курс. КРУТЫЕ ПРОДАЖИ. Крутые продажи
 Скачать 0.94 Mb.
|
|
Глава 8 Работа с возражениями «Вы что, с ума сошли?! Такие цены заломили! Давайте скидку! У других дешевле намного! У вас очень дорого!» На- верняка вы слышали когда-нибудь подобные фразы? Каждый продавец рано или поздно сталкивается с по- добного рода возражениями. Я часто вспоминаю свою самую первую встречу в роли менеджера по страхованию. После нескольких месяцев бес- платной стажировки в департаменте продаж меня наконец заметило руководство компании. И, несмотря на то, что я еще был студентом, приняли в штат. Чтобы назначить первую встречу, мне пришлось потратить больше трех дней беспрерывного копания в справочниках компаний и сделать несколько сотен звонков. Счастью моему не было предела, когда один из владельцев крупного СВХ все-таки согласился со мной встретиться, чтобы обсудить вопрос страхования. Скажу честно: трясло меня как никогда, очень волновал- ся. Все-таки первая встреча с первым потенциальным клиен- том. Я взял с собой всевозможные презентации, подготовил 136 Александр Савельев выступление, отрепетировал его и беседу нашу начал именно с яркой презентации компании. Я рассказал обо всех наших преимуществах, плюсах, о различных вариантах продукта и условиях договоров. В общем, зажигал, как мог. «Все, он точно наш», – даже ловил себя на такой мысли. И только представьте, каковы были мои удивление и возмущение, когда после яркого выступления на меня по- сыпались возражения: «Да все компании одинаковые, мы уже работаем с другой компанией, нам это не совсем интересно», – и т. д. Я реально был шокирован! Как так? Ведь я так кра- сочно все описал, затронул все важные, на мой взгляд, темы, даже о сроках успел рассказать. Уже тогда я задумался: что-то в моей презентации и в целом в этой встрече было не так. Клиент был закрыт, и я так и не смог пробить эту броню, какими бы аргументами ни вооружался. Как хорошо, что эта ситуация произошла и заставила задуматься над тем, почему мы слышим воз- ражения. Почему клиент возражает? А как вы сами думаете, почему мы часто слышим возра- жения? Почему клиентам то и дело хочется с нами поспорить и что-то доказать? Почему их что-то не устраивает? Если вы станете смотреть на каждую ситуацию индиви- дуально, ответ на этот вопрос будет сложно найти. Клиент может возражать, потому что у него плохое настроение. А может быть, он поругался с женой? А может, хочет по- торговаться или вообще отвязаться от вас? Какова точная причина, определить невозможно, мы не экстрасенсы. Но мы уже знаем, как принимаются любые человеческие решения – это происходит на бессознательном уровне. 137 Крутые продажи Вспомните фразу: «Человек покупает только тогда, когда начинает нам верить». Именно поэтому, если в ходе переговоров или презентации мы вдруг слышим возраже- ния от нашего клиента, это, скорее всего, говорит о том, что уровень его доверия к вам еще не достиг того состояния, при котором можно осмысленно и с интересом вслушаться в то, что вы говорите. В переговорах, коммуникациях и продажах можно выде- лить шкалу с четырьмя уровнями доверия, по которым мы то и дело колеблемся, общаясь с потенциальным клиентом. Уровни доверия клиента Самый низкий уровень доверия – это нулевой. В этом случае вы практически не слышите никаких возражений, ваш собеседник просто не реагирует на вас. Он молча слушает, иногда может даже кивать головой, но осмысленного диа- лога с ним точно не будет, так как в этот момент его голова забита другими мыслями и переживаниями. Со стороны это выглядит, как разговор со стенкой или с неодушевленным предметом. Какова вероятность сделки, если вы разговари- ваете с «предметом»? Следующим по шкале идет низкий уровень доверия. Вот тут-то и начинается «жара». В этом случае вы уже до- стигли повышенного внимания к своей персоне, и это явно начинает раздражать собеседника, так как личного инте- реса в этом разговоре он не ощущает. Единственное, что он считывает: вы вещаете на своей волне и в рамках своих ин- тересов. Он чувствует, что вы хотите ему продать, навязать или заставить сделать что-то. И, естественно, это вызывает защитную реакцию. 