Розанова Н.М. Микроэкономика фирмы. И. В. Зороастрова, Н. М. Розанова Микроэкономика фирмы Москва, Интуит, 2007, 24 п л
 Скачать 1.38 Mb.
|
|
"нелинейное ценообразование", то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени. • Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Примером может служить следующая схема: Объем покупки Цена за единицу, в тыс руб. до 100 единиц 40 101-200 30 свыше 200 20 • Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод будет наблюдаться, например, здесь: 92 Объем покупки Цена за единицу, в тыс руб. первые 100 единиц 40 вторые 100 единиц 30 последующие 100 единиц 20 • Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний). • Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары. 3. Ценовая дискриминация третьей степени. Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени. • Зональные цены. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах. • Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей. • Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы. • Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами Для стимулирования покупок товара по более высокой цене применяется такой способ: фирма предлагает к продаже антиблаго - некачественный товар-дополнитель блага, продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается гораздо хуже поездки в вагоне первого класса. Чем больше отвращение потребителя к дополняющему антиблагу (его отрицательная полезность), тем выше цена блага, связанного с ним. И наоборот. Объем потребления антиблага по низкой цене блага предназначен также для 93 предотвращения покупки блага с целью перепродажи его потребителям с предпочтениями высокого качества. • Введение ступенчатых премий Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с всё большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами. 4. Взаимосвязанные продажи. Данный метод ценовой дискриминации связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену - цену данного продукта и цену "связанного" товара. Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях: • метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска; • способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене; • способ обеспечения соответствующего качества. Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. Тоже самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации. Можно выделить несколько вариантов такого способа ценовой дискриминации, рассмотрим их подробнее. • Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства. Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b), сложенных по вертикали: МС=MR=MRa+MRb. (Рис.6.1). P Q MC Db MRa MRb MR=MRa+MRb Q*=Qa=Qb MR Da Pb Pa Рис. 6.1. Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товара 94 Количество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q*=Qa=Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются, исходя из соответствующих функций спроса. • Нефиксированные пропорции производства. Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты ТС) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (TR). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П=TC-TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис.6.2). Рис. 6.2. Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производства. Так как в примере прибыль в точке П 2 является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы. 5. Трансфертное ценообразование. Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) - может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. То есть в данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие или отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы. • Нет внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы. В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельной выручки всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме выпуска фирмы (рис.6.3). 95 Рис. 6.3. Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка для промежуточного продукта. • Есть внешний рынок для промежуточного товара фирмы. В данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы, и следовательно, рынка тоже, он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: P t =МС 2 ,где P t - трансфертная цена, МС 2 - предельные издержки промежуточного производства, причем D t - спрос на промежуточный товар фирмы (рис.6.4). Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных издержек и предельной выручки: MC=MR. Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара (Q t ) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой (Q*), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает внешнему покупателю. P P* Pt D MR MC2 MC Dt Qt Q* Рис. 6.4. Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего рынка для промежуточного продукта. 