Мировая экономика. Мировая экономика и международный бизнес_под ред. Полякова и Щен. Государственный университет управления мировая экономика и международный бизнес
 Скачать 7.16 Mb.
|
|
Глава 12 Принято считать, что ценообразование — процесс достаточно универ- сальный, и поэтому вряд ли имеет смысл говорить о его специфике в усло- виях международного бизнеса. Тем не менее следует отметить ряд черт, принципиально отличающих эту сферу от национальной экономики, что находит свое отражение в характере ценообразования и ценах, формиру- ющихся в этой среде. Эти черты вытекают из специфики мировой эконо- мики и действующего в ней международного бизнеса. Помимо таких общих черт, отличающих международную экономическую среду от националь- ной, как большее число участвующих во внешнеэкономических операци- ях партнеров из различных стран; широкое разнообразие и высокая дина- мичность рыночных структур; различные и нередко меняющиеся режимы отдельных стран и их международных груп- пировок, с позиций ценообразования следовало бы выделить три наиболее важные особенности. Первая особенность — отсутствие в международной системе систем- ного контроля за ценами и связанного с ним государственного регулиро- вания цен. Формирование цен в рамках национального хозяйства подчи- нено требованиям процесса общественного воспроизводства данной страны и является результатом не только свободной игры рыночных сил, но испы- тывает на себе воздействие государственной экономической политики и соответствующих форм и методов государственного регулирования. В противоположность этому ценообразование в мировой торговле и меж- дународном бизнесе в целом не несет на себе такой нагрузки, в связи с чем характеризуется определенной фрагментарностью, незавершенностью. Достаточно отметить тот факт, что международные сделки главным обра- совершаются на уровне оптового оборота, как правило не затрагивая РОЗНИЧНЫЙ оборот. Поэтому цены в этой сфере не выступают как некая формирующаяся на основе конечного спроса на товары, обеспе- чивающие воспроизводственный процесс, а обслуживает фрагменты по- внешнеэкономических секторов национальных хозяйств от- дельных стран. Поэтому эти цены не являются объектом регулирования позиций положительной динамики экономического развития и, что еще важно, с позиций социальной стабильности, которой озабочено вся- 256 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС кое ответственное перед своими гражданами государство в лице нацио- нального правительства той или иной страны. Это не означает, что цены в международном бизнесе не регулируются вовсе. Нет, они могут регулироваться, нередко даже в большей степени, чем на внутренних рынках отдельных стран. Но это регулирование носит принципиально иной характер. В международной среде нет специальных органов, отслеживающих темпы инфляции, соответствие цен и доходов населения, динамику денежной эмиссии и другие показатели с целью их контроля и принятия мер в случае их выхода за рамки каких-либо допус- тимых пределов, как это имеет место в национальных хозяйствах. Нацио- нальная экономика, как правило, функционирует в едином для данной страны правовом поле, в ней действует единая валютная система, и она подчинена общему вектору управления экономическим развитием, опре- деленному национальным правительством. В мировой экономике эти черты, как правило, отсутствуют, и мы можем отметить лишь некото- рые тенденции к их формированию под влиянием про- цессов. Поэтому можно сказать, что в международной среде цены в целом — их уровни, динамика и соотношения — формируются внесистемно и испы- тывают на себе главным образом фрагментарное влияние со стороны крупных монополистических компаний, в основном транснациональных (ТНК), а также фирм и стран, как правило, объединенных в международ- ные товарные соглашения картельного типа (например, Второй важной международной сферы ценообразо- вания является влияние на цены международного разделения труда в про- изводстве и сбыте того или иного товара. Например, является ли данный продукт результатом специализированного экспортного производства или вывозится на внешний рынок как излишек внутреннего производства над национальными потребностями (как, например, это происходит в отноше- нии ряда продовольственных товаров — пшеницы, мяса и др.) — рыноч- ная стратегия экспортеров в этих случаях будет существенно различной и непременно найдет отражение в ценах, их уровнях, динамике и соотно- шениях. Третьей особенностью ценообразования в международном бизнесе является отсутствие валютной монополии и соответственно наличие много- валютной среды, а значит, и более значимая роль валютного фактора при формировании цен, чем это имеет место в рамках национальных хозяй- ственных систем, что существенно усложняет работу фирм и предприятий. 