138 Александр Савельев Вспомните, как вы реагируете на различные предложе- ния от незнакомых людей? Как вы отвечаете тем, кто при- шел к вам в офис и пытается вам что-то «впихнуть»? Бесят, не правда ли? Вот точно так же бесите своего клиента и вы, если уро- вень его доверия к вам слишком низок. Далее по шкале следует средний уровень доверия – именно тот минимум, к которому вы должны стремиться при каждом новом контакте с клиентом. Этот уровень под- разумевает уже осмысленный диалог, клиент действительно начинает слушать, о чем идет речь, и вникает в суть беседы. Идеально, если в ходе переговоров большее количество времени будет говорить клиент. Он сам будет затрагивать нужные и важные для него темы и поддерживать уровень доверия к вам на высокой позиции. Говорите больше о клиенте, для клиента и ради клиента, интересуйтесь им, желайте быть ему дей- ствительно полезным. Как правило, мы всегда чувствуем искренность и больше доверяем открытым и не эгоистичным людям. Завершает эту шкалу высокий уровень доверия. Он подразумевает, что клиент уже видит вас своим партнером, он уже остановил выбор на вас, принял решение работать именно с вами, купить именно то, что предлагаете вы. Или, как минимум, он будет к вам прислушиваться, остальное – дело техники. 139 Крутые продажи Вспомните, пожалуйста, как обычно проходят ваши встречи с новыми клиентами. Если начать прокручивать их в голове, вы поймете, что алгоритм везде практически оди- наков. Либо человек открывается вам, и сделка состоялась, либо человек закрыт, и вы не можете понять, как пробить эту стену. Весь процесс переговоров проходит между этими краеугольными камнями. Вы всегда колеблетесь. Перестаньте делать это, будьте самими собой, прислу- шайтесь к тому, что требует от вас настоящий момент, что говорит и чего желает клиент, затем сделайте то, что он про- сит. Все гениальное всегда настолько просто, что нам сложно поверить в это, и мы начинаем сами усложнять свой путь. Мы сами вынуждаем клиента возражать, потому что желаем получить от него то, что нужно нам, – его денежки. Нет, ребят, так дело не пойдет. Денежки, конечно, хотеть нужно, но это не должно быть главной целью. Клиент с благодарностью и щедростью заплатит сам, когда увидит, что для него действительно ста- раются, а не просто хотят залезть к нему в карман. Как обходить возражения? Мне очень тяжело вспоминать некоторые моменты из моего детства и юношества, так как сейчас я осознаю, что иногда я был очень эгоистичным ребенком. Я хотел, чтобы все было по-моему, и никак иначе. Если мы идем гулять с друзьями, то я настаивал, чтобы это было так, как хочется мне. Если мы знакомились с новыми ребятами, мне обя- зательно нужно было быть в центре внимания. В школе с одноклассниками я тоже старался всегда быть впереди, 140 Александр Савельев и очень часто это было вопреки интересам других. Если вдруг назревал какой-то спор, я любой ценой должен был отстоять свою позицию. Мой интерес был для меня всегда в приоритете. Почему-то я считал, что все должны мне, а я никому ничего не должен. Это продолжалось до тех пор, пока в один прекрасный день я не заметил, что от меня отвернулись все. Никому не нравится общаться с тем, кто думает лишь о себе, и всегда найдется тот, кто воспользуется этой ситуацией в своих интересах. Так и случилось в моей жизни. Один из моих товарищей, не менее эгоистичная личность, устал быть на втором плане и устроил «революцию». Он сумел настроить всех против, оперируя именно тем, что я зазнался. Признаюсь честно: очень нелегко писать об этом, но это яркий пример, показывающий, почему мы встречаемся с возражениями. Взгляните на себя со стороны, оцените себя, а не других. Как вы ведете себя с родными? О чем говорите с друзьями? Кто вообще говорит больше? Как вы разго- вариваете с клиентом? Какие цели преследуете? Понаблюдайте за собой, посмотрите на себя как на стороннего человека. Приятна вам эта личность? Или есть что-то, что она делает не так? И именно с этой