Розанова Н.М. Микроэкономика фирмы. И. В. Зороастрова, Н. М. Розанова Микроэкономика фирмы Москва, Интуит, 2007, 24 п л
 Скачать 1.38 Mb.
|
|
Тема 6. Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса После того, как мы рассмотрели общие основы поведения фирмы, проанализировали теоретические модели действия фирмы во внешних и внутренних взаимоотношениях, следующим шагом должно стать применение теоретических концепций к прикладным аспектам функционирования фирмы. Мы начинаем прикладное исследование фирмы с анализа поведения фирмы по отношению к спросу. Взаимосвязь основного производящего субъекта, каким является фирма, и главного потребляющего агента - спроса - составляет базис функционирования экономической системы. Это взаимоотношение имеет два аспекта: • прямое воздействие фирмы на спрос, манипулирование ценой для расширения границ спроса, формирование потребительских предпочтений; • и обратное влияние спроса на деятельность фирмы - реакция потребителей на количественные и качественные параметры поведения фирмы. Первая группа вопросов рассматривается в рамках анализа ценовых стратегий, методов и последствий ценовой дискриминации, использования рекламы, учета психологических особенностей ценообразования. Рассмотрение второй проблемы включает особенности изучения фирмой рынка, оценку показателей эластичности и эконометрических параметров функции спроса. Стратегии ценообразования Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается, исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами. Манипулирование ценой для изменения границ спроса. Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского спроса в интересах фирмы. • Стратегия высоких цен. Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией «снятия сливок») представляет собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Но при этом прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: во-первых, к новым впервые появляющимся товарам на рынке, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком 88 высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве. • Стратегия средних цен. Сущность стратегии средних цен состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой стратегии фирмы сводится к минимуму. На практике фирмы выбирают стратегию средних цен чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегий высоких и низких цен. Причиной этому может быть одно из двух обстоятельств: или, не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества, и это приведет к дискредитации торговой марки; или есть основание полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, стратегия средних цен часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж. • Стратегия низких цен. Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы - возможности реализовать товар величиной удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии низких цен оказывается наиболее результативным для фирмы при следующих условиях. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, что попытки ценового прорыва довольно часто приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию. В ряде случаев выбор такой стратегии может быть опасен. Например, для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей - низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. В- третьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего поражения, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; спрос на товар высокоэластичен, и в то же время, покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, а 89 значит, стратегия низких цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен - рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. В целом, стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей. • Стратегия неизменных иен. Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к «своим» покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли. Ввод нового товара, входные цены. Реальный рынок не всегда характеризуется достаточным уровнем информации у потребителей, в особенности, о вновь предлагаемом товаре. Рассмотрим некоторые стратегии установления цен на новую продукцию. • Стратегия низкой входной цены Для внедрения на новый рынок принципиально новой продукции цены иногда устанавливаются ниже издержек производства. Эта стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение продукции. Заниженные цены устанавливаются с тем, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии интенсивного роста жизненного цикла, чтобы быстрее сформировался массовый рынок потребления данного товара. При этом предполагается, что за счет формирования массового спроса через какой-то промежуток времени происходит снижение издержек на единицу продукции. Другой причиной применения стратегии низких входных цен может являться стремление фирмы сигнализировать покупателю, не обладающему информацией о товаре, качество продукта. Низкая входная цена должна побудить потребителя опробовать продукт и оценить его качество. Если качество удовлетворяет запросам потребителя, то в будущем он согласится покупать товар и по более высокой цене, если нет – откажется от повторных покупок. Демонстративно низкая цена, не покрывающая издержек, означает для фирмы убытки на стадии ввода товара, которые затем должны компенсироваться прибылью будущих периодов. Такая ценовая стратегия не приемлема для производителей низкокачественного продукта, поскольку их товар не будет пользоваться спросом в будущих периодах и, следовательно, будущая прибыль окажется недостаточной. Назначая низкую входную цену, фирма сигнализирует о качестве товара и своей уверенности в повторных продажах. • Стратегия высокой входной цены В условиях неполной информации стратегия высокой входной цены может быть использована, когда на рынке уже существует доля потребителей информированных о качестве товара. Поскольку цена товара действительно соответствует его высокому качеству, информированные потребители склонны к приобретению нового продукта. Жесткость фирмы по отношению к цене в сочетании с наличием потребителей, совершающих покупки, сигнализируют неинформированным потребителям о качестве товара. Стратегия высоких цен также может использоваться фирмой с целью апробации своего товара, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Однако, не всегда длительное проведение такой стратегии представляется возможным. Если продаваемый продукт относится к категории товаров длительного пользования (например, телевизор) или к категории товаров разового приобретения (билет на спектакль), то получать высокую прибыль на протяжении длительного периода достаточно сложно. В этом случае фирма может воспользоваться динамической разновидностью ценовой дискриминации — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки получения высоких доходов на данном рынке, постепенно снижая цены с течением времени. 90 Роль репутации фирмы, предоставление гарантий. Как уже было замечено, в условиях неполноты (или асимметрии) информации о качестве товара покупатель нуждается в косвенных сигналах, позволяющих ему принять решение о покупке. Существует множество товаров, качество которых может быть определено только после совершения покупки или в процессе пользования (испытываемые товары). В некоторых ситуациях (покупка бытовой техники, туристических путевок, косметики и др.) на выбор потребителя оказывает влияние не только и столько цена, но и репутация продавца. Репутация производителя при покупке новой марки товара сигнализирует потребителю о «неизменно высоком качестве». Репутация также имеет значение, если потребитель совершает повторяющиеся покупки, однако качество товара способно изменяться от раза к разу. Снижение качества и распространение информации об этом среди потребителей означает снижение репутации фирмы и, следовательно, снижение готовности платить, потерю части покупателей. Пожертвовав репутацией и снизив качество товара, фирмы способна получить краткосрочную дополнительную прибыль (как правило, более низкое качество означает более низкие издержки), однако тогда она теряет долгосрочную прибыль. Ценность долгосрочной прибыли, стремление к продолжению рыночной деятельности стимулируют фирму к поддержанию стабильно высокого качества товара и сохранению репутации. Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является торговая марка и предоставление гарантий. Производитель высококачественных товаров обычно гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Следует отметить, что система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции. Однако, даже предоставление «излишних» гарантий, наступление которых вряд ли может осуществиться, положительно влияет на потребителя, увеличивая его доверие к фирме и ее репутации. Высокая репутация фирмы создает для нее дополнительные конкурентные преимущества, укрепляет ее рыночную власть. Наличие рыночной власти является необходимым условием применения особого вида стратегического ценообразования – ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация и способы ее осуществления. Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам. Цель ценовой дискриминации заключается захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то 91 время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается. Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации включают в себя: • Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос); • Возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара); • Способность фирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями. 1. Ценовая дискриминация первой степени. Этот вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так чтобы каждая единица товара продавалась как раз по денежной оценке своей предельной полезности для каждого потребителя. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще "совершенной ценовой дискриминацией". На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага ("членский взнос" в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага. 2. Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается так называемое |