12.1. Понятие мировой цены В идеале для обеспечения эквивалентного обмена товаров и услуг в мировой торговле требуется их оценка в объективных мировых ценах. Глава 12. Ценообразование в международном бизнесе 257 При этом цена может считаться мировой, если она удовлетворяет следу- основным требованиям: сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не свя- занной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обязательствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены, другими словами, сделка должна быть чистой; 2) сделка должна быть достаточно масштабной, а цена должна быть достаточно представительной с точки зрения обслуживаемого ею размера оборота товара; 3) такого рода сделки должны носить регулярный характер, они не должны быть эпизодическими, случайными; 4) желательно, чтобы сделки заключались в крупных международ- ных торговых центрах, соблюдаются торговые обычаи и традиции; 5) цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валюте, потому что оплата в неконвертируемой валюте часто требует дополни- тельных условий (как правило, скидок с цены) в силу трудностей в опре- делении реального курса неконвертируемой валюты. Как можно легко себе представить, найти такую цену, чтобы она удов- летворяла всем вышеназванным требованиям, совсем не просто. По край- ней мере, во внешнеторговой практике эти случаи не столь часты. Данное выше определение мировой цены можно считать идеальным. Пожалуй, наиболее всего подходят под такое определение цены (котировки) между- народных товарных бирж. Но на биржах котируется весьма ограничен- ный круг сырьевых товаров, и биржевая торговля занимает, как правило, сравнительно небольшую долю в их международном обороте. В осталь- ных же случаях цены в какой-то части обычно не удовлетворяют назван- ным требованиям. Поэтому в практике международного бизнеса в каче- стве мировых цен часто принимаются цены важнейших продавцов (экспортеров) и покупателей (импортеров) либо основных центров меж- дународной торговли, которые устанавливаются в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром. В формировании цен в международной среде четко выделяются две большие товарные группы с несколько условными обозначениями: сырь- евые товары (primary commodities) и готовые изделия (manufactured goods). К первой группе относятся энергоносители, минеральное и сельско- сырье, а также некоторые виды продовольственных това- ров, и сельскохозяйственные удобрения. Во вторую группу входят практически все остальные товары, где преобладают изделия промышленности, в частности, продукция машинострое- Несколько особое положение занимает группа металлов. Эта продук- ция сочетает в себе черты как сырьевых товаров, так и промышленной В международной статистике она учитывается отдельно, но, МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС как правило, рассматривается в качестве сырья для производства товаров более высокой степени обработки. Данные о динамике цен в мировой торговле приведены в табл. 12.1. Таблица 12.1 Динамика цен в мировой торговле = 100) Цены на первичное сырье имеют отчетливую специфику, которая состоит в следующем: — сырьевые товары информационно более открыты по сравнению с готовыми изделиями. Это связано с тем, что их качественные характе- ристики и соответствующие им ценовые соотношения более прозрачны для сопоставлений; — для неценового маневрирования у производителей возможностей здесь меньше, чем в торговле готовыми изделиями, из-за чего меньше используется неценовая конкуренция, отсюда более высокая степень цено- вой нестабильности по сравнению с готовыми изделиями; — сырьевые товары в целом более стандартизированы и более взаимо- заменяемы как в выборе заменителей самих товаров, так и в выборе постав- щиков, в связи с чем их сбыт не требует заранее обусловленных и часто длительных производственных контактов между поставщиком и производи- телем, как это имеет место, например, при сбыте машин и оборудования. В международной торговле сырьевыми товарами уже длительное время широко используются товарные биржи. В этом секторе рынка тор- говля и порядок установления цен, их регистрация (котирование товара) подчинены строгим правилам, отшлифованным на протяжении многих лет. Это создает устойчивый стандарт в формировании и фиксировании цен и служит прекрасной основой для формирования надежной статистики цен по этой группе товаров, позволяющей широкому кругу потребителей лег- ко и свободно ориентироваться в динамике и соотношениях цен, что