руководство для медицинского представителя. РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ. Фармацевтической компании
 Скачать 0.56 Mb.
|
|
продаж? Прежде всего — это гарантия спроса на предлагаемые брэнды для получения и/или увеличения прибыли. Эта потребность удовлетворяется репутацией самой Компании, степенью известности, «раскрученности» ее брэндов, предоставлением рекламной продукции, рекламой в СМИ и другим участием в маркетинговых расходах - для этого особенно важна информация о работе среди потребителей (реклама в СМИ) и врачей близлежащих ЛПУ: предоставление графика проведения рекламных компаний на радио и в прессе, сообщения о проводимых среди врачей конференциях, круглых столах и презентациях, демонстрация приказов и рекомендаций по применению препаратов, льготных списках. Третьей потребностью розничной точки является гарантия стимуляции потребительского спроса на закупленный товар - т.е. гарантия сбыта — аргументом будет являться программа и график проведения рекламных акций (дисконтов, сезонных скидок, раздачи подарков, продаж по системе «два за цену одного», работы представителей Компании в качестве консультантов в торговом зале). Помимо трех основных потребностей, желательно озвучить еще и условия, кардинально важные для покупки препаратов Компании — это удобство хранения товара и длительный срок применения (неохотно закупаются препараты в стеклянной таре, крупногабаритные упаковки — место на полках!, с истекающим сроком хранения). Еще одним важным условием является постоянное наличие препаратов у национальных и местных дистрибьюторов ( гарантия от возникновения дефектуры). Естественно, что во время одного визита невозможно решить все стоящие перед представителем задачи, поэтому целями повторных визитов в розничную точку продаж можно определить следующее: — выявление движения препарата, его уход за определенный промежуток времени, выяснение причин жалоб и претензий со стороны покупателей и персонала аптеки. Сюда же можно отнести и своевременную стимуляцию руководства аптеки к закупке следующей партии товара при значительном расходе во избежание «провала» в продажах; — наблюдение за конкурентами: уровень розничных цен на конкурентные препараты, смысл и содержание проводимых ими доводов и преимуществ, оценка и сбор (по возможности) образцов их рекламной продукции, выяснение мнения персонала об уровне сбыта товара конкурентов; — предоставление свежей информации о работе с поликлиниками и другими ЛПУ; — контроль или участие в проведении рекламных акций и целевых программ Компании; — организация и проведение конкурсов среди розничных точек продаж. Работа в розничной сети предъявляет к медицинскому представителю Компании определенные требования. По результатам опросов, проведенных среди работников аптек, их основные претензии к компаниям-производителям заключаются в следующем: - хаотичные и бессистемные посещения аптек медицинскими представителями без предварительной договоренности; - некорректное и несогласованное с руководством размещение рекламы в торговых залах, на окнах, дверях и стенах; - слабый контроль за работой представителей со стороны их менеджеров; - отвлечение работников расспросами о движении товара в неподходящее время и без вызова директора или представителя администрации; - распределение поощрений среди сотрудников без согласования с администрацией торговой точки; - излишняя настойчивость в пожеланиях размещения их рекламной продукции в приоритетном порядке; - неподготовленность в требовании отчетов о продажах — только единицы имеют заранее заготовленные листы с перечнем товаров и указанием периода продаж; - проведение многоэтапных, многомесячных конкурсов; - унизительные подачки за проданный товар (пакетики сушенного укропа, гигиенические прокладки и т. п.); - способы проведения конкурса «анонимный покупатель». — промоушн-акции, (за редким исключением) не отвечающие принципам, по которым работают эти розничные точки — начиная с внешнего вида представителей и заканчивая их некомпетентностью. Подобные претензии к ряду представителей компаний-поставщиков приводят к формированию негативного отношения ко всем медицинским представителям и чрезвычайно затрудняют, в первую очередь удлиняя время достижения позитивных взаимоотношений, работу сотрудника Компании. В связи с этим небесполезно будет определить правила проведения некоторых специальных мероприятий, запланированных для работы в торговых точках. Прежде всего, желательно заменить вышеупомянутые нерегулярные посещения плановым проведением встреч-семинаров с презентацией продукции Компании: такие семинары оцениваются персоналом магазинов как наиболее интересный и полезный способ получения новой информации, они воспринимаются как гораздо более оптимальный способ информирования по сравнению с часто практикуемой простой раздачей представителем своей рекламной продукции, разговоры «на ходу» во время работы сотрудников магазина. Оптимальное время для проведения подобных семинаров-презентаций — это период дневной пересменки, длительность — 20–30 минут, работа — групповая. Требования к предоставляемой информации таковы: — полнота и всесторонность сведений, основные отличия от конкурентов, противопоказания и недостатки (sic!); — четкость и профессионализм изложения; — честность и подтверждаемая достоверность сведений; — предоставление