Мировая экономика. Мировая экономика и международный бизнес_под ред. Полякова и Щен. Государственный университет управления мировая экономика и международный бизнес
 Скачать 7.16 Mb.
|
|
Глава 13 Выделение международного маркетинга в самостоятельное направле- ние рыночной деятельности явилось реакцией на интернационализацию и глобализацию национальных как составляющих мирового рынка. Слово «маркетинг» имеет английские корни и образовано от англий- ского слова «market», которое дословно означает рынок. относительно молодая, появилась впервые в США на рубеже XIX и XX вв., когда в высшей школе была введена новая дисциплина «Маркетинг». Но приемы маркетинга применялись тысячелетиями с древнейших вре- мен. Еще в Древнем Риме купцы рекламировали свой товар, а ювелиры ставили на свои изделия отличительный знак, хотя только в конце XIX в. методы освоения рынка, которые на начальном этапе сводились к воздейст- вию на покупателя, стали анализировать на научной основе, и в высшей школе была организована подготовка специалистов-маркетологов. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели Статус, теория и практика маркетинга за истекшие годы серьезно изме- нились. Из единичной функции компании маркетинг трансформируется в философию современного бизнеса, становится основой его структурной организации и развития. Из главных предпосылок возникновения маркетинга следует выде- лить пять: 1) наличие рынка покупателя, для которого характерно доминиро- вание предложения над спросом, т.е. рыночное изобилие; 2) достаточно высокий уровень и качество жизни населения, сопро- вождающиеся возрастающим спросом на все виды благ; 3) развитая конкуренция товаровладельцев (товаропроизводителей и торговли); 4) многообразная рыночная инфраструктура; 5) наличие соответствующей инфраструктуры маркетинга. Вполне естественно, маркетинг как система рыночного поведения абсолютно неуместен при наличии дефицита товаров и услуг. Например, в советской экономике господствовал дефицит всех видов благ, что отра- зилось в лексике советского населения. Так, торговая сеть не предлагала, а «выбрасывала» товар, и покупатель в поисках любого товара «гонялся» за ним, при этом не покупал, а «доставал» товар. Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 271 Маркетинг как концепция оптимального поведения фирмы на рынке своем развитии прошел ряд этапов. Все они объединены общими чертами, в то же время различаются. Каждый последующий этап вырастает из предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная страте- гическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной — максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта — макси- мально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во всех сферах деятельности. Но эта черта камуфлируется необходимостью учета интересов потребителя. С учетом вышеперечисленных критериев можно выделить шесть эта- пов в развитии маркетинга. Этап 1 связан с возникновением и началом формирования маркетинга как науки и активизацией его практического использования. Этот этап начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насы- щения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался принципом продавать все то, что произведено и можно произвести. Покупатель рассматривался не как потребитель, а лишь как источник прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации това- ров на внутреннем рынке, оставляя в тени собственно производство и самого потребителя, поскольку формирование целостного мирового рынка только начиналось, а интернационализация производства была в зачаточном состоянии. На этом этапе из трех существовавших и действующих субъектов рынка в орбиту маркетинга были включены только — торговля и поку- патель. Вне маркетинга оставался третий субъект рынка — производство Торговля взяла на себя активную роль, оставив покупателю пассив- ную роль. Фактически торговля инициировала маркетинг, направив его острие на покупателя без учета интересов последнего и оставив без долж- ного внимания интересы производителя. Господство торговли в условиях начавшегося рыночного насыщения обусловило и характер маркетинга, ему была присуща агрессивность в прессинге на покупателя. Этап 2 в эволюции теории и практики маркетинга охватывает период годов. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы марке- тинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового экономического кризиса гг. Кризис подорвал концепцию неог- раниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее на покупателя, на его проблемы, а также ввести в орбиту марке- тинга производителя. 272 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС Маркетинг уже отчасти представляет собой мост между производи- телем и потребителем. Торговля использует все более разнообразные приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей с це- лью заставить их совершить покупку. Торговля и производитель начинают все больше ориентироваться на сбыт, но еще слабо изучают покупателя- потребителя. На втором этапе закладывались основы формирования спроса и начали формироваться методы стимулирования сбыта, в определенной степени формировался и весь комплексный подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно пере- плетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управле- нием и планированием. Маркетинг стал рассматривать покупателя уже с позиций потребителя, сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оста- валась географическая ограниченность маркетинга в рамках националь- ного рынка и товарная ограниченность сферой материального производ- ства — маркетинг не распространялся на сферу услуг. Этап 3 в развитии теории и практики маркетинга охватывает первые два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 60-х годов. Это был период господства массового (недифференцированного) марке- тинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа разви- тия общества. На формирование маркетинга в то время свой отпечаток наложили резкие ограничения потребления в годы Второй мировой войны и восстано- вительного периода и последовавший затем длительный период