше, чем если бы продолжал хранить тайну. Приведу еще один пример — от продавцов кукольной одежды, кото- рые решились на творческий шаг и обнародовали свои секреты. Несколько лет назад мы основали на eBay проект Liberty Jane Clothing. Моя жена делала великолепную одежду на 18-дюймовых кукол, и у нас вскоре появилась своя аудитория. Спустя год мы уже имели статус PowerSeller** и зарабатывали около тысячи долларов в месяц — а в один особо удачный месяц даже свыше полутора тысяч. Вскоре мы поняли, что извлекли макси- мум из своей бизнес-модели (шить наряды по одному и по очереди пред- лагать их на eBay). Хотя нам было приятно иметь дополнительный доход, бизнес исчерпал себя, и мы нуждались в новой концепции. К сожалению, нашу деятельность нельзя было просто расширить количе- ственно. Необходимо было понять, как извлечь выгоду из уникального ма- стерства жены и при этом освободить ее время. Мы решили, что поточное производство или перепродажа чужих товаров массового производства нам не подходит. Нанимать сотрудников тоже не хотелось. Поиски зашли в тупик. И тогда нам в руки попала книга Джима Кокрума «Бесшумная машина продаж». В ней предлагалось создать список рассылки и предлагать кли- ентам цифровые продукты. Все лето мы спорили, стоит ли публиковать выкройки моей жены в виде pdf-учебников. Зная, что это возможный шаг, мы боялись совершить ошибку. Нам казалось, что мы в казино и рискуем огромной суммой. Мы беспокоились, что толпы конкурентов воспользу- ются нашими выкройками, чтобы снизить цены на аукционах, и что ко- му-то удастся на более высоком уровне реализовать наши замыслы. * Известный американский манимейкер и блогер. Прим. ред. ** PowerSeller — продавец с высоким рейтингом на eBay. Прим. пер. 55 Глава 6 Нелогичное поведение — отличное маркетинговое средство Наконец осенью мы решились последовать совету Джима. Мы создали новый сайт www.libertyjanepatterns.com и опубликовали часть выкроек в виде pdf-учебников. Сначала мы распространяли их бесплатно, а к концу месяца продали одиннадцать экземпляров. Для нас это была новая кате- гория продуктов, имеющих колоссальное преимущество: эту деятельность легко можно было расширить. Спустя полгода продажа учебников приносила нам не меньше, чем аукци- оны на eBay, и мы удивлялись, что сами не додумались оцифровать свой товар. Наши страхи не оправдались, а выгода превысила все ожидания. Сегодня мы еженедельно добавляем более ста адресов в список рассылки, а в прошлом месяце у нас купили свыше 2200 выкроек. У нас более 2500 подписчиков на YouTube и более 2600 поклонников на Facebook. Нынешняя бизнес-модель включает различные цифровые продукты, файлы для ска- чивания и обучающие курсы. Предлагая другим портнихам (мы называем их партнерами) бесплатно использовать наши выкройки для создания домашнего бизнеса, мы создали интересный вторичный рынок, который не только не снизил ценность нашей оригинальной одежды, но и повысил ее. В ближайшем будущем мы планируем реконструировать свои сайты с учетом постоянного роста и готовимся издать две отличные книги, кото- рые непременно станут хитом у наших клиентов. Спасибо тебе за «Бесшумную машину продаж», Джим! Нелогичный прием 2: охотно отправляйте клиентов к конкуренту, если им так выгоднее Вы обратились к продавцу в магазине и выяснили, что нужного то- вара нет в наличии. Знакомая ситуация, не так ли? Очень редко бывает, чтобы в такой ситуации продавец наклонился к вам и шепотом произнес название ближайшего конкурирующего магазина, в котором вам помо- гут, — ведь он боится, что его поймают и оштрафуют за нарушение. Не допускайте подобных ситуаций в своем бизнесе — ни в интернете, ни в реальности. Во-первых, это непрофессионализм, а во-вторых, по- добная скупость лишит вас не только лояльности клиентов, но и шанса прославиться среди их знакомых — ведь клиенты могли бы всем расска- зывать, как вы открыты и щедры в желании помочь. Делайте хорошо то, что умеете, и перенаправляйте клиентов к «луч- шим из лучших», если вам самим нечего им