Интернет маркетинг Реферат. [BOOMINFO.ORG] Интернет-маркетинг лучшие бесплатные инструменты. Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Часть 13 Рассылки по электронной почте: автоматический маркетинг Обучая предпринимателей или частных лиц успешно продвигать себя и свой бизнес, я часто повторяю одну и ту же фразу: «Единственный новый навык, который в некоторой степени можно назвать техническим, — это управление почтовыми рассылками». Все остальные технические составляющие вашего успеха в ин- тернете за редчайшим исключением можно обеспечить при помощи крауд сорсинга* или аутсорсинга**. На таких сайтах, как www.odesk.com, www.vworker.com и www.elance.com можно найти сотрудника практиче- ски на любой онлайн-проект. Сайт www.mturk.com и прочие подобные позволяют использовать краудсорсинг для решения любой задачи, ко- торую можно выполнить поэтапно, быстро и недорого, силами добро- вольцев. Когда я публикую короткий вопрос в Twitter или Facebook и жду * Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, букв. — «использование возможностей толпы») — передача некоторых производственных функций неопределенному кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев, часто координирующих при этом свою деятельность с помощью информационных технологий. См. об этом в гл. 96. Прим. пер. ** Аутсорсинг (англ. outsourcing, букв. — «использование внешних ресурсов») — передача некоторых задач и процессов сторонним исполнителям. Прим. пер. 209 помощи широкой публики, на мой взгляд, это тоже краудсорсинг. Иными словами, чтобы достичь успеха в интернете, вовсе не обязательно перело- пачивать тонны книг о графике, программировании и веб-дизайне. Открою небольшой секрет. Я продал и научил других продавать в интерне- те продукцию на миллионы долларов. Мне принадлежит множество сайтов, блогов, клиентских сайтов и подписных страниц, но я совершенно не умею делать красивые сайты, поскольку мне это не нужно! Я не занимаюсь техни- ческими вопросами, и вам это тоже ни к чему. Однако я уверен: вам необходимо разбираться в средствах маркетинга по электронной почте. Возможности и стратегии автоматизации электронных рассылок — крайне важный момент, который следует освоить самому, прежде чем по- ручать кому-либо. Кроме того, их изучение и реализация не требуют зна- чительных затрат. Почему я так на этом настаиваю? На мой взгляд, наиболее весомый актив любого бизнеса — это об- ширный и постоянно растущий список лояльных приверженцев и пар- тнеров, которые жаждут узнавать ваши новости и работать с вами. Можете себе представить более выгодную ситуацию для бизнеса? Наиболее эффективная долгосрочная стратегия, позволяющая под- держивать связь с лояльными приверженцами, собранными в список, — это рассылки по электронной почте. Представьте, что вы собрали свыше ста тысяч электронных адре- сов, владельцы которых изъявили желание получать ваши рассылки. Вы регулярно рассылаете подписчикам полезные советы, идеи и ссылки на контент, созданный вами или кем-то другим, а они ценят вас за это. Полное управление процессом обходится вам примерно в сто долларов в месяц. Время от времени вы рассылаете предложения, свои или партне- ров, и в результате каждый раз кладете на банковский счет от пяти до ста тысяч долларов. По-вашему, это нереально? Но я всего лишь описал соб- ственную бизнес-модель. И я не единственный. Прямо сейчас эту модель в той или иной форме применяют миллионы компаний и профессиона- лов во всем мире. Я рассказывал об эффективности электронных рас- сылок самым разным клиентам, от домохозяек-рукодельниц до крупных агентств недвижимости в больших городах, по одной простой причине — это работает. Я понимаю, что уже неоднократно писал об этом, но если вы про- чтете только этот раздел, а затем воплотите его идеи в бизнесе, обещаю, 210 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ что всего через год у меня появятся все основания ждать от вас благо- дарственного письма. Массовые электронные рассылки (я не имею в виду спам, но об этом позже) — мощное средство, которое вам необходимо внедрить в свой бизнес и автоматизировать. То видение бизнеса, которым я делюсь с вами, обеспечивает огром- ный потенциал; именно поэтому я так горячо ратую за электронные рас- сылки. Скептикам на заметку: Последние несколько лет поговаривают, будто электронные рассыл- ки изживают себя. Думаю, изначально бурю недовольства вызывал спам, позднее — объемы рассылок, которые якобы угрожали захлестнуть нас с головой, затем пошли слухи о Facebook и т. д. На мой взгляд, маркетинг по электронной почте сохранится там, где между предпринимателями и клиентами сложились прочные дружеские и деловые отношения. Поделюсь некоторыми соображениями на эту тему. • Проблема спама постепенно решается. Спамеров не стало меньше, но технологии опережают их возможности, а закон связывает по ру- кам и ногам. Почтовые сервисы тоже развиваются, блокируют всё бо´льшие объемы спама, а коэффициент доставленных «честных» писем сегодня как никогда высок для любого предпринимателя, ве- дущего электронную рассылку. Я в восторге от своей учетной запи- си в Gmail.com. На мой взгляд, сервис на 98 % точно вычисляет спа- меров, а даже если по ошибке отправляет «честные» письма в папку «спам», это можно исправить в один клик и навсегда для данного отправителя. • Думаю, мне приходит гораздо больше писем, чем вам, но в целом я без труда упорядочиваю и сортирую свою корреспонденцию. Ко- нечно, речь не об этом, но если уж я, при своей нагрузке, содержу почтовый ящик в порядке, вы тоже справитесь — стоит только за- хотеть. Я считаю, что для большинства людей электронная почта — вовсе не тяжкое бремя, а важнейшее средство коммуникации, к тому же проверенное временем. • Даже если когда-нибудь электронная почта уйдет в прошлое, вы запросто переключитесь на новое средство коммуникации, имея большой список рассылки, поскольку проинформировать подпис- чиков почти ничего не стоит. Просто сообщите всем, где вас можно найти. Внимание: Facebook и Twitter в данный момент не заменяют и, на мой взгляд, никогда не заменят электронную почту. 