позиции на- чинайте переговоры. Станьте сначала удобным не только себе, но и другим, и будьте готовы выслушать. Да, возражения подразумевают некое несогласие, не- довольство и возмущение со стороны клиента, но это не значит, что нужно настроиться на бой. 141 Крутые продажи Дайте человеку возможность проявиться так, как он хочет это сделать. Дайте ему возможность сказать обо всем, что его смущает и беспокоит, разделите его переживания и ни в коем случае не спорьте. Лучше кивните и согласитесь, что это имеет место быть, и затем без каких-либо пауз задайте вопрос. Только не банальный вопрос, защищающий вашу позицию, типа «а почему это вы решили, что у нас дорого?», а вопрос, дей- ствительно находящийся в зоне интереса клиента. Снова выявите его потребности, у вас есть для этого целый багаж инструментов и список волшебных вопросов, о которых я писал ранее. Спросите: «Что вас так возмущает в этой ситуации? А что из всего понравилось? И что, на ваш взгляд, нужно улучшить или сделать по-другому?» И замолчите! Просто слушайте и вникайте, что для клиента сейчас является самым важным. Что самое интересное, в работе с возражениями не столь важно, какие аргументы вы приводите в ответ на возражения клиента, а важно, что вы делаете после этого. Самая распространенная ошибка продавца – ответить на возражение и замолчать. Такими паузами вы сами создаете условия, чтобы в ваш адрес «прилетело» новое возражение. Не молчите, заполните эту нелепую паузу вопросом, причем вопросом, отводящим фокус внимания клиента от острого угла в более комфортную и безопасную для вас зону. 142 Александр Савельев Например, клиент говорит вам: «Ой, дорого у вас, вы что, с ума сошли?!» Ваш ответ: Да, согласен, это действительно стоит денег, и об этом мы еще поговорим, вы скажите, пожалуй- ста, вам это для чего, как планируете использовать? Ваш разговор автоматически продолжится в другом русле, вы согласились с тем, что ваш продукт стоит денег, не стали с этим спорить, сказали, что вернетесь к этой теме и ушли в разговор о потребностях и ценностях клиента. Идеальным здесь будет даже увести разговор в «боли» клиента, о которых он вам рассказал еще на этапе выявления потребности. Все, что нужно, – это лишь немного подгото- виться заранее и придумать список возможных вопросов для увода разговора в преимущества вашего продукта либо в «боли» клиента. Как готовить вопросы для переключения фокуса внимания? Все, что нужно, чтобы легко и без нагнетания обстановки увести вашего собеседника от темы, которая его возмущает, – это заранее выделить несколько минут свободного време- ни, сесть где-то в тишине, отложить все дела, можно даже подключить к этому процессу ваших коллег, партнеров и единомышленников, и устроить мозговой штурм. Вновь посмотрите на вашу услугу и на то, что вы пред- лагаете клиенту именно с позиции «почему я сам купил бы это». 143 Крутые продажи Как правило, возражения возникают, когда мы чего-то недодали нашему собеседнику. И если классифицировать все возможные возражения, мы поймем, что, в принципе, суть их сводится максимум к трем вещам. • Если клиента возмущает все, что связано с усло- виями и стоимостью, – значит, вы не до конца рас- крыли его пожелания, и он не видит для себя весомых ценностей в покупке вашего продукта. • Если же возражение связано со временем, типа «времени нет» или «давайте потом», – это значит, что вы сами не выделили время для клиента, в вашем диалоге вы думали больше о себе и не ценили время собеседника, вы для себя были важнее. • Если клиент возражает в направлении, что это ему не интересно, – значит, вы сами не проявили инте- реса к клиенту. Скорее всего, весь диалог и вопросы, которые вы задавали, были в зоне ваших интересов, а не покупателя, отсюда и возражение. Поэтому, когда вы уделите несколько минут своего дра- гоценного времени, чтобы подумать о причинах, почему вы бы купили у себя, сделайте акцент именно на этих вещах. Подумайте, какие ценности несет ваше предложение, как много времени вы можете сэкономить вашему покупателю, и как много внимания вы можете уделить ему. Только смотрите на все это с позиции самого покупа- теля, иначе вы вновь будете мыслить в зоне только своих интересов. Чтобы придумать, к каким преимуществам уводить бе- седу, для начала выпишите все преимущества и аргументы, пришедшие вам в голову. 