Розанова Н.М. Микроэкономика фирмы. И. В. Зороастрова, Н. М. Розанова Микроэкономика фирмы Москва, Интуит, 2007, 24 п л
 Скачать 1.38 Mb.
|
|
Тема 10. Фирма и общество: социальная ответственность бизнеса в современном мире Анализ поведения фирмы в экономической системе не будет полным, если мы не отметим особенности места и роли, которую выполняет фирма в современном обществе. Помимо функций производства товаров и услуг, посредничества в деле воспроизводства рабочей силы и финансовых потоков в экономике, фирма представляет собой социальный институт, особую ячейку общества. С одной стороны, фирма обеспечивает поставку необходимых обществу товаров, которые служат основой поддержания его жизнедеятельности, а с другой стороны, эволюция общества накладывает специфические ограничения на форму и виды, в которых осуществляется деятельность фирмы. Таким образом, мы получаем новую взаимозависимость: взаимное влияние фирмы и общества друг на друга. Под обществом здесь мы понимаем экономическую систему в целом, включая правила поведения людей как потребителей и работников, их нормы, традиции, отношения к тому, что считается приемлемым или неприемлемым в данном случае относительно экономического поведения хозяйствующих субъектов. Взаимное влияние общества и фирмы проявляется в двух направлениях: через предоставление фирмой необходимого количества товаров и услуг и через ограничения ее производительной деятельности. Рассмотрим подробнее оба эти аспекта. Поставляет ли фирма оптимальное количество товара для общества? Оптимальный объем продукта означает такое его количество, которое способно удовлетворить платежеспособную потребность спроса в данном товаре. При условии, что фирма не оказывает воздействие на спрос рынка, все потребители, желающие купить данный товар и готовые заплатить за него величину его предельной полезности в денежном выражении (что одновременно равняется и величине предельных затрат на его производство), могут приобрести его. Если фирма производит оптимальный объем товара, ее воздействие и роль в обществе являются максимально положительными. Однако в современной экономической системе существуют два фактора, препятствующие оптимальной деятельности фирмы: • наличие внешних эффектов, • несовершенство рыночных структур. Рассмотрим их подробнее. Внешние эффекты. Функционирование экономического агента влечет за собой его воздействие на того, с кем он непосредственно взаимодействует: продавца или покупателя товара, услуги или ресурса. Если такое воздействие затрагивает еще дополнительную (третью) сторону, которая непосредственно не связана с ни с субъектом, ни с предметом экономической операции, возникает внешний эффект (внешний по отношению с данному экономическому отношению), который не учитывается прямо участниками сделки, и следовательно, не принимается ими в расчет при выборе экономических параметров своей деятельности. Например, завод может сбрасывать отходы производства в близлежащий водоем, загрязняя окружающую среду жизни других людей; но поскольку эти "результаты" деятельности завода непосредственно не отражаются на благополучии фирмы, то они не будут приниматься во внимание при решении вопроса относительно качества и количества продукции, которую выпускает завод. Внешние эффекты бывают как отрицательными (в случае загрязнения), так и положительными (например, дополнительное образование работника повышает не только его 154 производительность, но и обходительность с людьми, то есть косвенным образом и эффективность труда других людей после общения с ним). Так как внешние эффекты не учитываются в расчетах фирмы, то в случае отрицательного внешнего эффекта фирма недооценивает реальные издержки производства товара и, следовательно, перепроизводит товар, то есть производит большее его количество, чем необходимо с точки зрения общества (рис.10.1). Р Q Q2 Q1 MC2 MC1 E2 E1 Рис. 10.1. Отрицательный внешний эффект деятельности фирмы. В случае положительного внешнего эффекта фирма производит слишком мало данного товара по сравнению с оптимальным, с точки зрения общества, поскольку положительное воздействие продукта на третью сторону не принимается во внимание, и, следовательно, издержки производства товара переоцениваются (рис.10.2). Р Q Q1 Q2 MC1 MC2 E1 E2 Рис.10.2. Положительный внешний эффект деятельности фирмы. Причем Q может интерпретироваться не только как объем выпуска, но и как число товарных марок, которые выпускает фирма (как степень товарной дифференциации продукта). Тогда наличие отрицательного внешнего эффекта ведет к выпуску слишком большого числа товарных марок, а положительный внешний эффект означает, что дифференциация товара недостаточна для удовлетворения потребностей общества. 