курс. КРУТЫЕ ПРОДАЖИ. Крутые продажи
 Скачать 0.94 Mb.
|
|
Глава 3 Установление контакта с клиентом Таблица этапов продаж, и как работать без скриптов Сейчас очень моден такой инструмент, как «скрипты продаж»; люди видят в этом спасение от самых страшных проблем, считают это волшебной таблеткой и придают этому все большее значение. Скрипт – это очень крутой инструмент, я с этим непременно соглашусь, сам очень часто призываю своих сотрудников и коллег прибегать к этому инструменту, но беда происходит тогда, когда люди возлагают слишком большие надежды на эти прописанные фразы. Что такое скрипт? Это алгоритм действий и шаблонных фраз, которые должен произносить менеджер по продажам в той или иной ситуации. Скрипты, как правило, пишутся человеком, который является экспертом в своем деле, и если написанные им фразы произнесет именно он, эффект будет колоссальный. Но что произойдет, если этими фразами начнет пользоваться, рядовой продавец, который даже не понимает ценности этих слов и принципа построения фраз именно таким образом? 32 Александр Савельев Тогда наступает фиаско. Люди стараются заучивать фразы и в диалоге с клиентом пытаются вспомнить их либо прочитать. Очень часто это звучит, как плохо выученное в школе стихотворение, за которое, скорее всего, можно по- ставить лишь три с большой натяжкой. Все произносится монотонно, механически, и практически всегда покупателю слышно, что это не живые фразы, а что его пытаются вести по какому-то воображаемому лабиринту. Покупатель начинает сопротивляться этому на бессознательном уровне, так как воспринимает происходящее как манипуляцию. Естественно, продажи не случается, ну или случается, но совсем не столько, сколько хотелось бы продавцу. Совсем другая картина, когда продавец понимает ба- зовые принципы, по которым клиент принимает решение. Исходя из этих принципов продавец просчитывает, какие шаги ему необходимо предпринять, и к чему нужно вести беседу. А далее он уже сам видит, что лучше говорить в той или иной ситуации, и скрипты в этом случае служат неким помощником, просто указывающим путь, но ни в коем случае не являются панацеей. Всегда нужна доля энтузиазма, спон- танности, и тогда диалог будет настоящим. Никто не ведет себя, как робот. Каждый является самим собой. Прежде чем писать скрипт или использовать чужой скрипт, вам необходимо понимать, почему вообще они пишутся таким образом. Вам нужно пони- мать, как именно человек принимает решение, чтобы вашим диалогом к этому решению его подвести. Хочу вас обрадовать: нам удалось уложить все эти прин- ципы и этапы действий в очень простую табличку. 33 Крутые продажи Как она появилась? Каждый день, общаясь с клиентами и оттачивая все более эффективные инструменты, в то же время отбрасывая ненужные, мы составили некую базовую схему, следуя которой мы достигаем самых высоких пока- зателей конверсии по воронке продаж. Схема объясняет и принцип, почему на этом этапе нужно делать именно так, показывает, что именно делать, и какой шаг за каким следует. Мысли клиента с начала диалога Этапы продаж/ шаги Что делать и говорить? Кто ты такой? Установить контакт Представиться, улыбнуться, рассказать, какие проблемы вы решаете. Будет ли мне интересно? Вызвать интерес у человека Спросить: • Что хотите узнать в первую очередь? • А что еще? Могу ли я доверять? Выявить боль (проблему) Спросить: • Что хорошо? • Что не так? • Как хотите, чтобы было? Надавить на боль (поговорить о проблеме) Презентация (проблема – решение) Спросить: Что для вас легче: оставить как есть, или будем решать? Сколько вы еще готовы с этим жить? Доверяю Договоренность Предложить решение, догово- риться об оплате, обсуждении договора, встрече, звонке и так далее. 