информации «на языке клиента» — покупателя; — использование визуальной поддержки, сравнительных графиков и схем; — демонстрация самого продукта. В свою очередь, опрошенные представители администрации аптек добавили, что в качестве посещающих их представителей компаний-поставщиков и производителей они хотели бы видеть людей с медицинским/фармацевтическим образованием, способных понять и внятно объяснить специальные медицинские аспекты применения их продукции. Таким же обязательным требованием с их стороны является наличие профессионализма представителя в плане коммерции и коммуникации: умение расположить к себе собеседников, владение навыками продаж и проведения презентаций, способность вести дискуссию и тактично убеждать в своей правоте, личное человеческое обаяние (т. е. профессиональное владение навыками межличностной коммуникации). Хотелось бы добавить еще несколько практических рекомендаций по организации встреч медицинского представителя Компании с персоналом розничной точки: весьма несложно и недорого организовать чаепитие с принесенным тортом или печеньем в обеденный перерыв — именно во время подобного общения людей и возникают личные, человеческие отношения. Приносить и вручать на подобных встречах или же семинарах необязывающие подарки-сувениры: рекламируемые препараты (если они не относятся к категории «серьезных»), мелкие канцелярские изделия с логотипом Компании (ручки, блокноты, календари), небольшие мягкие игрушки (т.н. «вупики»). Продолжают пользоваться неизменной популярностью и халаты из качественного материала с не очень крупным логотипом ( хотя в ряде регионов с 2006 года действуют ограничения на подобный вид промоции). Одной из упомянутых выше задач представителя Компании в работе с аптеками является доставка, размещение и контроль за состоянием рекламной продукции — т. н. средств POS («пи-о-эс») — профессиональной аббревиатуры английского Point of Sale («место продажи»): плакатов, воблеров, лифлетхолдеров и т. п., размещаемых в местах продажи товара. Проведенные среди администрации и персонала розничных торговых точек опросы показали, что наибольшей популярностью пользуются рекламные изделия яркие и красочные (Центрум, Витрум, Биттнер); оригинальные, нестандартные (Новопассит — тест на определение состояния, размещенный на плакате, Нео-Ангин — мигающие лампочки, Телфаст — мерцающая надпись вокруг земного шара, Бромгексин — «переливающаяся вода», Маалокс, Сибедин — дракончик и жираф). Также ценятся листовки-лифлеты с информацией о препарате с указанием телефонов «горячих линий» специалистов (Орунгал, Маалокс, Виагра) и карманные календарики. В то же время аптеки отказываются принимать (или же делают это с большой неохотой) слишком громоздкие POS — штендеры (напольные раскладные конструкции), мобайлы (крепящиеся к потолку конструкции — Upsa), а также материалы, портящие интерьер и вызывающие неудобства при их замене (наклейки-стикеры). Проведенный в 2006 году опрос мнения покупателей аптек показал, что значимым для выбора препарата способом рекламы POS материалы оценили 87%, а удобную выкладку препаратов - 67% опрошенных (КОМКОН, 2006). Одной из важнейших задач представителя в торговой точке является обеспечение наличия и постоянное пополнение ассортимента продукцией К омпании, т. е. влияние на формирование ассортимента аптеки. Выполнение этой задачи требует знания механизма формирования этого ассортимента и факторов, оказывающих влияние при его составлении. С одной стороны, работники розничной торговой точки заинтересованы в расширении своего ассортимента, а с другой — они ограничены риском того, что данный товар не будет реализован. При закупке товара работники аптечной сети обычно применяют три основных метода: — общий заказ (формируется на основе сведений об уходе товара, частоте обращений за данными препаратами, известностью брэнда и т. п.); — индивидуальный заказ: обычно для дорогостоящих препаратов делается под конкретного покупателя или же акцию (программу); — использование частичной предоплаты в случае получения требования на дорогостоящий или эксклюзивный (непрофильный) препарат. Применение того или иного вида закупки, а также его размера может определяться следующими факторами: * количество поступивших запросов на конкретный брэнд (не менее 3–4); * стоимость брэнда (чем дороже препарат — тем больше необходимо обращений со стороны покупателей для его заказа аптекой); * срок годности (чем он меньше — тем меньше шансов, что препарат будет заказан); категория лекарственного средства (для безрецептурных препаратов обычно достаточно и одного запроса, для специфических требуется 3 и более); * известность («раскрученность») брэнда; * наличие рекламной поддержки со стороны компании-производителя или дистрибьютора; * наличие позитивной информации об эффективности препарата, поступающей к работникам аптеки со стороны потребителей; * наличие информации о препарате и компании-производителе в справочной литературе (Видаль и т. п.). Следующей задачей медицинского представителя будет являться контроль над проведением и участие в проводимых Компанией акциях-конкурсах для стимуляции сбыта на производимую продукцию. Виды и формы их весьма разнообразны, однако общими рекомендациями, по данным опроса покупателей и персонала, является следующее: - конкурсы не должны быть долгосрочными