211 • Главное, чтобы люди хотели получать ваши письма — тогда не о чем беспокоиться. Разумеется, имеет смысл собирать и другую контактную информацию о потенциальных и реальных клиентах. Если хотите, можете записывать любые данные, вплоть до второго адреса и номера факса, однако рассылки по электронной почте — это самое дешевое и эффективное маркетинговое средство за всю историю человечества, поэтому пренебрегать им неразумно. • Самые передовые компании, такие как Google, продолжают вкла- дывать миллионы в развитие и поддержку собственного почтово- го сервиса, который они предоставляют миллионам людей во всем мире и используют сами. Google убежден в долгосрочных преиму- ществах электронной почты с точки зрения маркетинга. Добавлю, что Gmail — мой любимый — и бесплатный! — почтовый сервис! Теперь, когда я убедил вас в своем пристрастии к электронным рас- сылкам и объяснил, какое это эффективное и полезное средство марке- тинга для любого бизнеса, перейдем к делу. Как работают мои стратегии маркетинга по электронной почте Несколько лет назад я прочел статью Джима о пользе и ценности элек- тронных рассылок. На тот момент мой электронный бюллетень насчитывал пару тысяч подписчиков и приносил некоторую прибыль, но число адреса- тов росло очень медленно. Я принялся воплощать в жизнь советы Джима по активному расширению списка. Я создавал новые формы регистрации, начал использовать автоответчики, раздавать подписчикам бесплатные электронные книги и применять другие методы Джима. Кроме того, я заре- гистрировался на eBay, чтобы привлекать посетителей на свой сайт и в ре- зультате находить среди них подписчиков. Сегодня у меня свыше сорока четырех тысяч действующих подписчиков, а бюллетень и электронные рассылки приносят более чем половину доходов нашего развивающегося интернет-бизнеса. Скип Макграт, «Советы продавцам на онлайн-аукционах» www.SkipMcGrath.com Глава 50 Инструментарий и язык электронных рассылок Электронная почта не случайно стала главным маркетинговым средством для миллионов предпринимателей. Благодаря ей вы можете донести свое сообщение практически до любого числа потенциальных клиентов с минимальными затратами, без рисков и неблагоприятных прогнозов. И не слушайте скептиков — электронная почта работает! За несколько долларов в месяц вы можете автоматически общать- ся с сотнями, тысячами и десятками тысяч реальных и потенциальных клиентов. На мой взгляд, электронная почта — лучшее из малозатратных маркетинговых средств. Идеально ли оно? Нет, но в умелых руках близко к идеалу. В своем бизнесе я широко использую возможности маркетинга по электронной почте: у меня около пятидесяти разных списков рассыл- ки, в которые автоматически добавляются новые подписчики. Им ав- томатически высылается актуальный контент по желаемой теме. После первого письма реальные и потенциальные клиенты автоматически же продолжают получать рассылки в заданном порядке и с заданными ин- тервалами. Также я могу в любой момент послать общее письмо некото- рым или всем потенциальным клиентам из одного или нескольких спи- сков одновременно. 213 Глава 50 Инструментарий и язык электронных рассылок И все это очень просто, если пользоваться хорошим сервисом управ- ления рассылками. Мой любимый сервис управления почтой — www.aweber.com. Изуче- ние бесплатных ресурсов на этом сайте — хороший способ познакомиться с языком и инструментарием электронных рассылок. Также на странице книги вы найдете ссылки и дополнительную информацию о маркетинге по электронной почте, включая свежий обучающий видеокурс. Ниже я приведу основные термины (в логическом, а не в алфавитном порядке), которые необходимо усвоить для уверенного применения язы- ка электронных рассылок. Подписчик. Подписчик — человек, желающий получать от вас электрон- ные письма. Воспринимайте каждого подписчика как личность, а не просто как электронный адрес. При любом масштабе рассылки составляйте письма так, будто обращаетесь к единственному адре- сату. Подписчик — ценный реальный или потенциальный клиент или партнер, который наделил вас святыней — правом отвлекать его от повседневных дел, чтобы сообщить нечто важное. Это право легко утратить в любой момент, если не подтверждать его постоянно. Список рассылки. Всем предпринимателям, которых мне довелось кон- сультировать, для эффективного управления бизнесом требовалось как минимум несколько списков. Во-первых, потенциальных и реаль- ных клиентов лучше занести в разные списки. Кроме того, желатель- но сделать отдельный список для особо важных клиентов. Это лишь несколько примеров различных списков для одной учетной записи. Перемещение адресатов между списками также можно автоматизи- ровать. Например, в случае онлайн-покупки задать перенос элек- тронного адреса из списка потенциальных клиентов в список реаль- ных. Невозможно поместить всех в один длинный список и ожидать, что рассылки окажутся для всех одинаково важны. Чтобы достичь максимальной эффективности, необходимо творчески подойти к соз- данию разных списков. Не придумывайте себе трудностей! Лично у меня около пятидесяти списков, и распределение пользователей полностью автоматизировано при помощи сервиса по управлению электронной почтой. Именно поэтому я рекомендую использовать качественный сервис, а также изучить основы управления электрон- ной почтой. Спам. Спам — широкое понятие, объединяющее рассылку любых неже- лательных писем. На мой взгляд, существуют два типа спама. Первый 214 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ может доставить серьезные неприятности (зато его легко избежать), а со вторым, менее серьезным типом спама нужно бороться, но он не несет существенной угрозы вам или вашему бизнесу. Серьезный спам. Спам считается серьезным, когда кто-то законным или незаконным путем собирает большое число электронных адре- сов: покупает или без разрешения копирует в интернете — вруч- ную или автоматически, при помощи специальных программ (такой способ называется «веб-скрейпинг»). Если вы вводите в компью- тер серию адресов, записанных от руки, или прибегаете к дру- гим сомнительным методам, то рискуете стать спамером. И даже если вы разошлете по списку полезную информацию, это сообще- ние может быть воспринято как спам и принести вам неприятно- сти (серьезные неприятности, если вы купили адреса или собрали их при помощи веб-скрейпинга*). Законные сервисы рассылки, та- кие как www.aweber.com, www.getresponse.com, www.icontact.com, www.mailchimp.com или www.constantcontact.com в целом гарантиру- ют, что