2. Несовершенство рыночных структур. Второй проблемой взаимоотношения фирмы и общества является несовершенство рыночных структур. Если фирма действует в условиях несовершенной конкуренции, то она может оказывать воздействие на рыночный спрос, то есть, сокращая выпуск, увеличивать цену товара. Цена товара оказывается выше предельных издержек его производства. Рыночное равновесие наблюдается при уменьшенном объеме выпуска (и сбыта). В результате образуются так называемые "чистые потери несовершенной конкуренции" - недопроизведенная продукция, потенциально потерянная для потребителей - величина треугольника ЕКС (рис.10.3). 155 Р Q MC D MR Q1 Q2 C K E P* Рис. 10.3. Чистые потери несовершенной конкуренции. Отсутствие у экономических агентов полной информации о рынке также приводит к искажению эффективности конкуренции. Например, асимметрия информации о качестве продаваемого товара (продавцы располагают информацией, им известно качество продаваемого товара, а покупателям – нет) приводит к вначале снижению равновесной цены, а затем и вытеснению качественного товара за пределы рынка. Снижение цены происходит из-за того, что потребители, получая косвенную информацию о присутствии на рынке товаров низкого качества (не зная, однако, наверняка качества товара конкретных продавцов) снижают свою готовность платить. В условиях неопределенности, снижается основной фактор спроса – ожидаемая полезность товара. Снижение цены приводит к снижению полезности (прибыли) продавцов, обладающих качественным товаром, и повышению полезности (прибыли) продавцов, обладающих некачественным товаром, так как товары различного качества характеризуются различным уровнем издержек производства. Продавцы качественного товара получают стимул покидать рынок, в то время как продавцы некачественного занимают их место. В долгосрочном равновесии происходит негативный отбор – наблюдается полное вымывание качественных товаров. В ряде случаев, для сохранения качества на рынке потребители нуждаются в получении дополнительных сигналов, свидетельствующих о качестве товара. Сигнализирование зачастую связано c дополнительными затратами для фирм, что приводит к смещению точки равновесия по сравнению с общественно-эффективным уровнем. Другой причиной искажения рыночного равновесия является асимметрия информации о ценах. В случае, если на рынке присутствуют информированные и неинформированные потребители нарушается единственность конкурентного равновесия. В долгосрочном периоде на рынке возникает набор цен аналогичный ситуации ценовой дискриминации, что ведет к снижению эффективности и благосостояния. Асимметрия информации становится причиной получения продавцами рыночной власти над частью потребителей и искажения конкурентного равновесия. Таким образом, поскольку современной экономической системе присущи два вида несовершенств, то поведение фирмы будет отличать от того оптимального поведения, которое требуется обществу в целом. Следовательно, общество неизбежно будет предпринимать шаги для корректировки нежелательных последствий деятельности фирмы: налоги, субсидии, законодательные поощрения и запреты. Корректировка деятельности фирмы. Среди способов воздействия общества на нежелательную деятельность фирм с целью достижения оптимального количества производимой продукции можно выделить три основных. 156 Налог Пигу Налог Пигу (вводится при возникновении отрицательного внешнего эффекта) предусматривает изъятие из выручки фирмы суммы, равной разнице между предельными издержками производства товара с учетом внешнего эффекта (общественными предельными издержками - МС2 на рис.10.1) и предельными издержками без учета внешнего эффекта (частными предельными издержками - МС1), так что внешний эффект деятельности фирмы получает свое выражение в виде внутренних издержек производства товара, величина затрат фирмы повышается, тем самым достигается новое равновесие с оптимальными, с точки зрения общества, объемом выпуска. Противоположное воздействие на поведение фирмы в случае с положительным внешним эффектом оказывает денежная субсидия на производство товара. Дополнительная денежная сумма, получаемая фирмой, сокращает издержки производства товара, делая возможным его оптимальный выпуск. Административное ограничение объема выпуска Административное определение объема производства предусматривает законодательное установление границ выпуска фирмы, либо допустимого объема внешнего эффекта, так чтобы совокупный результат был бы оптимальным решением. Данная мера применяется чаще всего в отношении государственных фирм и, как правило, для отрицательных внешних эффектов. Урегулирование прав собственности. Урегулирование прав собственности на внешние эффекты предполагает выявление и законодательное закрепление владельца дополнительного блага (или точнее, антиблага), каким является внешний эффект. Когда точно определен собственник внешнего эффекта, возможно