и многоэтапными; - при проведении акции в аптеках гораздо лучше воспринимаются призы из нелекарственной сферы, а именно: средства личной гигиены (зубная паста, щетка), косметологические средства, мягкие игрушки или минеральная вода); - продажа препарата в специально выделенных под конкурс местах (дисплей) вне общей очереди; - привлечение консультантов оценивается как весьма эффективное средство продвижения; - обслуживание покупателей рекламируемого препарата без очереди (но только при договоренности с персоналом аптеки!). Довольно распространенная форма проведения акции «третья упаковка-бесплатно», при всей своей рациональной привлекательности, не всегда является успешной. Причины этого в том, что иногда у покупателей просто нет необходимости в таком количестве данного лекарственного средства, а также иногда посетитель аптеки может рассматривать подобное предложение как попытку «спихнуть» залежалый товар. Особенно успешной эта акция может быть в случае рекламирования препарата, рекомендованный курс лечения которым составляет именно эти 3 упаковки (антигистаминные средства), при этом информация об этом должна находиться на видном месте или же предоставляться работающим в зале консультантом. В заключение этого раздела, посвященного визитам к клиентам различного уровня, хочется отметить, что эффективная, регулярная и правильно организованная работа с ними является дорогой, ведущей к успеху и победе. Несомненно, что правильность направления этой дороги обеспечивает наличие плана работы с ключевыми клиентами и перспективами. Поэтому после того как была собрана информация и произведен анализ выбранного сегмента рынка, на котором работает Компания, сделаны первичные и последующие визиты и, наконец, клиент был отобран и признан «ключевым», необходимо составить подробную схему планируемой с ним работы. Эта схема или «план работы с ключевым клиентом» является корпоративной формой отчетности и может выглядеть по-разному, однако он должен включать в себя нижеследующие обязательные элементы: 1. Общая информация: название компании, ее адрес, реквизиты и контактные телефоны/факс/E-mail; - объем продаж в прошлом (за квартал/ за год и т. п.); - планируемые объемы продаж на предстоящий период (квартал/год); - план визитов (с учетом главных и второстепенных целей расписать даты и задачи для ближайших трех визитов). 2. Финансовые аспекты: - приемлемый уровень цен для данного клиента; - уровень и система предоставляемых ему скидок и льгот; - система оплаты; - расходы на маркетинг со стороны Компании (стоимость акций, POS и т. п.); - « возможность товарных скидок (предоставления товара на сумму скидки или т. н. free-goods). Особенно стоит отметить необходимость согласования всех вышеперечисленных финансовых аспектов с коммерческим отделом Компании. 3. Организация закупок: - кто является основным поставщиком для данного клиента? - частота поставок товара Компании (ежеквартально/ежемесячно/револьверные поставки); - условия оплаты; - ФИО, должность и контактные телефоны людей, принимающих решения; - ФИО, должность и контактные телефоны людей, готовящих (визирующих) документы; - дата ближайшей предстоящей закупки. В зависимости от рода деятельности Компании, подобный план может (и должен) включать в себя и другие, более подробные подпункты, учитывающие специфику работы, однако основные информационные параметры такого плана остаются неизменными. Важнейшими требованиями при составлении плана работы с КК являются следующие: - информация о клиенте должна быть полной, т. е. включать в себя все необходимые сведения, позволяющие в любой момент подтвердить присвоенный ему статус КК; - информация о клиенте должна быть точной и постоянно обновляться. Нередки случаи, когда из-за происшедшей в компании-клиенте реструктуризации она становится на определенный срок мало дееспособной и требует пересмотра своего статуса — если этого не сделать, то прибыль резко снижается, а риски существенно повышаются; - вся информация должна быть разборчивой: желательно иметь корпоративно утвержденные и стандартные «карты клиента», где вся собранная информация унифицирована так, чтобы, при необходимости, ей мог воспользоваться любой другой сотрудник Компании ; - все поставленные в план работы контакты с КК должны преследовать определенные цели; - эти цели должны быть «умными» — SMART; - составленный план необходим для целесообразного использования ресурсов Компании, поэтому необходимо отмечать в нем все предложенные КК льготы, подарки и преференции, а также указать средства или материалы, необходимые для работы. Таким образом, суммируя описанное выше, можно заключить, что количественный анализ работы с ключевыми клиентами включает в себя шесть основных шагов: 1. Выбор КК ( по принципу ди Паретто); 2. Определение приоритетных направлений его развития ( составление индекса стратегического развития клиента); 3. Анализ отношений с КК ; 4. Определение стратегии развития КК; 5. Определение тактики развития КК ( план действий и бюджет); 6. Постановка дальнейших целей по росту и развитию КК. Во второй части руководства, посвященной работе с КК, мы рассмотрим т. н. качественный анализ работы с ключевым клиентом, элементы конструктивного планирования этой работы и, что весьма важно, критерии определения уровня и качества желаемых партнерских отношений с ним. |