144 Александр Савельев Например: • аргумент по стоимости: в стоимость нашей услуги включен дополнительный сервис, и клиент, заплатив одну сумму, получает множество дополнительных опций; • аргумент по времени: мы сделаем очень быстро то, что просит клиент, а также гарантированно и в срок выполним заказ, задержек у нас практически не бывает; • аргумент по интересу: мы можем выслушать и сде- лать именно так, как просит клиент, для нас важно каждое его слово. Затем придумайте легкие вопросы, задав которые вы автоматически сможете переключить внимание клиента на эти преимущества. Придумайте вопрос, ведущий к вашему преимуществу (назовите преимущество). Пример: 1) Аргумент, к которому хотите увести: Дело в том, что в стоимость нашей услуги включен дополнительный сервис, и клиент, заплатив одну сумму, получает множе- ство дополнительных опций. (Далее вопрос) Вопрос для переключения внимания: Обычно вы на что больше обращаете внимание при выборе? По каким критериям выбираете? Что хотите получить в итоге? 145 Крутые продажи Пример: 2) Аргумент, к которому хотите увести: Мы сделаем очень быстро то, что вы просите, гарантированно и в срок выполним заказ, задержек у нас практически не бывает. (Далее вопрос) Вопрос для переключения внимания: О каких сроках идет речь? Как быстро вы хотите получить? 3) Аргумент, к которому хотите увести: Мы очень трепетно относимся к пожеланиям клиента и всегда стараемся сделать именно так, как просит клиент, для нас важно каждое ваше слово. (Далее вопрос) Вопрос для переключения внимания: Скажите, пожа- луйста, на что нам следует обратить внимание в первую очередь? Есть что-то, чего вы опасаетесь? Ваш вариант: Аргумент, к которому вы ведете вопросом: Вопрос для переключения внимания: 146 Александр Савельев Предварительная обработка возражения Бывает, что с одним и тем же возражением мы встреча- емся почти каждый раз и практически с каждым клиентом. Вспомните, какое самое частое возражение вы слышите? Например, многие клиенты говорят: «Ой, что-то дорогова- то у вас». Мы видим, что у человека есть интерес, он хочет купить, иначе зачем бы он столько времени с вами общался, но ценностей для себя пока он видит недостаточно, чтобы понимать: цена, которую вы просите, на самом деле вполне даже приемлема. Чтобы избежать этого возражения, я при- бегаю к предварительной обработке этого возражения, то есть заранее проговариваю, что у клиента может возникнуть возражение, и тут же сам привожу аргументы. Например, предупреждаю, что наша услуга имеет не са- мую низкую цену на рынке, и в ходе нашей беседы я покажу, почему люди готовы платить столько и даже больше. Примеры предварительной обработки возражения: «Дорого». После того, как я назову вам цену, вероятно, у вас может возникнуть мысль, почему она не самая низ- кая на рынке. И именно поэтому я покажу, почему люди выбирают нас. «Дорого». Если вдруг цена покажется вам высокой, обсудить это легко: она складывается из некоторых параметров, которые можно менять. Вопрос в том, что необходимо лично для вас? «Я подумаю». Скорее всего, после того, как я озвучу наше предложение, вам нужно будет его обдумать. И это 147 правильно, но у меня большая просьба: ответьте как можно скорее, так как эти условия мне утвердили всего на неделю… Вы когда планировали? «Нам не интересно». После того, как я скину вам наше предложение, вполне вероятно, что некоторые параме- тры вам захочется изменить… Об этом легко можно говорить, так как все условия обсуждаемы, вопрос в том, что именно будет ценно для вас. Как вы видите, практически любое возражение кли- ента можно предотвратить. Главное чувствовать клиента и понимать, что именно может его насторожить. Если вы не станете блуждать в своих мыслях и мечтать о том, как тратите еще не заработанные деньги, а