вас никогда не сочтут спамером. Дело в том, что спамерская деятельность на этих сайтах невозможна, поэтому вы не займетесь ею даже по незнанию. Мелкий спам. Любой, кто продвигает свой бизнес по электронной почте, время от времени оказывается мелким спамером. Когда добровольно зарегистрированный подписчик теряет интерес к вашим рассылкам, или забывает, кто вы такой, и случайно нажимает кнопку «пометить как спам» в своем почтовом ящике, или же отправляет ваше пись- мо в спам по иным необъяснимым причинам, значит, вас зачислили в мелкие спамеры. Это случается с предпринимателями любого мас- штаба и неизбежно произойдет с вами. Если существенный процент подписчиков одновременно обвинит вас в спаме, проблемы возмож- ны, но, как правило, если вы корректно ведете рассылку, только ми- зерная доля пользователей сочтут ваши письма спамом (у меня свы- ше ста тысяч подписчиков, и я получаю обвинения в мелком спаме почти ежедневно). На каждое письмо, отправленное сотне тысяч адресатов, обычно приходится тридцать-сорок жалоб на спам. Такой низкий процент ничем не грозит. Подписчики постоянно жмут кноп- ку «спам», но если их меньше, чем 0,1 %, опасаться нечего. Мой сер- вис управления рассылками ведет статистику, и никого не беспоко- ит, если жалобы поступают менее чем от одного человека из тысячи. * Англ. scraping. Прим. ред. 215 Глава 50 Инструментарий и язык электронных рассылок В следующих главах я расскажу, как вести себя корректно с электрон- ной почтой, но в целом замысел прост: нужно предоставлять под- писчикам информацию согласно их запросу и в дальнейших письмах не слишком отклоняться от выбранной темы. Последующие рассылки. Каждому новому подписчику при регистрации необходимо немедленно — и конечно, автоматически — отправлять письмо, подтверждающее, что он добавлен в список рассылки. Так- же, чтобы подписчик убедился в правильности своего выбора, сооб- щение должно содержать актуальный контент. За первым письмом с заданным временны ´ м интервалом (несколько дней, недель, месяцев, а иногда и больше) будут следовать дальнейшие автоматические рас- сылки. Эти дополнительные сообщения называются последующи- ми рассылками. Доставка последующих рассылок каждому новому подписчику играет важнейшую роль в успехе вашей маркетинговой деятельности, поскольку она автоматически способствует развитию доверительных отношений с подписчиками. Специальные рассылки. Даже если ваш список рассылки работает авто- матически, иногда у вас будет возникать потребность отправить всем адресатам срочную информацию. Это может быть анонс распродажи или другого важного события. Подобное разовое мероприятие на- зывается «специальная рассылка». Я использую этот режим раз в не- делю, когда рассылаю свой бюллетень сразу по нескольким спискам. Мой сервис управления рассылками автоматически следит за тем, чтобы при этом даже те подписчики, которые добавлены в несколь- ко списков рассылки, получили только один экземпляр. Например, если адресат добавлен и в список особо важных клиентов, и в общий список клиентов, бюллетень придет ему на почту один раз. Проверка повторения адресов в списках — это стандартная функция сервиса по управлению электронной почтой. Согласие на подписку. Любой честный предприниматель занимается рас- сылками только с согласия адресатов. Я, как и большинство моих зна- комых предпринимателей, пошел еще дальше и добавляю кого-либо в списки рассылки только в случае подтвержденного согласия. Добро- вольный подписчик — тот, кто высказал интерес к вашей рассылке. Многие считают этот интерес достаточным подтверждением и сразу начинают рассылать новым подписчикам запрашиваемый контент. Однако не получать индивидуальное подтверждение от каждого подписчика значит рисковать: ведь, собрав серию непроверенных 216 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ адресов, вы никак не узнаете, не сочтут ли адресаты ваши письма спа- мом. Чтобы избежать неприятностей с законом, советую вам полу- чать подтвержденное согласие от каждого потенциального клиента. Для этого необходимо в ответ на запрос о подписке автоматически отправлять письмо с просьбой подтверждения. Если потенциальный подписчик не выполнит указанное в письме действие, то не будет получать от вас рассылок. Конечно, в итоге вы приобретете меньше подписчиков, но зато избежите промахов из-за ошибок в адресах, а недобросовестный конкурент не сможет представить вас спамером, подбросив в ваш список посторонние адреса. Мой список, который насчитывает свыше ста тысяч подписчиков, был создан исключитель- но на основе подтвержденного согласия, и мне не приходится беспо- коиться о спаме. Обвинить меня в спамерской деятельности удастся только в том случае, если я вдруг значительно удалюсь от основной темы и начну рассказывать о свиноводстве подписчикам рассылки о воспитании детей. Отказ от подписки. Одно из правил, которому должны следовать все предприниматели, ведущие рассылки по электронной почте, пред- полагает предоставление подписчикам удобной возможности отка- за от получения дальнейших писем. В каждом отправленном письме должна присутствовать активная ссылка для отказа от подписки. По- скольку подобные правила и законы существуют, я рекомендую вам использовать сторонние сервисы управления рассылками, о которых писал раньше. Любой солидный сервис управления рассылкой авто- матически добавляет ссылку для отмены подписки в каждое исходя- щее от вас сообщение. Веб-форма. Веб-форму иногда называют формой подписки. Это просто форма ввода данных, при помощи которой потенциальный подпис- чик может добавить себя в ваш список рассылки. В веб-форме можно сделать поле только для электронного адреса, а можно указать и дру- гие необходимые поля (имя и фамилию и т. д.). Чем меньше данных нужно вводить, тем больше вы приобретете подписчиков. Например, моя подписная страница на www.SilentJim.com содержит простую веб-форму, при помощи которой можно подписаться на мой бюл- летень. В нее необходимо внести только имя, фамилию и электрон- ный адрес. Большинство людей указывают только имя, без фамилии, но мне и этого достаточно. Глава 51 Мощь автоматического маркетинга: рассылки реальным и потенциальным клиентам Если вы разобрались в основах маркетинга по электронной почте, може- те приступать к автоматизации общения с реальными и