34 Александр Савельев Левый столбец описывает базовые вопросы, которые возникают у человека в голове в процессе общения с дру- гими людьми, и по которым он в дальнейшем принимает решение. Самый первый вопрос, который появляется в мыс- лях, когда к нам кто-то обращается: «Кто ты такой?» По- этому, если вы обращаетесь к клиенту, нет смысла начинать беседу с презентации вашего продукта или приукрашенной презентации себя, лучше сразу сказать, что вы хотите быть полезны этому конкретному человеку, и продолжить инте- ресоваться им. Если собеседник услышал ответ на первый вопрос, сразу возникает второй: «Будет ли это мне интересно?» Теперь ваш собеседник вроде бы и готов вас слушать, но только если это будет ему интересно. А ответ на этот вопрос он найдет очень быстро. Можете даже не рассчитывать на продажу, если то, о чем вы говорите, не вызвало интерес у вашего клиента. А интерес возникнет, только если человек поймет, что вы можете решить какую-то его проблему. И третий вопрос, который возникает в голове у клиента: «Могу ли я тебе доверять?» Если человек услышал что-то интересное и полезное для себя, если он понял, что вы дей- ствительно можете помочь ему в чем-то, он подсознательно задумывается о покупке. Но купит только если начнет вам доверять. А доверять он будет только тогда, когда вы сможете правильно определить его проблему и поговорите с ним об этой проблеме. Если вы ответили на все три вопроса, клиент ваш. Он не будет торговаться, он не будет возражать, он просто доста- нет деньги и заплатит вам, потому что будет уверен, что вы решите его проблему. 35 Крутые продажи Средний столбец таблицы показывает, какие шаги необ- ходимо делать и к какому итогу подводить, чтобы следовать именно этому алгоритму вопросов в голове вашего собеседни- ка. Это и есть ключевые этапы переговоров и продаж. Это схе- ма, следуя которой вы непременно получите положительный результат. Практически каждый клиент будет заинтересован в вашем предложении и общении с вами. Правый столбец уже описывает, что именно необходимо делать, что примерно говорить, чтобы следовать основным этапам переговоров и верно ответить на три вопроса, описан- ных в первом столбце. Следуя этой схеме и понимая принцип, вы очень быстро научитесь устанавливать контакт и выстраивать дружеские отношения практически с любым человеком. Понимая прин- цип, вы сможете сами составлять удобный для себя скрипт фраз, чтобы наиболее эффективно достигать своих задач на каждом из этапов продаж. Больше не придется зависеть от кого-то, кто обещал вам волшебную палочку продаж, но так и не принес ее. Вы сами – кузнец своей реальности. Способы обработки входящих звонков и входящих заявок Когда я только устроился работать в страховую ком- панию, я вообще ничего не понимал в техниках продаж, скриптах и каких-то там других страшных терминах. Все мысли, которые у меня были в голове, – это показать себя клиенту в самом лучшем свете, стать полезным с первых секунд, подружиться с ним. Не знаю, откуда, но я твердо знал, что ни знание продукта, ни суперусловия компании, которые я предлагал, не заставят человека купить. Только 36 Александр Савельев хорошее отношение ко мне как к человеку даст возможность совершить продажу. Десять секунд – именно столько времени челове- ку достаточно, чтобы понять, будете вы ему интерес- ны или нет, будет он вам доверять или нет. Это происходит на подсознательном уровне, а все остальное время покупатель в разговоре с вами ищет лишь логическое подтверждение уже неосознанно принятого за несколько первых секунд решения. Каждый разговор с потенциальным клиентом и незна- комым для меня человеком я начинал так, будто общаюсь со своим лучшим другом. Я был искренне рад им и ликовал, что у меня появился новый друг. Клиенты определенно за- мечали это, так как очень быстро открывались и тоже начи- нали радоваться нашему общению. Вспомните: 80 % людей живут в низких эмоциях, не забывайте дарить им добрые эмоции, эмоции радости и любви – это самый первый товар, который находится в страшнейшем дефиците. И если к этим радостным эмоциям добавить еще определенную схему по- шаговых действий, ваши продажи определенно удвоятся. Но как установить контакт, с чего начать беседу? Наличие большого потока входящих звонков или заявок, поступающих вам с сайта каждый день, свидетельствует о том, что в вашей компании выстроена эффективная система маркетинга и продвижения. И, скорее всего, ваш продукт пользуется спросом, что в свою очередь