Интернет маркетинг Реферат. [BOOMINFO.ORG] Интернет-маркетинг лучшие бесплатные инструменты. Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Часть 17 Создайте убедительную историю Как возник ваш бизнес? Все предприниматели любят отвечать на этот вопрос, а множество потенциальных и реальных клиентов обожают слу- шать ответ, однако предприниматели редко извлекают выгоду из этих двух фактов. Знать историю своего бизнеса и уметь ее рассказать, чтобы привлечь клиентов, жизненно важно для успеха вашего маркетингового послания. Глава 75 Задокументируйте историю своего бизнеса Вы наверняка и до меня слышали, что история вашего бизнеса — это мощное маркетинговое средство. Возможно, будет несколько несовременно советовать вам работать над своей историей, однако она играет ключевую роль в маркетинге. Луч- шие маркетинговые истории — это не просто перечисление вех развития бизнеса. Никому не интересно, как давно вы занимаетесь этим бизне- сом и сколько поколений занимались им до вас. Это может прозвучать грубо, но я рекомендую держать в уме вопрос потенциального клиента «А мне-то что с этого?», а не «Как давно вы занимаетесь этой деятельно- стью?». Важно отвести место вашему идеальному клиенту и вашей подтверж- денной способности с избытком удовлетворять его запросы. Вспомните свои ранние истории успеха с участием таких идеальных клиентов. До- бавьте влияние, которое вы оказали на этих людей. Разместите рассказ на сайте или в блоге для всеобщего обозрения и учите своих сотрудников вести себя в соответствии с вашими главными ценностями. При надлежащем исполнении ваш сюжет станет визитной карточкой, которая создает вам имя, объясняя, кто вы такой и в чем ваши достиже- ния, и приведя наглядные доказательства. 284 Ч АСТЬ 17 С ОЗДАЙТЕ УБЕДИТЕЛЬНУЮ ИСТОРИЮ Если вы затрудняетесь написать захватывающую и полезную исто- рию, попробуйте поискать вдохновение в интервью с лучшими клиента- ми. Что их впервые привлекло в вашем бизнесе? Каковы ваши преимуще- ства по сравнению с другими участниками рынка? Как повлияло на них сотрудничество с вами? Историю нельзя написать раз и навсегда. Давайте понять каждому потенциальному клиенту, что он помогает вам дополнять вашу историю. Для выполнения этой задачи вам необходимо хорошо знать свою аудиторию. Что представляют собой ваши целевые потребители? Именно им адресована ваша история. Продавайте свои мотивы История должна раскрывать мотивы, стоящие за вашим бизнесом. Почему вы выбрали именно это занятие? Рассказывая о мотивах своей маркетинговой деятельности, вы позволяете людям чувствовать себя эмоционально причастными к фундаментальным основам вашего бизне- са. Я уверен, что успех моего интернет-бизнеса непосредственно связан с моей готовностью посвящать клиентов в глубинные мотивы моей де- ятельности. Большинство предпринимателей не ищут или не имеют мо- тивов своего бизнеса, а те, кто способен ответить, почему выбрал свое занятие, как правило, не говорят об этом. Пришло время рассказать о мотивах своего бизнеса. Вашим мотивом не может быть просто желание заработать (хотя, безусловно, предпринимателю оно необходимо). Более серьезный мотив поднимет вашу популярность и лояльность аудитории до невиданных высот. Как это работает? Мы знаем, что в интернете клиенты объединяются в группы по при- страстиям и интересам. Если мотивы вашего бизнеса найдут отклик у нескольких влиятельных клиентов в пределах одной группы, вполне вероятно, что к вам потянутся другие солидные клиенты, привлеченные вашим мировоззрением. Ситуации, которые я наблюдал лично: • Владелец онлайн-магазина, трудоустраивающий молодежь из не- благополучных семей и обучающий их самостоятельности (см. вве- дение к этой книге). 285 Глава 75 Задокументируйте историю своего бизнеса • Технологическая компания, которая активно делится технологиями для борьбы с голодом в странах третьего мира. • Ресторан, который наладил выпуск линии одежды, чтобы способ- ствовать контролю за популяцией домашних животных. • Бизнес (мой), который стремится помогать родителям зарабаты- вать из дома, чтобы дети могли как можно больше общаться с ма- мой и папой. Хотя не все потенциальные клиенты разделят ваше точку зрения, большинство ценит возможность узнать, что движет бизнесом, с кото- рым они имеют дело. Скажу по опыту: клиентов, у которых понимание ваших глобальных мотивов вызовет горячий интерес к вашему бизнесу, обычно намного больше, чем тех, кто из-за этого откажется с вами со- трудничать. Например, я охотно учу всех желающих стратегиям и средствам по- строения успешного бизнеса в интернете. При этом я испытываю особую симпатию к родителям, которые стремятся зарабатывать на дому, чтобы уделять больше времени детям. Это