возникновение купли-продажи этих прав собственности, так что прочие заинтересованные стороны могут посредством рыночного механизма обмена сами выбрать для себя приемлемые объемы внешнего эффекта. Особенности современного общества как фактор внешнего ограничения деятельности фирмы. Современный этап развития общества означает новую характеристику деятельности фирмы. Особенности, присущие странам с развитой рыночной экономикой, определяют сферу функционирования фирмы, формы, в которых выражается поведение фирмы, модифицируют внутреннюю структуру и внешние взаимоотношения фирмы. К таким специфическим чертам общества относятся следующие характеристики современной экономической системы, которые мы рассмотрим сейчас более детально. 1. Эволюция потребностей вследствие насыщения спроса. Наиболее поразительные изменения современного мира связаны в первую очередь с изменением характера потребления. Закономерность процесса изменения потребностей определяется двумя сущностными свойствами потребности: насыщаемостью и дифференцируемостью. Насыщаемость (кумулятивный эффект) означает, что при прочих равных условиях (неизменности соотношения товарно-денежной массы в экономике, стабильности доходов и структуры производства) с увеличением количества данного продукта в потреблении уменьшается его значимость в системе потребительских предпочтений. То есть насыщаемость ставит предел количественному росту производства, побуждая его к бесконечному качественному совершенствованию и разнообразию. Свидетельством высокой степени насыщенности потребности являются: во-первых, доступность товаров, ее удовлетворяющих, то есть наличие их на рынке в любой момент и наличие денежных средств для их приобретения у населения; во-вторых, институциализация каналов сбыта - возникновение учреждений (институтов), специализирующихся на продвижении каждого особого вида продукта к "своему" потребителю. Оба этих свойства в 157 полной мере характерны для современных экономик: наличие разнообразного числа специализированных магазинов и отделов (включая продажи по каталогам) способствует тому, что любой средний индивид может приобрести требующийся ему товар в любой момент времени. Дифференцируемость, являющаяся обратной стороной насыщаемости, подразумевает изменчивость потребности (а следовательно, и способа ее удовлетворения) во времени и в пространстве, подверженность влиянию национальных, культурных, исторических, географических и других особенностей рассматриваемого общества. Чем более развита потребность, тем более она дифференцирована по группам и слоям населения. По мере того, как развитие производства подводит потребность к точке насыщения, увеличивается ее склонность к дифференцируемости. Потребность приобретает более тонкий, изменчивый, непредсказуемый характер. Производство, целиком определяющее до этого ее формирование, наталкивается на препятствие: существующие производственные мощности способны доставить огромное и все возрастающее количество требуемого продукта, а сфера потребления уже не принимает его, причем не в силу невозможности (поскольку обществу присущ высокий средний уровень дохода), а в силу нежелания приобрести его, изменения предпочтений покупателей. Наступает "поворотный пункт" - качественный скачек в ходе взаимной эволюции потребности и производства, точка, где производства утрачивает свою господствующую роль, отдавая пальму первенства потреблению. Развитие экономики входит в своего рода эру "примата потребления", когда потребление диктует свою волю производству, давая основные направления его изменению. Производство вынуждено обратиться непосредственно к потреблению, к удовлетворению потребности конечных потребителей. Здесь вступает в действие дифференцируемость потребности, которая в свою очередь уменьшает степень насыщенности потребности, давая тем самым стимул к количественному росту производства на новом качественном уровне. Удовлетворение первичного спроса на товар ведет к тому, что продукт утрачивает характер новизны, исчезает стабильность сбыта, спрос становится непредсказуемым. Место стихийного угадывания спроса занимает научно обоснованное изучение потребности. Планирование выпуска нового товара начинается с изучения положения дел у конкурентов с целью выявления преимуществ и недостатков конкурентных моделей товара. Так нащупывается возможная основа нового направления производства. По мере развития потребностей наблюдается "переоценка ценностей" - меняется значимость различных свойств товара в иерархии потребительских предпочтений. Преимущественное внимание к нормативным качествам продукта (функциональное назначение, размер, вес) уступает место предпочтениям иного характера: теперь потребитель при выборе товара придает особое значение свойствам продукта, связанным с образом жизни, стилем поведения