иррацио- нального потребления, спровоцированный в значительной степени отло- женным спросом в военные годы. Представившиеся возможности неограниченного роста потребления трансформировали маркетинг в ведущий фактор предпринимательства. Началось комплексное использование всего наработанного к тому времени инструментария маркетинга. Центральным звеном этого инструментария была матрица 4Р: товар, цена, место, продвижение (от product, price, place, promotion) — и программа ФОССТИС — формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС). Фактически перед каждой компанией открылось рыночное окно воз- можностей. Успех зависел от степени и эффективности использования маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал важным элементом компании. На этом этапе маркетинг использовался для обеспечения предприни- мателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевоз- можных товаров покупателю и заставляя его сделать покупку. Господству- ющее положение все еще сохранял прежний принцип: продавать все то, что уже произведено и можно произвести. Такое применение маркетинга Глава 13. маркетинг... современного бизнеса 27.3 привело к развитию потребительского иррационализма, суть которого сво- дится к подчас беспредельному увеличению объема покупок, превыша- ющих степень разумного удовлетворения потребностей. Увеличение объема внешней торговли способствовало выходу марке- тинга за границы национального рынка. Для многих компаний он стано- вится важным фактором политики освоения и работы на зарубежных рынках. Разработанная матрица 4Р соответствовала в большей степени ирра- циональному потреблению на национальном индустриальном рынке, чем интересам компаний в освоении и работе на зарубежных рынках. Матрица 4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене пред- ложить, для какого географического рынка и какими приемами воздей- ствовать на рынок с целью сбыта товаров. Вне поля зрения матрицы опять же оставался главный субъект рынка — потребитель. Такая матрица не могла стать главной частью стратегии компании при освоении зарубеж- ных рынков, поскольку не учитывала потребительские различия и особен- ности зарубежных рынков. Теория маркетинга шла впереди практики на национальном рынке, но явно отставала от практики на зарубежных рынках. В конечном счете иррационализм в потреблении и соответственно в применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном созна- нии — восторжествовал здравый смысл. Возникший дефицит сырьевых ресурсов выдвинул на передний план проблему их рационального использования, а возрастающие масштабы производства впервые высве- тили проблему экологии. Под спудом возрастающих негативных проблем в обществе крепло сознание необходимости усиления общественного и государственного контроля над деятельностью компаний и ответствен- ности предпринимателей перед обществом. Одновременно стала форми- роваться более высокая культура потребления, были заложены конкрет- ные основы защиты прав потребителя. Постепенно сформировались необходимые условия для включения в орбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с по- следующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потре- бителя, общественных организаций, выражающих интересы как потре- бителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое Движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышлен- ников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов Этап 4 в развитии теории и практики маркетинга охватывает период с середины 60-х до конца 80-х годов. В эти годы маркетинг развивается под воздействием прежде всего перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринима- тельской и человеческой деятельности, интернационализации производ- начавшегося процесса глобализации национальных рынков. 274 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС В годы маркетинговая политика корпораций основывалась на изобилии всех природных ресурсов, включая энергетические, и неогра- ниченных возможностях расширения производства и сбыта. Накопившиеся противоречия такого ориентированного на сбыт маркетинга особенно отчетливо проявились в 70-е годы в результате двух глубоких энергети- ческих и спровоцированных ими экономических кризисов. На централь- ное место выдвинулись проблемы издержек производства, экономии сырья и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружа- ющей среды, формирования здорового образа жизни. Необходимость решения этих проблем потребовала перехода к прин- ципу — изначально производить и предлагать рынку только то, что можно успешно продать. Потребитель становился в системе рыночных отноше- ний участником № Успех компаний на рынке напрямую зависел от уме- ния точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при работе на зарубежных рынках. Такое новое восприятие маркетинга позволяло полнее и эффективнее реализовать весь ресурсный потенциал компании, в том числе человеческий, организационный, управленческий, производственный, финансовый. Мар- кетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории маркетинга и теории управления компанией, который в эффективную рыночную концепцию управления. Ее практическое при- менение позволило многим корпорациям повысить конкурентоспособность своей продукции и увеличить рыночную долю. Маркетинг стал не только важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства. Теперь он уже предполагает строго определенную адресность выпус- каемых товаров и предлагаемых услуг. Матрица 4Р нуждалась в модифи- кации с учетом новых реалий рынка. Были предложены научные разработки сегментирования рынков и дифференцированного маркетинга, каждый зарубежный рынок рассматривался как большой сегмент мирового рынка. Несколько зарубежных рынков объединялись в один сегмент по укруп- ненным параметрам. На базе матрицы 4Р были разработаны новые, в которых учитывались чрезвычайно важная роль покупателя-потребителя и преобладание сферы услуг в общественном производстве. Товарно-продуктовая матрица 4Р, символизирующая массовый маркетинг для массового рынка, была перво- начально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегмен- тированном рынке. Пятое Р означало «люди» (people), т.