будете находиться в настоящем моменте и наблюдать, этот же самый момент даст вам подсказку, как именно вести себя в текущей си- туации. Примеры обработки возражений Если все-таки что-то пошло не так, и клиент начал воз- ражать, расстраиваться по этому поводу не стоит. Примите это для себя как шанс еще раз упомянуть о ваших ценностях, еще раз показать, насколько вы любите клиента и заботитесь о нем, еще на шаг стать ближе к клиенту. Позвольте ему про- явиться именно так, как он этого желает, и после каждого вашего ответа задавайте вопрос, уводящий диалог в нужное вам русло. Приведу ниже несколько примеров обработки возраже- ний, чтобы вы взяли их себе на вооружение. Но скажу честно: если сделать все, о чем мы говорили в ходе этой книги, и сде- 148 Александр Савельев лать это с душой и ради клиента, – я вас уверяю, возражений слышать вы точно не будете. Клиенты перестанут с вами спорить, а вы начнете их еще больше любить. И выльется это все в увеличение продаж. Итак… СКРИПТЫ «У вас дорого». Согласен, это и правда стоит денег, и обсуждать это легко, так как цена складыва- ется из нескольких составляющих. Скажите, как планируете использовать? (В конце вашего ответа обязательно задайте какой-то вопрос). «У вас дорого». Согласен, цена не самая низкая на рынке, именно поэтому все больше клиентов выби- рают нас, так как за эту сумму они получают в два раза больше. Скажите, пожалуйста, вы по каким параметрам выбираете? «У вас дорого». Вы же знаете, цена на продукт уста- навливается в зависимости от качества. За наше качество люди готовы платить даже больше. Ска- жите, пожалуйста, вы когда планировали брать? «У других дешевле». Да, с этим я согласен, именно поэтому многие выбирают нас, потому что зна- ют, что мы даем дополнительную гарантию. Вам когда нужно? 149 Крутые продажи «Я подумаю». Согласен, прежде чем что-то решить, всегда нужно обдумать, а в целом вас все устраи- вает или что-то смущает? «Мы уже работаем с другими». Это естественно для компании такого уровня, как ваша. И мне кажется, что такого уровня вы бы не достигли, если бы от- вергали все предложения, несущие большую выгоду. А обычно по каким параметрам выбираете? «Не интересно». Многие в начале говорят, что это не интересно, а потом искренне благодарят нас за то, что мы сэкономили их компании сотни тысяч. Вы уже что-то смотрели? «Нам не интересно». Это логично, потому что вы еще не видели, сколько можете сэкономить… Вам сколько нужно? «Нам не интересно». И так тоже бывает, интерес придет, когда попробуете, можете взять мини- мальную партию! Вы для себя берете или на про- дажу? «Не верю, не пойдет». И правильно, уверенность при- дет только после того, как возьмете и попробуете. Вам когда нужно? 150 Александр Савельев «Не верю, не пойдет». Все верно, вы оцените эту не- обходимость, только когда воспользуетесь нашими услугами. «Все устраивает». Супер! И ни в коем случае не нуж- но ничего менять, если не увидите для себя явной выгоды… «Вы все одинаковые». – Да, это правда, рынок по- зволяет работать в этой сфере каждому, именно поэтому стоит выбирать лучших… Скажите, о каком объеме идет речь? «Чем вы лучше?» Я точно не знаю, чем именно мы будем лучше для вас, для кого-то это скорость обслуживания, для кого-то – цена… Что хотите узнать в первую очередь? Еще раз хочу подчеркнуть: в работе с возражением важно не то, какой фразой вы отвечаете клиенту на возражение, а то, какой вопрос вы задаете после этого и задаете ли его во- обще. Если вы слышите возражение, это явно говорит о том, что клиента что-то не устраивает, дайте ему возможность выговориться и уводите разговор в более комфортное русло. Проявите интерес и заботу о клиенте. Поверьте, он ответит взаимностью. 151 Крутые продажи РЕЗЮМЕ: • Возражения возникают на низком уровне до- верия и прекращаются на высоком. • Главное не то, как вы обошли возражение, а то что говорите после вашего аргумента. • Используйте предварительную обработку воз- ражений и готовьте вопросы для переключения фокуса внимания. • Изучите варианты ответов на возражения кли- ента. |