покупающего его индивида. Понятие "качество товара" приобретает иной смысл: это не столько техническое свойство продукта, качество которого, безусловно, обеспечивается качеством технологии, сколько эмоционально-эстетическое: красота, гармоничность, элегантность, изящество, редкость, новизна. Подобные свойства товара становятся основными мотивами покупки. Кроме того, доминирующую роль в иерархии потребностей начинают играть творческие потребности. Индивидуализация и дифференциация потребления создают возможность творческого самовыражения человека в процессе потребления. Человек из пассивного объекта воздействия стандартного массового производства трансформируется в субъекта формирования заказов производству. Он требователен и активен в поиске изделий, характеризующих именно его, специфически неповторимый образ жизни. Именно с подобной тенденцией связано увеличение расходов на товары длительного пользования в бюджете семьи до 15-20% в развитых странах в 80-90-е годы, поскольку эти товары в большей степени позволяют человеку выразить свое "Я" в вещах, которые его окружают. Насыщенность спроса сопровождается активизацией человека в сфере потребления, повышением значимости на рынке фигуры потребителя, что проявляется в расцвете многообразных форм его деятельности, направленной на защиту своих прав в области 158 потребления, объединенных общим названием "движение потребителей" (консьюмеризм). В разных странах движение потребителей, как ответ на монопольный диктат производителя, возникает эпизодически в разное время, но как массовое явление современной жизни оно организуется и приобретает широкий размах в 80-90-е годы. В этот период консьюмеризм, не ограничиваясь исключительно выборочным контролем качества выпущенных изделий, проникает во все стадии жизненного цикла товара - от проектирования и производства до сбыта и потребления. Консьюмеризм начинает играть роль фактора, оказывающего самое серьезное влияние на поведение фирмы: выпуск товара современной фирмой невозможен без оглядки на то, что скажут организованные потребители о его качестве, безопасности в потреблении, надежности, долговечности. В связи с замедлением роста доходов с 80-х годов возрастает ценовая эластичность спроса, а следовательно, и значимость цены как фактора покупки. Возрастает сопротивляемость потребителя росту цен. Вместо того, чтобы покупать товар как можно скорее после его появления на рынке, потребитель склонен ждать, пока продавец товара не предложит скидку. Поиски "правильной цены", с точки зрения потребителя, становятся основным мотивом покупки. Этот фактор также ограничивает возможности фирмы проводить независимую рыночную политику, что, в конечном счете, ведет к увеличению выпуска товара, повышению его качества и, как следствие, к сокращению чистых потерь несовершенной конкуренции. То есть общество через развитие потребителей оптимизирует поведение своего производящего агента, каким является фирма. 2.Превращение экологии в значимый фактор поведения фирмы. В настоящее время становится очевидным, что такой тип экономического развития, который выражался в количественном расширении производства и нарастающей растрате ресурсов, где благосостояние достигалось любой ценой, исчерпал себя. Этот фактор проявляется, в частности, в том, что забота о пространственно сфере, где осуществляются производство и потребление товаров - чистота воздуха, сохранение ландшафта в местах промышленного строительства, безопасность АЭС, незагрязненные реки и озера - приобретает характер потребительских ценностей, с которыми приходится считаться современной фирме. Спрос превращается в экологически ориентированный, экология рассматривается в качестве фактора, препятствующего бесконтрольному расширению сфер и масштабов деятельности фирмы. Экологическая ориентация спроса находит свое выражение и в повышенном внимании потребителя к своему здоровью, с чем также в немалой степени должны считаться современные производители. Например, экологически чистые продукты питания пользуются большим спросом на рынке по сравнению с обычными изделиями. На покупательские предпочтения многих потребителей влияет репутация компании в области охраны окружающей среды. Так, например, согласно опросу "Си-Би-Эс", 77% американцев19 обращают внимание на следующие факты: являются ли продукты компании, которые они покупают, годными к переработке, проводит ли фирма мероприятия по охране окружающей среды. В частности, использует ли фирма вторичное сырье, переработанные отходы или же губит природу (в последнем случае возможности фирмы по сбыту товара резко уменьшаются). Соответственно, развиваются и новые виды бизнеса - производство средств контроля загрязнений от промышленной деятельности, производство очистных сооружений, переработка отходов и вторичное использование сырья. |