е. покупате- ли-потребители с их интересами, нуждами и потребностями. Потребителю предлагался тот товар, в котором он нуждался. В середине 80-х годов мат- рица 5Р была преобразована в матрицу 6Р. Р означало (public relations) — связь с общественностью. Корпорации Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 275 нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъек- тов рынка собственного положительного образа и соответственно образа своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р. Предложенная несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало «политика» — politics) нашла практическое применение на рынке услуг, прежде всего на рынке банковских услуг. Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на реше- ние не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочис- ленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по прин- ципу «производить и предлагать только то, на что есть соответствующий спрос». Компании, руководство которых не освоило это системное мыш- ление и не осознало этот простой принцип информационного рынка, были обречены на банкротство. Они не сумели создать долгосрочные взаимо- отношения с потребителями без полного подчинения производства това- ров и услуг их запросам. Практический маркетинг приобрел социально ориентированную (социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тен- денции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармо- низировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспе- чив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд и потребностей потребителя и развития общества. Это стало возможным при ориентации предпринимателя на макси- мальное удовлетворение интересов потребителей на базе оптимально эффективного экономичного использования всех ресурсов, защиты окру- жающей среды, комплексного решения других глобальных проблем раз- вития общества, ориентации на освоение мирового рынка. Этап 5 в развитии маркетинга охватывает 90-е годы вплоть до начала XXI в. и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действен- ные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать реаль- ные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные оптимальные работы в условиях повсе- местной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов чело- веческой деятельности, включая международный бизнес. Появление в 90-е годы многочисленных новых разновидностей кон- цепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный марке- тинг, маркетинг, маркетинг один на один, мини- маркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это фоне того, что радикально изменились производство, каналы товаро- движения и коммуникации, медленно, но все же заметно трансформируется торговля. 276 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС Телекомпьютерная эра маркетинга использует новые электронные, информационные технологии, а также традиционные средства товародви- жения и массовой информации, трансформирующих международный биз- нес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует кон- куренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП во все сферы рыночных отношений шло дробление рынка. На смену еди- ному рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 90-е годы дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализирован- ный рынок), основанным на системе сугубо индивидуального подхода к потребителю. Об индивидуализации рынка под воздействием НТР еще в 70-х годах писал Элвин Тофлер в книге «Третья волна». Он показал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, дифференцируется и превращается в демассифицированное общество. Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг с непре- рывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного потребителя, кото- рый все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям. Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех направлениях: — старт был взят в материальном производстве, которое от массового переходит к системе индивидуализированного производства, учитыва- ющего индивидуальные потребности каждого потребителя; — в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуа- лизированным рынкам; — разработка новой маркетинговой методики реализации предложе- ния услуг; — в организационном строительстве идет трансформация от моно- ' литной корпорации к новым формам организаций. Маркетинг помогает наладить производство и продажу товаров с уче- том индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя. Это касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви. Так, сборка автомобиля на конвейере все чаще сопровождается индивидуальной кар- той заказа потребителя, которая содержит все требования конкретного покупателя. В США швейная фабрика предлагает специальные модели одежды нескольких тысяч модификаций для каждого индивидуального покупателя. В России московская швейная фабрика «Большевичка» предлагает модели одежды с индивидуальной подгонкой для каждого конкретного покупателя. В США обувная фабрика «Вашингтон продает 32 модели женской обуви каждого размера с индивидуальной Глава 13. маркетинг... современного бизнеса 277 подгонкой на покупателя — обмер ноги производится с помощью компь- ютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Прежние традиционные методики маркетингового инструментария, успешно применявшиеся в прежние годы, уже устарели. Требуются принци- пиально новые методики, разработанные на базе телекомпьютерной техно- логии. Кардинально изменились система товародвижения, методы торговли и оплаты товаров во всем мире. Так, широкое распространение кредитных карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей. В середине 90-х годов только в США находилось в обращении почти 2 млрд карточек. Применение кредитных карточек обеспечивает чрезвычайную простоту обслуживания торговых операций через персональный компь- ютер. При таком обслуживании в файле персонального компьютера уже зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ товара требует лишь нескольких нажатий на клавиши. Ежедневно с исполь- зованием кредитных карточек в США осуществляется более 25 млн тор- говых операций на сумму примерно 2 млрд в странах ЕС — при- мерно 30 млн торговых операций на сумму млрд дол. Последнее десятилетие XX в. повсеместно характеризовалось фор- мированием обширной электронной базы данных потребительского рынка. Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновля- емую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивиду- альной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер телефона и т.п. Такого рода электронная база данных может содержать информацию на несколько десятков миллионов потребителей и использо- ваться компанией для создания собственного рынка пожизненных потре- бителей, с которыми компания устанавливает прямые связи. Например, в электронной базе данных американской компании «Дженерал Моторс» содержится информация на 14 млн потребителей. В электронной базе дан- ных крупнейших туристских клубов в США накоплены сведения на 34 млн путешественников. Развитие института электронной базы данных трансформировало взаимоотношения между предпринимателем и потребителем. Если раньше Для компании нужно было привлечь новых клиентов, то теперь более важ- ной становится стратегия их сохранения, экономически это более целесо- образно. Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился их отстаивать; из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навя- жут товар, он превратился в активного участника процесса его приобрете- когда в нем возникает необходимость. Этап б стартовал с началом нового столетия и связан с выходом тео- РИИ маркетинга из кризиса. Известно, что теория непременно должна хоть 278 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС на полшага, но опережать практику. Идеи вчерашнего и даже сегодняш- него дня следует переосмысливать и от некоторых отказаться, как и отка- заться от прежнего стереотипа мышления. Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены как пере- насыщением информационного рынка товарами и услугами (рынки стран Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкурен- ции и прежде всего маркетинговых программ компаний, то второе пред- полагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заста- вить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую, аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку. Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину. Убедительное решение этой проблемы маркетинг пока не дал. Проблемы, решаемые маркетингом на информационном рынке (мно- гие из них приходится уже сегодня решать и на индустриальном рынке), носят двойственный характер: во-первых, разработать новые или модер- низировать прежние формы взаимовыгодной работы с потребителями; во-вторых, найти новые подходы и методы эффективного использования многочисленных рыночных каналов. Требуется новая маркетинговая методика, стимулирующая не просто повторные покупки, а предлагающая постоянное обновление, например, семейно-домашнего гардероба, замену купленной всего лишь года назад и находящейся в прекрасном состоя- нии бытовой техники, автомобилей, катеров, снегоходов и т.д. В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент, видимо, следует перенести с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специ- фики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставле- ния. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность потребителей. Уже сегодня доминирующая роль на мировом рынке отво- дится сфере услуг, пронизывающей практически все этапы внешнеэконо- мических сделок. Руководство далеко не всех компаний осознает эти кардинальные изменения. Компании, в которых маркетинг стал основой деятельности, отличаются от компаний-консерваторов с организационной структурой и ориентацией деятельности всех ее подразделений на рынок, на марке- тинговую реализацию товаров и услуг компании. Ключевыми моментами своевременной переориентации деятель- ности компании являются динамичное руководство, и предо- ставление соответствующих полномочий. Гибкость означает готовность и способность руководства компании провести требуемые изменения как в ее структуре, так и в стратегии и так- тике посредством пересмотра межфункциональных обязанностей, основываясь на меняющейся палитре нужд и потребностей клиентов и поз- воляющей надежно предвидеть запросы потребителей. Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 279 Предоставление полномочий предполагает необходимую степень сво- боды и самостоятельности действий вновь сформированным подразделе- ниям и стимулирование наиболее эффективных сотрудников. Реструктуризация организации компании предполагает отказ от некогда эффективной в плане финансирования административных рас- ходов формальной, вертикально-иерархической структуры компании, которая в силу своей бюрократичности часто исключала принятие свое- временных, хотя нередко и рискованных инновационных решений, так как каждый работник, непосредственно отвечая за свои действия, стремился сохранить благоприятное отношение вышестоящего руководителя, от кото- рого зависела его карьера и судьба. Основой организационной структуры компании, особенно по мере глобализации ее деятельности, видимо, станут ориентированные на кон- кретный рынок стратегические бизнес-единицы, потенциально децентра- лизованные и обладающие относительной самостоятельностью по отно- шению к центру. Для них маркетинг превращается в инструмент по обслуживанию клиентов посредством организации взаимовыгодного сотрудничества и партнерства. Такой подход позволяет перейти от удов- летворения текущих нужд и потребностей клиентов к прогнозированию их будущих потребностей и запросов и к совместному решению их насто- ящих и будущих проблем, что усиливает уверенность клиентов в добро- желательности и надежности компании. Трансформация концепции маркетинга из философии бизнеса в мар- кетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства меняет и услож- няет его роль, поскольку, с одной стороны, необходимо соблюдать ком- мерческие интересы компании, с другой — права потребителей. Эта на первый взгляд простая