не значит, что мои идеи больше под- ходят родителям, однако, объявляя о своих ценностях, я заслуживаю по- вышенную лояльность и уважение со стороны семей с детьми. Впрочем, другие категории слушателей моих курсов, например холостяки или пен- сионеры, еще ни разу не жаловались, когда я сообщал о своей ориентиро- ванности на поддержку родителей. Собственно, для меня не главное, чтобы аудитория разделяла мои мо- тивы в бизнесе. Делиться своими базовыми ценностями значит искрен- не раскрывать свою личность. Если человек не может заниматься своим бизнесом, проявляя свою личность, ему следует пересмотреть жизнен- ные цели. Пишите историю мотивов своей деятельности и при случае делитесь ею с целевой аудиторией. Это прекрасная тема для обсуждения в соци- альных сетях или в рассылках по электронной почте. В главе 86 я подробнее рассматриваю способы презентации вашей истории. Глава 76 Создайте уникальное торговое предложение (УТП) на основе своей истории Излагая свою историю и демонстрируя свою уникальность среди кон- курентов, вы приступаете к созданию глобального — и неотразимого — маркетингового послания. Даже не осознавая этого, я выполнил эту задачу в своей первой элек- тронной книге, где рассказал о своем успехе в результате творческого ис- пользования eBay. Это было лет десять назад, когда eBay только набирал популярность. О продажах через eBay писали буквально сотни авторов. Если бы я поинтересовался, сколько существует других книг на ту же тему, то, возможно, решил бы не пробиваться в переполненную рыноч- ную нишу, но тогда мне хватило смелости, а может, безрассудства, чтобы довести дело до конца. К счастью, я построил сюжет книги (а также ее коммерческий анонс) вокруг моего личного успеха на eBay. Иначе говоря, в книге шла речь о том, что именно я предпринял для достижения своей цели. Хотя были и другие подобные авторы, я один был готов творчески преподнести эту информацию другим. Благодаря моему стремлению прозрачно рассказать о своем бизнесе и желанию открыть свои секреты, книга уверенно выделялась на фоне других книг о eBay — большинство из которых было не более увлекатель- 287 Глава 76 Создайте уникальное торговое предложение (УТП) на основе своей истории ным, чем справочное меню eBay. По сей день я уверен, что написал не- стареющий бестселлер о продажах на eBay. Свой успех я связываю с тем, что сосредоточился на изложении своей истории, а не стал создавать оче- редной справочник. Чтобы ваша история стала вашим УТП (уникальным торговым пред- ложением), в ней должен каким-то образом быть задействован ваш кли- ент. Он должен ощущать, что без него история не будет полной. Моя кни- га обещала научить моему творческому подходу к eBay, а затем мы могли объединиться с другими читателями и делиться неординарными идеями ко всеобщей выгоде. Именно так создавался мой первый клиентский сайт — площадка для тысяч людей, которые прочли и полюбили мою книгу. Моя история не закончена, и в ней есть место для всех ценных кли- ентов. Думаю, ее эффективность объясняется тем, что я создал активное преуспевающее онлайн-сообщество вокруг своей ниши. Часть 18 На самом деле вы продаете себя На мой взгляд, мы вступаем в новую эру потребительских ожиданий. Люди все реже хотят, чтобы им что-то продавали. Конечно, потенциаль- ные клиенты продолжают покупать, но уровень сопротивления прода- жам сегодня высок как никогда. Спросите любого продавца в автосалоне, работающего свыше пятнадцати лет, о том, какие изменения он ощущает. Раньше клиенты, чтобы узнать о преимуществах и особенностях каждого автомобиля, заходили в салон и искали самого компетентного продавца. Сегодня клиенты знают об автомобилях не меньше, а порой и больше, чем продавцы. Единственный способ выделиться в окружении сверхподготовлен- ных клиентов — проявлять максимальную искренность и желание по- мочь. Факты перестали быть тайной за семью печатями, которой легко поразить клиентов. Фактическая информация свободно распространяет- ся и доступна любому пользователю Google. Чтобы понять, что такое настоящая искренность, вспомните уроки в воскресной школе, когда вас учили не ставить себя выше других. Если в общении с клиентами вы всегда будете помнить об их интересах, то бу- дете вознаграждены: во-первых, финансово, а во-вторых, осознанием своей искренности и готовности помочь. 