6. Ценообразование, ориентированное на затраты. В условиях ценообразования, ориентированного на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли - средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы. Так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде P=MC/[1+1/e], где МС - предельные издержки производства товара, e - ценовая эластичность спроса на рынке, то можно записать затратную цену как: P=MC[1+k], где k - целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по цене на данном рынке: k=1/[1+e]. Таким 96 образом, здесь ценовая дискриминация находится в обратной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем больше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет величина цены, и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных издержек производства товара, то есть тем меньше будет величина ценовой дискриминации. Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула: P = L + M + K + F/Q + pA/Q, где L - средние расходы на оплату труда; M - средние расходы на материалы; K - средние сбытовые расходы; F - совокупные постоянные (накладные) расходы; Q - объем продаж; A - совокупная стоимость активов; p - целевая норма прибыли. Воздействие и эффективность рекламы. Реклама есть средство воздействия на спрос потребителя, прямо или косвенно оказывающее влияние на выбор товара. Реклама объявляет о существовании продукта, указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а также описывает качество, убеждает в необходимости товара, повышает его привлекательность, формирует вкусы и предпочтения потребителей. Она сокращает издержки поиска товара и помогает совершить выбор среди изобилия торговых марок. В условиях дифференциации, неполной информированности потребителя о свойствах и качестве товара реклама служит инструментом, позволяющим управлять потребительским спросом и осуществлять эффективную конкурентную стратегию. Реклама способствует приобретению и упрочению рыночной власти, создает конкурентные преимущества и рыночные барьеры. Условиями проведения эффективной рекламной кампании являются определение целей рекламы, сегмента рынка, методов воздействия и объема рекламных расходов, выбор критериев оценки эффективности рекламы. Реклама как информационное послание к потребителю тесно связана со всеми видами средств массовой информации, особенный интерес представляет осуществление рекламы через использование средств Интернета. Информационная и убеждающая роль рекламы. Информационное содержание рекламы зависит от того, может ли потребитель определить качество продукта до приобретения или нет. Если потребитель может определить качество продукта до потребления, то этот товар называется «разыскиваемым товаром». К ним относятся мебель, одежда и другие товары, главные характеристики которых могут быть определены, например, визуальным осмотром. В других случаях качество товара проверяется после того, как товар куплен; например, это имеет место в случае с консервированной пищей или едой в ресторане– «испытываемые товары». Также имеются товары, аспекты качества которых, например, количества фторида в зубной пасте, редко проверяются после потребления – «товары на доверии». (На самом деле большинство товаров не может быть классифицировано таким простым способом, поскольку они обладают качествами, которые проверяются до приобретения, после него или никогда.) Основными информационными вопросами являются: • для разыскиваемых – информация о ценах и наличии товара, его характеристиках, • для испытываемых товаров – качество продукта, • для разыскиваемых – влияние тех или иных характеристик товара на потребителя, защита от неблагоприятного воздействия. 97 Некоторые экономисты различают информационную рекламу, которая описывает объективные характеристики продукта и убеждающую рекламу, которая оказывает влияния на вкусы и предпочтения потребителей. Информационная реклама может содержать информацию о цене, качестве, функционировании продукта, вкусе, питательности, новых идеях, гарантии и т.д. Убеждающая реклама может прямо или косвенно создавать какие-либо представления о продукте, чтобы стимулировать покупки. Главной целью такой рекламы является повышение полезности товара в глазах потребителя. Некоторые компании используют убеждающую рекламу для того, чтобы изменить отношение потребителей к свой продукции, когда информационная реклама уже не может повлиять на выбор покупателей. Существуют две теории влияния рекламы на дифференциацию продукта в глазах потребителей. Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными продуктами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках. Другой подход - теория экономической информации -предполагает, что высокая эластичность цен свидетельствует осведомлённости потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведёт к значительному изменению спроса. Экономисты ещё не отдали твёрдого предпочтения ни одному из этих подходов. В противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. Примером этого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - то есть нерегулярно приобретаемые товары. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности. Например, в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто. Реклама информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, всё ещё является её главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны. Покупателям, конечно, вполне по силам не поддаваться убеждениям. Довольно потребителей, которые своим отказом продолжать покупать товар, расцениваемый ими как неудовлетворительный, могут заставить производителей приспосабливаться к ним. Как бы хорошо ни рекламировались товары, они не выживут, если потребители сочтут их серьёзно ущербными. Образ легковерного потребителя, брошенного голым в джунглях рынка на милость бессовестной и лживой рекламе, сильно преувеличен. В то же время ясно, что реклама действительно оказывает влияние на покупки потребителей. Она может усилить желание потребителя до такой степени, что воспринимаемая им предельная полезность на затраченный доллар становится достаточно высокой для приобретения данного товара. Следовательно, отказ от нечестной или вводящей в заблуждение практики рекламы идёт на пользу, как потребителю, так и производителю. Выбор оптимальных затрат на рекламу. 98 Увеличение объема рекламы, с одной стороны положительно влияет на потребительский спрос, с другой – увеличивает затраты фирмы. Рассмотрим некоторые концепции определения оптимальных затрат на рекламу и оценки ее эффективности. • Оптимальная доля затрат на рекламу. Стратегическая цель любой рекламной компании, независимо от краткосрочных тактических задач – увеличение прибыли фирмы. С этой точки зрения размер оптимальных расходов на рекламу может быть проанализирован с помощью следующей модели15. Пусть спрос на рынке зависит от двух факторов: цены товара, Р, и объема рекламы, А: Q d =Q d (P,A). Причем если рост цены способствует снижению величины спроса, то рост объема рекламы (увеличение числа рекламных посланий) ведет к росту величины спроса: ∂ Q/ ∂ P<0; ∂ Q/ ∂ A>0. Оптимальные расходы на рекламу при максимизация прибыли будут следующими: max П=PQ(P, A) - C(Q(P,A)) - AEa, где П - совокупная прибыль фирмы, C(Q(P,A)) - совокупные издержки производства товара, Еа - стоимость одного рекламного послания. ∂ П/ ∂ А = [P - ∂ C/ ∂ Q] ∂ Q/ ∂ A - Ea = 0 умножая на А/РQ: [(P - MC)/P] A/Q ∂ Q/ ∂ A = [AEa]/PQ, где (P - MC)/P - индекс Лернера, равный: L = (P - MC)/P = 1/ ε , ε = P/Q ⋅∂ Q/ ∂ P - ценовая эластичность спроса; α = A/Q ⋅∂ Q/ ∂ A - эластичность спроса по рекламе. Тогда мы получим выражение для определения поведения фирмы относительно расходов на рекламу: оптимальная величина совокупных расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы зависит от соотношения эластичностей спроса по рекламе и по цене: [EaA]/PQ = α / ε . • Дополнительный товарооборот. На практике, относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объёмов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на неё суммы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом: Тд = (Тс*П*Д)/100, где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Те - среднедневной товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. 15 Модель Дорфмана-Штайнера, подробнее см. Dorfman R., Steiner P. Optimal Advertising and Optimal Quality. American Economic Review, 1954, 44, pp. 826-36. 99 • Экономический результат Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Для расчёта экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой: Э = (Тд + Нт)/100 - (Up + ид), где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.; В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трёх вариантах: 1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2) Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное). 3) Эффект меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам. Р=(П*100)/3, где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; 3 - затраты на рекламу данного товара, руб. • Целевая аудитория. Если денежные средства ограничены, то планировщики стараются выбрать такие средства рекламы, которые охватят максимальную часть целевой аудитории при минимальных затратах. Ключом к этому понятию является целевая аудитория. Ведь, в конечном счёте, рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители и слушатели. Поэтому рекламодатели вынуждены сравнивать затраты на каждый потенциальный носитель и способность этого носителя довести обращение до целевой аудитории. Самые дешёвые носители могут не достичь целевой аудитории, так что процесс выбора сводится к соблюдению баланса. Сопоставление численности целевой аудитории и затрат называется эффективностью, более распространено обозначение издержки на тысячу (СРМ) и издержки на рейтинговый пункт (CPR). Для расчёта СРМ вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения и оценка целевой аудитории. СРМ = Стоимость единицы рекламного обращения/ /Совокупный охват Расчёт CPR осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объём аудитории, как в СРМ. CPR = Стоимость единицы рекламного обращения/ /Совокупный рейтинг программы или издания Применяются оба расчёта эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPR из-за его простоты. Информация, необходимая для успешного ценообразования. 