Инструменты контроллинга от А до Я - Фольмут Х.Й.. Финансы и статистика
 Скачать 3.36 Mb.
|
|
2  1.2. КАКОЕ ВЛИЯНИЕ ОКАЗЫВАЮТРЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПОТЕНЦИАЛА НА СТРАТЕГИЮ? Все анкеты обрабатываются, и по каждому критерию определяются средние оценки. Результаты анализа потенциала нужно представить в графическом виде как профили рыночного лидера и нашего предприятия (рис. 44). Руководство предприятия и менеджеры должны сначала проанализировать параметры, по которым их предприятие значительно уступает рыночному лидеру. Далее необходимо разработать мероприятия по улучшению этих параметров с четко установленными сроками выполнения и ответственностью. Конечно, было бы неразумно стремиться улучшить сразу все параметры; это привело бы только к распылению сил и поставило бы успех под вопрос. Сначала следует решить важнейшие проблемы. Персонал предприятия уже через небольшой промежуток времени должен увидеть, что вскрытые проблемы систематически анализируются и решаются. Действия конкурентов и тенденции спроса влияют на изменения в промышленности, торговле и сфере услуг. Поэтому постоянно возникают новые рыночные ситуации, которые предприятия, если они хотят добиться успеха, должны снова и снова тщательно изучать. Анализ потенциала требуется проводить не один раз, а по возможности ежегодно, поскольку предприятия должны непрерывно сравнивать себя с конкурентами. В условиях обостряющейся конкуренции, структурных изменений и ограниченного развития экономики предприниматели должны сконцентрироваться на сильных сторонах собственных предприятий, используя слабые стороны конкурентов. При этом необходимо ориентироваться на постоянно меняющиеся потребности покупателей.  На базе результатов анализа потенциала разрабатывают специальные мероприятия по форсированному укреплению выявленных сильных сторон предприятия и постепенному устранению слабых сторон. Поскольку отдельные параметры предприятия, выявленные в ходе анализа потенциала, можно улучшить только в течение достаточно длительного периода, необходимо разработать и реализовать новые стратегии. Таким образом, результаты анализа потенциала оказывают непосредственное влияние на стратегии предприятия.Как видно из рис. 44, программа продаж рыночного лидера оценена на +2, а собственного предприятия -на -1. Разница составила 3 балла, т.е. программа продаж рыночного лидера намного привлекательнее, чем наша программа. При более детальном анализе установлено, например, что в результате сильной ориентации на потребителей программа продаж стала слишком обширной, а это, в свою очередь, негативно повлияло на рентабельность. Неправильно просто сократить программу продаж. Сначала нужно провести портфельный анализ и выявить перспективы собственных продуктовых групп. Результаты такого анализа, как правило, показывают необходимость изменить акценты в продуктовой программе, что существенно повышает привлекательность программы продаж. Одновременно существенно уменьшается количество наименований продуктов в программе Результаты анализа потенциала должны использоваться также для проверки и корректировки стратегических целей, связанных с конкурентной ситуацией и развитием рынков. Применяются соответствующие стратегии, которые трансформируются в планы мероприятий с определенными сроками исполнения и персональной ответственностью за достижение целей. При помощи ЭВМ ведется обработка данных, позволяющих контролировать уровень достижения целей. ВЫВОДЫ Результаты анализа потенциала создают базу для проверки и корректировки стратегии предприятия Предприятие должно сравнивать себя по определенным критериям с рыночным лидером Это позволит руководству предприятия и менеджерам узнать, какой потенциал рынка уже использован, а какой будет необходим Предприниматели, проводящие анализ потенциала, могут интенсивнее заниматься будущим развитием предприятия и обеспечивать его ориентацию на успех  22. КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА22.1. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА? Согласно одной из концепций при построении кривой жизненного цикла продукта исходят из предположения, что развитие каждого продукта от внедрения на рынок до ухода с него является типичным и проходит через четыре стадии:
В этом случае жизненный цикл продукта совпадает с его рыночным циклом. По другой концепции при построении кривой жизненного цикла охватывается период от разработки идеи продукта до его исчезновения с рынка В стратегическом планировании стадия разработки продукта вплоть до производственной зрелости не должна упускаться из виду. Такая концепция является более широкой. Жизненный цикл продукта становится все короче и оказывает существенное влияние на прибыль предприятия. Жизненный цикл компьютера с 1980 г. сократился с 7,8 года до 4,4 года. Эта тенденция проявляется и в таких отраслях, как машиностроение, станкостроение и автомобилестроение. Срок жизни продукта настолько сблизился с его амортизационным периодом, что многие предприятия едва успевают окупить новые продукты. Если же разработку нового продукта постигла неудача, то шансы на получение прибыли еще меньше. Исследования показали, что промедление стоит предприятию 1/3 прибыли, если продукт с прогнозируемым сроком жизни в 5 лет достигает рыночной зрелости всего на 6 месяцев позже ВЫВОДЫ Информативность кривой жизненного цикла больше, если ее анализ проводится систематически На практике часто неясно, что следует понимать под новым продуктом Встает также вопрос, является ли вариация продукта новым продуктом или лишь продолжает жизненный цикл старого продукта Если вариация продукта, его дифференциация или инновация впервые выходит на рынок, то речь идет о новом продукте, для которого возникает новая кривая жизненного цикла Новый продукт должен быть вновь выведен на рынок при помощи дополнительной рекламной кампании и стимулирования продаж 22.2. КАК ИЗОБРАЖАЕТСЯ КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА? Кривая жизненного цикла строится на осях координат времени (ось X) и выручки с оборота или денежного потока (ось Y). Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает Кривая денежного потока ведет себя несколько по-иному, достигая максимума в начале стадии зрелости и потом снижаясь быстрее, чем кривая выручки с оборота. Каждый продукт предприятия имеет свой жизненный цикл. Сначала продукт должен быть внедрен на рынок, далее он вступает в стадию роста Если рост медленно затухает, значит, продукт достиг стадии зрелости И, наконец, он вступает в стадию спада Эти четыре стадии жизненного цикла и соответствующие им кривые выручки с оборота и денежного потока могут быть представлены графически, как это показано на рис. 45.  Рис. 45. Кривая жизненного цикла На стадии внедрения денежный поток отрицательный, поскольку внедрение нового продукта на рынок требует больших затрат Кроме того, всегда существует определенная неуверенность в рыночном успехе нового продукта. Денежный поток резко возрастает на стадии роста, если продукт успешно внедрен на рынок. Во многих случаях на этой стадии также возникает отрыв от конкурентов. Следует заметить, что уже в начале стадии зрелости денежный поток начинает снижаться. Как правило, в это время на рынок выходят продукты-последователи. Поскольку рост рынка уже замедлился, новые конкуренты используют скидки с цен, чтобы увеличить свои рыночные доли. Вследствие ценовой борьбы прибыль уменьшается. Сильная борьба за рыночные доли на стажирующем рынке ведет к дальнейшим ценовым скидкам конкурентов. Поэтому денежный поток на стадии зрелости быстро уменьшается. На стадии спада быстро снижается оборот. Так как продукт устарел, необходимо и далее использовать скидки с цен. Отдельные стадии жизненного цикла различаются по длительности. Это зависит в особенности от вида продукта. Потребительские товары имеют, как правило, более короткий жизненный цикл, чем инвестиционные товары. Однако жизненный цикл инвестиционных товаров в последнее время тоже начал укорачиваться. Более короткий срок жизни продуктов означает для предприятия необходимость быстрее амортизировать свои быстрорастущие активы. Когда в распоряжении предприятия остается все меньше времени для того, чтобы посредством своих продуктов и оборудования заработать деньги, оно должно как можно быстрее внедрять новые товары на рынок. Скорость внедрения становится важнейшим требованием будущего. Большое значение приобретает соотношение между быстротой разработки продукта, шансами на сбыт и инвестициями. Если предприятие и дальше хочет добиваться успеха, оно должно ускорить процесс разработки новых продуктов. Жизненные циклы продуктов все более укорачиваются. Одновременно сильно растут объемы инвестиций в разработки новых продуктов. Тем самым увеличивается риск новых разработок. Срок жизни продукта часто лишь в два раза превышает длительность процесса его разработки. Поэтому НИОКР на предприятии нужно всемерно ускорять. Для того чтобы улучшить инновационный потенциал предприятия, предприниматели должны отказываться от старых методов и инструментов и внедрять новые. Одним из таких инструментов является проектный менеджмент, который особенно подходит для управления сложными и комплексными продуктовыми разработками. Вместо последовательного проведения этапов разработки различными подразделениями предприятия предлагается параллельное выполнение всего комплекса работ проектной группой. выводы Разные стадии жизненного цикла продукта имеют различное значение для руководства предприятия, поскольку на каждой стадии жизненного цикла выручка от реализации отдельных продуктов будет различна То же относится и к показателю денежного потока Эти моменты руководство и менеджеры предприятия должны учитывать при принятии решений. 