переориентация оказывает глубокое влияние на компанию. Компания — это люди с конкретной культурой и ценностями, сформированными в обществе в целом и в течение не одного поколения. Вполне естественно, культура сотрудников компании не может смениться моментально, что является барьером на пути принятия новой маркетинговой философии всем персоналом компании. Но руководство компании может форсировать этот процесс, если убедит всех сотрудни- ков, включая руководящее звено, сконцентрироваться на нуждах потре- бителей для формирования у них нового рыночного сознания; предоставит менеджерам внутреннюю и внешнюю межфункциональную мобильность; проведет своевременно и должным способом реорганизацию компании, ломая сложившуюся вертикальную иерархию и ориентируя все подразде- на потребителя, чтобы стать ближе к нему и его запросам. Все это закономерно ведет к децентрализации жесткой иерархической управления и требует принципиально новой стратегии управле- Вместе с тем маркетинг не может основываться как раньше на интуи- ции и вдохновении. Он все больше трансформируется в подлинную науку 280 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС с применением логики, системного анализа информации и проведением сложных рыночных исследований. 13.2. Особенности международного маркетинга Международный маркетинг (ММ) — это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности (ВЭД) с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках. ММ является составной частью ВЭД, что обусловливает его особенности, характер и масштабы предъявляемых к нему требований. Маркетинговая деятельность на внешнем рынке часто рассматривается как усложненное продолжение аналогичной деятельности на внутреннем рынке, однако в то же время он представляет в значительной мере самостоятельную, весьма специфическую сферу деятельности, требующую в ряде случаев особых методов и приемов работы. Как и на отечественном рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных постановка цели, разработка программы мероприятий и планирование деятельности, ана- лиз и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сег- ментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на те или иные товары и услуги, а также курсов акций и основных валют. Содержание указанных маркетинговых составляющих серьезно меняется в зависимости от того или иного национального рынка, его спе- цифики. При выходе на зарубежные рынки прежде всего учитываются оте- чественные требования к ВЭД, включающие различные формы государ- ственной помощи, ограничений и условий их реализации. Современный мировой рынок отнюдь не является монолитным, а пред- ставляет собой сложную совокупность национальных рынков, каждый из которых характеризуется присущими только ему чертами. Это и нацио- нальное законодательство, включая налогообложение, экологическое право, законодательные требования к качеству товаров и др., и, разумеется, методы и формы государственного регулирования хозяйственной деятель- ности, включая ВЭД, таможенное и валютное регулирование, квотирова- ние, уровень и качество социально-экономического, культурного и поли- тико-правового развития, а также место, роль и степень национальной экономики в мировом хозяйстве. Эффективность ММ на зарубежных рынках существенно снижают слабое знание языка и куль- туры, недопонимание социальных и религиозных табу и ограничений, Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 281 основных ценностей и воззрений различных социальных групп, ограни- ченный доступ к СМИ и ограниченное информационное обеспечение. Все это неизбежно материализуется в повышении общей степени риска при принятии тех или иных управленческих решений. Международная маркетинговая деятельность обусловливается также требованиями принятых под эгидой ООН международных правил и кодек- сов, в том числе кодекса маркетинговых исследований, кодекса продви- жения товаров, кодекса практики непосредственных продаж, кодекса рек- ламной практики и т.п. Интернационализация маркетинговой деятельности закономерно обусловливает изменение и серьезное усложнение его задач и функций в отличие от такового на внутреннем рынке. В зависимости от этапа и характера ВЭД выделяют три концепции ММ, которые различаются по степени стандартизации и индивидуализа- ции маркетинговых мероприятий: вспомогательный маркетинг, когда ММ выполняет вспомогатель- ную роль, что связано с начальным этапом ВЭД; 2) многонационально дифференцированный маркетинг, когда ММ приобретает многонациональный характер, что связано с расширяющейся ВЭД уже на рынках нескольких стран; 3) глобальный транснациональный маркетинг, когда развитие ММ обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности компа- нии на международном рынке в целом, что повышает специализацию и стандартизацию при одновременном увеличении объемов производства и продаж. Глобализация ММ в значительной мере смягчает национальные особенности рынков разных стран в маркетинговой деятельности. Важное место в современной системе ММ занимает глобальное сегментирование, которое представляет поэтапное страновое деление мирового рынка на национальные рынки с целью оценки и выбора тех рынков и их частей, на которых компания имеет наилучшие возможности успешного осуществления своей внешнеэкономической деятельности. На начальном этапе составляется предварительная выборка потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают основ- ным направлениям деятельности компании. После классификации стра- новых рынков на основе их отличий уже отбираются те национальные рынки, которые наиболее полно отвечают целям и реальным возможно- стям компании. Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней пони- мания ведущих факторов, которые наиболее полно характеризуют совре- менные рынки, влияют на глобализацию и международную конкуренцию Из этих факторов следует выделить: 1) стирание социально-экономических различий между странами и информационной базе и прежде всего в про- изводстве и торговле, маркетинговой инфраструктуре; 282 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС 2) стирание многих различий между национальными культурами и формирование планетарного потребительского поведения; 3) формирование глобального рынка ценных бумаг вследствие боль- шого потока капитала между странами; 4) технологическую реструктуризацию и новые формы глобальной конкуренции на мировом уровне; 5) интегрирующая роль технологии материализуется в снижении издержек производства и торговли, что сделало многие товары доступными большему числу потребителей по всему миру. Появление корпораций, успешно работающих во многих странах, стало во многом возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобально. Так, корпорации IBM, Gillette, Nestle, Sony и Unilever и многие другие более 50% своих про- даж осуществляют за пределами стран, где расположены их штаб-квар- тиры. Международный маркетинг, являясь неотъемлемой частью внешне- экономической деятельности компании, в решающей степени обеспечивает ее успех. Компании, работающие на внешнем рынке и не использующие мар- кетинг, его принципы и методы, заранее ставят себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. В то же время не существует универсаль- ной формулы эффективной внешнеэкономической деятельности на основе принципов и методов международного маркетинга, равно как нет и еди- ной организационно-управленческой схемы реализации международного маркетинга. Его конкретные формы и содержание могут существенно раз- личаться и по времени проведения, и по странам. Главное при маркетин- говом подходе — целенаправленная ориентация, творческий синтез всех составляющих маркетинговой и иной деятельности в единый процесс для достижения поставленных стратегических целей. В сфере международной маркетинговой деятельности в настоящее время активно действуют такие международные и национальные органи- зации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ) и Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА). Все они существенно влияют на содержание теории и практики международного маркетинга. Их детищем, в частности, является Международный кодекс рекламной практики, учитывающий общечеловеческие ценности и морально-этиче- ские принципы и имеющий рекомендательный характер. В условиях глобализации мирового рынка международный маркетинг основывается на тезисе: думай глобально, действуй локально. Это значит, что, во-первых, не следует воспринимать внешний рынок как единое целое, это конгломерат из почти 200 национальных рынков, и каждый из них обладает своей спецификой наряду с общими чертами. Во-вторых, чтобы Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 283 добиться успеха на национальном рынке, необходимо знать и понимать общемировые глобальные тенденции развития плюс особенности нацио- нального рынка страны освоения, его место и связь с мировым рынком; например, чтобы определить возможный спрос на одном из зарубежных рынков, необходимо иметь надежные прогнозы объемов национального производства, экспорта и импорта, мирового производства и возможности расширения импорта. В-третьих, необходима адаптация товаров к несколь- ким зарубежным рынкам, где это возможно. В-четвертых, необходима адаптации маркетинговых методов и приемов к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. И наконец, в-пятых, основная сложность при выходе и освоении внешнего рынка — найти своего покупателя-потреби- теля или сформировать рынок собственных потребителей, поскольку, если нет потребителя — нет и компании. Адаптация предполагает проведение максимально возможной стан- дартизации инструментария маркетинга и экспортируемых товаров к нескольким зарубежным рынкам, что позволяет сократить общие издер- жки и повысить прибыль. Такая стандартизация достижима по итогам мар- кетинговых исследований зарубежных рынков, на базе которых рынки группируются в большие сегменты. Стандартизация маркетингового инст- рументария выступает как обратная реакция на интернационализацию и глобализацию зарубежных рынков, которые проявляются в одинаково высоком уровне и качестве жизни, в сходном характере социально-эконо- мического развития, в формировании одинаковых потребностей. Напри- мер, все потребители независимо от страны проявляют значительный инте- рес к аудио- и видеотехнике, бытовой технике, джинсовой одежде, моющим и чистящим средствам; дети во всех странах проявляют самый живой инте- рес к красивым игрушкам и добрым мультипликационным фильмам. Применять одну и ту же маркетинговую программу к разным зару- бежным рынкам с иными национальными культурами часто выгодно, поскольку дает экономию, но нередко и весьма проблематично, поскольку слишком велики различия и недостаточно сходства, тогда как на модифи- кацию программы требуются значительные средства, которые, естественно, в дефиците. Применение единых стандартизированных маркетинговых программ но они должны быть ориентированы не вообще на какой-то зарубежный рынок, а на глобальный сегмент мирового рынка, охватывает группы потребителей с близкими признаками для нескольких стран. Кроме того, целесообразность применения единых мар- программ обусловлена технологическими и организационно- характеристиками производства, не признающего огра- налагаемые национальными границами. Критерии эффективности ориентированы не на геодемографические параметры, а на может служить Европейский союз, функционирующий как 284 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС единый рынок. Компании, работающие на нем, все в большей степени раз- граничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного по всей Европе, не тех или иных групп внутри одной страны. Методы и приемы маркетинга, единообразные по форме на внутрен- нем и внешнем рынках, могут серьезно различаться по содержанию. Для сравнения: чашка кофе остается всегда чашкой кофе, но кофе в чашке бывает разный — растворимый или в зернах, крепкий, средний или сла- бый, с сахаром или с молоком, без того и другого. Аналогично и с марке- тинговым инструментарием. Так, реклама широко используется на всех зарубежных рынках как наиболее эффективное средство информации, но в ряде стран, например, запрещена реклама алкогольных и табачных изделий, тогда как в других странах такого запрета нет; рекламное