потенциальными клиентами. Я уже упоминал, что в своем бизнесе полностью автоматизировал свыше пятидесяти списков рассылки. Сервис ежедневно добавляет сотни подписчиков и даже автоматически перемещает их между списками (на- пример, из списка потенциальных клиентов в список реальных). Впрочем, не буду вдаваться в технические подробности, поскольку эту информацию легко найти на сайтах, упомянутых в данном разделе сервисов. Вместо этого я расскажу, как организовать общение с потенци- альными и реальными клиентами по электронной почте. Даже если масштабы вашего бизнеса невелики, вы можете макси- мально автоматизировать работу своего электронного почтового ящика. Например, настройки бесплатной учетной записи в Gmail позволяют от- правлять немедленный ответ каждому клиенту, приславшему вам пись- мо, пока вы в отпуске. Ответ может содержать ссылку на специальное предложение или на блог с дополнительной информацией. Это прими- тивная автоматизация, но лучше она, чем ничего. Разумеется, впослед- ствии обязательно нужно ответить каждому клиенту лично. 218 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В этой главе я буду исходить из того, что вы заинтересованы в се- рьезных сервисах управления рассылками, таких как www.aweber.com или других, которые я перечислил на интернет-странице книги. Формулируйте кратко Есть замечательное правило общения по электронной почте: всег- да пишите кратко. Даже если вы хотите поделиться отличной статьей или другой важной информацией, ваши сообщения должны быть лако- ничными и дружелюбными. Например, когда я пишу удачную статью в блоге, то крайне редко помещаю ее в рассылку целиком. Вместо этого я даю краткое описание статьи и добавляю в письмо ссылку на нее. Подобные рассылки гораз- до реже вызывают жалобы на спам, а также увеличивают посещаемость моего блога, где я могу представить информацию в более привлекатель- ном виде. Также в блоге можно общаться с читателями при помощи коммента- риев. HTML: красиво, но нежелательно Не существует единого мнения о том, какой формат электронных писем лучше — простой текстовый или с использованием эффектной HTML-графики. Лично я убежденный сторонник самых обычных тек- стовых сообщений, как и большинство предпринимателей, с которыми я сотрудничаю. Сервисы по управлению электронной почтой любят про- давать другие приложения (некоторые даже предлагают их бесплатно), но я по-прежнему не пользуюсь средствами HTML для украшения писем. Не буду перечислять все причины, приведу лишь несколько наи- более важных: во-первых, письма в формате HTML чаще задерживают спам-фильтры, а во-вторых, по ним сразу видно, что вы предпринима- тель, а не просто человек. Я стараюсь общаться по почте приветливо и неформально — что- бы подписчик даже не вспомнил о том, что сто тысяч человек читают такое же письмо. Сообщение в текстовом формате ничем не отличает- ся от послания родной бабушки — именно такого эффекта я добива- юсь. Если я хочу отправить клиентам контент с красивым оформлением, то просто даю ссылку на соответствующий сайт, но не оформляю специ- альное письмо. 219 Глава 51 Мощь автоматического маркетинга: рассылки реальным и потенциальным клиентам Что же я рассылаю? Прежде чем начать использовать средства автоматизации электрон- ной почты, нужно создать ряд кратких, выразительных и информатив- ных сообщений, которые можно со временем рассылать сериями. В предыдущей главе я рассказал о регулярных дальнейших рассыл- ках. Письма желательно рассылать раз в несколько дней; они должны быть на 70–80 % информативными и максимум на 20–30 % — рекламны- ми. Рекомендую в первых письмах вообще не пытаться ничего продавать, а вместо этого бесплатно предлагать качественный актуальный контент, чтобы клиент поверил в ваши творческие и лидерские способности в со- ответствующей рыночной нише. Отличным примером информативного письма, обеспечивающего взаимодействие с клиентом и повышающего его доверие, может быть ссылка на статью в популярном блоге (вашу или другого автора) с прось- бой поделиться своими мыслями о прочитанном. Каждый новый клиент получает ту же серию писем, с отсылкой к той же статье, и видит все ком- ментарии одновременно. Это создает чувство общности и доверия среди подписчиков. Они понимают, кто вы и что собой представляете, и ощу- щают принадлежность к определенному кругу. Открыто задавайте в письмах вопросы и общайтесь с теми, кто отве- чает. Ваша переписка должна восприниматься не как рекламная брошю- ра, а как дружеская беседа. В письмах, которых потенциальные клиенты ждут от вас, желательно проявлять свою индивидуальность. Поэтому я рекомендую вам использовать в поле «От» свое имя и фамилию, а не на- звание компании. Создайте себе имя с помощью рассылок Я посещаю множество конференций и прочих мероприятий, посвя- щенных интернету, в разных уголках мира, и всегда с интересом наблю- даю, насколько эффективны электронные рассылки для завоевания репу- тации среди читателей. Люди нередко подходят ко мне и, упоминая о письме, которое по- лучили на днях, начинают его обсуждать. На самом деле я написал это письмо со ссылкой на статью года два назад и добавил в серию первона- чальных сообщений, но читатель думает, что все это написано недавно. Это мощный эффект, который желательно использовать в любом биз- несе. 220 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Все это весьма хлопотно, не так ли? Вся прелесть автоматизации первоначальной рассылки в том, что ее можно настроить один раз и она будет работать бесконечно. При пра- вильной реализации настроек каждый новый подписчик получит серию писем, благодаря которой ваши отношения будут развиваться, а вам останется только пожинать плоды. Если это вам кажется хлопотным, по- звольте напомнить: чтобы развивать отношения с потенциальным кли- ентом, вы должны неоднократно общаться с ним. Наверняка вы об этом слышали уже не раз. Не первый год маркетинговые исследования показывают, что с по- тенциальным клиентом, прежде чем он начнет доверять вашей компа- нии, необходимо поддерживать личный контакт. Разве не удобнее путем полной или частичной автоматизации процесса делегировать эту обязан- ность другим? Приложите усилия один раз и пожинайте плоды бесконеч- но. Это оптимальная стратегия бизнеса. Как это сделать. Отведите несколько дней на то, чтобы