Интернет маркетинг Реферат. [BOOMINFO.ORG] Интернет-маркетинг лучшие бесплатные инструменты. Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Часть 5 Нарисуйте свой бизнес на салфетке Еще недавно любое новое дело начиналось с бизнес-плана. Но в наши дни, наряду с резюме, кампаниями по продвижению бренда, рекламой в СМИ и контактными телефонами, традиционные бизнес-планы посте- пенно становятся неактуальны для стартапов или для компаний, которые решили изменить направление деятельности. Я за простоту во всем. Если вы способны нарисовать воронкообразную диаграмму и опи- сать портрет своего идеального клиента, то вы заложили основы для лю- бого бизнеса, который собираетесь продвигать на рынке. Глава 23 Ищете потенциальных клиентов? Нарисуйте «воронку»! Пожалуй, самый крупный прорыв в своем онлайн-бизнесе я совершил, когда нарисовал воронкообразную диаграмму процесса поиска потенци- альных клиентов, а затем в каждом слое воронки разместил соответству- ющие типы продуктов и потенциальных клиентов. Если в моей воронке оставались пробелы, я методично старался их заполнить. В эпоху интернета самый жизнеспособный бизнес — тот, для которо- го можно выполнить это упражнение, а затем постоянно усовершенство- вать и расширять воронку. Впервые я узнал о понятии «воронка» на тренинге у Дэна Кеннеди*. Чтобы выполнить упражнение, нарисуйте Y-образную воронку, которая расширяется кверху и сужается книзу. Затем проведите через воронку три-четыре горизонтальные линии на некотором расстоянии друг от друга. Чем выгоднее клиенты для вашего бизнеса, тем ниже они располо- жены на диаграмме. По мере продвижения к нижним слоям продукты * Преуспевающий бизнесмен, мультимиллионер, маркетинговый консультант, советник и учитель сотен частных компаний автор семи книг-бестселлеров, 13 бизнес-книг. Прим. ред. 112 Ч АСТЬ 5 Н АРИСУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС НА САЛФЕТКЕ становятся эксклюзивными, а клиенты, которые их потребляют, охотнее вкладывают деньги в ваш бизнес. В нижней части воронки меньше лю- дей, но теснее отношения с клиентами. Безусловно, ваша цель — увеличить число потенциальных клиен- тов, которые «вливаются» через широкую часть воронки, и удержать как можно больше из них по мере продвижения к нижнему слою. Ско- рость, с которой они продвигаются вниз, — еще один ценный показатель, но в идеале мы ищем клиентов навсегда, поэтому время — не самый важ- ный фактор. Если вам удастся автоматизировать процесс продвижения потенциальных клиентов, оно и к лучшему. Главы, посвященные спискам рассылки, помогут вам в этом. Теперь давайте исследуем воронку. В верхнем слое находятся ознакомительные и бесплатные продукты, при помощи которых вы привлекаете потенциальных клиентов. В идеале, распространяя ценную информацию, вы повышаете лояльность и заслу- живаете уважение целевой аудитории. Не каждый получатель бесплатной информации опустится на следующий уровень, но вы должны постоянно усовершенствовать свои предложения и качество контента, который раз- даете безвозмездно, чтобы добиться стабильного притока потенциаль- ных клиентов. Когда клиент делает небольшой шаг вам навстречу, покупая продукт из низшей ценовой категории или проявляя дальнейший интерес к ва- шей продукции, он перемещается на следующий уровень. Я вынужден говорить в общих чертах, поскольку хочу, чтобы моя стратегия применялась в самых разных бизнес-моделях, но все-таки мы рассмотрим одну из моих реальных воронок, чтобы увидеть эту страте- гию в действии. Верхнюю часть моей воронки занимают бесплатные видео на YouTube или моих сайтах, бесплатные отчеты, которые можно скачать, и бесплат- ные информационные рассылки, познавательные и полезные тем, кто хо- чет основать или развить небольшой бизнес в интернете. Обучая потен- циальных клиентов, я ненавязчиво сообщаю им о недорогих услугах, которые оказываю: курсах, электронных книгах и составлении платных отчетов на актуальные темы. Клиенты, решившиеся на первую покупку, продолжают получать качественный бесплатный контент, но также зна- комятся с моими сайтами и обучающими программами. С каждым новым уровнем увеличивается лояльность клиентов и ценовая категория, а ко- личество участников сокращается. В какой-то момент с самыми стара- тельными учениками я начинаю работать лично. Во всех