подразумевает на- личие большой конкуренции. Часто от сотрудников разных отделов продаж я слышу возмущения и жалобы: «клиенты не те», «все звонят, толь- 37 Крутые продажи ко чтобы сравнить условия и узнать цену», «сами не знают, чего хотят»… Одним словом, все клиенты вокруг сплошные тираны и вообще деструктивные личности. А как вы хотели? Чтобы клиенты звонили и говорили: «У вас такая замечательная компания, я тут на вашем сайте посмотрел и нашел товар, который мне нужен, еще нашел до- полнительные группы товара, которые мне тоже интересны. Вы настолько крутые, что я даже не буду просить у вас скидку! Я даже готов заплатить вам больше, только продайте мне! Я уже заказал машину, чтобы забрать все это у вас со склада. Подскажите, пожалуйста, где у вас касса, чтобы я занес деньги и сказал спасибо…»? Если бы все было так просто, зачем тогда вообще нужны были бы менеджеры по продажам, торговые представители и продавцы? Можно было бы просто использовать роботов, чтобы клиент сам приезжал, платил и забирал товар, а вы лежали бы на Мальдивах под пальмой и получали ежемесяч- ное вознаграждение. К сожалению, так не бывает. У каждого клиента есть свои потребности и запросы. В каждом звонке, поступившем к вам в офис, скрыта определенная проблема, которую человек хочет решить. А как можно решить проблему, не разобрав- шись, в чем суть, и из каких составляющих эта проблема складывается? Представьте: вы приходите к доктору и жалуетесь на боли в горле и кашель, а доктор, не выслушав вас, начинает тут же выписывать лекарства и предлагать методы лечения. Как вы отнесетесь к такому лекарю? Определенно, вы начнете сомневаться – это мягко говоря. Теперь вспомните, как работает большинство менедже- ров по продажам? Ведь они совершают именно эту ошибку – не разобравшись, что к чему, начинают сразу в лоб что-то 38 Александр Савельев предлагать и продавать. К какому результату это приводит? Верно. Клиент чувствует, что ему навязывают нечто ненуж- ное, и начинает испытывать дискомфорт. Вернитесь к заданию № 1 в первой главе и посмотрите, как бы вы хотели, чтобы вам продавали. Именно так же хочет и ваш покупатель. Сделайте это для него именно так, как вы бы хотели, чтобы это сделали для вас. Шаг № 1. Определите, почему клиент к вам обратился Да, клиенты часто звонят, чтобы сравнить. Да, они просто хотят узнать цену. Да, они наверняка уже выбрали свою по- купку где-то еще, и обращение к вам – это попытка убедить себя, что прежний выбор был сделан правильно. В этом и состоит хорошая новость. Вместо того, чтобы расстраиваться по поводу легкомысленных клиентов, ко- торые звонят «пробить» ваши условия, и которые якобы не заинтересованы в вашем продукте, вдумайтесь: ведь уже произошло ключевое действие. Клиент обратился к вам! Это факт, с которым нельзя поспорить, и это тот факт, от которого можно и нужно отталкиваться в переговорах. Если у человека нет интереса и какой-то цели, он никогда и ни за что сам к вам не обратится. Но ведь позвонил, чудо свершилось! Это начальная часть успеха, которая свидетель- ствует о заинтересованности потенциального покупателя в вашем предложении. Используйте этот факт и в ходе ведения переговоров регулярно опирайтесь на это. 39 Крутые продажи Пример фразы, открывающей беседу: 1. Вы обратились в нашу компанию! Я так пони- маю, вопрос юридической консультации для вас актуален? 2. Вы оставили заявку на нашем сайте. Вижу, вас интересует обучение вашего персонала. Шаг № 2. Определите ваши основные ошибки Прежде чем говорить о том, как должен обрабатываться входящий поток клиентов, давайте определим основные ошибки, которые совершают 70 % всех продавцов. ПЕРВАЯ ОШИБКА – много говорить. В начале книги я писал, что часто буду просить вас смо- треть на процесс продаж под другим углом, а именно – с позиции покупателя. Так вот, если представить ситуацию, что вы пришли в магазин, и вас встречает неугомонный продавец, который без умолку что-то говорит и предлагает, как вы будете себя чувствовать? Если он даже не удосужился спросить, как вас зовут, но уже пытается что-то продать и действует исключительно в