сесть и тща- тельно обдумать двадцать наиболее полезных и актуальных тем, интерес- ных вашим потенциальным клиентам. Затем напишите краткие сообще- ния со ссылками на дополнительную информацию по этим темам. Можно дать ссылку на статью в вашем блоге или коротко изложить свою мысль в письме. Если вы не знаете, о чем писать, проведите опрос среди лучших клиентов и выясните, чем они больше всего интересуются. Со временем вы всегда сможете добавлять новые сообщения. Когда вы выполните эту задачу, у вас появится первоклассный виртуальный продавец, который будет постепенно привлекать людей при помощи полезной информации и советов, ничего не прося взамен. Когда дело дойдет до покупки, ваш клиент более чем охотно выслушает вас, а быть может, даже обратится к вам первым благодаря качественной информации, которую вы ему при- сылали! Глава 52 Автоматическое управление электронными рассылками В предыдущих главах я постарался убедить вас, что электронные рассыл- ки в силу дешевизны и эффективности — один из наиболее важных видов маркетинга для любого бизнеса. Однако при выборе стратегии маркетин- га по электронной почте не пытайтесь наладить процесс вручную — это большая ошибка! Чтобы ваши усилия принесли максимальную отдачу, необходимо уметь пользоваться средствами автоматизации электронных рассылок. Основные средства автоматизации рассылок по электронной почте, которые следует освоить: 1. Сервис управления электронной почтой. Существует два вида систем управления электронной почтой для биз- неса: приложения, размещенные на внешнем сервере, и приложения, позволяющие хранить все данные на собственных компьютерах и рас- сылать почту через свои сервера. Я предпочитаю надежные сервисы, ко- торые хранят все мои адреса и берут на себя управление моими учетными записями. Преимущества этого варианта таковы: 222 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ • Поставщик приложения следит за тем, чтобы вы не нарушали дей- ствующих законов о спаме. • Можно не беспокоиться, что ваш IP-адрес попадет в черный список, а также о прочих проблемах, связанных с управлением массовыми рассылками по электронной почте. • Вы автоматически пользуетесь передовыми средствами и возмож- ностями без необходимости обновлять программное и аппаратное обеспечение. Хотя некоторые предприниматели любят управлять электронной почтой со своих компьютеров, я предпочитаю делегировать эти задачи сторонним специалистам, избегая лишней загрузки и множества потен- циальных проблем. Кроме того, я в любой момент могу полностью экспортировать свою базу у поставщика почтового сервиса, поскольку мой электронный адрес ему не принадлежит. Для меня это все равно что хранить деньги в банке, а не дома под матрасом. 2. Целевые страницы и формы подписки. Подробно эта тема рассматривается в главе 7. Если говорить крат- ко, целевая страница — это простой одностраничный сайт, созданный с единственной целью — собирать электронные адреса. Самая важная часть целевой страницы — форма подписки, в которую потенциальные клиенты вводят контактную информацию, а затем немедленно получают серию писем согласно настройкам вашей учетной записи в сервисе управ- ления рассылками. Если вы намерены автоматизировать свою маркетинговую деятель- ность по электронной почте, вам нужно присылать потенциальным кли- ентам качественные целевые страницы с формой подписки на рассылку. 3. Настройте автоматическую работу своих учетных записей. По мере того как потенциальные клиенты становятся просто клиен- тами, а затем VIP-клиентами, при каждом изменении статуса они начина- ют получать письма из другой категории. В идеале в вашей учетной записи нужно задать правила автомати- ческого перемещения потенциальных клиентов по спискам. Например, можно «привязать» систему учета посещений сайта к сервису управления рассылками и при совершении покупки автоматически переносить по- тенциального клиента в список новых. 223 Глава 52 Автоматическое управление электронными рассылками 4. Серия рассылок. При добавлении потенциального клиента в список рассылки вы на- чинаете последовательно, с определенными интервалами высылать ему серию писем. Иногда такую форму рассылки называют «капельным мар- кетингом». Данную функциональность поддерживает любая из вышепе- речисленных систем управления электронной почтой. Выигрышная стратегия рассылок Помните, что определяющий фактор успеха электронных рассылок — это ваша способность вызвать доверие и установить связь с аудиторией. Если вы просто разошлете серию рекламных сообщений, это будет край- не неудачно с точки зрения маркетинга. Полная автоматизация процесса позволит вам завоевывать клиентов постепенно, предоставляя им перво- классный контент и полезные советы в каждом письме задолго до попы- ток что-либо продать. Глава 53 Переведите расширение списков рассылки на автопилот Моя стратегия онлайн-бизнеса прежде всего ориентирована на стабиль- ный рост числа подписчиков. Ежедневно я добавляю как минимум сот- ню-другую новых адресов в различные «воронки» потенциальных кли- ентов. Устойчивый рост не достигается сам по себе — чтобы привлечь посетителей на свои подписные страницы, я создал множество систем. Хотя компании и нишевые рынки могут незначительно различаться, существуют универсальные эффективные стратегии расширения чис- ла подписчиков. Пример — история о том, как моему студенту удалось успешно завоевать подписчиков в узкоспецифической нише. Она иллю- стрирует широкие возможности применения стратегий рассылки. Адрес моего сайта — www.tacticalpaintballsniper.com, а моя рыночная ниша — экстремальные виды спорта. Целевую аудиторию составляют люди (на 98 % мужчины), которые страстно увлекаются снаряжением, камуфля- жем и тактическими играми. Я создал сайт в 2010 г., для начала в форме блога. Я владею некоторыми специфическими техниками и прошел соответствующую подготовку, и мне хотелось пообщаться и поделиться опытом с единомышленниками. В рам- ках своей стратегии я решил создать список рассылки, а затем опросить 225 Глава 53 Переведите расширение списков рассылки на автопилот подписчиков и узнать, чем еще они интересуются. Мне хотелось предо- ставлять им актуальный контент и развивать отношения со своими фана- тами. Спустя восемь месяцев после открытия сайта у меня было девять- сот подписчиков рассылки и