случаях верхнюю часть воронки лучше всего заполнять каче- ственным контентом и информационными продуктами, которые помо- 113 Глава 23 Ищете потенциальных клиентов? Нарисуйте «воронку»! гают вызвать к себе доверие и повысить свой авторитет, одновременно удовлетворяя запросы клиентов. Все это желательно проделать до того, как вы начнете продавать свои продукты. Вы можете не только применять бесплатные стратегии привлечения потенциальных клиентов в воронку продаж, но и экспериментировать с платными рекламными стратегиями. Это моя адаптация другого урока по воронке продаж, который я получил от Дэна Кеннеди. В этой книге я показал вам множество бесплатных стратегий при- влечения потенциальных клиентов, но представьте, что у вас также есть платные источники. Стоит ли их использовать? Допустим, вы хотите, чтобы каждый потенциальный клиент принес вам десять долларов, и находите платных потенциальных клиентов стои- мостью в один, пять или девять долларов. На каких источниках следует сосредоточить усилия? Разумеется, на всех. Привлеките как можно больше потенциальных клиентов бесплатно, затем ищите потенциальных клиентов за один дол- лар, за пять и т. д. В интернете и в реальной жизни бизнесмены нередко хвастаются, что не занимаются маркетингом и рекламой, потому что не нуждаются в этом. Когда я слышу их, то понимаю, что их бизнес застрял значительно ниже возможного и желаемого уровня. Глава 24 Хотите встретить идеальных клиентов — нарисуйте их Я далеко не сразу разобрался, каков мой идеальный клиент. Я мог бы понять это значительно раньше и заработать гораздо больше, если бы провел простой опрос среди самых лояльных клиентов. Однако я этого не сделал и в результате упустил кое-какие возможности на ранней ста- дии развития бизнеса. Я не дам вам точного описания своего идеального потенциального клиента, но расскажу об одном полезном упражнении — нарисуйте сво- его на бумаге, а затем как можно подробнее охарактеризуйте его. Это по- может вам выяснить, какой контент привлечет целевую аудиторию. Я не пытаюсь вас убедить, что ваш бизнес заинтересует людей только одного типа, но с уверенностью могу сказать: идеальный клиент, обеспе- чивающий вам большую часть прибыли при наименьших усилиях с вашей стороны, существует. Такие клиенты находятся с вами «на одной волне», и им легко угодить. Возможно, вы даже воспринимаете их как должное. Вы хотели бы иметь больше таких клиентов. Это закон Парето*, или * Закон назван в честь социолога Вильфредо Парето. Согласно этому принципу 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результа- та. Прим. ред. 115 Глава 24 Хотите встретить идеальных клиентов — нарисуйте их «закон 80 / 20», в действии. В данном конкретном случае 20 % клиентов обеспечивают 80 % прибыли. Когда вы выясните основной демографический состав, предпочте- ния, возраст, уровень дохода, образование и, возможно, пол или другие отличительные черты идеальных клиентов, вам будет гораздо проще на- править свои усилия, чтобы привлечь их, создавая качественный контент и продукцию именно для этой аудитории. Я даже предлагаю потратить время и по-настоящему нарисовать пор- трет идеального клиента. Попробуйте представить себе его лицо. Если вы не обладаете художественными способностями, найдите того, кто умеет рисовать, и попросите создать портрет на бумаге. Ваш бизнес может при- влекать людей разного типа, но попробуйте, если возможно, свести этот образ к идеальному. О том, как найти идеального клиента другого типа и построить взаимовыгодные отношения с ним, я расскажу в главе 87. Существуют различные способы извлечь пользу из этого упражне- ния. В частности, можно лично обратиться к нескольким идеальным кли- ентам и выяснить, что влияет на них лучше всего и что их не устраивает в вашем бизнесе. В результате вы получите ценную информацию и мощ- ный стимул к дальнейшей деятельности. Каждый раз, когда я проделывал это упражнение для своего или чье- го-то бизнеса, обязательно случались сюрпризы. Вполне может оказаться, что ваш бизнес привлекает определенных людей больше, а других — мень- ше, чем вы ожидали. Я не говорю, что вы должны переделать себя — это невозможно. Просто используйте эту информацию, чтобы скорректиро- вать поиски целевой аудитории. Также это упражнение позволит вам определить, с кем вы можете