291 Кроме того, привыкайте делиться в интернете информацией, которая делает вас тем, кто вы есть. Не стоит рассчитывать, что вас все поддержат, однако искренность — важный шаг на пути к завоеванию доверия. Пред- приниматели в моей отрасли, которые много рассказывают в интернете о своей жизни, семье, поездках, проблемах и неудачах, имеют самых ло- яльных и восторженных поклонников. Единственное, что осталось продавать, — это вы сами. Что делает вас особенным? Если не знаете, постарайтесь скорее выяснить: мир с нетер- пением ждет ответа. Глава 77 Юмор в маркетинге: не забудьте посмеяться над собой Смеясь над своими ошибками, мы продлеваем себе жизнь. Смеясь над чужими — укорачиваем. Каллен Хайтауэр Доля юмора в маркетинге отлично способствует сближению с аудито- рией. Однако будьте осторожны! Удачные шутки часто бывают для кого-то обидными. Тем не менее юмор жизненно важен для вашего успеха как лидера и влиятельной фи- гуры. Как же быть? Я не раз слышал, что забавным и безопасным бывает только один вид юмора. Смеяться над собой и собственными недостатками — лучший способ расположить к себе людей, как в интернете, так и в жизни. Если вы просто будете рассказывать что-то смешное, значит, вы недавно прочли хороший сборник анекдотов. И напротив, когда вы творчески высмеива- ете себя самого, люди видят, что вы обычный человек, с которым можно общаться. Есть старая поговорка: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, как вы о них заботитесь». Я бы перефразировал ее для этой главы так: «Людей не заботит, сколь- ко вы знаете, пока они не знают, что вы готовы смеяться над собой». Часто в Facebook я рассказываю забавные семейные истории или исто- рии своих неудач. Едва ли не самое большое количество комментариев собрал рассказ о том, как я зимой гнался в носках за почтовым фургоном, 293 Глава 77 Юмор в маркетинге: не забудьте посмеяться над собой пытаясь вручить женщине-водителю рождественскую открытку. Стоило мне почти поравняться с ней, как она уезжала к следующему дому. В этой истории я выглядел по-дурацки, но поделился ею в Facebook, развеселив читателей и позволив им подтрунивать надо мной и писать остроумные комментарии. Подобные рассказы сделали для моей репутации и взаимо- отношений с клиентами больше, чем пять полезных и информативных сообщений. Если хотите, чтобы вас запомнили и считали искренним человеком, непременно сообщайте миру о своих неудачах и недостатках в шутливой манере. Эта мысль может показаться простой или очевидной, однако на- учиться правильно относиться к юмору мне помогли самые передовые и опытные в социальном взаимодействии компании. Например, передо- вой и продвинутый в социальных сетях сайт www.groupon.com. В конце 2010 года этого гиганта скидок и акций в социальных сетях чуть не купил за шесть миллиардов долларов www.google.com. Без сомнения, компания применяла (да и сейчас применяет) какую-то очень правильную стра- тегию. Затем в начале 2011 года www.groupon.com предприняла первую попытку купить дорогую телевизионную рекламу во время показа гран- диознейшего спортивного события года — Суперкубок*. Ролики были задуманы смешными и самокритичными, но компания потеряла тысячи пользователей, поскольку люди сочли рекламу оскорбительной. На мой взгляд, проблема в том, что самокритичность роликов не была очевидной для широкой аудитории. Шутка получилась понятной только «своим», и результат оказался плачевным. www.groupon.com имеет колоссальную лояльную аудиторию в интернете, и совершенно непростительно, что они выпустили подобную рекламу, не испытав ее на группе наиболее лояль- ных приверженцев. Чтобы осознать масштаб провала, введите в поиске Google слова «Groupon Суперкубок Тибет». А теперь рассмотрите пример надлежащей реализации подобной идеи. Я очень люблю слушать выступления Дэйва Ривера. Это настоящий герой, который храбро служил США во Вьетнаме и получил тяжелейшие ожоги, и это трудно представить, глядя на столь активного и энергич- ного человека. Подобные раны способны сломить более слабых духом, но Дэйв Ривер десятки лет с невероятным обаянием рассказывает о своих несчастьях, вселяя надежду и врачуя души миллионов людей в церквях, * Суперкубок (англ. Super Bowl) — в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) Соединенных Штатов Америки. Прим. пер. 294 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ школах, на военных базах и бесчисленных дискуссионных площадках. Я слышал его речи на разных мероприятиях, а также немало подобных историй и примеров, но каждый раз завороженно внимаю вместе со все- ми присутствующими. В чем же его секрет? Я уверен, что Дэйв остается таким замечательным оратором прежде всего потому, что рассказывает о своих недостатках, ранах и трудностях открыто, естественно и с юмором тем, кто нуждается в его послании, — неважно, один это человек или тысячи. Будучи серьезным человеком, исполняющим серьезную миссию, он всегда находит смешные стороны в своих бедах. Своей жизнью Дэйв Ривер преподносит нам величайший урок. Глава 78 Открыто говорите о своей жизни и будьте искренними в