пятьсот пятьдесят шесть лояльных фанатов в Facebook. Для любителей статистики добавлю: для каждого отправлен- ного письма уровень просмотра составляет около 31 %, а примерно 15 % читателей переходят по ссылкам. Для некоторых тем эти показатели дости- гают 50 %. Больше всего меня привлекает возможность общаться с людьми, разделя- ющими мои интересы! Реакцией на мои видео, статьи и рассказы стали по- трясающие письма из разных уголков планеты. С самого начала я руководствовался тремя стратегиями, которые почерп- нул из курса Джима Кокрума, посвященного рассылкам по электронной по- чте (www.listbuildingclass.com). Пока я делаю лишь первые шаги в осущест- влении этих стратегий, но на них основана вся моя деятельность. Найдите других значимых деятелей в вашей нише, уже имеющих подпис- чиков, и обсудите с ними возможность обмена информацией. Например, я нашел крупного поставщика снаряжения и подписался на его страницу в Facebook. Там я общался, публиковал полезную информацию, дополнял его работу и в целом вел себя так, как ведут себя с ценными собеседни- ками. Однажды вечером я отправил ему личное сообщение и предложил дать интервью о выборе и доработке снаряжения для моих подписчиков. Предложение его заинтересовало. Мы опубликовали сорокапятиминутное интервью и разослали его моим пятистам подписчикам и его восьми тыся- чам! Для меня это была невероятная аудитория. Общайтесь с человеком, а не со списком. Начиная взаимодействовать с людьми в интернете, помните: перед вами живые люди, а не адреса! Ког- да вы пишете статью или делаете видео, представляйте, будто обращаетесь к одному человеку. Получая личные сообщения от подписчиков, отвечайте неформально и оперативно. Будьте приветливыми, дайте понять, как цени- те собеседника. Он поделится впечатлениями со знакомыми, и перед вами начнут открываться потрясающие возможности! Будьте последовательны и говорите кратко. Не оставляйте своих подпис- чиков без внимания дольше чем на неделю-две. Мир интернета очень ди- намичен, и тех, кто долго молчит, быстро забывают. В процессе общения уважайте время и потребности аудитории. Предоставляйте практическую информацию, давайте советы, которым можно последовать немедленно. В интернете легко потерять время, и ваши подписчики имеют право рас- считывать только на качественный контент. Я с невероятным удовольствием занимался поиском подписчиков. Всего за несколько месяцев я прошел путь от интернет-аутсайдера до эксперта 226 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ в своей нише, обладающего широкой аудиторией. Рассылка открыла пере- до мной бездну возможностей — больше, чем я в состоянии реализовать! Теперь я знаю, как действовать, если соберусь заявить о себе в других ры- ночных нишах. Дуг Крамер, www.TacticalPaintBallSniper.com Приведу краткое описание стратегий, которые использую. Подробнее каждая из них рассматривается в других главах. • Ищите партнеров, уже имеющих базу подписчиков. Одна из наиболее эффективных стратегий создания собственного списка рассылки — поиск нестандартных путей сотрудничества с обла- дателями большого числа подписчиков, среди которых есть немало пер- спективных потенциальных клиентов. Подобные партнерские отношения часто называют совместным предпринимательством. Если вы выходите на рынок без собственных подписчиков, вам придется изобретать спосо- бы, как привлечь потенциальных партнеров. Чтобы потенциальный пар- тнер согласился допустить вас к своей базе подписчиков, нужно предста- вить его в выгодном свете или поспособствовать повышению его дохода. Например, сделать качественный спецвыпуск и предложить ему высту- пить соавтором. Или взять у него интервью и предложить распростра- нить его по своему списку рассылки. И тогда спецвыпуск или интервью прочтут все его подписчики, что повысит его авторитет, а вам предоста- вит новые контакты, поскольку в выпуске прозвучит призыв к действию. Таким призывом может стать предложение ознакомиться с дополнитель- ным контентом или получить бесплатное обновление спецвыпуска. Под- робности в главах 66 и 67. • Пишите качественные статьи. Польза от создания и широкого распространения качественного контента в интернете не только в том, чтобы повышать посещаемость и продвигать свое имя и сайт. Я убежден, что к подписи под любой ста- тьей необходимо добавлять ссылку на подписную или целевую страни- цу, чтобы читатели, которых заинтересовал материал, могли немедленно подписаться на вашу рассылку. Я охотно променял бы сто случайных по- сетителей сайта, которые больше никогда к нему не вернутся, на одного нового подписчика, прочитавшего статью. Подробности в главах 73 и 39. 227 Глава 53 Переведите расширение списков рассылки на автопилот • Размещайте качественные видео на популярных хостингах. Статистика ошеломляет: число потребителей видео в интернете рас- тет небывалыми темпами. Чтобы не упускать зрителей / потенциальных клиентов после первого просмотра, попробуйте добавлять в каждое ви- део приглашение подписаться на ваши рассылки. Подробности в главе 88, а также во всех главах части 10. • Ведите активный блог. На мой взгляд, оценить эффективность блога лучше всего позволяет один простой вопрос: сколько у вас лояльных читателей? Если блог чита- ет много людей, но при этом отсутствует схема сбора электронных адре- сов, его автор в буквальном смысле выбрасывает тысячи, а возможно, и миллионы долларов от неосуществленных продаж и рекламы. Лучший призыв к действию в любом блоге — приглашать читателей стать ваши- ми подписчиками. Возможно, вы используете собранные адреса только для оповещения своих приверженцев о новой статье, но придет время, когда появится новая цель и вам пригодится возможность оперативно обратиться ко всей аудитории. Подробности в главе 10. • Обменивайтесь статьями с популярными блогерами. Среди блогеров принято обмениваться статьями по темам, относя- щимся к общей сфере интересов. Вам тоже следует перенять эту практи- ку, но с одной хитростью. Передавая статью другому блогеру, обязатель- но добавляйте приглашение присоединиться к вашему списку рассылки. Вероятно, вам придется спрашивать разрешения у блогера, но обычно все соглашаются: большинство людей не возражают против маркетинга по электронной почте и не интересуются его эффективностью (а может, не осознают ее). Подробности