курс. КРУТЫЕ ПРОДАЖИ. Крутые продажи
 Скачать 0.94 Mb.
|
|
Глава 5 Выявление потребностей и боли клиента Какова цель этого этапа? Что такое «выявление потребности»? Многие из вас ска- жут, что это этап задавания вопросов клиенту, чтобы понять, что ему лучше всего предложить. Ответив таким образом, возможно, вы окажетесь правы, но суть сейчас не в этом. Я хочу обратить ваше внимание на несколько другие аспекты, также относящиеся к этой теме. Помните, что че- ловек формирует свое впечатление и принимает решение «да» или «нет» уже в первые 8 секунд разговора? А теперь вспомните, на что обычно мы тратим эти первые секунды. Как правило, мы говорим о себе, мы говорим о том, что важно для нас, и о том, что мы хотим предложить. О чем бы вы сами хотели, чтобы шла речь, когда выступаете в роли клиента? Уж наверняка нам было бы гораздо приятнее общаться о чем-то, что касается нас и наших интересов. Именно поэтому встречу следует начинать с вопросов, ин- тересных самому клиенту. 81 Крутые продажи Обычно в продажах принято выделять три ре- жима переговоров: 1. Режим безопасности. 2. Режим цели. 3. Режим партнерства. Первый – «Режим безопасности». Как правило, именно с него начинается каждый наш контакт с каждым клиентом. На этом этапе покупатель попадает в неизве- данное пространство. Этот режим подразумевает, что вы для клиента являетесь неким объектом извне, который вторгся в его просторы и, возможно, представляет опас- ность. Вы являетесь чем-то, что нарушает его привычные границы. На подсознательном уровне покупатель «про- щупывает», насколько для него безопасно общение с вами, какую угрозу это может таить, и какие клыки, возможно, скрываются под маской дружелюбного продавца. Все это является неосознанной, но вполне нормальной реакцией мозга, призванного защищать нас. Какие инстинкты обыч- но возникают в организме человека, если он чувствует опасность? Все, как у животных. Нападать, убегать или притво- риться мертвым. Это и происходит с нашими покупате- лями, когда мы падаем, как снег на голову, и сразу в лоб начинаем что-то предлагать. Каждый из нас бывал в таких ситуациях. Вспомните, что происходит, если какой-то продавец в магазине (вы еще даже не успели подойти к витрине и хорошенько разгля- деть, что там есть) начинает вам что-то предлагать? Тут же включается желание «отшить» такого продавца. Или идете вы по улице, погруженные в свои мысли о навалившихся 82 Александр Савельев проблемах и мечтах об отпуске в ближайшие месяцы… И вдруг к вам подходит молодой человек с пачкой листовок в руках, что-то бормоча себе под нос, протягивает руку и пытается всучить одну из своих бумажек. Моментально включается защитная реакция, и мы отмахиваемся от этого горе-промоутера. Иногда случается, что человек на улице оказывается настолько быстр, что наш инстинкт даже не успел включиться, а листовка уже у нас в руках. Мы недо- умеваем, как такое могло произойти, промоутер доволен, что смог попасть в цель, но счастье это продолжается не- долго: уже через пару шагов мы обнаруживаем мусорный бак и легким движением руки отправляем этот «шедевр полиграфии» прямо в центр бака. А ведь компании тратят на это тысячи долларов. Пла- тят дизайнерам, платят типографии… В конце концов, платят промоутерам! И все ради того, чтобы большая часть этих листовок оказалась в мусорном ведре. Интересно, за- думываются ли они вообще о том, какой эффект дает такая реклама? Хотя наверняка эффект какой-то есть, иначе за- чем бы они изо дня в день и из года в год повторяли одни и те же действия? Но я более чем уверен, что результат ничтожен. Все потому, что свое обращение они транслируют именно в режиме безопасности, когда клиент еще совсем закрыт, не слышит их, не видит своих выгод, и уровень доверия его близок к нулю. Режим безопасности подразумевает отсутствие доверия со стороны покупателя и продолжается до тех пор, пока клиент не начнет доверять продавцу или тому предложению, которое он слышит. 