100 В случае ценообразования, ориентированного на спрос, фирма следует учитывать малейшие изменения ценовых оценок товара, как до начала, так и в процессе его производства. Информация о спросе, динамике рынка и фазе развития жизненного цикла товара необходима для построения успешной ценовой стратегии фирмы и выбора оптимального объема производства. Алгоритм подобного способа ценообразования заключается в следующем: спрос - цена - товар. Рассмотрим подробнее каждый этап назначения цены. Изучение спроса. Этот этап предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения потребителя, цены, для чего используется такой механизм: 1) Определение верхней границы платежеспособного спроса (на основе оценки эластичности спроса по цене, по доходу, перекрестной эластичности); 2) Определение нижней границы платежеспособного спроса (на основе оценки возможных издержек выпуска - метод нулевой прибыли - и сопоставления цены и качества товара); 3) Определение конкурентных преимуществ фирмы, к которым относятся: • преимущества издержек: - экономия на масштабах производства; - экономия на разнообразии; - экономия на опыте (нахождение на оптимальном участке кривой обучения); - экономия от координации действий со своими партнерами; - экономия от трансфертного ценообразования; • преимущества продукта: - качество; - дополнительное обслуживание потребителей; - создание образа товара; - репутация фирмы. 4) Выбор качества товара с помощью таких методов, как: • сегментация рынка (разделение потребителей на более узкие группы в зависимости от их особых характеристик); • позиционирование товара (выбор особой марки товара, места и способа продажи, определение места данного товара в выбранном сегменте рынка среди других товаров); • связь с ценой (выбор сроков и величин изменения цены в зависимости от качества товара); • изменение качества и цены товара в зависимости от фазы жизненного цикла продукта. Сегментация рынка Сегментация рынка предусматривает определение того, какие сегменты существуют на данном рынке. Сегмент рынка представляет собой группу потребителей с одинаковыми ценовыми и продуктовыми предпочтениями, для которых возможно проведение единой сбытовой политики и которые одинаковым (или сходным) образом реагируют на поведение фирмы. К факторам сегментации относятся: • географический - место проживания и возможной покупки товара потребителем; • демографический - пол и возраст потенциального покупателя; • экономический - доход потребителя; • психологический - социальная группа, в которую входит покупатель, стиль его жизни, личностные характеристики. • поведенческий - определяется схемой покупки в зависимости от: 101 - цели покупки - случайная или планируемая; - ожидаемой выгоды от покупки - качество товара или низкая цена; - типа покупателя с точки зрения предыдущего опыта: непользователь - не имеющего опыта применения товара; бывший пользователь - применявший товар когда-то в потреблении; потенциальный пользователь - имеющий представление о товаре и желающий его опробовать; первичный пользователь - покупающий товар в первый раз, без достаточной уверенности в качестве продукта; регулярный пользователь - неоднократно покупавший товар; - степени использования товара - неоднократно, от случая к случаю или постоянно; - степень доверия (лояльности) покупателя к фирме, к магазину. • степень отношения покупателя к товару: - энтузиазм; - положительное; - индифферентное; - негативное; - враждебное. • степень информированности о товаре: - информированный в полной степени; - информированный частично, по отдельным аспектам товара; - неинформированный. • для индустриального рынка: - вид поставщика: основной или дилер - тип использования товара: для конечного потребления или для промежуточного потребления. Выбор желаемых сегментов рынка осуществляется на основе одной, нескольких, либо всех групп потребителей. Жизненный цикл товара Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе жизненного цикла продукта она находится. Жизненный цикл товара (последовательное прохождение продуктом через фазы введения, роста, зрелости и упадка) представляет собой изменение поведения потребителей в зависимости от срока продажи товара и его адаптации к вкусам покупателей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы. Общая схема жизненного цикла продукта представлена на рис. 6.5. 102 Рис. 6.5. Фазы жизненного цикла товара. Рассмотрим характеристики каждой фазы цикла. 1. Фаза введения товара. Сбыт: слабый Издержки: высокие Прибыль: отрицательная Характеристика потребителей: новаторы Число конкурентов: небольшое Цели: создать образ товара и инициировать покупку Стратегия: • основной вариант продукта; • использование ценообразования по затратам; • селективное распределение товара; • - акцент на создание образа товара среди новаторов в рекламе; • создание информации о товаре. 