в главе 72. • Создавайте простые информационные продукты для широкого распространения в интернете. Меня часто спрашивают, почему я так люблю распространять бесплат- ный контент. Причина проста: предоставляя бесплатно качественную ин- формацию в интернете, легко убедить потенциальных клиентов оставить вам свои электронные адреса. Затем вы сможете завоевать их внимание и подтвердить свою компетентность в соответствующей теме — это всего лишь вопрос времени. Чем больше бесплатного качественного контента 228 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ вы распространите в интернете, тем скорее привлечете потенциальных клиентов для своего бизнеса. Подробности в части 11. • Привлекайте новых потенциальных клиентов через eBay. Многие воспринимают eBay как огромную дворовую распродажу, где ежедневно продаются и покупаются миллионы разрозненных това- ров. В моем понимании eBay — это источник новых контактов практи- чески для любого бизнеса. Вместо того чтобы учить студентов делать сайты и продавать свои продукты онлайн, я часто советую им начинать на более простой площадке с гарантированной посещаемостью. eBay — как раз такая площадка. При стратегически правильном размещении все- го несколько аукционов могут принести вам множество новых контактов. Подробности в главе 25. • Поисковая оптимизация (SEO). Хоть я и не считаю нужным тратить уйму сил и времени на поиско- вую оптимизацию, могу сказать одно: если ваши сайты благодаря вашему упорству или везению получили высокий рейтинг в поисковых системах, лучше всего использовать свою популярность (пусть даже и временную), чтобы собрать как можно больше электронных адресов потенциальных клиентов из числа посетителей сайта. Подробности в главе 14. • Эффективное использование прессы. На случай если кто-то захочет сделать сюжет о вашем бизнесе в СМИ — интервью, статью или телерепортаж, вы должны быть во всео- ружии. Если вам разрешат упомянуть свой сайт или услуги, лучше всего дать ссылку на простую подписную страницу, предназначенную для сбо- ра электронных адресов потенциальных клиентов в обмен на дополни- тельную информацию по рассматриваемой теме. Поскольку люди сейчас неохотно делятся своими контактными данными, приобретает популяр- ность и другая стратегия — прежде чем спрашивать электронный адрес, предоставьте качественный информационный продукт. Подробности в части 7. • Просите подписчиков переадресовывать ваши письма. По мере роста числа подписчиков возникает синергетический эф- фект. Если вы рассылаете полезную информацию, велика вероятность, 229 Глава 53 Переведите расширение списков рассылки на автопилот что подписчики будут пересылать ее заинтересованным друзьям и колле- гам. Эффект усилит просьба передавать вашу информацию дальше. На- пример, в каждом бюллетене я пишу: «Если это письмо вам переслали, прошу вас уделить минуту внимания сайту www.silentjim.com — тогда вы тоже сможете бесплатно получать нашу рассылку». • Предлагайте каждому новому покупателю подписаться на ваши рассылки. Пожалуй, момент покупки — лучшее время, чтобы пригласить поку- пателя в подписчики. Можно повесить объявление возле кассы в рознич- ном магазине, печатать приглашение внизу каждого чека и даже обучить сотрудников рассказывать каждому новому клиенту о вашей поощри- тельной программе рассылок. Любое из этих мелких нововведений сы- грает огромную роль в расширении круга подписчиков и в итоге серьезно повлияет на ваш бизнес. • Придумывайте нестандартные названия учетных записей. Я часто регистрируюсь на сайтах и форумах как SilentJimDotCom. Любой новый подписчик может принести вам тысячи долларов, поэтому полезно при любом удобном случае привлекать внимание к своей под- писной странице и рассылке. Глава 54 Электронный бюллетень как источник дохода До сих пор живо помню тот день, когда я убедился в необходимости вы- пускать собственный бюллетень. У меня не было подписчиков, и я даже не представлял, где их искать, но не сомневался, что следует этим зани- маться. Наверное, это было лучшее решение в моей карьере. Согласно статистике, правильно организованные рассылки имеют показатель ROI до 50:1 — то есть с каждого потраченного доллара вы за- работаете пятьдесят. Такой возможностью нельзя пренебрегать. Собрав электронные адреса, вы сталкиваетесь со следующим вопро- сом: как лучше всего поддерживать связь с людьми, доверившими вам свои контактные данные? Ответ прост — при помощи электронного бюл- летеня. За десять лет существования моего бюллетеня я понял, какая такти- ка эффективна, а какая — нет. Если вы планируете создать собственный бюллетень, учтите следующее: • Отправляя бюллетень, не забудьте расставить в нем метки, указы- вающие на «свежесть» контента. Этот совет противоположен тому, который я давал по поводу серии первоначальных сообщений. Та- кая серия будет одинаковой для каждого нового подписчика, не- 231 Глава 54 Электронный бюллетень как источник дохода зависимо от даты его регистрации в списке рассылки. Бюллетень, в свою очередь, — это разовый актуальный репортаж о насущных вопросах и текущих событиях, поэтому в нем вполне уместны точ- ные даты, время и другая подобная информация. • Для создания эффективного электронного бюллетеня не нужно быть писателем. Бюллетень может состоять из краткого сообщения и ссылки на ваше последнее видео на YouTube. Также можно запи- сать аудиофайл, где вы рассказываете о какой-либо теме, выложить его (в формате MP3 или WAV) в интернет и дать читателям ссыл- ку. Термин «бюллетень» я использую в широком значении; я далеко не уверен, что это удачное определение для электронных новост- ных выпусков. То, что я так называю свои еженедельные рассыл- ки, не значит, что письмо каждый раз выглядит как традиционный бюллетень. • Бюллетень не обязательно должен быть красиво оформлен. Соб- ственно, я не советую своим ученикам и клиентам использовать привлекательные шаблоны при создании письма. Можно дать в электронном бюллетене ссылку на красиво оформленную но- востную страницу, но, на мой взгляд, недостатки HTML-шаблонов для электронной почты бросаются в глаза. • Лучший источник идей для бюллетеня — это ваша база читателей. Регулярно проводите среди них опросы, чтобы предоставлять толь- ко актуальную информацию и находить интересные им темы. • Длинные электронные бюллетени совершенно бесполезны. Если вы хотите представить своей аудитории три-четыре отличные статьи, прошу вас, только не посылайте их в одном длинном письме! Луч- ше приведите короткие отрывки из каждой со ссылками на полный текст (в идеале, размещенный в вашем блоге). В результате возрас- тет посещаемость блога, а ваши письма с меньшей вероятностью попадут в спам-фильтры. Спам-фильтры используются на всех крупных почтовых сервисах и блокируют длинные письма чаще, чем короткие. • Старайтесь общаться со своими подписчиками не реже, чем раз в две недели. Настройте автоматические рассылки через определен- ные интервалы, чтобы гарантировать регулярную связь с читателя- ми и предоставление качественного контента. 