83 Крутые продажи А как мы можем вызвать доверие у нашего покупате- ля? Вот вы, находясь в позиции клиента, в каком случае начнете доверять продавцу? Естественно, когда продавец будет интересоваться вами, когда ему действительно станет важно, в чем же состоит ваша проблема, и в чем вы сейчас нуждаетесь. И именно для этого продавец должен задавать вопросы, и именно с этого должен начаться его диалог с покупателем. Каждый контакт с клиентом дол- жен начинаться с вопросов, находящихся в зоне интереса клиента. Клиента, а не продавца! Запомните, пожалуйста, это простое правило. Что спрашивать, чтобы клиент сам себе продавал В своей работе, помимо личных встреч, я присутствую на переговорах, которые ведут мои ученики или сотрудники департамента продаж. Что я вижу в их глазах перед встре- чей? Как правило, если это новая встреча, и у человека нет достаточного опыта в продажах, по эмоциям считывается безудержная паника, он испытывает жуткий страх и впадает в ступор и оцепенение. Совсем недавно я взял на работу нового менеджера по продажам, человека с достаточно хорошей историей. Я про- вел обучение и наглядно показал, как проводятся встречи и переговоры «в боевой обстановке». Как правило, пока человек не попробует сам и не столкнется с трудностями, он не замечает нюансов, ему кажется, что все идет гладко само собой, и все так и должно быть. Как будто встреча сама по себе волшебным образом превращается в дружескую беседу, а вопрос о том, сотрудничать или нет, отходит на второй план. После трех совместных встреч я предложил этому менеджеру попробовать провести беседу самостоятельно. 84 Александр Савельев Вот именно в такие моменты я чаще всего наблюдаю ступор и начинаю задавать вопросы – что пугает человека в таком простом процессе, как встреча с клиентом. Основной ответ, который я слышу: «Я еще не имею достаточных знаний о продукте и не знаю, о чем нужно говорить. Вдруг меня спросят о чем-то, чего я не знаю?» Самое большое заблуждение продавцов – в том, что они считают: если уж пришли на встречу или обратились к клиенту, то непременно должны что-то говорить и пред- лагать. Давайте снова представим себя в роли покупателя. Вспомните, пожалуйста, ситуацию, когда вы встретили не- задачливого продавца. И вроде до того, как он начал что-то говорить, товар был вам интересен, но после его бурной и настойчивой презентации всякое желание купить пропало. Почему? Продавец снова вещает в зоне своих интере- сов. Он сложил в голове пазл, что вам нужно именно это и именно сейчас, предполагает, что вы уже готовы достать хрустящую купюру из кошелька, поэтому и старается изо всех сил. А получается наоборот. Но вот вопрос: о чем же тогда говорить? Давайте не бу- дем ломать голову и дадим право выбора нашему клиенту. Пусть он сам решит, о чем с ним лучше всего сейчас погово- рить, что для него важно и интересно в данный момент, что беспокоит его, а что хочется улучшить в своей жизни. Наша задача – задать ему направление, быть маяком, который ука- зывает путь кораблям. Именно поэтому, представившись клиенту и познакомившись с ним, беседу мы должны продолжить именно с вопросов. Как научиться задавать вопросы, находящиеся в зоне интереса покупателя? И как вообще понять, какие вопросы нужно задавать, а какие нет? Ответ придет только тогда, 85 Крутые продажи когда вы научитесь мыслить, как покупатель, когда на- учитесь с легкостью погружаться в это состояние и будете удерживать его во время общения с клиентом. Это не так сложно. Все мы люди. И все мы бываем то клиентами, то продавцами, поэтому ответ на любой вопрос всегда можно найти, обратившись к самому себе. Есть четыре волшебных вопроса, которые я задаю себе каждый раз, прежде чем начинать беседу с клиентами. Эти вопросы универсальны и могут спасать в любой жизненной ситуации. 1. Вопрос себе. Почему он (клиент) купит? Помните: клиент принимает решение, интересны вы ему или нет, на подсознательном уровне в первые секунды раз- говора, задолго до того, как вы дойдете до своей презентации. Он не будет с вами общаться, если вы не будете представлять интерес. А как мы можем вызвать интерес? Крутите вопрос «почему он купит?» в голове до тех пор, пока к вам не придет четкое понимание возможного решения. Представьте, что это единственная задача, которую нужно решить в данный момент. В принципе, вы знаете все о вашем продукте, знаете его преимущества, сильные стороны, особые характеристики и то, чем вы лучше конкурентов. Но нужно ли все это знать вашему покупателю? Вы не можете быть уверены, будут ли ваши аргументы весомыми для покупателя. А что для него будет звучать убедительно? В чем его принципиальный интерес? Почему он вообще должен купить? Когда вы по- ставите вопрос таким образом, вам непременно захочется найти на него ответ. А кто, как не клиент, сможет помочь вам разобраться в этой ситуации? Подумайте, о чем бы вы стали спрашивать покупателя, если перед вами стоит задача ответить на вопрос: «Почему он купит?» 