2. Фаза роста. Сбыт: быстрорастущий Издержки: средние Прибыль: постоянно растущая Характеристика потребителей: массовый рынок Число конкурентов: постоянно растущее Цель: максимизировать долю рынка Стратегия: • усовершенствованный продукт, предложения дополнительных гарантий и услуг; • цена проникновения; • интенсивное распределение товара; • упор на массового потребителя; • создания предпочтения к товарной марке. 3. Фаза зрелости. Сбыт: медленнорастущий Издержки: низкие Прибыль: стабильно высокая Характеристика потребителей: массовый рынок Число конкурентов: стабильно большое 103 Цель: максимизировать прибыль, сохраняя долю рынка Стратегия: • дифференцированный продукт; • конкурентное ценообразование; • еще более интенсивная реклама товара; • основной акцент на отличиях от товаров-конкурентов и на преимуществах данного товара; • создание приверженности спроса к данной товарной марке. 4. Фаза упадка. Сбыт: падающий Издержки: низкие Прибыль: падающая Характеристика потребителей: консерваторы Число конкурентов: убывающее Цель: уменьшить затраты, сохранить у покупателей приверженность данной товарной марке Стратегия: • избавляться от слабых вариантов товара; • снижать цену; • селективный сбыт: избавляться от неприбыльных сегментов; • уменьшить уровень затрат на рекламу до минимального; • селективное воздействие на потребителя. Оценка эластичности спроса Эластичность представляет собой величину, которая характеризует степень чувствительности какого-либо одного показателя к изменению другого показателя. Фирме для выбора правильного типа поведения на рынке по отношению к спросу необходимо знать, каким образом величина спроса (количество продаж) реагирует на рост или сокращение цены данного товара, цен продуктов, продаваемых конкурентами, изменение дохода потребителя. С этой целью используются показатели эластичности спроса по цене (прямая и перекрестная) и эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по цене Расчет прямой ценовой эластичности спроса возможен на основе данных наблюдения при сопоставлении изменения цены товара и величины спроса на него: e = Δ Q%/ Δ P% = (Q 1 -Q 2 )/(Q 1 +Q 2 ) : (P 1 -P 2 )/(P 1 +P 2 ) <0. где e - ценовая эластичность спроса; Δ Q% - процентное изменение величины спроса на товар; Δ P% - процентное изменение цены товара; Q 1 - первоначальная величина спроса на товар; Q 2 - конечная величина спроса на товар; Р 1 - первоначальная цена товара; Р 2 - конечная цена товара. Ценовая эластичность спроса отрицательна, поскольку для большинства товаров изменения цены и величины спроса взаимодействуют в противоположных направлениях, согласно закону спроса. Кроме того, если для данного товара вычислена функция спроса, то величину эластичности можно вычислить на основе коэффициентов регрессии. Пусть функция спроса на товар имеет вид: Q=a 0 +a 1 P, 104 где а 0 и а 1 – параметры функции спроса, причем а 0 >0; a 1 <0. Тогда e = ∂ Q/ ∂ P * P/Q = a 1 *P/Q, где P - цена равновесия (текущая цена на рынке); Q - равновесное количество (текущий объем продаж). К факторам, влияющим на ценовую эластичность спроса, можно отнести следующие: • Наличие товаров-заменителей: чем больше товаров-заменителей есть у данного продукта, тем выше возможность для потребителя перехода на потребление другого товара при повышении цены данного продукта, тем больше, следовательно, эластичность спроса. • Уникальность товара: чем более уникальным является данный товар (то есть чем в меньшей степени его свойства могут быть воспроизведены другими изделиями), тем выше эластичность спроса. • Трудность / легкость сопоставления данного товара с товарами конкурентов: чем труднее сопоставить свойства продукта с конкурирующими товарами (то есть чем в меньшей степени их отличия являются существенными), тем выше эластичность спроса. • Доля затрат на данный товар в общем объеме расходов потребителя: чем больше доля расходов на покупку данного товара, тем труднее потребитель принимает решение о покупке товара при повышении его цены, тем выше эластичность спроса. • Доля затрат на данный товар в издержках производства конечного продукта (для сырья, материалов): чем большую долю занимают затраты на товар в производстве какого- либо продукта, тем труднее его заменить, тем ниже эластичность промежуточного спроса на него. • Доля расходов на товар, которую платит сам покупатель (например, в страховом деле): чем выше доля расходов на товар, которую оплачивает непосредственно покупатель, тем чувствительнее становится он к изменению цены товара, и тем выше эластичность его спроса. • Уже сделанные затраты: чем больше средств покупатель уже вложил в приобретение данного товара (в том числе в форме времени), тем менее он склонен отказываться от его покупки, тем ниже эластичность спроса. • Наличие и доступность информации о качестве товара: чем более распространены сведения о данном товаре по сравнению с товарами-конкурентами (то есть чем в большей степени покупатель заочно знаком с товаром), тем ниже эластичность спроса на него. • Возможность сделать запас: чем выше возможности хранения товара, тем больше вероятность покупки товара на длительный срок вперед, тем выше эластичность спроса на него, поскольку