маркетинге Сегодня планка поднялась на новую высоту. Реальных и потенциальных клиентов как никогда интересуют люди, стоящие за бизнесом, с которым они имеют дело. Не так давно я заметил, что главы компаний стали сни- маться в телевизионной рекламе. Лет пятнадцать назад такое случалось крайне редко. Такое ощущение, что крупный бизнес предстал перед су- дом присяжных и пытается убедить нас в своей человечности. Непро- стая задача для мегакорпораций, правда? Как может компания с милли- ардным капиталом достичь взаимопонимания с простым пользователем Facebook? Руководство компаний осознает то же, что и мы все: мы хотим вести дела с людьми, которых мы знаем и которые внушают нам доверие. Мы хотим иметь дело с людьми. В небольшом бизнесе все проще. Уже в силу своих масштабов мы ав- томатически становимся более доступными. Располагая необходимыми средствами, в малом бизнесе всегда можно построить длительные лояль- ные взаимоотношения (да, даже в интернете). Все мы не раз слышали от предпринимателей-скептиков: «Facebook мне ни к чему, меня не волнует, что кто-то там ел на завтрак». Из этих слов ясно, что они кое-чего не понимают — но поймут в конце концов, если захотят поделиться с людьми своей целью, мечтой или бизнесом. 296 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ Существенный фактор повышения уровня доверия между вами и ва- шей целевой аудиторией — это искренность. Пожалуй, лучший способ построить искренние отношения состоит в том, чтобы открыто обсуж- дать подробности своей жизни, при этом не сосредоточиваясь только на себе. То же самое вам скажет практически любой успешный пользователь крупных социальных сетей. Если вы хотите сделать социальные сети пло- щадкой для своей рекламы, то, вероятнее всего, потерпите поражение. Однако если вы будете использовать социальные сети для лично- го общения с клиентами и обсуждать любые вопросы неформально, то со временем построите искренние отношения и приобретете лояльных клиентов. Старайтесь не выпячивать себя, задавайте интересные вопросы и не бойтесь признаваться в своих неудачах и слабостях. Именно так ве- дут себя искренние собеседники, умеющие расположить людей к себе. Чем охотнее вы будете раскрывать свою личность, тем вероятнее вас при- мет аудитория. Где проходит граница откровенности? Как далеко можно заходить в своей откровенности в интернете? Можно ли обсуждать в Facebook или Twitter религию и политику или это слишком личные темы? Однозначного ответа на эти непростые вопро- сы до сих пор не существует. Почти все крупные компании вынуждены оберегать свое имя, сохраняя нейтралитет во всех потенциально спор- ных вопросах. Более того, даже в отношении малого бизнеса и частных предпринимателей множество экспертов считает, что быть искренним — не значит делиться своими политическими и религиозными взглядами. Возможно, большинству людей подходит этот совет, но я не согласен, что религия и политика — табу для бизнесменов. Постарайтесь поверить, что для многих приемлемо общаться с человеком, с которым у них нет идеального совпадения по всем главным вопросам. Некоторые люди (я ведь не один такой) способны, расходясь с кем-либо в политических взглядах, все же иметь с ним дело и ценить его профессионализм. Я не уверен, что хочу поддерживать длительные деловые отношения с клиентами, не терпящими инакомыслия. Если вы обратились ко мне только потому, что узнали, какую церковь я посещаю по воскресеньям, я вряд ли огорчусь, потеряв клиента в вашем лице. По моим наблюдениям, открытость взглядов часто не отталкивает людей, а наоборот. Я никогда не делаю спорных заявлений намеренно, 297 Глава 78 Открыто говорите о своей жизни и будьте искренними в маркетинге но если в своих выступлениях затрагиваю темы веры или политики, то немедленно получаю личные и публичные (в соотношении 20:1) от- клики. Люди благодарят меня и пишут, что еще сильнее симпатизируют мне потому, что я готов отстаивать свои взгляды на важные вопросы. Те, кто неспособен принять чужое мнение, отличное от своего, возму- щенно хлопают дверью. Такие люди все равно не бывают хорошими кли- ентами, и я о них не сожалею. Вопрос границ личного пространства очень сложен, и вы должны самостоятельно решить, насколько для вас приемлемо затрагивать эту сферу. Сам я ее не избегаю и часто задаю неоднозначные вопросы на жи- вотрепещущие темы. Я не считаю нужным изображать полный нейтрали- тет в спорных вопросах только ради бизнеса. На мой взгляд, для любого обсуждения можно найти подходящее время и место, и в острых дискус- сиях я заслуживал уважение даже ярых оппонентов, поскольку признаю их право на свое мнение. Я предпочитаю людей с твердыми убеждениями людям, которые боятся высказываться