по- строить взаимовыгодное сотрудничество. Чьи потенциальные клиенты похожи на ваших? Часть 6 Посещайте те же сайты, что и ваши потенциальные клиенты Думаю, вы уже поняли, что недостаточно иметь сайт. Вам нужен трафик. Один из самых важных советов, который я даю онлайн-предпринимате- лям, звучит так: идите туда, где трафик уже существует, а не пытайтесь привлекать его исключительно на свой сайт. На мой взгляд, предприни- матели зря считают создание сайта первым шагом на пути к успеху в ин- тернете. В свою очередь я учу своих клиентов находить сайты, где соби- рается их целевая аудитория, и активно общаться с ними. Собственный сайт понадобится позже, а может, и никогда. Для многих предпринимателей будет полезнее искать популярные сайты, а затем изобретать способы с их помощью принести пользу своей целевой аудитории или стать партнером владельца нужного сайта. В других разделах книги я рассказываю, как при помощи списков рас- сылки создал обширную лояльную аудиторию, не пользуясь красивыми сайтами. Вместо этого я обратился к другим экспертам и на другие попу- лярные сайты и нашел возможность творческого сотрудничества с ними, которое позволило мне создать собственную аудиторию. Затем я смог определить ее потребности благодаря простому опросу. Иногда оказыва- лось, что моя аудитория заинтересована в том, чтобы у меня был сайт. Только тогда я приступал к его созданию. Глава 25 Ищите аудиторию через eBay В предыдущей главе я говорил, что eBay может стать обильнейшим источником потенциальных клиентов и фанатов вашего продукта и даже некоторых услуг. Не все продукты годятся для eBay, но стоит по крайней мере попробовать. Приведу свежую историю, рассказанную моим уче- ником, ныне владеющим успешным бизнесом по тюнингу автомобилей Volkswagen Bug. Во всем этом твоя заслуга, Джим. Ты познакомил меня с eBay и показал, как с его помощью направить посетителей к себе на сайт. Мне удалось сде- лать свой бизнес культовым. Спасибо тебе. Вот моя история. Я снимал авторское кино и с детства мечтал увидеть свои работы на боль- шом экране. Я был одновременно сценаристом, режиссером, оператором и продюсером десятка фильмов. Я все делал сам: нанимать людей было не на что, приходилось укладываться в мизерный бюджет. Я попал на фестиваль Трайбека, получил массу наград, а один мой боевик даже показывали в других странах. Прекрасно! Только денег не хватало, 120 Ч АСТЬ 6 П ОСЕЩАЙТЕ ТЕ ЖЕ САЙТЫ , ЧТО И ВАШИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ и я был вынужден перебиваться разными халтурами. Ближе к тридцати го- дам я решил, что хочу зарабатывать. Не мог же я вечно сидеть на шее у пред- ков. Но и в наемные работники мне идти не улыбалось. Я знал, что моих способностей хватит на собственное дело. В чем была моя идея? Когда я учился в колледже и потом, когда снимал фильмы, у меня имелся классический Volkswagen. Я совершенно не разбирался в других машинах, знал только «жука» — вся богема ездит на таких машинах. Я купил ветхий Beetle 1968 года за триста пятьдесят долларов и захотел его отремонтиро- вать. Отец решил, что я сошел с ума, но взялся мне помогать. Я был полным профаном в ремонте машин; отец кое в чем разбирался — в юности он ра- ботал в автосервисе в Бруклине, но никогда не занимался «фольксами». К счастью, в интернете есть куча учебников и справочников по любому делу. Если вы способны загореться идеей и стремитесь самостоятельно тво- рить великие дела, то вы родились под счастливой звездой! Первого «жука» я продал через eBay — как вы меня научили, мистер Ко- крум! По крайне мере, на еду мы заработали. Тогда мы с отцом посмотрели друг на друга и сказали: «Рискнем!» Из гаража на одну машину мы дорос- ли до тюнингового центра площадью почти в двести квадратных метров. Мы неплохо зарекомендовали себя на eBay и теперь принимаем заказы для моей программы Build-A-Bug («Создай своего “жука”»). У нас все распи- сано на полгода вперед. Эксклюзивного «жука» хотят все! Режиссерский опыт помог мне выделиться: мои клипы о «жуках» содержат музыку, титры, спецэффекты и все такое прочее. В автомобильном разделе eBay больше нет таких продавцов, как я. Покупателям предлагается более пятидесяти фото моих машин и полноценное видео в высоком качестве. Кроме того, я загружаю видеоуроки по ремонту «жуков» на YouTube (под