имеется возможность потребления запаса при росте его цены. • Период времени, в течение которого рассматривается спрос: эластичность спроса по цене возрастает с течением времени, так как потребители успевают приспособиться к изменению цены, им легче найти замену товару, цена которого возросла; легче изменить свои предпочтения. Эластичность спроса по доходу Эластичность по доходу показывает степень реакции спроса на процентное изменение дохода потребителя: h = Δ Q% / Δ I% = (Q 1 -Q 2 )/Q 1 : (I 1 -I 2 )/I 1 , где Δ Q% - процентное изменение величины спроса; Δ I% - процентное изменение дохода; I 1 - первоначальный уровень дохода; I 2 - конечный уровень дохода, Знак эластичности спроса по доходу зависит от категории товара: 105 • для товаров первой необходимости 0 < h ≤ 1, • для товаров роскоши h >1, • для малоценных (низших) товаров h < 0. Перекрестная эластичность Перекрестная эластичность спроса характеризует реакцию спроса на данный товар при изменении цены других товаров: e AB = Δ Q A %/ Δ P B %, где Δ Q A % - процентное изменение спроса на товар А; Δ Р В % - процентное изменение цены товара В. Знак перекрестной эластичности спроса характеризует тип товар по отношению к другому продукту: • если e AB >0, товары А и В являются взаимозаменяющими товарами (субститутами); • если e AB <0, товары А и В представляют собой взаимодополняющие товары (комплименты). Итак, в данной теме мы проанализировали комплекс взаимоотношений фирмы и спроса. Мы увидели здесь, что такие параметры поведения фирмы, как цена товара и объем выпуска, могут использоваться и для воздействия фирмы на поведение потребителей и для обратного влияния спроса на функционирование фирмы. Фирма может манипулировать границами спроса, применяя различные ценовые стратегии и методы воздействия на потребителя. Ввод нового товара и дальнейшее поведение фирмы во многом зависят от степени полноты информации о товаре, которой располагает потребитель. Обладая определенной степенью монопольной власти на рынке, фирма может разделить спрос на отдельные группы и эффективно осуществлять ценовую дискриминацию в виде: совершенной дискриминации; дискриминации количества, дискриминации ценовой эластичности; взаимосвязанных продаж; трансфертного ценообразования; ценообразования с учетом психологических особенностей восприятия цены товара потребителями; затратного ценообразования и ценообразования, ориентированного на спрос. Воздействие на спрос может осуществляться с помощью рекламы, которая может сочетать как информационную, так и убеждающую функцию. Воздействие спроса на фирму проявляется в качестве ограничений рыночного поведения фирмы. Такими ограничениями "всевластия" фирмы на рынке служат эластичность спроса - прямая ценовая, перекрестная и эластичность по доходу, а также объективные параметры функции спроса, эконометрические оценки которых дают фирме возможность приспособиться к спросу и к особенностям поведения разных групп потребителей. 106 Ключевые термины арбитраж arbitrage взаимосвязанные продажи tie-in sales гетероскедастичность heteroscedasticity жизненный цикл продукта product life-cycle издержки поиска search costs информативная реклама informative advertising испытываемые товары experience goods мультиколлинеарность multicollinearity нелинейное ценообразование nonlinear pricing позиционирование товара position of product разыскиваемые товары search goods регрессионный анализ regression analysis сегментирование рынка market segmentation сигнализирование качества продукта product quality signaling стандартная ошибка standard deviation товары длительного пользования durable goods товары на доверии credence goods трансфертное ценообразование transfer pricing ценовая дискриминация price discrimination ценообразование, ориентированное на затраты cost-plus pricing эластичность спроса elasticity of demand Контрольные вопросы 41. Какие виды ценовых стратегий используются фирмой для оказания воздействия на рыночный спрос? 42. Информационные проблемы рынка влияют на поведение фирм? 43. От каких параметров рынка зависит выбор стратегии ввода нового товара? 44. Что такое ценовая дискриминация? Какой цели фирмы она служит? Всегда ли является эффективной? Какие условия должны для этого выполняться? 45. Каковы основные черты и типы дискриминации количества? Дискриминации в отношении ценовой эластичности разных групп потребителей? Взаимосвязанных продаж? 46. Какие психологические особенности ценообразования учитываются фирмой? 47. Какие функции выполняет реклама в обществе? Изменяются ли функции рекламы в зависимости от выбора средства размещения? 48. Какие виды эконометрических зависимостей используются для оценки функции спроса? для оценки функции поведения конкурентов? 49. На основании каких показателей можно судить о достоверности (или недостоверности) параметров функции спроса? 50. Какие основные трудности встречаются в эконометрическом анализе функций спроса? На какие показатели воздействуют эти проблемы? Каким образом достигается анализ этих проблем? 107 |