своих интересах, как вы будете относиться к такому продавцу? Все верно! Этот товарищ станет раздражать и вряд ли вызовет чувство симпатии, не говоря уже о желании что-либо купить. ВТОРАЯ ОШИБКА – не задавать вопросы. Очень часто мы боимся задавать вопросы нашим кли- ентам. Иногда даже намеренно стараемся говорить больше, 40 Александр Савельев чтобы не создавалась эта неловкая пауза. Почему-то есть такая установка, что заданный вопрос может раздражать и иногда даже бесить. Я согласен, вопросы раздражают, но только если они задаются в интересах человека, кото- рый их задает. Вспомните: какие вопросы бесят вас самих, когда вы покупаете? А на какие вопросы вы отвечаете с удовольствием? Мы хотим, чтобы продавец был для нас помощником и человеком, способным решить какую-то важную задачу. И если он искренне проявит стремление нам помочь, мы с удовольствием ответим на любой за- данный нам вопрос. ТРЕТЬЯ ОШИБКА – говорить, как робот. Вам когда-нибудь звонили из банка и предлагали кре- дит? А может быть, поступали звонки с вопросом «скажите, когда заканчивается ваш страховой полис»? Очень часто менеджеры по продажам различных компаний делают «хо- лодный прозвон» с целью предложить свою услугу. Для таких call-центров пишутся специальные скрипты, и продавцов заставляют выучить эти речевые модули назубок. Человеку разрешено идти только по установленному алгоритму. Шаг вправо, шаг влево – расстрел. К чему это приводит? Менед- жеры начинают произносить заученные фразы или читать их по бумажке скучным и монотонным голосом. Создается впечатление, что ты разговариваешь с роботом. Запомните одну важную вещь! Как только скрипт начинает звучать сухо, и во фразах не слышно эмоций, он перестает работать. Ранее мы уже говорили, что человек принимает решение на уровне эмоций, и задача продавца в диалоге с покупате- лем – вызывать эти самые эмоции и желание идти с вами на контакт. Поставьте себя на место клиента и подумайте, как бы вы хотели, чтобы общались с вами? Как должен звучать 41 Крутые продажи голос продавца, и в каком он должен быть настроении? На любой вопрос можно найти ответ, если чаще представлять себя в роли покупателя. ЧЕТВЕРТАЯ ОШИБКА – ни о чем не договориться. И четвертая роковая ошибка, которую также очень ча- сто совершают менеджеры по продажам: провел прекрас- ную презентацию услуги, рассказал все о преимуществах своей компании, даже попытался выявить потребность, назвал цену, клиент сказал «я подумаю», и продавец, не договорившись ни о чем, поблагодарил за обращение в их компанию и положил трубку. Практически всегда беседа с потенциальным покупателем выглядит, как допрос, на котором задача продавца – быстро отстреляться, нагово- рить как можно больше всего, что только может прийти в голову, и затем надеяться на волю судьбы и положитель- ное решение клиента о покупке. Всякое принятие решения – это своего рода стрессовая ситуация, и когда мы бросаем нашего покупателя одного с мыслями «брать или не брать», вполне естественно, что он примет решение в пользу «не брать». Затем появится более настойчивый продавец из ком- пании-конкурента и все-таки подтолкнет клиента к по- купке. Каждый контакт с покупателем нужно заканчивать договоренностью о чем-то. 42 Александр Савельев Пример фраз: Можно сказать, что вы скинете коммерческое предложение и перезвоните; что вы дадите клиенту время ознакомиться с предложением и перезвоните; что вы перезвоните клиенту, чтобы оповестить его о новом поступлении или распродаже. Договоритесь о чем угодно, но за вами долж- но остаться право вновь обратиться к клиенту! Шаг № 3. Устранить ошибки. Выстроить эффективную систему Теперь, когда мы знаем, по каким причинам теряли массу клиентов и не доводили их до сделки, настало время вы- строить эффективную систему обработки входящего потока людей и значительно увеличить нашу прибыль. За счет чего это можно сделать? ПЕРВОЕ: ПОШАГОВО ОПРЕДЕЛИТЬ ЗАДАЧИ ПРОДАВЦА Что обычно входит в задачи продавца? Естествен- но – продавать, скажете вы. В этом и состоит загвоздка. Видение процесса продаж и отношение к этому действию у всех абсолютно разное. Для одного продажи – это полу- чение денег, для другого – удовлетворение потребностей, для третьего это вообще дружеская беседа. Хотите в этом убедиться? Просто задайте вопрос «что такое продажи?» нескольким людям, работающим в этой сфере, и вы уви- дите, насколько разнообразными будут ответы. 