232 Ч АСТЬ 13 Р АССЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ : АВТОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ • Невозможно сделать так, чтобы 100 % ваших писем доходили до чи- тателей, были прочитаны ими, принесли вам довольных подпис- чиков или отсутствие обвинений в спаме. Таковы правила игры. Помните: пока вы имеете дело только с подписчиками, изъявив- шими желание получать ваши письма, то можете с уверенностью использовать электронную почту для продвижения своего бизнеса. Но все мы знаем, что электронная почта далека от идеала. Важные сообщения будут теряться или блокироваться, люди — забывать, кто вы или почему они подписались на вашу рассылку, ленивые подписчики — нажимать кнопку «спам» вместо того, чтобы отпи- саться, и время от времени вы будете получать жалобы от недоволь- ных читателей. Все это неизбежно сопровождает любой крупный маркетинговый проект, в том числе и электронный бюллетень. Мне пришлось отрастить шкуру потолще, и я считаю, что это полезно любому предпринимателю. • Хотя потенциальные клиенты, конечно, ожидают, что вы будете рекламировать в рассылках свою продукцию, старайтесь удержать соотношение «контент — реклама» на уровне 80 / 20. То есть содер- жание бюллетеня на 80 % должно быть информационным. Если вы задали определенный тон общения с клиентами, не отступайте от него. Это правило я вывел из горького опыта. Обычно мои со- общения примерно на 90 % посвящены вопросам бизнеса и толь- ко на 10 % — личным и посторонним темам. Несколько лет назад я разослал бюллетень, в котором непривычно много говорил о важ- ной семейной проблеме. Помимо невероятного количества ответов со словами поддержки и сочувствия, я получил рекордное число жалоб на спам. Не буду делать выводы, хорошо это или плохо, про- сто имейте в виду — так всегда бывает, если вы не оправдываете читательских ожиданий. Любой шаг в сторону может вызвать не- желательную реакцию аудитории. • Научитесь оставаться в рамках заданной темы. Многие предпри- ниматели ошибочно полагают, что подписчиков интересуют любые темы, хотя бы отдаленно связанные с изначальной темой рассылок. Будьте очень осторожны в подобных ситуациях. Прежде чем от- правлять сомнительную статью или предложение всему списку, желательно испытать их в узком круге подписчиков и выяснить их реакцию. Если вы заслужили право влиять на одну сферу жизни подписчиков, это не гарантирует права влиять на них в смежных (или, не дай бог, совершенно отвлеченных) сферах. Уважайте эти 233 Глава 54 Электронный бюллетень как источник дохода рамки, иначе можете потерять читателей или, того хуже, получить обвинения в спаме. Такова человеческая натура. Если вы хотите предложить читателям новую тему для обсуждения, предоставьте им возможность добровольно присоединиться к соответ- ствующему списку рассылки. Подобное разделение упрощает общение с подписчиками. Лишних списков не бывает — это проверенное правило электронных рассылок. • Не обязательно рассылать бюллетень строго по расписанию. Хотя я стараюсь издавать бюллетень еженедельно, никто никогда не жа- ловался, если я пропускал неделю-другую. Обычно у людей хватает других забот, и разовое отсутствие бюллетеня никого не огорчит, а некоторые его даже не заметят. • Если бюллетень не приносит вам дохода и не способствует росту доверия клиентов, ведущему к повышению продаж, тогда вы на- прасно тратите время и стоит пересмотреть свой подход. При пра- вильной реализации электронные рассылки прекрасно окупаются, а также приносят радость клиентам. • Рассылая новые выпуски бюллетеня, не забудьте опубликовать их в интернете, где их могут обнаружить и проиндексировать по- исковые системы. Сервис, который я использую, делает это авто- матически, как и многие другие средства управления электронной почтой. Глава 55 Как быстро привлечь сотни или тысячи подписчиков Лучше обеспечить постепенный устойчивый приток новых подписчиков, чем принимать неразумные решения, в результате которых вы нарушае- те закон, ваши сайты блокируются, а ваша репутация страдает. Никогда не покупайте базы адресов и не рассылайте письма чужим подписчикам. Самый быстрый способ честно заполучить сотни или тысячи новых добровольных подписчиков — найти надежного партнера с большой аудиторией и вступить с ним в творческое сотрудничество. Стратегии поиска удачных партнеров подробнее рассматриваются в части 16 данной книги, поэтому здесь я не буду на них останавливаться. Делая выгодные предложения партнерам, у которых есть широкая аудитория, и привлекая новых людей к своим рассылкам, можно очень быстро приобрести множество новых подписчиков. Руководствуясь этой идеей, я помог и помогаю многим перспективным экспертам создавать собственные базы подписчиков. Я также не раз значительно расширял свой список рассылки, предлагая интересные идеи обладателям большой аудитории. Я понимаю, что название главы могло ввести вас в заблуждение — как будто существует некая тайная стратегия, позволяющая мгновенно обзавестись тысячами лояльных подписчиков. Я десять лет занимаюсь 235 Глава 55 Как быстро привлечь сотни или тысячи подписчиков рассылками и скажу без обиняков, что не скрываю от вас никаких стра- тегий. Все, что знаю, я изложил. И в основе моего успеха лежат стратегии, описанные в этой книге. Единственный известный мне альтернативный способ быстрого при- влечения новых подписчиков — это традиционная рекламная стратегия, например рассылка почтовых открыток с целью повышения посещаемо- сти качественной подписной страницы. Этот подход требует проверки и некоторых вложений, и я никогда не пытался ему следовать. |