22.3. КАКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЮТ ОТДЕЛЬНЫЕ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА? Кривая жизненного цикла продукта важна для стратегического планирования. Характер протекания жизненного цикла у отдельных продуктов не распространяется автоматически на все продукты предприятия. При помощи стимулирующих мероприятий можно продлить жизненный цикл. Однако при принятии руководством предприятия ошибочных решений можно укоротить жизнь продукта. На стадии разработки пытаются подготовить рынок для нового продукта. Небольшая вначале выручка с оборота растет тем быстрее, чем лучше продукт принят покупателями и чем больше спрос на него. Предприятие должно пытаться увеличить долю рынка. Путем дополнительных инвестиций предприятие в состоянии улучшить свои рыночные позиции. Если же конкурентные позиции предприятия остаются слабыми, то его руководство должно принять решение, возможно ли вообще улучшение позиций или лучше убрать новый продукт с рынка. На стадии внедрения, таким образом, возникают большие расходы. Денежный поток чаще всего отрицателен. На этой стадии руководство предприятия должно выяснить, хорошо или плохо продвигается продукт на рынок. Если продукт хорошо принят рынком, то его производство необходимо и далее стимулировать. Если же продукт потерпел неудачу, то нужно принять решение о его выводе с рынка Каждая дальнейшая инвестиция в слабый на стадии внедрения продукт ведет лишь к пустым расходам. Стадия роста показывает, что выручка с оборота успешно продвигающихся на рынок продуктов непропорционально растет. Требуются дополнительные инвестиции, чтобы увеличить рыночную долю. Если конкурентная ситуация в целом неблагоприятна, то руководство предприятия должно попытаться найти и удержать рыночную нишу.  На стадии роста увеличиваются денежные поступления. Однако возникают и дополнительные расходы, связанные с расширением позиций продукта на рынке. На этой стадии поступления и расходы примерно одинаковы, т. е. денежный поток равен нулю, поскольку денежные поступления от реализации продукта вновь используются для финансирования рыночной экспансии.Если установлено, что получаемых средств недостаточно для финансирования экспансии, необходимо выявить причины дефицита средств. Если ошибочна концепция продукта, то стадия роста должна быть прервана. Если причиной слабого роста является неправильное применение инструментов маркетинга, то руководство предприятия должно внести коррективы в сбытовую политику. Анализ причин отклонений дает важные знания на будущее. На стадии зрелости рост выручки с оборота замедляется, что объясняется обозначившимся насыщением рынка и появлением новых конкурентов. Кроме того, на рынок начали внедряться новые продукты, в связи с чем появились лучшие или альтернативные решения проблем покупателей. При сильных конкурентных позициях необходимо попытаться их удержать, а затем усиливать вместе с ростом рынка Если же рыночные позиции ухудшаются, необходимо постепенно сокращать объемы продукции данного вида, поступающие на рынок. Поскольку расходы, связанные с внедрением продукта на рынок и его обработкой, отсутствуют или незначительны, денежный поток на стадии зрелости достаточно велик. Полученные средства следует направлять на финансирование разработок новых продуктов. Как быстро устаревшие продукты должны выводиться с рынка, часто зависит от того, имеются ли у предприятия новые продукты, чтобы удержать завоеванные рыночные доли. Стадия спада показывает, что выручка с оборота продолжает уменьшаться. Спрос падает, поскольку старые продукты замещаются новыми, которые позволяют лучше или с меньшими затратами решить проблемы покупателей. ВЫВОДЫ Как только руководство и менеджеры предприятия установят, что падение выручки с оборота нельзя больше сдержать, необходимо энергично браться за разработку новых или альтернативных продуктов Бессмысленно делать дополнительные инвестиции в устаревшие продукты, это приведет лишь к неэффективным расходам Наряду с показателями выручки с оборота необходимо отслеживать денежный поток (рис. 45). Анализируя денежный поток, мы видим, что его кривая отличается от кривой выручки с оборота. Обе кривые развиваются непараллельно. На стадии внедрения денежный поток чаще всего отрицателен, поскольку расходы превышают денежные поступления от продажи продукта. Внедрение продукта на рынок требует, например, интенсивной рекламы. Денежный поток сильно увеличивается на стадии роста. Поступления растут гораздо сильнее, чем расходы. На стадии зрелости денежный поток уменьшается, как правило, быстрее, чем выручка с оборота. Новые конкуренты, выходя на рынок, могут захватить рыночную долю лишь путем предложения более низких цен. Из-за вытесняющей конкуренции ваше предприятие будет также вынуждено снижать цены. Денежный поток продолжает снижаться на стадии спада. Привлекательность продукта постоянно уменьшается. С падением выручки с оборота снижается, разумеется, и денежный поток. ВЫВОДЫ Выручка с оборота и денежный поток меняются по стадиям жизненного цикла продукта Изменение требований покупателей