43 Крутые продажи Что с этим делать? Если вам нужен результат, который конкретно измеряется количеством денег в кассе, как быть с этим разнообразием понимания процесса продаж? Не лишать же себя творческого мышления и энтузиазма, которые крайне необходимы во время переговоров и за- ключения сделки? Во-первых, для себя нужно решить, как вы относитесь к продажам, и как это для себя понимаете. Именно это понимание дает вам энергию и желание дей- ствовать, и ни в коем случае не стоит себя этого лишать. Вам всего лишь необходимо придать форму этому меха- низму. Создать «скелет», который подчеркнет общий прин- цип задач, стоящих перед вами, и приведет все к общему знаменателю. Итак, какие задачи стоят перед нами при обработке об- ращения клиента? 1. Установить контакт с клиентом. Что значит – «установить контакт»? При достаточно большом потоке клиентов существу- ет риск восприятия их как чего-то привычного. Каждый диалог становится частью рутины, происходит механиче- ски, и клиенты теряют свою уникальность. Такое явление наблюдается даже в тех отделах продаж, где вроде бы нет бешеного трафика. Даже там продавцы умудряются общаться с клиентами, как сонные мухи. Хотели бы вы разговаривать с таким продавцом? Естественно, нет. Каж- дый клиент хочет быть единственным и неповторимым, он желает особого отношения к себе и к своему запросу. Именно это состояние необходимо вызвать у клиента на стадии установления контакта. Каждый новый клиент 44 Александр Савельев должен быть для вас уникальным, вы должны искренне интересоваться тем, что привело его с запросом в вашу компанию. Представьтесь сами и спросите его имя. По- знакомьтесь с ним так тепло, будто вас познакомил ваш лучший друг. И помните: от того, с каким интересом вы обращаетесь к вашему клиенту, зависит то, насколько интересны будете ему вы. 2. Выявить потребность. А именно – определить, какие есть проблемы. Так как выявление потребности является самым важным этапом практически во всех типах и способах продаж, будь то «холодные звонки» или входящий тра- фик, я посвятил этому вопросу целую главу, до которой вы дойдете немного позже. Но, тем не менее, здесь я упомяну о самом главном. Выявляя потребности, мы должны задавать вопросы клиенту, дабы определить, в чем заключается его интерес, и для чего ему совершать покупку. Какие вопросы следует задавать клиенту? Кто- то скажет «открытые», кто-то – «ситуационные». Друзья, неважно, как вы это сформулируете. Главное: вопрос должен быть задан ради по- купателя и для покупателя, вы должны спросить о том, что действительно интересует клиента, а не то, что интересует вас! Вы должны понимать, что клиент не покупает услугу, не покупает товар, он покупает решение какой-то своей проблемы. Ваша задача – определить, какие проблемы у него есть, и как вы можете помочь ему. 45 Крутые продажи 3. Поговорить о проблеме. Презентовать товар либо услугу. Этой важной теме также посвящена целая глава, где приведены примеры и способы презентации, где гово- рится о том, как это лучше делать в зависимости от кон- кретной ситуации. Если эта тема для вас сейчас наиболее актуальна, вы можете найти нужную главу в содержании и прочесть прямо сейчас, а позже вернуться к этому месту и продолжить. Здесь скажу самое главное. Помните: человек принимает решение на уровне эмоций; соответственно, цель презентации – не в том, чтобы наизусть пересказать весь ваш ассортимент и озвучить прайс. Презентацией вы должны вызвать у покупателя необходимый эмо- циональный настрой и желание сделать шаг вам на- встречу. Человек реально должен захотеть то, что вы ему предлагаете, а сделает он это только в том случае, если вы правильно поговорите с ним о его проблеме. 