время лимитируется в одних странах в пределах общего эфирного вре- мени, в других — в пределах Коренных различий между внутренним и международным маркетин- гом не существует. Оба основываются на одних и тех же принципах орга- низации маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специ- фика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые необходимо знать. При работе на внешнем рынке, как правило, требуется знание ино- странных языков, нужно иметь дело с незнакомой и часто нестабильной местной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределен- ностью и приспосабливать свои товары для удовлетворения незнакомых потребительских нужд и потребностей из-за национальных особенностей, языковых, культурных и религиозных различий. Кроме того, международ- ный маркетинг отличается от внутреннего очевидной несхожестью мар- кетинговой инфраструктуры, системы маркетинговой коммуникации и товародвижения. В отличие от внутреннего международный маркетинг опирается на глобализацию и интернационализацию межнациональных рыночных отношений, на учет особенностей функционирования нацио- нальных экономик и национального бизнеса других стран. Все это делает процесс изучения зарубежных рынков, их возможностей и требований более сложным и трудоемким, чем изучение внутреннего рынка. Цели международного маркетинга могут быть средне- и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких пока- зателей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направле- ниям маркетинговой деятельности. Цели международного маркетинга, как правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью международной среды. Освоение внешних рынков позволяет одновременно решать задачи на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания, Глава 13. маркетинг... современного бизнеса 285 которая в выходе на внешний рынок видит возможность укрепить рыноч- ные позиции, увеличить рыночную долю, продлить жизненный цикл предла- гаемого ею товара и увеличить прибыль. Одновременно косвенно на мак- роуровне решаются задачи страны, национальной экономики, среди которых можно выделить: внутренние и внешние социально-экономиче- ские и политические проблемы; 2) вопросы национальной, в том числе эко- номической безопасности; 3) проблемы престижа страны на мировой арене. Такой подход символизирует отказ компании от прежнего стереотипа выхода на внешний рынок только после освоения внутреннего рынка и предполагает целесообразность освоения внешнего рынка при любой воз- можности. Данное положение подтверждается финансовыми результатами деятельности известных мировых корпораций, основным источником дохо- дов которых являются именно зарубежные рынки. Так, швейцарская ком- пания Nestle получает свыше 95% доходов на внешних рынках. Веду- щие компании Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Новой Зеландии продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Швед- ский концерн АВ Electrolux (мировой лидер в области производства электрооборудования) выпускает за пределами Швеции почти 90% всей продукции концерна. «Coca-Cola» получает 77% своих доходов от продаж в 155 странах, зарабатывая, в частности, в Японии большую прибыль, чем в США. В то же время на рынке США усиливают позиции крупные ино- странные компании: Sony, Hitachi, Mercedes, Nestle, Lever, Lipton, Shell Oil и др. Приведенные данные свидетельствуют о неуклонно возрастающем значении международного маркетинга в национальных экономиках прежде всего развитых стран, о все более явном доминировании внешнеэкономической деятельности в общей хозяйственной жизни круп- ных корпораций, что позволяет говорить о том, что они в значительной мере утеряли связь со страной происхождения. Внешние рынки важны, поскольку открывают новые возможности и перспективы для многих компаний, настоящая и будущая судьба кото- рых зависит от возможностей расширения производства и освоения этих рынков. К тому же повсеместная либерализация международной торговли обостряет конкуренцию со стороны иностранных предпринимателей на своих внутренних рынках. Национальным компаниям приходится все более жестко конкурировать с иностранными фирмами на своей исконной территории. Одним из методов этой конкуренции становится использова- ние возможностей внешних рынков по принципу: лучший способ защиты — нападение, т.е. активный выход на мировой рынок. Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. Их деятель- ность охватывает экономическое и рыночное пространство многих стран. По мнению ведущих американских специалистов, во внешнеэкономиче- ской деятельности преуспеют скорее всего небольшие компании с гло- 286 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС бальными специализированными нишами или глобальными сегментами рынка. 80% из 100 тыс. американских компаний, которые серьезно зани- маются экспортом, представляют малый бизнес. Они обладают большей гибкостью и хорошо адаптируются к зарубежным рынкам. Их успех строится на стратегии глобальной специализации, обеспечивающей эффективное распределение ресурсов компании, что позволяет находить более дешевую, но достаточно квалифицированную рабочую силу в одной стране, дешевое сырье — в другой, и организовать производство в третьей стране с последующей доставкой готовых изделий на рынок США. Компания, использующая и собирающая ресурсы по всему миру, уже является глобальной, даже если она никогда не продает произведенный товар за пределами национального рынка страны своего постоянного место- нахождения. Представителем такой глобальной компании по характеру и методам деятельности с источниками ресурсов является, в частности, относительно небольшая американская компания The Limited, специа- лизирующаяся в области пошива одежды. Конструирование (дизайн) одежды компания организовала в Италии, пошив одежды наладила в стра- нах Юго-Восточной Азии и Восточной Европы, и после доставки готовых изделий морем в США распределяет ее среди более чем 3600 точек розничной торговли. Поэтому неслучайно в Концепции национальной безопасности США (1954 г.) сказано: «Защита и поощрение свободной кон- куренции, развитие малого и среднего