обусловливает и изменение стратегии маркетинга Интенсивность конкуренции меняется также по отдельным стадиям жизненного цикла Важнейшие изменения и большая динамика присущи стадии роста Как только конкуренты узнают о том, что на рынке появился успешно продвигающийся продукт, приносящий большой денежный поток, они тоже попытаются выйти на этот рынок Конкуренты разрабатывают такие же или похожие продукты, чтобы удовлетворить часть спроса П  олученный денежный поток имеет большое значение как возможный источник самофинансирования. Чтобы оставаться конкурентоспособным, предприятие должно постоянно реинвестировать полученный денежный поток, финансируя модернизацию имеющихся или разработку совсем новых продуктов. Предприятие должно стараться своевременно внедрять новые продукты на растущие рынки, чтобы добиться относительных конкурентных преимуществ. Поэтому руководству и менеджерам так важно знать, на какой стадии жизненного цикла находятся отдельные продукты предприятия.Позиционирование отдельных продуктов на кривой жизненного цикла можно проводить на внутрифирменных семинарах менеджеров. В ходе групповой работы предварительно совместно отобран- ные продукты распределяются по стадиям жизненного цикла. Каждая группа должна предложить и обосновать свои решения. Поскольку длительность жизни продуктов становится все меньше, во время семинара можно показать, какое значение имеет разработка новых продуктов для долговременного существования предприятия. ВЫВОДЫ Каждое предприятие нуждается в продуктах, которые должны обеспечить ему денежный поток на будущее Концепция жизненного цикла дает информацию о сбалансированности программы производства и продаж предприятия При помощи кривой жизненного цикла сложные и часто скрытые взаимосвязи могут быть относительно быстро показаны руководству и менеджерам предприятия 2  2.4. ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМО ПОВЫШАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНИМАЕМЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ?Кривая жизненного цикла является инструментом решения проблем сбыта. Результаты анализа жизненного цикла дают возможность улучшить принимаемые маркетинговые решения Мы можем также проанализировать поведение цен и затрат по стадиям жизненного цикла. Из рис. 46 видно, на какой стадии жизненного цикла предприятия достигается максимум прибыли. На стадии внедрения затраты на единицу продукции выше, чем устанавливаемая цена продажи. Только с ростом объемов производства и продаж затраты на единицу продукции в соответствии с эффектом кривой опыта снизятся, и предприятие получит прибыль. Наибольшая прибыль бывает, как правило, в конце стадии роста. Как только станет известно, что новый продукт приносит большую прибыль, появятся конкуренты, производящие такой же продукт. Потребуется некоторое время, прежде чем конкуренты будут в состоянии организовать его производство Затем, чтобы завоевать себе долю рынка, конкурент должен предложить этот продукт на рынке несколько дешевле Поскольку продукт между тем уже перешел из стадии роста в стадию насыщения, спрос медленно снижается Возникает вытесняющая конкуренция, которая приводит к тому, что ваше предприятие также должно снизить цену.  В - стадия внедрения; Р - стадия роста, 3 - стадия зрелости; С - стадия спада Рис. 46. Изменение цены продажи и затрат на единицу продукции при накоплении объема выпуска Таким образом, усиление конкуренции ведет к тому, что цена продажи снижается вместе со снижением затрат на единицу продукции. Прибыль также уменьшается и стабилизируется затем на существенно более низком уровне. Если предприниматель отслеживает кривую жизненного цикла, то он своевременно получит эту информацию. Он уже длительное время занимается разработкой нового продукта, поскольку старый продукт достиг конца стадии роста. С новым продуктом он опять заработает больше, чем конкурент, который не только не занимался исследованиями и разработками, но и позже выйдет на рынок. Если руководство и менеджеры предприятия серьезно анализируют поведение кривой жизненного цикла, они могут легко установить, согласуются ли между собой стадии жизненного цикла отдельных изделий, входящих в программу производства и сбыта предприятия. Каждое предприятие нуждается в достаточном числе продуктов, для которых закончился дорогостоящий процесс роста и которые дают соответствующий высокий денежный поток, позволяющий финансировать новые продукты. Одновременно необходимо иметь достаточно большое число продуктов, вступающих в стадию роста, чтобы позднее они стали источником денежного потока. Анализ, кроме того, показывает, что нужно своевременно разрабатывать новые продукты, способные заменить уходящие с рынка изделия. ВЫВОДЫ При помощи кривой жизненного цикла можно достаточно просто анализировать программу производства и сбыта Улучшение структуры сбытовой и производственной программ позволит обеспечить долгосрочное существование предприятия |