осо- бенно важно для их кратко- и среднесрочного прогнозирования. В настоящее время биржевая торговля сохраняется в основном на тех сырьевых товарных рынках (драгоценные и цветные металлы, зерновые, Глава 12. Ценообразование в международном бизнесе 259 кофе, какао-бобы, сахар, хлопок, шерсть и др.), где крупные фирмы не могут добиться эффективного контроля над рынком. Информация о биржевой деятельности дает оперативную картину текущей конъюнктуры, позволяющую судить о тенденциях, действующих на цены в краткосрочном плане (разница в котировках утренней и вечер- ней сессии) и на более продолжительный период (разница между коти- ровками на товар с немедленной поставкой и с поставкой через три месяца, а также фактический уровень запасов товара на складах биржи). С этой целью, например, на бирже металлов в Лондоне (London metal Exchange) фиксируются котировки различных видов: — по принадлежности — существуют котировки продавца и поку- пателя, официальные биржевые котировки — settlement, которые определяются ежедневно на заседании так называемого fixing committee в 12 ч 50 мин по лондонскому времени; — по срокам поставки — котировки на наличный металл с немед- ленной поставкой или поставкой в ближайший срок (в течение 14 дней со дня заключения сделки) и котировки с поставкой в течение трех меся- цев со дня заключения сделки; — в зависимости от времени проведения биржевых сессий — коти- ровки утренней сессии, которая проводится строго с 12 ч до 12 ч 50 мин и дневной сессии — с 15 ч 45 мин до 16 ч 30 мин по лондонскому времени. Цены, публикуемые по окончании дневной сессии, считаются неофи- циальными. Они обычно не принимаются за базу при заключении долго- срочных контрактов. Однако торговые круги внимательно следят за ними, так как они являются хорошим показателем тенденции, наметившейся на будущий день. Официальные цены (settlement) устанавливаются на базе последних цен утренней сессии, названных покупателями и продавцами, т.е. цен, по которым продавцы готовы продавать, но не находят покупате- лей, а покупатели готовы купить, но не находят продавцов. Цены продав- цов всегда, естественно, выше цен покупателей, однако разрыв между ними, как правило, незначителен. Несмотря на то что биржевая торговля в настоящее время является одним из немногих вариантов выхода из-под контроля промышленных моно- полий, последние все же находят способы серьезно влиять на биржевые котировки либо путем объявления параллельно действующих цен основных производителей, либо путем манипуляций с куплей-продажей товара через биржу, либо сочетая оба этих способа. Такое вмешательство монополий работу биржи наносит ей серьезный ущерб, значительно снижая эффектив- выполнения ее главной функции — быть чутким барометром рынка. В Целом биржевые котировки имеют бесспорное преимущество с точки удобства их использования, надежности и оперативности. По ним судить о положении дел на рынке в краткосрочной перспективе крайней мере, в пределах месяцев). Наконец, обработанные со- 260 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС образом, эти котировки дают серьезную информацию и о долгосрочных тенденциях цен на тех или иных рынках. В любом слу- чае при оценке уровня цены необходимо подробное выяснение структуры мирового рынка и особенностей действующих на нем цен. Специфика цен другой большой группы товаров — продукции обра- батывающей промышленности — заключается прежде всего в том, что рассчитать уровень средней статистической цены по конкретному товару крайне сложно. Поэтому весь анализ цен и ценообразования по этой группе товаров основывается на работе с индексами цен. Это прежде всего свя- зано со спецификой самой продукции обрабатывающей промышленности. К основным ее чертам можно отнести следующие. — многообразие видов, подвидов, типоразмеров и других характе- ристик продукции обрабатывающей промышленности существенно яет на цены, в результате чего цена конкретного изделия нередко практи- чески мало что может сказать об уровне цен на данный вид продукции в целом, поскольку однородные изделия имеют существенные отличия от базового изделия, обладая какими-либо дополнительными характерис- тиками. Отсюда проистекает «закрытость», непрозрачность ценовой инфор- мации по данной группе товаров в целом, что открывает производителям широкие возможности для манипулирования неценовыми параметрами, главным образом качественными характеристиками товаров. Не меняя цены, они осуществляют неценовую конкуренцию; — многие виды машин и оборудования имеют столь сложные и ком- плексные качественные характеристики, что нередко сравнение общей цены одного изделия с ценой другого того же типа, но