86 Александр Савельев Скорее всего, это будут вопросы такого рода: Примеры вопросов клиенту: Что вам больше всего нравится в вашей ситуации/ бизнесе/поставщике? А что нравится меньше всего? Что хотели бы улучшить? Задание: Напишите, пожалуйста, еще пять вопросов, которые вы будете задавать клиенту, чтобы понять, почему он купит. Ваши варианты: Именно с таких вопросов следует начинать беседу. Толь- ко представьте, как бы вы себя чувствовали, если бы продавец в торговой компании обратился к вам с такими вопросами? 2. Вопрос себе. Почему он (клиент) купит у меня? Поставив вопрос таким образом, вы войдете в роль по- купателя и начнете искать аргументы в пользу вашего пред- 87 Крутые продажи ложения. Вы станете мыслить, как покупатель, выйдете из-за прилавка и встанете с ним на одну ступень. Клиент, в свою очередь, перестанет видеть в вас продавца и поймет, что вы такой же человек, как и он. Он станет более открытым, расскажет, что для него важно, и картина заиграет для вас совершенно иными красками. Клиент сделает вашу работу за вас. Он сам себе продаст. О чем можно спросить покупателя, чтобы погрузить его в это состояние и получить ответ на вопрос «почему он купит у меня»?: Примеры вопросов клиенту: Что бы вы хотели узнать в первую очередь о нас? • ответ покупателя А еще что бы хотели узнать? • ответ покупателя А еще что вас интересует? • ответ покупателя Задание: Напишите, пожалуйста, еще пять ваших вопросов, кото- рые вы будете задавать клиенту, чтобы понять, почему он купит у вас. Ваши варианты: 88 Александр Савельев 3. Вопрос себе. Почему он (клиент) купит быстро? Мы всегда жаждем быстрых продаж, нам не надо, чтобы клиенты уходили в долгие раздумья, мы не желаем слышать возражения и хотим как можно скорее выставить счет и по- лучить деньги. А хочет ли этого клиент? Наш эгоизм часто вынуждает забывать о клиенте. Почему он должен платить прямо сейчас? Почему должен взять и расстаться со своими деньгами в ту же минуту? Если вы найдете ответ на этот во- прос, решение клиента о покупке в кратчайшие сроки тоже не будет долгим. Давайте подумаем, в каком случае мы сами, находясь в роли клиента, приняли бы решение о покупке и не откладывали это в долгий ящик. Любой бизнес и любое предложение строятся на решении каких-то проблем. Если не будет проблем, то не будет и продаж. Зачем нам платить деньги за то, что никак не влияет на уровень нашей жизни и не улучшает ее? Именно по- этому первые два вопроса «почему» направлены на то, чтобы определить эти проблемы, погрузить клиента в его нерешенные задачи, вскрыть его боль и подвести к тому, что так больше продолжаться не может. Вы должны показать покупателю, что в ваших руках есть волшебная палочка, способная решить все его проблемы. Вы можете протянуть ему руку помощи и оказать поддержку. Вы тот, кто пришел его спасти. Каким вопросом можно подвести клиента к этому со- стоянию? Ниже приведены примеры фраз, которыми можно подтолкнуть клиента к решению. 89 Крутые продажи Примеры фраз: И что для вас легче, оставить все, как есть, или будем решать эту проблему? Устроит ли вас, если эта проблема останется с вами и дальше? Как долго вы еще намерены терпеть это? Сколько еще вам нужно времени, чтобы понять, что так дальше продолжаться не может? Задание: Напишите, пожалуйста, еще пять ваших вопросов, кото- рые вы будете задавать клиенту, чтобы понять, почему он купит быстро. Ваши варианты: Представьте, как бы вы чувствовали себя, услышав такой вопрос от продавца? Если перед этим ему удалось погрузить вас в состояние «все, больше так не могу, надо решать эту 90 Александр Савельев задачу», я думаю, долго думать вам бы не пришлось. Про- фессиональный продавец тем и отличается от обычного, что умеет нащупать больное место покупателя и давит на него, чтобы клиент, наконец, осознал, что терпеть эту нерешенную проблему уже невыносимо, тем более что перед ним стоит человек, который готов взять на себя полную ответствен- ность. В таком случае продажа происходит легко и даже без торга. Клиент сам заинтересован в том, чтобы скорее опла- тить ваш продукт, как можно быстрее испытать облегчение от решенной им наболевшей проблемы. 