предложить. Вы не просто должны без колебаний давать подобные советы, вы обязаны хвататься за такую возможность всякий раз, когда это принесет максимальную пользу клиенту и вам. 56 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО Потому что такими историями клиенты охотно делятся в социальных сетях, и в результате они прославят вас и ваш бизнес. Нелогичный прием 3: продавайте как будто маме Само собой разумеется, вы обязаны предоставлять отличные това- ры и услуги. Нелогичный прием номер три предлагает пойти еще на шаг дальше: теперь я призываю вас быть совершенно искренними в марке- тинге и рекламе. Потенциальных клиентов раздражает, что в обращениях к ним все чаще звучит забота компании о собственной выгоде и интересах. Лак- мусовая бумажка, с помощью которой я проверяю каждое рекламное сообщение, выручает меня уже не первый год. Мой основополагающий принцип при создании рекламного материала — продавать только бли- жайшему другу или маме. Представьте, что клиент — ваш близкий друг, и относи´тесь к нему соответственно. Если вы поймаете себя на употреблении слов, неуместных в семей- ном или дружеском кругу, вероятно, вы нарушили этот принцип, и ваша репутация может пострадать. Никто не любит, когда ему что-либо «впа- ривают», но все с удовольствием обсуждают хорошие идеи и интересные продукты с друзьями и родными. Однажды моя давняя ученица и читательница Джули Анна Шульц начала составлять собственный список рассылки. Вот слова из ее недавнего письма о том, какой из моих уроков стал для нее самым ценным: «Я начала искренне интересоваться теми людьми из списка рассылки, чьи предпочтения схожи с моими. Больше всего денег принесло мне пра- вило Джима — писать, как будто я обращаюсь лично к одному человеку, а не к группе. На роль собеседника идеально подходит моя мама — именно ее я пред- ставляю, когда рекомендую продукты или пишу о своих увлечениях. Если я чувствую, что мои рекомендации или высказывания не для нее, то пере- сматриваю свою стратегию». Джули живет в дружной семье из одиннадцати человек и прямо из дома ведет активный бизнес в интернете. С помощью троих старших детей она продает книги, управляет клиентским сайтом, предлагает тренинговые ма- териалы, занимается партнерским маркетингом и даже проводит семинары в прямом эфире. 57 Глава 6 Нелогичное поведение — отличное маркетинговое средство Нелогичный прием 4: раздавайте материалы бесплатно Один из лучших способов вызвать грандиозную волну внимания к себе и своему бизнесу — раздаривать то, что здравый смысл велит продавать. Чем выше реальная и ощутимая ценность данного продукта, тем лучше окажутся результаты. Например, я предпочитаю раздавать ка- чественные и актуальные информационные продукты (учебные курсы, книги, видео и т. д.). Простота распространения информации не ума- ляет ее ценности. И речь не о рекламном продукте: я говорю о ценной и свое временной для клиента информации, которая поможет вам завое- вать его доверие. Лучше всего этот принцип иллюстрирует рассказ моего недавнего клиента. Урок, который можно из него извлечь, применим практически к любой бизнес-модели. Клиент работал в сфере недвижимости и успеш- но продавал дома, самостоятельно находя потенциальных покупателей в интернете. Благодаря высокому объему продаж он устанавливал рекор- ды и привлекал внимание всех агентств на крупном региональном рынке. Он спросил меня, как лучше всего продвигать свой нестандартный под- ход среди других риелторов. Я посоветовал создать на основе его подхода обучающий курс, и мы принялись за дело. Несколько месяцев мы тща- тельно документировали его бизнес-процесс. Когда обучающий курс был готов, клиент испытал невероятную гордость за свое творение. В этом курсе пошагово излагались все стадии процесса оперативной продажи домов в результате самостоятельного поиска потенциальных клиентов в интернете. При умелом воплощении он стоил тысячи долларов. Тогда я огорошил клиента нелогичным предложением — сказал, что пора раздавать материал бесплатно. Клиент упирался. По