слегка модернизи- рованного, можно определить только после проведения тщательного анализа; — продукция обрабатывающей промышленности, как правило, обла- дает высокой динамичностью качественных характеристик, что связано с развитием техники и технологии как производства, так и использования того или иного изделия. Этот процесс пошел особенно интенсивно в период электронизации промышленной продукции; — значительная часть мировой торговли машинами и оборудованием привязана к реализации инвестиционных проектов и программ, осуществ- ляемых в странах-импортерах, что породило, по сути, сис- тему международной торговли машинами и оборудованием. Первый канал — конъюнктурный, связанный с обычными торговыми соглашени- ями, по которым продаются изделия поштучно или партиями. Второй канал — торговля машинами и оборудованием, включенными в систему производственно-инвестиционного кооперирования, когда машины и обо- рудование реализуются в рамках инвестиционных потоков. Это ведет к ряду своеобразных последствий для ценообразования. Наиболее важными Глава 12. Ценообразование в международном бизнесе 261 из них можно назвать следующие: во-первых, у страны-импортера возни- кает долговременная потребность в закупке запчастей и услуг, связанных с эксплуатацией оборудования; во-вторых, импорт машин и оборудова- ния инвестиционного назначения часто сопровождается разносторонней деятельностью по формированию необходимой для инвестиций инфра- структуры, в результате чего расширяются старые и формируются новые товарные рынки в странах-импортерах, что соответствующим образом ска- зывается на ценах; в-третьих, в структуре цен на машины и оборудование, закупаемые по инвестиционным программам, значительно увеличивается доля издержек, связанных с проектированием и установкой оборудования, которых нет в структуре цен оборудования, идущего по конъюнктурному каналу, или они составляют меньшую величину; — большинство товаров данной группы имеют сравнительно непро- должительный жизненный цикл, который иногда исчисляется годами, а иногда месяцами и даже неделями. Последнее главным образом отно- сится к продуктам высоких технологий, где изменения происходят осо- бенно быстро и практически каждый месяц на рынке появляются новые модификации и разновидности товаров. В этих условиях даже расчет груп- повых цен и индексов их изменений представляет серьезную трудность; — сложность многих видов продукции обрабатывающей промыш- ленности приводит к необходимости учета в цене сопутствующих услуг по эксплуатации оборудования, его ремонту и поддержанию в рабочем состоянии. Нередко затраты на послепродажное обслуживание составляют значительную часть издержек по эксплуатации сложной техники и являются существенным фактором ценообразования; — различные виды оборудования и сложной техники непосредственно привязаны к определенным условиям эксплуатации, и это также привязы- вает потребителя к поставщику, создавая некую разновидность ситуации монополизма. Низкие цены на приобретенную технику часто оборачива- ются высокими затратами на запасные части и послепродажное обслужи- вание, что подтверждается многолетним опытом развивающихся стран, импортирующих оборудование из стран Запада. Приведенное описание особенностей цен и ценообразования в миро- торговле продукцией обрабатывающей промышленности хотя и дос- таточно схематично, но все же дает представление о сложности предмета УСЛОВНОСТИ показателей, характеризующих уровни, динамику и соотно- цен этой товарной группы. Не случайно, что в международной ста- тистической практике средние уровни цен на большую часть продукции промышленности, как правило, отсутствуют. Более или менее реальную информацию о тенденциях, действующих Динамике товарных цен, предоставляет лишь таможенная статистика стран. Однако и она представлена не в форме конкрет- 262 ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС или усредненных цен, а в виде суммарно-агрегатных величин физи- ческого объема и стоимости по определенным группам экспортируемых и импортируемых товаров. В связи с этим в международной статистике для расчетов динамики цен по продукции обрабатывающей промышленности часто используются не цены, а удельные стоимости (или стоимости товарных единиц — unit value), рассчитываемые по данным таможенной статистики об объеме экспорта или импорта в стоимостном и условно количественном выраже- нии (тоннах, штуках и т.