Интернет маркетинг Реферат. [BOOMINFO.ORG] Интернет-маркетинг лучшие бесплатные инструменты. Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Часть 12 Маркетинг в социальных сетях Эффективность социальных сетей проявится в полной мере, когда вам удастся замотивировать друзей и подписчиков распространять ваше маркетинговое послание по своим знакомым. В предыдущих главах я уже говорил, что у потенциальных и реальных клиентов в руках мегафон. Успех в социальных сетях определяется в первую очередь не тем, способ- ны ли вы охватить свою текущую клиентскую базу, а тем, сможете ли вы предложить контент, достойный распространения и обсуждения. Также вы узнаете много нового о возможностях использования соци- альных сетей в бизнесе любого масштаба, наблюдая, как такие гиганты, как Starbucks и Dell, ведут себя в Facebook и Twitter, а мелкие компании — в вашей рыночной нише. Прежде чем нанимать своих представителей в социальных сетях, не забудьте как следует их расспросить: с кем они еще работали и чего достигли. Хотя это новое поле деятельности, ищите креативных специа- листов с опытом. Непременно узнайте, какова их стратегия распростра- нения информации о вашем бизнесе. Глава 46 Facebook как средство маркетинга Хотя потенциал www.facebook.com еще недостаточно изучен, известно, что в маркетинговой деятельности большинства компаний особое место желательно отводить социальным сетям. О маркетинге в Facebook напи- саны целые книги, но в этой главе я постараюсь подытожить собственные взгляды на Facebook как средство маркетинга и дать несколько действен- ных советов. В конечном счете, для успеха на Facebook не нужна волшебная фор- мула или пошаговая инструкция. Главное — следовать тем же принци- пам, что и на большом неформальном мероприятии, где присутствуют ваши потенциальные клиенты. Вы же не станете на вечеринке подходить к каждому гостю и предлагать свою продукцию. И в интернете нельзя ве- сти себя таким образом. Найдите творческие пути к общению с людьми на социальных сайтах, а остальное приложится. На момент написания этой книги Facebook лидирует в интернете по посещаемости. А значит, в этом сообществе нельзя эффективно дей- ствовать, не имея постоянной стратегии общения с посетителями вашей страницы. Это предупреждение для тех, кто считает, будто достаточно однажды создать страницу в Facebook и больше к ней не возвращаться. Facebook предоставляет бесплатную официальную страницу любой ком- 196 Ч АСТЬ 12 М АРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ пании, организации, продукту, музыканту или группе, а также любой знаменитости / публичному лицу. Чтобы увидеть множество примеров официальных страниц, перейдите по этой ссылке: www.facebook.com / pages / browser.php Также можно создать «Страницу сообщества», посвященную опре- деленному занятию или теме. Чтобы настроить новую официальную страницу или страницу сообщества, перейдите по ссылке: www.facebook.com / pages / create.php Для повышения авторитета на Facebook нужно, чтобы ваши поклон- ники нажимали на вашей странице кнопку «Нравится» («Like»). Если вы соберете достаточно «лайков», дальше их число будет расти как снежный ком, и вокруг вас образуется круг фанатов, в чье поле зрения вы раньше не попадали. Например, сеть булочных Einstein Bros. в 2010 г. раздавала клиентам бесплатные бейглы только за то, что они посетили фан-страницу и при- соединились к кругу фанатов. В результате Einstein Bros. приобрели сотни тысяч новых поклонников, и более того, каждый из них громко объявил в своих социальных кругах, что бейглы Einstein ему нравятся. Хотя не все предприниматели со мной согласятся (при этом я знаю множество тех, кто согласен), я убежден: прежде всего учетная запись в Facebook нужна, чтобы привлекать читателей из Facebook в свою «во- ронку» потенциальных клиентов. Это значит приглашать их подписаться на ваши рассылки или скачивать бесплатные отчеты и т. п. Я отстаиваю эту стратегию по одной простой причине: храня всю информацию о по- тенциальных клиентах в Facebook, вы слишком от него зависите. Facebook оставляет за собой право в любой момент закрыть любую страницу, и вашу тоже. Это уже случалось с множеством предпринимателей и мо- жет произойти с вами. Создав активную страницу на Facebook, не оста- навливайтесь на достигнутом и не думайте, будто прочно утвердились на месте. Кроме того, обратите внимание на правила размещения рекла- мы на странице. Не буду вдаваться в подробности, поскольку условия время от времени меняются, но Facebook устанавливает такие правила, и вам стоит в них разобраться, а также быть готовым, что даже за случай- ное нарушение вашу учетную запись могут заблокировать. Поскольку рекламные объявления в Facebook далеко не бесплатны, я не буду распространяться о том, как их использовать для продвижения