именем brighteyefi lms). Благодаря этим урокам я продаю двухчасо- вые DVD (через www.kunaki.com, как вы меня научили). Я два часа отвечаю на письма фанатов по утрам и два часа по вечерам. Простите за многословие, но мой пример показывает: если вы загоритесь идеей достичь успеха благодаря любимому продукту, у вас все получится. В вашем распоряжении уйма ресурсов. Я постоянно учусь и слежу за новы- ми тенденциями; это дает преимущества и позволяет отличаться от конку- рентов. Крис Веллон, www.classicvwbugs.com 121 Глава 25 Ищите аудиторию через eBay Еще одним вдохновляющим примером поиска активной аудито- рии на eBay служит стратегия моей ученицы Нэнси Александер из www.ladybugwreaths.net. Когда я познакомился с Нэнси, она делала венки и букеты ручной ра- боты и по одному продавала их на eBay. Она неплохо зарабатывала, но по- сле консультаций со мной расширила сферу деятельности и начала учить желающих делать венки. Теперь ее советов по художественному оформ- лению ждет когорта почитательниц-рукодельниц. В результате Нэнси со- брала сотни клиентов, еще больше фанатов и получает приличный доход. Ее история еще раз доказывает, как полезно иногда раскрывать свои секреты. Это один из нелогичных приемов, о которых я рассказывал в гла- ве 6. Поначалу, когда я предложил Нэнси рассказать людям, как делать венки и букеты, она колебалась. Ее можно понять: за каждое свое изделие она получала на eBay шестьдесят-восемьдесят долларов. Однако в итоге совет оправдал себя, и прибыль от продажи информационных продук- тов, а также от лояльных подписчиков, которых ей удалось завоевать, только доказывает мою правоту. Кроме того, отправлять DVD гораздо проще, чем работать над единственным венком или букетом! Для Нэнси новая деятельность оказалась настоящим спасением, поскольку она дав- но страдает от фибромиалгии*. Чтобы прочесть вдохновляющую исто- рию Нэнси, посетите ее сайт: www.ladybugwreaths.net. Если вы пропустили главу 6, вернитесь и прочтите «Нелогичный при- ем 1», когда продавец кукольной одежды решил расширить свою аудито- рию на eBay и в результате создал виртуальную империю. eBay — место, которое ежедневно посещают миллионы потенциаль- ных и реальных клиентов в поисках всевозможных товаров. Я создал себе репутацию, обучая владельцев небольших компаний и интернет-пред- принимателей скрытым возможностям eBay. Этот сайт стоит рассматри- вать не как торговую площадку, где можно продать один товар одному клиенту, а как источник десятков или сотен новых потенциальных клиен- тов в неделю, даже если ваш ассортимент довольно скромен. В лучшие времена eBay был феноменальным источником новых кон- тактов для тысяч компаний. Правила немного изменились, но для тех, кто готов подойти к бизнесу творчески, возможности существуют по-прежнему. По мере развития сайта его руководство внедряло новые правила для борьбы с оттоком посетителей. Вам необходимо принять во внима- ние политику eBay относительно ссылок, когда вы будете использовать * Фибромиалгия — заболевание мягких тканей, для которого характерны костно- мышечные боли. Прим. пер. 122 Ч АСТЬ 6 П ОСЕЩАЙТЕ ТЕ ЖЕ САЙТЫ , ЧТО И ВАШИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ сайт как средство маркетинга. Например, в своем аукционе на eBay нель- зя явно ссылаться на свой сайт. Тем не менее можно указать электрон- ный адрес, который натолкнет посетителей на мысль, что у вас есть сайт интересующего их профиля. Скажем, если вы продаете на eBay походное снаряжение и у вас есть соответствующий сайт, вы можете указывать электронный адрес типа «support@AlsOutdoorGear.com» в каждом аук- ционе. Сообразительные покупатели заметят доменное имя в адресе и, вероятно, зайдут к вам на сайт. Самые успешные из моих учеников и клиентов изобретают различные способы поиска потенциальных контактов с помощью eBay. Главное — соблюдать правила, и вы сможете воплощать свои творческие идеи. Одна из интересных возможностей eBay — это раздел тематиче- ских объявлений. Правила их публикации немного мягче и оставляют больше простора для поиска новых контактов. Когда я говорю о тема- тических объявлениях на eBay, учтите, что я не имею в виду раздел ре- гиональных тематических объявлений, который находится по адресу www.ebayclassifi eds.com. Пока еще я не придумал, как извлечь пользу из