п.). В результате таких статистических манипуля- ций в группе однородных изделий продукция с различными качествен- ными характеристиками получает одинаковую натуральную оценку, что делает эти удельные показатели крайне условными и существенно отли- чающимися от реальных цен, а это отражается на динамике индексов удель- ных стоимостей, требуя их регулярной корректировки. Таким образом, сложность и многообразие продукции обрабатыва- ющей промышленности практически исключает надежное определение в статистике уровней мировых цен по этой группе товаров. Сложившаяся в международной практике методика исчисления условных показателей unit value является своего рода статистическим суррогатом. Однако более разумной альтернативы в мировой практике пока не существует. Лишь по некоторым странам и в рамках отдельных видов промышленной про- дукции используются расчеты индексов экспортных цен, но и они в силу причин, перечисленных выше, во многом сохраняют условный характер. Отмеченные особенности формирования цен на сырье и готовые изде- лия приводят к тому, что на макроуровне, на уровне межгосударственных отношений возникают проблемы между развитыми и разви- вающимися странами, часто резко отличающимися друг от друга характером и содержанием внешней торговли. Преобладание у первых в экспорте гото- вых изделий, а у вторых — сырья привело к концентрации этой проблемы вокруг динамики соотношения цен на эти две большие группы товаров, что нашло свое отражение в изменении «условий торговли» (terms of trade) этих стран, заметно обозначившейся с начала послевоенного периода XX в. и получившей в экономической литературе общепризнанное название «нож- ницы цен». Примерно с середины 50-х и до середины 70-х годов статистика внеш- ней торговли фиксировала весьма заметную тенденцию снижения цен на сырьевые товары по отношению к ценам на готовые изделия (примерно на пока не разразился глубочайший энергетический кризис и небывалое вздорожание нефти (начиная со второй половины г. Основной причиной этого явления Р. Пребиш (глава латиноамериканской школы институционалистов) считал развитие монополистической структуры спроса на рынках сырьевых товаров, импортируемых в основном индустриально развитыми странами. Глава 12. Ценообразование в международном бизнесе 263 до середины 80-х годов) не вызвало резкие, хотя и непродолжительные повышения относительных цен и на другие сырьевые товары. В последующие годы тенденция к появлению ножниц цен практически восстановилась. 12.2. Принципы ценообразования и виды цен Проблема выбора принципов и методов ценообразования в основном относится к группе готовых изделий, поскольку продавцы сырья чаще всего вынуждены подчиняться складывающимся на мировых рынках сырья уров- ням и соотношениям цен, в частности, рассмотренным выше биржевым котировкам или политике ведущих компаний-лидеров. В целом принципы ценообразования на мировом рынке те же, что и на национальных рынках. Цены формируются по примерно одинаковым схемам, отражающим те или иные позиции и стратегии ценообразования, принятые в национальных или транснациональных корпорациях. Эти теоре- тические схемы подробно описаны в бесчисленном количестве учебников по маркетингу. Тема ценообразования в компаниях в условиях маркетинга, который получил сегодня всеобщее применение, достаточно объемна и потому специально и подробно останавливаться на ней в рамках данной главы не имеет практического смысла. Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транс- национальных корпораций — трансфертные цены. Их суть в корне отли- чается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на националь- ных рынках, так и на мировом рынке. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той или иной трансна- циональной корпорации (степень их автономности и независимости мо- жет быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совершен- но не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирменную рас- четную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рынком данно- го товара). И во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соотношения и динамика) зависят от проводимой транснациональной корпорацией политики, которая обычно исходит сугубо из интересов и стратегий данной корпорации и может вовсе не ориентироваться на рынок, опреде- ляя особый режим ценообразования для каждой категории товаров, про- изводимых на ее предприятиях, находящихся в разных странах. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя задачи уменьшения налогообложения своих товаров, пересекающих границы стран, они могут существенно завышать или зани- цены по сравнению с ценами аналогичных товаров в мировой тор- говле. Вопрос установления той или иной цены на товар во внешнеторго- является чрезвычайно важным, ибо он в конечном счете главным фактором определения экономической эффективности 264 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС внешнеторговой сделки. В контракте цена обычно за количественную единицу товара (за единицу массы, площади, объема за штуку, комплект); за счетную единицу (за десяток, сотню, дюжину и т.