бизнеса. Учтите, это непросто. Чтобы достичь успеха в рекламной дея- 197 Глава 46 Facebook как средство маркетинга тельности на Facebook, как и в любом другом месте, крайне важно пла- нировать ежедневные расходы и постоянно тестировать качество своих объявлений и целевых страниц. В этой книге я не затрагиваю все эти хи- тросплетения, незнание которых дорого обходится неподготовленным новичкам. Некоторые полезные утилиты для Facebook www.hyperalerts.no: высылает на почту уведомления о появлении но- вого сообщения на вашей странице в Facebook. www.fangager.com: запускает поощрительную программу для фанатов и подписчиков, которые с вами общаются. Глава 47 Twitter как средство маркетинга В основе Twitter лежит идея непосредственного общения друзей и слу- чайных знакомых в интернете, а также все, что с этим связано. Неустойчивое положение большинства предприятий и маркетологов на www.twitter.com вполне понятно. Создавая Twitter, Эван Уильямс руководствовался единственным во- просом к пользователям: «Что поделываете?» Как использовать в качестве средства маркетинга миллионы беспоря- дочных сообщений, которые ежедневно оставляют миллионы пользова- телей? Об этом я расскажу чуть позже, но сначала изложу общие сведе- ния, советы и предупреждения о Twitter. Общие сведения Любой пользователь Twitter может писать на любую тему короткие сообщения, и они размещаются в хронологическом порядке на стене или ленте. Если вы подписаны на чьи-то обновления в Twitter, то каж- дый раз, когда этот человек публикует сообщение у себе на стене, оно появляется в вашей ленте. Ваши подписчики видят в своей ленте ваши 199 Глава 47 Twitter как средство маркетинга сообщения. Каждый выбирает, на чьи обновления подписаться. Как пра- вило, у знаменитостей много подписчиков, а сами они подписываются на чьи-то обновления гораздо реже. Если у вас нет подписчиков, значит, нет аудитории. Тем не менее ваши сообщения доступны любому, кто за- даст поиск в Twitter. В общих чертах именно таково мое представление. Twitter — площадка, на которой миллионы пользователей искрен- не общаются с единомышленниками из любых уголков мира, обсуждая разнообразные темы. Сложное сплетение связей между пользователями трудно представить или описать. Пользователи собираются в группы и интересуются людьми, компаниями, событиями, новостями, тенденци- ями и всем, чем угодно. Если вы интересны, открыты или хотите поддер- живать связь с другими интересными и открытыми людьми, то можете быстро влиться в сообщество под названием Twitter. Также Twitter предполагает непосредственное участие в диалоге. На- пример, иранские избиратели, которые секунды назад рисковали жиз- нью, протестуя против фальсификации при подсчете голосов, в прямом эфире взывают к миру о помощи. Если вы любите открыто высказывать- ся на подобные темы, то полюбите Twitter, даже если вас не интересует маркетинговая сторона. Предпринимателей занимает другой вопрос: как заполучить подпис- чиков, которые будут прислушиваться к ним и действовать в их интере- сах? Проверенных формул не существует. Мы говорим о реальных людях, реальных отношениях и непредсказуемости межличностного общения. Если вы рассчитываете только получать выгоду, Twitter вас разочарует. Любой может завести учетную запись и давать любые ответы в лю- бое время на вопрос «Что поделываете?», однако сегодня Twitter — это гораздо больше, чем средство оповестить мир о том, какие хлопья вы ели на завтрак. Популярность сайта привлекает многих, а творческие спосо- бы использования Twitter по-прежнему не до конца исследованы. Лично у меня сложились довольно противоречивые отношения с www.twitter.com. В данный момент электронные рассылки приносят мне гораздо больше дивидендов. Хотя у меня приличное количество под- писчиков в Twitter и я захожу на сайт несколько раз в неделю, я не уве- рен, что получаю серьезную отдачу с точки зрения ROI. Впрочем, суть не в этом. Некоторые пользователи молятся на Twitter, и я пока что только набираю обороты на сайте. Я пришел туда надолго, и вы найдете меня по псевдониму @jim_cockrum. Twitter — это инструмент для тех, кто хочет быть полностью искрен- ним со своей аудиторией. Там не очень-то жалуют открытое продвижение товаров в традиционном смысле. Если вы будете воспринимать Twitter исключительно как средство маркетинга, то вряд ли достигнете успеха, 200 Ч АСТЬ 12 М АРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ но если вам интересно общение с единомышленниками и завоевание ав- торитета, тогда игра стоит свеч. В Twitter побеждают самые искренние, самые заинтересованные в об- щении с людьми, а те, кто преследует корыстные цели и занимается само- рекламой, терпят жестокое разочарование. Активно участвуя в обсуждении популярных тем, связанных с вашей профессиональной сферой, вы найдете