прямо. Вы согласны со мной? Глава 79 Как выделиться благодаря решающему фактору Что именно отличает вас и ваш бизнес от остальных? Если бы вас попроси- ли назвать свой главный принцип, которым вы никогда и ни за что не по- ступитесь, что бы вы ответили? Какова ваша основная ценность, которая поможет вам не сломаться в самые трудные времена, под гнетом тяжелых обстоятельств, даже если ваш бизнес потерпит крах? Для меня ответ на все три вопроса одинаков, и я считаю, что так должно быть и у вас. Я постоянно наблюдаю действенность этого прин- ципа не только в бизнесе, но и в личном общении. Прежде чем я дам ответ, предлагаю на миг отправиться в прошлое. Вспомним середину 1990-х, когда интернет только начинал стано- виться популярной площадкой для бизнеса. Тогда возникло множество мошенников и незаконных компаний с анонимными владельцами, кото- рые прятались в подвале собственного (а чаще родительского) дома. Весь интернет кишел недобросовестными любителями наживы. Помню самые распространенные советы того времени: • «Ты с ума сошел? Не вздумай пользоваться кредиткой в интернете!» • «Нельзя верить тому, что пишут в интернете!» 299 Глава 79 Как выделиться благодаря решающему фактору Однако времена изменились. • Миллиарды клиентов ежедневно вступают в доверительные отно- шения с миллионами онлайн-предпринимателей, к обоюдному удо- вольствию сторон. • Люди доверяют тому, что прочли в интернете, часто охотнее, чем га- зетам и телевидению. Это касается даже офлайн-зоны, например выбора ресторана или розничного магазина. Широкие массы нау- чились делать правильный выбор. Откуда же взялись эти тенденции? Неужели мошенников стало мень- ше? Нет. Люди стали более доверчивыми? Отнюдь. Были приняты пре- красные законы? Скажете тоже! Вовсе нет. Онлайн-бизнесмены и потре- бители взывают к политикам: «Пожалуйста, оставьте все как есть!» На самом деле именно мы, люди, создали системы, позволяющие отличать честный бизнес от нечестного. Судя по всему, у нас неплохо получилось. У нас есть внутренняя шкала, по которой мы определяем, стоит ли прислушиваться к советам, общаться или покупать у кого-либо в интернете. «Хорошие парни» побеждают. И они сами знают: достаточно один раз оступиться, и известие о ненадежности распространится мгно- венно, а доверие клиентов развалится, как карточный домик. Итак, вернемся к моему вопросу: как выделиться на фоне остальных в такой среде? Дело не в бесплатных пробниках, харизме, подборе ключевых слов или оптимизации сайта для поисковых систем. Все это бывает полезно, но есть лишь один главный компонент, позволяющий стать на голову выше конкурентов. На мой взгляд, это решающий фактор успеха для любого бизне- са. Я бы сформулировал его так: любой ценой ставить на первое место интересы клиентов. По сути, это адаптация урока в воскресной школе к интернету: «Поступайте с другими так, как бы вы хотите, чтобы они поступали с вами». Если вы хотите блистать и собрать вокруг себя ярых приверженцев, сделайте этот принцип фундаментом своей деятельности. Любые попытки схитрить или притвориться повлекут за собой губитель- ные последствия, ведь у каждого вашего клиента есть рупор, и каждый может «отправить вас в игнор» одним кликом мышки или, что хуже, рас- сказать всем, что вы собой представляете. Такова суть стратегии бесплатного маркетинга. Глава 80 Помощь людям и маркетинг одновременно Скорее всего, вы еще не слышали о www.cleaningforareason.org. Эта про- грамма прекрасно иллюстрирует, как можно помогать другим и одновре- менно заниматься маркетингом. Свыше восьмисот клининговых компаний США и Канады выступили партнерами программы www.cleaningforareason.org по бесплатной уборке домов и квартир, владельцы которых проходят химиотерапию. Клининговые компании, участвовавшие в программе, безусловно, извлекли из нее выгоду. Финансовые затраты на бесплатные услуги ком- пенсировались новыми клиентами, положительной репутацией и ощу- щением выполненного долга и собственного альтруизма. Могу себе представить, насколько эта акция подняла моральный дух сотрудников компании. Даже если сделать допущение (уверен, что ложное), будто за щедрым жестом кроются корыстные интересы, невозможно отрицать потенциаль- ный эффект вирусного маркетинга для любого бизнеса. Сегодня хорошие новости распространяются как никогда быстро и далеко. Создавайте себе добрую славу, помогая людям. Казалось бы, неразумно столько отдавать, но я всей душой поддерживаю нелогичную щедрость в услугах и в миро- воззрении (см. главу 6). Глава 81 Задавать вопросы — отличная маркетинговая стратегия Для детей естественно задавать множество вопросов. Если вам приходи- лось общаться с трех- или четырехлетками, вы меня прекрасно поймете. По