правде говоря, я не предупреждал его, что намеревался предло- жить это изначально, до окончания работы, — ведь если бы он понимал, что мы создаем для кого-то «халяву», то не сделал бы материал доста- точно глубоким и ценным. Он искренне собирался продавать свой курс, ожидая, что он станет новым источником дохода; но у меня имелся более масштабный замысел. Я посоветовал раздавать ценный, тщательно разработанный продукт и благодаря этому находить потенциальных клиентов, зарекомендовав себя как высококлассного консультанта для чрезмерно занятых и менее эффективных риелторов. Согласно моей теории, довольно легко полу- чить имена, электронные адреса и телефоны у потенциальных клиентов 58 Ч АСТЬ 1 С ОЗДАЙТЕ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ — ИЛИ БРЕНД — БЕСПЛАТНО в обмен на курс ценой в тысячи долларов. Разумеется, оставался риск, что риэлторы просто возьмут курс бесплатно и воспользуются им са- мостоятельно, не обращаясь к нам и ничего у нас не покупая. Но я знал, что для этого им пришлось бы тщательно штудировать материалы, а большинство людей не любят или не умеют кропотливо трудиться — они охотнее выпишут чек. Клиент стоял перед выбором. Он хотел продавать курс, а я — раз- давать бесплатно. Решение оставалось за клиентом, и он попросил меня помочь ему с продажей вопреки моему предложению. На тот момент он не был готов рисковать. Клиент продал сколько-то экземпляров и заработал несколько тысяч долларов. Однако выручка не стоила вложенных усилий. Мы не могли резко ворваться на переполненный рынок обучения в сфере недвижимо- сти. Убедить людей купить курс оказалось не так-то просто, и нам часто отказывали. Тогда мы решили испытать мою стратегию. Доступный для скачивания курс немедленно распространился по ин- тернету, словно лесной пожар. Тысячи пользователей ознакомились с блестящим творческим подходом моего клиента, и многие обратились к нему за консультацией. Он быстро стал признанным экспертом нарав- не с самыми именитыми гуру на рынке недвижимости. Самое приятное в положении эксперта — возможность брать больше денег за свое время. Выяснив типичные потребности читателей, мы стали предлагать каче- ственные консультации, разработанные на основе отзывов. Вскоре мы обзавелись сотнями клиентов и ежемесячно выставляли счета на десят- ки тысяч долларов. Конечно, сами клиенты также достигали высоких ре- зультатов. Вывод? Создавайте превосходный информационный продукт и раз- давайте его бесплатно. Больше историй о силе бесплатного распространения вы найдете в главах 34, 43 и других. В остальных разделах книги речь идет о создании и распространении качественного контента, но учтите, что бесплатное распространение — это практически всегда отличная стратегия поиска потенциальных кли- ентов, особенно если ваш продукт обладает высокой ощущаемой ценно- стью. 59 Глава 6 Нелогичное поведение — отличное маркетинговое средство Нелогичный прием 5: позволяйте клиентам общаться друг с другом Многих бизнесменов приводит в ужас сама мысль о том, чтобы их клиенты общались между собой в интернете. На мой взгляд, проблема не в клиентах, а в политике и уровне сервиса обсуждаемых компаний. Другими словами, по-настоящему вопрос звучит так: что вы хотите скрыть? Нравится вам это или нет, клиенты будут обсуждать вас, ваши про- дукты и свое к ним отношение. С вашей стороны разумно предоставить им площадку для обсуждения. Лучше всего иметь форум, за которым лег- ко следить, где вы можете отвечать на сообщения. Если вы будете действовать открыто и не прятать свои недостатки, форум станет основным полем деятельности по укреплению доверия клиентов. Такой подход полезен практически в любом бизнесе. Сегодня проще простого открыть форум, где клиенты смогут обсуж- дать ваши продукты и их использование, — например, создать страницу для поклонников на www.facebook.com. Если вам удастся создать площадку для активного обсуждения своих продуктов и услуг, вы получите преимущество, которое укрепит вашу ре- путацию в вашей рыночной нише. |