подписчиков, которым интересно ваше мнение. Далее все зависит от вашего умения вести себя естественно и строить взаимовыгодные отношения. Об использовании Twitter написаны целые книги, и я не претендую на исчерпывающее изложение стратегии, а привожу некоторые общие рекомендации: • Прямо сейчас зарезервируйте свою фамилию на Twitter (без пробе- ла или подчеркивания), если вы еще этого не сделали. Постарайтесь также зарезервировать названия своего бизнеса / компании и ко- ротких адресов сайтов (если они поместятся в отведенное число символов), а также ваше имя без пробелов. В Twitter также часто ис- пользуют «никнейм», или псевдоним, но он должен соответствовать вашей стратегии продвижения продукта. Регистрация бесплатная, поэтому поспешите «застолбить» учетные записи, даже если не пла- нируете использовать Twitter в ближайшее время (или вообще). • Сделайте аватарку из своей фотографии. Она должна выглядеть свежей и реалистичной. «Безликие» аватарки в Twitter вызывают недоверие. • Не обращайте внимание на вопрос «Что поделываете?». Вместо этого представьте, что ваши подписчики спросят: «Какая мне раз- ница?» Вы не ошибетесь, предполагая, что никого не интересует, что вы ели на завтрак, если только в связи с этим вы не опубликуете интересную историю или ссылку. • Не воспринимайте подписчиков в Twitter как потенциальных кли- ентов. Относитесь к ним как к знакомым и коллегам, с которыми планируете долго общаться. Если кто-то вносит свои данные в ваш список рассылки, можете отнестись к нему как к потенциальному клиенту, но в Twitter следует вести себя менее официально. Многие 201 Глава 47 Twitter как средство маркетинга пользователи терпеть не могут, когда кто-то откровенно использует Twitter как средство маркетинга. • Публикуйте информацию, которую другие будут распространять. Чем больше вы оставите сообщений, которые будут охотно пере- сылать, или «ретвитить» (retweet), тем лучше. «Ретвит» означает, что кто-то хочет поделиться вашим комментарием со своими под- писчиками. Это приносит вам новых подписчиков и повышает ваш авторитет, поэтому старайтесь, чтобы ваши сообщения были до- стойны распространения. • Делайте «ретвиты» не менее часто, чем «твиты». В Twitter лишь не- многие заслужили право быть снобами и писать исключительно свои сообщения, на радость восторженным подписчикам, ничего иного не желающим. «Ретвит» просто помогает другим распростра- нять интересные сообщения. От вас требуется всего один раз на- жать кнопку. • Для максимальной адаптации Twitter к индивидуальным потреб- ностям разработано множество утилит и сторонних приложений. Их сотни, поэтому я перечислю только те, которые предпочитаю сам. www.twitdom.com позволяет делать поиск по сотням предложе- ний, благодаря которым Twitter может стать максимально удобным средством общения и поиска контактов. • Попробуйте творчески использовать www.tweetbeep.com или www. search.twitter.com. Утилиты, которые можно найти на tweetbeep.com или search.twitter.com, позволяют отслеживать упоминания вашего бренда, имени или ключе- вых слов, связанных с вашими интересами и услугами. Пример Побуждайте клиентов оставлять отзывы о вас и вашем бизнесе в Twitter, а затем ищите сообщения по ключевым словосочетаниям, ко- торые вы попросили клиентов использовать. Например, можете повесить на стене обращение к клиентам, которые у вас обедают: «Стейкхаус Джо» или «Мой любимый стейк в “Стейкхаусе Джо” (нужное вставить)». Затем подписывайтесь на обновления клиентов, которые публикуют о вас по- 202 Ч АСТЬ 12 М АРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ лезные сообщения, и вознаграждайте самых влиятельных авторов бо- нусами и благодарностью. Отслеживание сообщений в популярных со- циальных сетях, таких как Twitter, и автоматизация ответа на ключевые словосочетания становятся популярными маркетинговыми стратегиями для любого бизнеса. Также можно ставить хэштег (#) перед ключевым словосочетанием, который упрощает поиск комментариев. Например, от имени «Стейкхауса Джо» можно попросить клиентов использовать хэштег #JoesSteak в твитах о ресторане. В главе 59 перечислены варианты поощрения клиентов, наиболее влиятельные в социальных сетях. Еще один пример Если ваш бизнес сосредоточен в конкретном географическом реги- оне, настройте отправку уведомлений так, чтобы вам или вашему ме- неджеру по социальным сетям приходило электронное письмо или даже SMS-сообщение при каждом упоминании определенных ключевых сло- восочетаний, связанных с вашим бизнесом. На этом этапе лично и непосредственно выходите на связь с клиен- тами (и побыстрее, пока они не успели забыть, о чем речь). Например, я только что сделал поиск на сайте www.search.twitter.com по следующему запросу: «Пицца недалеко: в пределах 46143: 15 миль» и получил около дюжины сообщений по теме за