неизвестной причине в нашей культуре принято по мере «взрос- ления» начинать все меньше спрашивать. Лично мне идею, будто бы во- просы задают только невоспитанные тупицы, внушили в школе. Однако успехом своих онлайн-проектов я отчасти, если не полно- стью, обязан умению задавать вопросы. Мой статус эксперта не означа- ет, что я знаю все — и как действовать дальше, и какие продукты нужны клиентам, и на какие тенденции в отрасли следует обратить внимание. Кроме того, человек, задающий вопросы, выглядит естественно. Никто не любит общаться с людьми, которые сами никого не слушают, но постоянно учат других, ссылаясь на свой профессионализм. На своей страничке в Facebook я заметил вполне ожидаемую тенден- цию. Всего у меня около пяти тысяч друзей — таково нынешнее огра- ничение для личной страницы. Тем не менее нередко мой комментарий или сообщение собирает лишь несколько ответов. Я не возражаю, по- скольку не стремлюсь к рекордам, а только стараюсь поделиться полез- ной мыслью или интересным фактом. Но что меня действительно удив- ляет, так это реакция на мои вопросы. 302 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ Каждому приятно ощущать себя полезным кому-то, и в случаях, когда мне нужен совет или информация от друзей в интернете, я без колебаний размещаю вопрос на открытом ресурсе. Конечно, главное преимущество вопросов в том, что вы позволяете аудитории решать, какие продукты и услуги вам следует предлагать. Интересоваться мнением людей, с которыми вы стремитесь позна- комиться онлайн, — прекрасный способ установить первичный контакт. Например, я всегда стараюсь лично отвечать на все электронные письма (в разумных пределах), и часто те, кто осмеливается задавать интересные вопросы, становятся моими лучшими клиентами и даже партнерами. Во- просы, которые человек задает, многое о нем говорят. www.surveymonkey.com — вот отличный, удобный и бесплатный инструмент анкетирования среди вашей аудитории. Простая анкета из трех-четырех вопросов — например, что клиенты думают о вашей компании и что хотят в ней видеть, — может принести хорошие плоды. То, что вас интересует мнение клиентов, уже полезно для ваших отноше- ний. А если вы еще и отреагируете на их предложения письменно, то сде- лаете большой шаг на пути к установлению прочной связи с каждым кли- ентом, который нашел время для ответа. Глава 82 Участвуйте в полемике — это привлекает людей Опрашивая клиентов, вы наверняка обнаружите некоторые тревожные тенденции в своей отрасли. Узнав об этих неудобствах и проблемах, вы- берите одну из них (или несколько, в зависимости от ситуации), а затем решайте ее в пользу клиентов. Заявите о проблеме, устраните ее в своем бизнесе и обращайте на нее внимание в будущем. В моей индустрии обучения стратегиям и средствам заработка через интернет существует множество проблем. Например, многие благонаме- ренные эксперты применяют нечистоплотные тактики для повышения объема продаж. Общаясь с клиентами и наблюдая за обсуждениями на популярных форумах, я выяснил, что людей огорчает засилье агрессивных кампаний в индустрии. Агрессивной кампанией я называю массированное продвижение нового курса или продукта от признанного эксперта как потрясающей новинки, без которой нельзя обойтись. Подобная тактика сводит с ума людей, привыкших доверять чересчур большому количеству экспертов. Я не сомневаюсь, что мог бы с легкостью зарабатывать сотни или ты- сячи долларов в год (если не больше) на регулярном участии в агрессив- ных кампаниях. Как правило, партнеры зарабатывают комиссию от 50 % 304 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ и выше на продаже любых продуктов во время этих кампаний. Благодаря размеру своей лояльной аудитории я мог бы неплохо нажиться на таких мероприятиях, но предпочитаю этого не делать. Более того, я часто выступаю против тех, кто агрессивно продвигает свои переоцененные курсы, и критикую их отношение к клиентам в на- шей индустрии. Во-первых, моя позиция справедлива, а во-вторых, она повышает уровень доверия и уважения клиентов ко мне. В результате я не приобретаю друзей из числа некоторых коллег, но многие меня под- держивают, пусть даже и не заявляют об этом. Мои публикации в блоге и статьи довольно популярны и обычно приносят мне новых клиентов (и повышают лояльность текущих) при ка- ждом выступлении на эту тему. Глава 83 Станьте незаменимым Искренность и коммуникабельность все чаще играют ключевую роль в успешных маркетинговых стратегиях. Следовательно, сегодня особенно важно, чтобы вы сами стали неотъемлемой частью своей маркетинговой деятельности. Вы — это ваше лицо, ваши мысли и взгляды на важные тенденции в индустрии или в нише, связанной с вашим бизнесом. Пришло