4. Вопрос себе. Почему он (клиент) купит дорого? Любая продажа заканчивается обменом денег на пред- ложение. Именно на этом этапе чаще всего случается, что продавец, и так находящийся по другую сторону баррикад, закрывается от клиента еще сильнее. Как правило, в этот момент обе стороны становятся более упертыми, и каждый человек отстаивает свою позицию. Позиция покупателя – за- платить меньше денег, позиция продавца – соответственно, получить больше денег. Интересы расходятся, страсти на- каляются. Как вы думаете, можно ли договориться с покупателем и вызвать в нем лояльное отношение, если вы транслируете ему желание заработать на нем? Как бы вы себя чувствовали, если бы поняли, что на вас хотят заработать? Естественно, это отталкивает. Так что в этот момент как никогда важно смотреть на происходящее глазами клиента. Вы сами долж- ны понимать, почему готовы были бы заплатить деньги (причем столько, сколько попросит продавец) за вашу ус- лугу. Не торгуясь. Что такого в вашем предложении, за что клиент готов платить, и платить много? Если вы качествен- но проработали вопрос № 3 (Почему он купит быстро?), 91 Крутые продажи вы без труда найдете аргументы. Точно так же и вашему покупателю не придется долго думать и торговаться, ведь в вашем предложении он увидел лекарство от давней и му- чившей его боли. Если первые этапы прошли правильно, на этом уровне разговор о цене станет лишь формальностью. Чтобы проверить это, какие вопросы можно задать вашему покупателю? Примеры вопросов клиенту: Почем обычно берете? Возможно, мы могли бы сделать более выгодное предложение? По каким условиям раньше работали? Сформирован ли какой-то бюджет? Задание: Напишите, пожалуйста, еще пять ваших вопросов, кото- рые вы будете задавать клиенту, чтобы понять, почему он купит дорого. Ваши варианты: 92 Александр Савельев Опять же, повторюсь: спрашивать это у клиента совер- шенно не обязательно, если вы чувствуете, что первые три вопроса вы проработали очень качественно. Если бы вы были клиентом, и для вас вдруг нашлось решение очень давней и наболевшей проблемы, а вместе с этим нашелся и человек, который поможет в этом, насколько для вас был бы важен вопрос о цене? Бесспорно, цена играет роль, но она автома- тически отходит на второй план. Чтобы добиться такого результата, вовсе не нужно быть суперспециалистом продаж, прочитать тонну книг и заучить километры «скриптов». Все, что вам нужно, – это умение вста- вать на место покупателя. Важно лишь вовремя погрузить себя в это состояние и задать себе четыре базовых вопроса: 1. Почему он купит? 2. Почему купит у меня? 3. Почему он купит быстро? 4. Почему он купит дорого? Задание: Ответьте, пожалуйста, на каждый из этих вопросов сво- ими аргументами. Не менее 15 ответов на каждый вопрос. Факт 1 Факт 2 Факт 3 Факт 4 Факт 5 Факт 6 93 Крутые продажи Факт 7 Факт 8 Факт 9 Факт 10 Факт 11 Факт 12 Факт 13 Факт 14 Факт 15 Это самый легкий и эффективный способ, указываю- щий вам путь из-за прилавка и направляющий вас в сто- рону вашего покупателя. Это самый работающий прием, заставляющий вас думать, как клиент, и быть с ним на одной волне. И это единственная возможность для вашего покупателя увидеть в вас человека; такого же, как и он, обычного человека, не желающего что-то ему «впарить», «пропихнуть» и «втюхать». Самый ценный товар в наши дни – это человечность. Я искренне желаю каждому из вас запастись этим товаром с избытком и одаривать им каждого встречающегося на вашем пути человека. Неважно, будет он вашим клиентом или нет. Все в этой жизни происходит не зря, и все в этом мире возвращается с приумножением. Именно поэтому, прежде чем выявлять потребности кли- ента и пытаться понять, что ему нужно, обратитесь к себе, далее все пойдет само собой. 94 Александр Савельев РЕЗЮМЕ: • Прежде чем спрашивать у клиента, спросите у себя «почему вы купите?». • Ответьте на 4 вопроса «почему вы купите?» как минимум 15 вариантами ответов. • Отвечая на каждый вопрос, подумайте, как вы можете спросить это у клиента. • Выпишите вопросы для клиента, заучите их. • Начните планировать встречу и готовиться к ней, заранее записав все эти вопросы. |