д.); за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для продукции на основе химических соединений), а также ис- ходя из колебаний натурального веса, содержания посторонних примесей и влажности и пр. При поставках по одному контракту товаров разного качества и ассортимента цена устанавливается отдельно за единицу това- ра каждого вида, сорта, марки. При поставках комплектного оборудова- ния в спецификациях указывается цена на каждое комплектующее изделие. В международных операциях используются разные виды цен. Назо- вем лишь основные. Базисные цены — это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (их еще называют справочными ценами) и прейскурантах (прейскурантные цены). Эти цены обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку неболь- ших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых свя- зей базисные цены подлежат дальнейшему изменению с целью примене- ния скидок или надбавок. Закупочные цены — вид оптовых цен, по которым в ряде стран осу- ществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий. Биржевые цены (или котировки) — цены на товары, устанавливаемые на биржах (о них шла речь Цены каталогов (проспектов) — разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справоч- ным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, не- регулярно, как правило, продавцом (экспортером). Цены производителей — определяются предприятием — изготовите- лем продукции на стадии начала производства и, как правило, ориентиру- ются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены, как пра- вило, не совпадают с рыночными ценами и обычно отражаются в ценах каталога, проспекта или прейскуранта. Цены сделок (контрактов) цены купли-продажи про- дукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации про- дукции и являются наиболее важной и достоверной информацией для участ- ников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку часто являются предметом коммерческой тайны. Но даже если сведения о заключенных Глава 12. Ценообразование в международном бизнесе 265 контрактах и публикуются в различных экономических и отраслевых изда- то, как правило, без указания многих существенных условий кон- тракта (качественных показателей, условий платежа и др.), что несомненно снижает их информационную ценность. По многим товарам потребитель- ского назначения, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, но все же относительно определенны и сопоставимы, получение информации не представляет особых здесь могут быть использованы цены фактической реализации това- ров на рынке. В международной торговой практике применяется несколько спосо- бов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твердые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией. Названия этих цен отражают способы их фиксирования в зависимости от условий поставки товаров. Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправиль- ный выбор валют, в которых устанавливаются цены (а это предмет отдельной договоренности сторон в процессе переговоров) и ведутся рас- четы между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой выражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при фор- мировании валютных условий контрактов противоположны, но валютная компонента цены должна не использоваться для наживы одной стороны за счет другой, а выполнять задачу защиты экономических интересов сто- рон на основе взаимности. 12.3. Мировые цены в условиях глобализации и электронизации мирохозяйственных связей Развитие процессов в мировой экономике нахо- дит свое отражение и в сфере ценообразования. Прежде всего, это касается всемирной сети Интернет, куда непрерывно стекаются огромные массивы информации, включая ценовую. Практически это породило новую форму торговли — электронную, которая приобретает глобальный характер. Операции с ценами в сети Интернет породили свои тенденции, которые начинают уже приобретать черты неких закономерностей, формируется своя специфическая терминология. Сегодня уже достаточно устоявшимися являются такие термины, как цифровая экономика (digital economy) и электронная торговля (e-commerce). Электронная торговля в существен- ной мере меняет характер внешней торговли и формирующихся в ней цен. Во-первых, цены становятся более доступными для широкого круга потребителей практически во всех уголках мира. Во-вторых, у потребителей появляются большие возможности для цен, что делает их более и создает предпо- сылки для их снижения. 