4. Ответы на вопросы и возражения. Если ваша презентация вызвала необходимое эмо- циональное состояние у клиента, он начинает больше интересоваться вашим предложением и задает вопросы. Если же ваша презентация увела клиента в другое русло и прозвучала вне рамок его интереса, могут посыпаться возражения: «почему так дорого», «а чем вы лучше», «мне надо подумать» и т. д. Ничего страшного в этом нет, мы всегда даем клиенту право сомневаться и снова возвра- щаемся к этапу выявления потребности: выясняем, что клиента смутило, спрашиваем, как бы он хотел, и далее делаем новую презентацию с учетом озвученных вновь потребностей. У многих может возникнуть мысль, что это будет слишком долго и может вызвать у клиента 46 Александр Савельев еще большее раздражение. Поверьте, пара коротких во- просов о том, что важно клиенту, и презентация в одно предложение на тему, как вы это его «важно» реализуете, займут максимум 1-2 минуты. Это гораздо лучше, чем 20 минут спорить с человеком и пытаться его переубедить. Вот это реально бесит! А как бы вы к этому отнеслись? 5. Перевести на следующий этап. Скажу прямо: этот этап отсутствует в 90 % случаев разговоров с клиентами. Практически всегда продавец от- вечает на вопросы покупателя, что-то презентует, о чем-то консультирует и завершает длительную беседу фразой: «Спасибо, что обратились!» Эй, черт возьми! Клиент потратил на тебя 20 минут своего драгоцен- ного времени! Это явно говорит о том, что предложение ему интересно, но… мы также знаем, что клиент всегда с чем-то сравнивает, и, скорее всего, если вы не «дожмете» его сейчас, он все же ухитрится найти более выгодное предложение и купит там. Дайте ему право сравнивать, но договоритесь о каком-то следующем шаге – например, о по- вторном звонке или о коммерческом предложении, а лучше о встрече. Договоритесь о чем угодно, но всегда оставляйте за собой право вновь обратиться к этому клиенту. Каждый ваш новый контакт с клиентом, будь то встреча или звонок, должны заканчиваться договоренностью о чем-то. Теперь, когда мы разобрались с основными этапами, необходимо эти этапы довести до систематического испол- нения. Достичь этой цели позволит следующий инструмент – «Карточка клиента», где пошагово будет прописан весь алгоритм. 47 Крутые продажи ВТОРОЕ: ВНЕДРИТЬ «КАРТОЧКУ КЛИЕНТА» На тренинге я часто даю ученикам задание представить, что в данный момент они являются покупателями, и даю возможность помечтать, как бы они хотели, чтобы к ним обращался продавец. Что, на их взгляд, он должен делать. Когда ребята выполняют это задание, у них меняется картина мира, они начинают понимать, что сами порой отно- сятся к своим клиентам не так, как этого хотели бы клиенты. Они начинают видеть свои ошибки и возможности. Так вы- рабатывается навык смотреть на своего покупателя глазами обычного человека, а не хищника, который загнал жертву в западню. И очень часто на вопрос «как бы мы хотели, чтобы к нам относился продавец», встречается такой ответ: «Мы хотим, чтобы нас помнили». То есть каждый человек хочет быть значимым и нужным. Он хочет, чтобы к нему было осо- бое отношение, и чтобы его ценили. Чтобы отношение к нему не было как ко всем, а чтобы его знали именно таким, какой он есть. Знали все его предпочтения, пожелания, капризы и в то же время помнили об этом постоянно. Покупателю не- важно, сколько у вас клиентов, и что вы физически не можете запомнить каждого. На подсознательном уровне он всегда хочет к себе особого отношения. А как удовлетворить эту потребность и научиться помнить каждого клиента, хоть раз у вас что-либо купившего? На этот случай есть волшебный инструмент, называемый «Карточкой клиента». Что такое «Карточка клиента»? Многие полагают, что это информация о клиентах, хранящаяся у нас в базе. Не со- всем так. В этом случае речь идет о карточке потенциальных клиентов и о том, какую ключевую информацию нам нужно от этого клиента получить, какие обязательные вопросы мы должны ему задать. «Карточка клиента» помогает вам 48 Александр Савельев ориентироваться в этапах продаж и позволяет конверсию этих же этапов сделать наиболее высокой. Как составить карточку клиента? Прежде чем приступить к процессу создания этого