время занять четкую позицию по важным вопросам и заявить о ней во всеус- лышание. В результате вы постепенно станете незаменимой фигурой для своей аудитории, а тех, кто постоянно сохраняет нейтралитет по спорным во- просам, будут забывать. Силу статуса незаменимого человека постоянно подтверждают мои читатели. Когда на рынке появляется новая идея или новый продукт, многие мои клиенты преданно ждут, когда же я поделюсь своим мнени- ем, прежде чем сами определяются со взглядами. Это не значит, что они неспособны сделать выбор самостоятельно: но чтобы сформировать свою позицию, они нуждаются в моих соображениях. Так я становлюсь незаменимым. Если я не захочу высказываться по важным вопросам, едва ли аудитория будет считать меня незаменимым. Тот, кто хочет стать 306 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ незаменимым участником процесса принятия решений клиентами, дол- жен ясно формулировать свои «за» и «против» по различным вопросам. Овладев искусством всегда иметь четкую позицию, сохраняя добро- желательность, вы быстро станете незаменимым. Другие способы укреплять статус незаменимого человека: • Делайте творческие шаги. Не просто реагируйте или обеспечивай- те, а творите. • Проявляйте почти необоснованный оптимизм. Людям нужен ли- дер, которому они начнут доверять. • Постоянно предлагайте бесплатные качественный контент и идеи. • Давайте доброжелательные, взвешенные комментарии всем тенден- циям в своей нише. • Публично предлагайте детальное решение проблем, с которыми сталкиваются ваши приверженцы. • Будьте на связи. • Будьте открытым. • Искренне пекитесь об интересах своей аудитории. • Будьте достойны внимания в интернете, в любом возможном значе- нии этого слова. • Возражайте и занимайте четкую позицию, сохраняя доброжела- тельность. Глава 84 Будьте доступны, иначе вас не заметят Раньше одним из критериев успешности была недоступность: чем успеш- нее человек, тем он дальше от широкой публики. Сегодня недоступностью никого не удивишь. Неважно, насколько вы преуспели. Желательно быть на связи с потенциальными и реальными клиентами, которые готовы уделять время общению с вами. Более того, в стратегии завоевания лидерских позиций на рынке приоритетом долж- но быть регулярное неформальное общение с людьми, на которых ориен- тирован ваш бизнес. Даже самые крупные корпорации начинают понимать, что их выс- шему руководству необходимо поддерживать связь с обычными кли- ентами. Мало просто создать страничку вашей компании в Facebook или Twitter — особенно если у вас небольшой бизнес. Массы хотят иметь дело с живыми людьми, и, получив возможность обратиться к топ-менеджерам, они охотнее согласятся развивать отношения с ва- шей компанией. Чтобы преуспеть в социальных сетях, вы должны лично присутство- вать в Facebook или Twitter. Не громоздите барьеры между вашим бизнесом и клиентами. Воз- можно, эту главу следовало объединить с главой 6 о нелогичных приемах, 308 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ поскольку раньше владельцам бизнеса не было необходимости общаться с клиентами так тесно, как сейчас. Сегодня, если вы недоступны, это значит, что вы не заинтересованы или что ваше самомнение мешает вам общаться с живыми людьми — те- кущими и потенциальными клиентами. Глава 85 Откройте в себе увлеченную творческую личность Жить в наше время хорошо, сегодня мастерством гораздо легче поде- литься. Лучшие идеи для свободного рынка благодаря вирусному распро- странению информации пробивают себе путь как никогда быстро. Творчество и увлеченность находят признание и популярность бы- стрее, чем когда-либо. Наконец-то у нас есть возможность вознаграждать и прославлять уникальные творческие личности. Их преданность своему делу букваль- но заставляет нас хвататься за социальные рупоры. Из книги «Незаменимый. Можно ли без вас обойтись» Сета Година* «Вы помните, что такое старая американская мечта? Миллионы лю- дей в Америке и по всему миру повторяют хором: * Издана на русском языке: Годин. С. Незаменимый. Можно ли без вас обойтись? — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. Фрагмент из книги в переводе И. Петровской. Прим. ред. 310 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ • Держи голову опущенной. • Следуй инструкциям. • Приходи вовремя. • Напряженно трудись. • Подчиняйся… и будешь вознагражден. Как мы видим, эта мечта умерла. Новая американская мечта, на которую все больше и больше начина- ют ориентироваться рынки, звучит так: • Будь заметным. • Будь щедрым. • Твори. • Принимай интуитивные решения. • Соединяй людей и идеи… и у нас не останется другого выхода, кро- ме как вознаграждать тебя». Следует отметить: употребляя слово «творить», Сет не имеет