266 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС В-третьих, у продавцов и покупателей появляется возможность резко упрощать переговорный процесс относительно цен и требуемого качества товаров и сокращать время на ведение переговоров и цен. Самым притягательным качеством интернет-цен является резкое сни- жение затрат времени и средств на поиск ценовой информации, а также возможность ее анализа прежде всего для потребителей, которые хотят принять оптимальные решения о закупках товаров. Простота и дешевизна получения при этом достаточно полной информации о товарных ценах, с одной стороны, нередко приводит к тому, что покупатели получают широкие возможности при выборе товаров и их более точной оценке, а с другой — порождает рост конкурентного напряжения среди продав- цов, которые оказываются более информационно раскрытыми перед поку- пателями и друг перед другом. Дискуссии по проблемам формирования цен и торговли в Интернете обнажили беспокойство многих производителей относительно нежелатель- ного раскрытия их коммерческих секретов. В этих условиях они оказыва- ются как бы буквально информационно раздетыми, что резко снижает их реальные возможности и резервы в процессе условий продажи товаров. Интенсивная ценовая конкуренция, которая, как мы показали выше, в целом не столь свойственна торговле готовыми изделиями, в Интернете становится серьезной проблемой для многих производителей техники и ее продавцов. Вместе с тем по результатам работы с ценами в Интернете уже можно сделать важные практические выводы для наиболее эффективного учас- тия в международном бизнесе: — для производителей и продавцов Интернет позволяет существенно снизить стоимость транзитных и издержек; — для потребителей Интернет дает возможность оперативно полу- чать информацию о ценах, обрабатывать ее, сравнивать и уточнять в реальном режиме времени, с учетом многих дополнительных сведений о характеристиках самих товаров и условий их поставки; — конкуренты в этой среде могут быть мгновенно выключены из игры путем простого нажатия кнопки (a click away). Все эти моменты в принципе ведут к общему снижению цен на про- дукцию, продаваемую через Интернет (цены online), и как будто бы при- ближают саму рыночную среду к идеальной форме совершенной конку- ренции или, во всяком случае, более близкой к ней, чем цены обычной торговли (цены offline). При этом фирмы-производители оказываются в таких условиях, когда рост конкурентного напряжения и повышение информационной прозрач- ности постепенно ведет к смещению баланса сил от производителей и про- давцов непосредственно к покупателям и потребителям, что уже Глава 12. Ценообразование в бизнесе 267 чайно важно. В ряде случаев торговля через Интернет приобрела такой характер, когда цены диктует не продавец, а покупатель. Для сохранения своих позиций в бизнесе и для успешного ведения конкурентной борьбы фирмы-производители и продавцы ориентируются в настоящее время на применение различных ценовых стратегий, что поз- воляет им, по крайней избежать резкого снижения цен и сохранять уровень своей рентабельности: — продвинутая сегментация покупателей (finer customer segmentation strategy), когда каждому из них фирма предлагает уникальный продукт (например, потребитель сам выбирает конфигурацию своего компьютера на сайте, при этом число возможных конфигураций превышает тысячу, что резко затрудняет возможность сравнения цен); — стратегия «пакетных продаж» или комплек- тов» (bundling and unbundling strategies), когда покупателю предлагается товар в полном или частичном комплекте с другими товарами или услугами (например, программное обеспечение продается с последующими допол- нениями и обновлениями); — стратегия назначения разных цен на различные модификации одного и того же продукта (versioning strategy), которая хорошо подходит для информационных продуктов — внесение изменений в интерфейс и — стратегия удерживания strategy), когда предлагаются дополнительные удобства (например, кастомизация веб-среды под запросы покупателя); — стратегия брендинга (brending and trust building strategy) — тради- ционная стратегия назначения более высоких цен на товары с известными брендами, а также выстраивания атмосферы доверия к продаваемым фир- мой товарам; — стратегия ценовой дискриминации и динамичного ценообразо- вания (price discrimination and dynamic pricing), когда интернет-цены меняются автоматически в зависимости от объема закупки товара, от вре- мени совершения сделки, используются различные цены для покупателей из различных географических регионов и пр.; — многоканальная ценовая стратегия (multi-channel pricing) приме- няется, чтобы