последние сорок пять минут. Люди, жи- вущие в радиусе пятнадцати миль в районе с почтовым индексом 46143, обсуждали пиццу примерно за час до обеденного времени. Как вы думае- те, пиццерия выиграет, если предложит пользователям Twitter некоторые бонусы? Я бы предложил владельцу пиццерии автоматизировать процесс по- лучения уведомлений, а затем предпринять продуманные и индивиду- альные (не автоматизированные) шаги, чтобы установить личный кон- такт с этими клиентами. • При помощи www.twitscoop.com отслеживайте в Twitter тенденции и темы, в обсуждении которых вы наверняка сможете участвовать. TwitScoop предоставляет постоянно обновляемое визуальное отобра- жение ключевых слов и тем, наиболее популярных в Twitter на текущий момент. Это удобный способ вступить в жаркую дискуссию и привлечь новых подписчиков остроумными или ценными комментариями к ново- стям или современным тенденциям. Часто о том или ином событии мож- но прочесть на TwitScoop задолго до того, как о нем расскажут на телеви- 203 Глава 47 Twitter как средство маркетинга дении и даже на новостных сайтах. Вдобавок это отличное применение для второго монитора, который я держу на рабочем столе. • Публикация фотографий на своей странице в Twitter — это простой и эффективный способ общения с аудиторией. Любой обладатель учетной записи может загружать фото через www.twitpic.com, ис- пользуя те же имя и пароль, что и в Twitter. В Twitpic не нужно реги- стрироваться отдельно. Комментировать и обсуждать ваши фото- графии может любой участник, следовательно, велика вероятность, что ваш контент станут распространять. Глава 48 Создайте нечто вирусное Если вам выпало счастье (или несчастье) сделать или увидеть нечто ин- тересное или шокирующее, способное привлечь широкие массы, а также снять это на видео, поздравляю — у вас есть шанс стать автором вирус- ного контента! Не существует проверенной волшебной формулы, позволяющей про- снуться знаменитым, но я не уверен, что пятнадцать минут славы серьез- но помогут вам в долгосрочной перспективе. Искать славы обманным путем определенно не стоит. Вы смотрели шоу «Самое смешное домашнее видео»? Интересно, я один замечаю, когда кто-то пытается выдать неординарное постановоч- ное видео за случайную сцену? По мне, самое увлекательное — стараться отличить непосредственные и спонтанные сюжеты от тех, для которых потребовалось четырнадцать дублей, чтобы возникло ощущение есте- ственности. Это ощущение трудно подделать, поэтому не советую тра- тить время. Вместо того чтобы «с наскока» пытаться создать вирусное видео или сообщение, советую вам оставаться собой и предлагать качествен- ный контент. Время от времени у вас будет появляться возможность с не- бывалой щедростью тратить свое время и усилия, и клиенты непременно 205 Глава 48 Создайте нечто вирусное это заметят. Подобные жесты и самоотдача в обслуживании клиентов приведут к вирусной популярности вас и вашего бизнеса. Пусть широкая аудитория работает на вас. Люди любят делиться приятными впечатлени- ями. Делайте то, что у вас хорошо получается, и будьте при этом как мож- но более щедрыми. Если вы понаблюдаете, с чего начинался путь некоторых интер- нет-знаменитостей, то заметите определенную тенденцию. Среди них есть шумные и неуемные, есть более сдержанные и закрытые, но во всех (или почти всех) случаях знаменитости ведут себя естественно. Людей в интернете привлекает именно искреннее общение. Быть влюбленным в свое дело и держаться естественно — вот универсальная формула ви- русного успеха в интернете. Вместо того чтобы пытаться создать один громкий хит, почему бы не сделать серию коротких видео, где вы искренне рассказываете о том, чем страстно увлечены? Такой подход поможет привлечь множество мел- ких потоков трафика к вам, вашему делу и вашей компании. Глава 49 Другие социальные сети как средства маркетинга В интернете существует множество сайтов, ориентированных на специ- фические узкие аудитории, а иногда на широкий круг пользователей. В данный момент «социальных гигантов» можно пересчитать по паль- цам. Это не значит, что остальные не заслуживают внимания или что вам нужно разрываться на части в стремлении угодить всем. Выбирая социальную сеть как поле деятельности, следуйте за свои- ми реальными и потенциальными клиентами. Конечно, если вы найдете другие сайты, которые сочтете полезными для саморазвития или роста, стоит зарегистрироваться и на них. Тем не менее мой основной совет таков: идите туда, где ваша ауди- тория. Сегодня велики шансы найти ее на Facebook, а также в Twitter, если вы готовы охватить вторую социальную сеть. Начинайте с них. Сре- ди других заслуживающих внимания сайтов я назову www.linkedin.com для профессионального общения и www.foursquare.com, если у вас есть офис или торговое помещение, открытые для клиентов. |