в виду живопись или литературу. На мой взгляд, он подразумевает всех само- отверженных неординарных мыслителей, выбирающих непроторенные дороги, чтобы создать что-то новое в любой отрасли. Противоречит ли новая американская мечта Сета идее усердного тру- да? Разумеется, нет. По-моему, она призывает вас стать первопроходцем. Выделяться, за- явить о себе и заставить мир слушать себя. Этого нельзя добиться силой, но если вы постараетесь стать искренним и самоотверженным, то непре- менно найдете аудиторию, которая воспримет ваш призыв. Если вы пропустили главу 79, вернитесь назад и прочтите ее. Глава 86 Сила вашего мотива Наверное, вам кажется странным, что я включил в книгу о маркетинге главу о вашей истинной мотивации к собственной деятельности. Однако в эпоху, когда искренность и прозрачность намерений выступают ключе- выми составляющими успеха в бизнесе, эта глава здесь уместна. Я разместил здесь эту главу, поскольку сегодня для достижения успе- ха как никогда важна уверенность, что вы выбрали себе занятие «по зову сердца». Согласно статистике, примерно 80 % американцев считают свою работу по меньшей мере неудовлетворительной. Это печальные цифры. Для тех, кто занимается любимым делом, жизненно важно находить творческие способы донести послание клиентам. Это не так трудно, когда действительно любишь то, чем занимаешься. Если есть выбор, клиенты бу- дут тянуться к тем, кто любит свою работу. И это невозможно подделать. Что делать, если я не люблю свою нынешнюю работу? Эта книга не предназначена для людей, которые работают в ожидании выходных. Но поскольку это не ваш случай, хочу вас поддержать: еще ни- 312 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ когда за всю историю человечества для занятий предпринимательством не было эпохи удачнее. Доступные средства, низкий рыночный барьер и все гендерные, расовые и религиозные ограничения, игравшие огром- ную роль в прошлом, благодаря интернету максимально сняты для вашей пользы. Сегодня нет необходимости заниматься чем-то иным, кроме люби- мого дела. Следуйте своим внутренним склонностям. Даже если придет- ся начать с неполной занятости, применяйте средства, описанные в этой книге, чтобы создать свое дело и развивать его по мере приобретения опыта и лидерских качеств в своей нише. Увлеченные последователи на- ходят увлеченных лидеров. Почему бы вам не стать таким лидером? Глава 87 Привлекайте самых влиятельных Будучи отцом пятерых детей, я пересмотрел все хорошие детские фильмы за последние десять лет. В популярном мультфильме «Рататуй» компании Pixar действие происходит в дорогом ресторане, где из-за постоянной необходимости производить впечатление на самых влиятельных и ува- жаемых критиков сложились напряженные отношения между поварами и официантами. У ресторана есть преимущество: критики всем известны и не могут проникнуть туда незамеченными. Поэтому у сотрудников имеется воз- можность как следует постараться, чтобы обслужить критиков по выс- шему разряду. Отчасти это несправедливо, не правда ли? В реальной жизни вы не можете опознать самых влиятельных клиен- тов; это касается бизнеса и в интернете, и за его пределами. Не правда ли, здорово было бы выяснить уровень влиятельности каждого клиента? К сожалению, пока еще это невозможно, даже при всех современных технических средствах. Но есть и хорошая новость. Отсле- живая рейтинг социального воздействия клиентов, можно постепенно распознавать самые влиятельные фигуры в своей клиентской базе. Такие сайты, как www.Klout.com и www.TwitterGrader.com, помогут вам определить, кто из ваших реальных и потенциальных клиентов явля- 314 Ч АСТЬ 18 Н А САМОМ ДЕЛЕ ВЫ ПРОДАЕТЕ СЕБЯ ется лидером в Twitter. Достаточно знать их псевдоним в Twitter, и мож- но выгодно использовать полученную информацию. Это новый подход, но я рекомендую отслеживать рейтинг влиятельности и использовать его в своих интересах, сделав это неотъемлемой частью вашей маркетинго- вой деятельности. Это шанс вырваться вперед. Я не призываю вас назначать «любимчиков» и плохо обслуживать менее влиятельных клиентов. Я просто хочу сказать: сегодня есть воз- можность распознать влиятельных клиентов и сотрудничать с ними, объединяя творческие усилия. Не ждите грандиозных результатов, про- сто устанавливайте связь и наблюдайте за развитием событий, не строя конкретных планов. При помощи средств отслеживания мне удалось определить наибо- лее влиятельных подписчиков и клиентов. После этого я связался с ними лично и выяснил, что им нравится и что не нравится в моем бизнесе. Они дают мне превосходные советы. На мой взгляд, любому предпринимате- лю полезно уделять время общению с самыми влиятельными фигурами в своем кругу клиентов. |