затруднить сравнение цен, компания продает через Интер- нет только те товары, которые не продает в обычной продаже; — стратегия долгосрочного взаимодействия с потребителем (customer lifetime value pricing), когда фирма ориентируется на получение прибыли от разовой сделки, а исходя из долгосрочных взаимоотношений с поку- пателем и его реальных возможностей. Важно отметить, что в сети Интернет цены могут объявляться не только но и покупателями (покупательские аукционы с обратным Движением цены), а также различными посредниками, специализирующи- йся на сборе, обработке и обеспечении ценовой информацией потенци- 268 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС потребителей. Существуют специальные сайты и собирающие информацию о ценах на многие тысячи товаров между- народной торговли. Интернет позволяет автоматизировать комплексное ценообразование. Например, возможна моментальная калькуляция цен на перевозки, что в обычных условиях требует значительных трудовых затрат, из-за чего в свою очередь много времени теряют грузоотправители, а у зоперевозчиков возникают дополнительные издержки (на ведение пере- говоров, расчет цен и пр.). Такая автоматизированная система расчета цен требует серьезных первоначальных затрат и предварительных работ по обмену информацией о ценах и загрузке транспортных компаний. В целом Интернет открывает большие возможности в области цен и ценообразования, обслуживающего международный бизнес. Однако не следует забывать, что эта сфера, как любая рыночная среда, является полем острейшей борьбы, которая используется конкурирующими сторо- нами в своих интересах, и в конечном итоге возможности Интернета будут использованы именно победителями в этой никогда не прекращающейся конкурентной борьбе на мировом рынке. Основные термины и определения Мировая цена — это цена, удовлетворяющая следующим требованиям: сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не свя- занной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обяза- тельствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены; 2) сделка должна быть достаточно масштабной, цена должна быть представительной с точки зрения обслуживаемого ею размера оборота товара; 3) такого рода сделки должны носить регулярный характер; 4) желательно, чтобы сделки заключались в крупных международ- ных торговых центрах, где соблюдаются торговые обычаи и тради- ции; 5) цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валюте. Трансфертные цены — цены внутрифирменного оборота транснациональ- ных компаний. Вопросы для самоконтроля 1. Чем отличается международная среда ценообразования от национальной среды? 2. Какую цену в идеале следует считать мировой? 3. Почему на продукцию обрабатывающей промышленности трудно подо- брать мировую цену? 4. Какое явление в международной торговле получило название «ножницы цен»? Глава 12. Ценообразование в бизнесе 269 5. Назовите основные виды цен в международной торговле. 6. Какие бывают разновидности биржевых цен и для чего они служат? 7. Чем отличаются трансфертные цены от других цен мировой торговли? 8. Какие ценовые стратегии используются фирмами-производителями в сети Интернет и с какой целью? Литература 1. Анализ экономики. Страна, рынок, фирма: Учебник / Под ред. проф. В.Е. М.: Международные отношения, 1999. 2. М.И. Движение цен в мировой капиталистической тор- говле в 70-е годы: результаты и перспективы. Экономика и политика капи- талистических и развивающихся стран. ИНИОН АН СССР, 3. Гельвановский М.И. Основные тенденции в изменении мировых цен в послевоенный период и специфика их анализа. 1998. 4. Ценообразование на мировом капиталистическом рынке / Отв. ред. С.М. Никитин. Мысль, 1982. 5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. СПб.: Питер, 2001. 6. GrilliE.R., Primary Commodity Prices, Manufactured Goods Prices and the Terms of Trade of Developing Countries: What the Long Run Shows, The World Bank Economic Review. 1988. Vol. 2. N 1. 7. Pitt L.F., Berton P., Watson R.T. and Evig M. Pricing strategies in the net, Harvard Business Horizons, Vol. mar — apr. P. 8. Simon H., H. Pricing opportunities in the digital age, In: Wind J. and Mahajan V, Digital Marketing. Global Strategies from the Worlds Leading Wiley, 2001. P. Справочные и периодические издания по ценам 9. International Trade Statistics. Concept and Definitions, New York, U.N. 1982. 10. Monthly Bulletin of Statistics, U.N. New York. 11. International Financial Statistics, IMF. Washington. 12. Handbook of International Trade and Development. 13. Statistics, Geneva: United Nations, Price Prospects to Primary Commodities, The World Bank, Wash. 2001. |