бизнеса составляют основу не только экономического благосостояния, но и безопасности страны». Выяснение мотивов выхода на зарубежный рынок и их ранжирова- ние позволяют определить конкретные цели и формы внешнеэкономиче- ской деятельности компании и соответственно направления, формы и методы маркетингового обеспечения этого выхода. Международный маркетинг на основе анализа текущего состояния миро- вого рынка и наиболее вероятных перспектив его развития должен подгото- вить достоверный и убедительный материал для принятия конкретных управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы: — выходить или нет на внешние — какие основные цели следует определить; — какие перспективы при этом могут открыться; — с какими рисками компания может столкнуться; — если выходить, то на рынок какой страны; — можно ли этому рынку предложить существующий товар компа- нии или его следует адаптировать, или разработать новый товар; — каким образом с наибольшим успехом выйти на выбранный рынок: самостоятельно или привлечь местную компанию, просто экспортировать товар или производить его на месте; — какую конкретную программу маркетинговых мероприятий необ- ходимо разработать для достижения поставленных целей; Глава 13. маркетинг... современного бизнеса 287 — какие финансовые, экономические, научно-технические и другие результаты и выгоды могут быть получены от реализации данного проекта; — какие ресурсы и их источники потребуются для реализации проекта? Международный маркетинг представляет комплексную систему орга- низации производства и реализации товаров по удовлетворению потреб- ностей клиентов конкретных зарубежных рынков с учетом их вкусов и привычек, на основе исследования и надежного прогнозирования между- народного рынка. Международный маркетинг в принципе отличается от экспорта, так же как маркетинг отличается от сбыта. Традиционный экспорт пред- полагает поставку товаров иностранным компаниям, как правило, без серьезного анализа степени удовлетворенности импортеров, при этом поставщика практически мало интересует, как используется товар и его дальнейшая судьба — по принципу «с глаз долой, из сердца вон». Такие поставки не предполагают наличие активной обратной связи. Это может быть разовая или многократная поставки товаров, которые не предусмат- ривают целенаправленную и планомерную работу на рынке с ориентацией на долгосрочную перспективу. Правильно и своевременно организованная международная маркетин- говая деятельность обеспечивает важнейшие предпосылки наиболее эффективной включая: — обоснование необходимости производства конкретных товаров на основе выявления существующего или потенциального спроса на зару- бежном рынке; — выявление объема этого спроса с учетом реальной платеже- способности рынка; — организацию по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих реальным запросам зарубежных потребителей; — производство товаров, более полно отвечающих требованиям зарубежного рынка по сравнению с аналогичными товарами конкурентов; — надежную, достоверную и своевременную информацию о состоя- нии зарубежного рынка, структуре и динамике конкретного потребитель- ского спроса, вкусах и предпочтениях зарубежных потребителей; — координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом требований текущей конъюнктуры, также средне- и долгосрочных перспектив развития мирового рынка; — совершенствование форм, методов и приемов реализации товар- ной продукции; — организацию постоянного мониторинга контроля в ракурсе регу- лирования и управления деятельностью субъекта рынка для достижения поставленных целей. Международный маркетинг осуществляет межфункциональную координацию и интеграцию нескольких видов деятельности в масштабе 288 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС мирового хозяйства. В зависимости от вида товара и рынка компания находится одновременно на различных ступенях мирохозяйственной дея- тельности, используя разные формы участия в международном бизнесе и соответственно разный инструментарий международного маркетинга. Последний, однако, призван скрупулезно учитывать новые направления и специфику развития международного бизнеса, незамедлительно реаги- руя на них в условиях дальнейшей глобализации и интернационализации национальных экономик и товарных рынков. Основные термины и определения Международный маркетинг — маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зару- бежных рынках. Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение термина «маркетинг». 2. Почему теорию и практику маркетинга сегодня называют философией современного бизнеса? 3. Перечислите основные этапы развития маркетинга как концепции опти- мального рыночного поведения фирмы. 4. Что вы можете сказать об особенностях современного этапа развития маркетинга? 5. В чем состоят особенности международного маркетинга в отличие от мар- кетинга, ориентированного на внутренний национальный рынок? 6. Назовите основные концепции теории и практики международного мар- кетинга. 7. Как отражается процесс дальнейшей интернационализации и глобализа- ции мирохозяйственных связей на современных принципах концепции международного маркетинга? 8. Какие конкретные задачи помогает решить международный маркетинг в процессе обеспечения успешного выхода фирмы на мировой рынок? 9. На какие вопросы должен ответить международный маркетинг для при- нятия конкретных управленческих решений в сфере международного бизнеса? Литература Г.Г. Проблемы международного маркетинга. 1984. 2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. 1999. Маркетинг и международное коммерческое дело. 4. Диксон Управление маркетингом. Бином, 1998. 5. Ф. Маркетинг. Менеджмент. 1998. 6. С. Международный маркетинг / Пер. с англ. 1987. Глава 13. Международный современного бизнеса 289 7. Основы европейское издание. Филип Котлер, Гари Джон Сандерс, Вероника Вонг. Киев; СПб., 1998. 8. Справочная правовая система «Консультант 9. Управление международным обменом товаров, услуг, капитала: Учеб- ник / Под общ. ред. Э.Э. Батизи. 2004. 10. Шив Чарльз Д., А.У. Курс МВА по маркетингу / Пер. с англ. Паблишер, 11. Б. Маркетинг. 1990. |