этого сайта. Я имею в виду объявления, которые на сайте www.ebay.com отображаются в правой части рядом со списком аукционов. При настрой- ке нового аукциона на eBay (в некоторых странах, включая США) можно указать, что вы хотите создать не аукцион, а тематическое объявление или объявление в разделе «Buy It Now»*. Я встречал не так много людей, которые тоже используют раздел те- матических объявлений на eBay, но некоторым успешным предпринима- телям удается ежедневно находить потенциальных клиентов, поскольку они понимают возможности этого раздела. В данный момент у меня есть популярное видео на YouTube, где я подробнее рассказываю о темати- ческих объявлениях на eBay и о творческих подходах их использования для поиска потенциальных клиентов. Задайте поиск по выражению «eBay Classifi ed Ads» и выберите видео пользователя SilentJimDotCom (это моя учетная запись на www.youtube.com). Хотя не для каждого бизнеса можно найти потенциальных клиентов на eBay, несомненно, стоит проверить, получится ли это лично у вас. * Купить сейчас (англ.). Прим. пер. Глава 26 Ищите хорошие сайты для партнерского маркетинга Целевая аудитория многих компаний представлена в интернете в блогах, на сайтах и форумах, преимущественно связанных с соответствующей рыночной нишей. Задайте поиск в крупных поисковиках по самым популярным ключе- вым словам в вашей нише, и вы получите несколько страниц с адресами сайтов. Владельцы этих сайтов — ваши потенциальные партнеры; кроме того, там регулярно бывают ваши будущие клиенты. Вы можете расширить список своих потенциальных партнеров, если добавите к каждому результату поиска в Google или в Yahoo! слово blog или forum. Если список готов, пора налаживать контакт с каждым из сайтов. Даже если в конце концов вы найдете только одного-двух партнеров из пятидесяти, ваши усилия не пропадут даром. Иногда единственная возможность заявить о себе на чьем-нибудь сайте — это купить рекламу, но чаще всего есть и другие, более творче- ские пути. Начните целевую кампанию по привлечению внимания руководства сайтов, сделав свой вклад в их успех и выразив желание сотрудничать. Предлагаю следующие перспективные идеи: 124 Ч АСТЬ 6 П ОСЕЩАЙТЕ ТЕ ЖЕ САЙТЫ , ЧТО И ВАШИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ • Попробуйте выяснить, кто стоит за этим сайтом. Чтобы наладить контакт с руководством, необходимо знать, что это за люди. • Оставляйте полезные комментарии, сообщения в блоге или статьи на этих или на других сайтах, если там обсуждается деятельность ваших потенциальных партнеров. • Отправляйте руководству сайта ссылки на полезный контент, кото- рый может его заинтересовать (следить за его появлением удобно при помощи Оповещений Google, а для более серьезных действий в определенной нише подойдет www.newstimeline.Googlelabs.com). • Следите за новостями сайта, а главное — за действиями отдель- ных его представителей, занимающих ключевые позиции. Подпи- шитесь на их новости в Twitter, Facebook или YouTube, оставляйте одобрительные актуальные комментарии к контенту, который они выкладывают. Узнайте их физический почтовый адрес и отправьте нестандартную открытку или подарок в знак восхищения их дея- тельностью. Не действуйте по шаблону — просто попытайтесь за- вязать человеческие отношения и общайтесь искренне. • Посылайте партнерам хорошие оригинальные статьи, которые можно использовать в качестве контента. Не спрашивайте разре- шения — просто отправляйте! Найдите, где в интернете обсуждают или упоминают представителей сайта. Обратите особое внимание на критику и встаньте на защиту руководства сайта. Поверьте мне, вас заметят. Например, несколько лет назад вице-президент PayPal поблагодарил меня за то, что я защищал компанию на публичном форуме. Я не преследовал никакой цели, когда писал комментарии, но вице-президент приложил усилия, чтобы найти меня и обсудить со мной некоторые идеи, а затем выслал мне футболку. Полезно иметь таких друзей в интернете. Эти стратегии помогут вам завоевать расположение влиятельных представителей любого сайта — даже крупных и серьезных, кажущихся неприступными. Вы постепенно заслужите право на интересное партнер- ство, которое предложат только вам. Следующий шаг — поиск творческих способов создания взаимовы- годной ситуации. Подробнее читайте в главах 66 и 67. |