инструмента, вам следует четко определить его целевое назначение. Многие продавцы составляют карточки из по- зиции своих интересов и задают клиенту вопросы, ответы на которые важно услышать только им (С кем вы работаете? Где находитесь? На какую сумму рассчитываете?). Вполне естественно, что клиенты отвечают неохотно, и в скором времени продавцам приходится отказаться от этого инстру- мента продаж. Начинают звучать такие аргументы: «клиенты не любят отвечать на вопросы», «клиентов это раздражает» и т. д. Почему происходит именно так? На подсознательном уровне мы всегда чувствуем, является ли проявленный к нам интерес искренним. Действительно ли человек интересуется нами или задает вопросы просто так? Поэтому и клиент чувствует, действительно ли вы хотите спрашивать то, что спрашиваете, и кому эти вопросы выгодны. О чем надо спрашивать клиента, чтобы он начал нам до- верять? На какие вопросы клиент будет отвечать с огромным желанием? Очевидно, что это должны быть вопросы, нахо- дящиеся в зоне его интереса. Каждый потенциальный покупатель, обратив- шийся к вам, имеет какую-то определенную задачу или потребность, каждый клиент боится попасть впросак, столкнуться с проблемами или быть обма- нутым. 49 Крутые продажи Поставьте себя на место покупателя и вспомните, что обычно для вас важно при совершении покупок. Чего вы опа- саетесь, а чего желаете, и на какие вопросы вы бы отвечали с интересом и удовольствием? Естественно, если вопросы резонируют с вашим запро- сом и тем, что для вас важно, вы с легкостью согласитесь ответить на них. Первое, с чего следует начать, – естественно, узнать имя клиента. Далее необходимо определить, почему клиент обратился к вам, что для него интересно в первую очередь, что важно при выборе и принятии решения: Пример фраз: «Что хотите узнать в первую очередь? Что ин- тересно? На что-то уже обратили внимание? Чего вы хотите и по каким параметрам выбираете?» Помните: любая покупка – это желание человека решить какую-то проблему или задачу, поэтому обязательно стоит задать несколько вопросов о том, какие трудности и про- блемы у клиента сейчас есть, и что бы он хотел улучшить, сделав покупку у вас. Обязательно поясните, почему вы за- даете такие вопросы: потому что вы хотите помочь этому человеку. 50 Александр Савельев Пример фраз: «Вас интересует именно эта модель или рас- сматриваете еще варианты? Почему спрашиваю, на этой модели установлен задний привод, и она не совсем рассчитана для езды по выбранному вами региону». Задавая вопрос, сразу объясняйте причину его воз- никновения и возможные последствия неверно принятого клиентом решения. Покажите ему свою заботу. Все вопросы предварительно записываются в «Карточку клиента», и всякий раз, когда отвечаете на очередной звонок, следуйте именно этому алгоритму. Ниже приведен пример карточки клиента, и как она может выглядеть: Результатом звонка является заполненная форма «Кар- точки клиента». Имя клиента. Контактный телефон. С какой целью приобретаете? Что хотите получить в итоге? О каких сроках идет речь? Следующий шаг. Сроки. 51 Крутые продажи ТРЕТЬЕ: НАЧАТЬ СЧИТАТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ Однажды у меня на тренинге была такая ситуация. Когда мы дошли до инструмента «воронка продаж», я провел не- большой опрос, кто считает воронку, и у кого какие показа- тели. Как правило, пользуются этим инструментом не более 15–20 %, несмотря на то, что прекрасно знают его. Многие, кто не считают свои показатели, говорили такие вещи: «Да я и так знаю, у нас примерно 50 % всех посетителей поку- пают», – или называли еще более оптимистичные цифры. Но каково же было их удивление после того, как я дал им задание на две недели – посчитать свою воронку продаж. Удивлены они были именно цифрам, полученным в итоге. Все было не так оптимистично, как предполагалось изна- чально. Многие увидели, как много клиентов отсеивается, даже не купив какую-то минимальную услугу или товар. А ведь это живые деньги, которые можно было заработать, но не получилось. И хорошая новость в том, что все участники этого экспе- римента сразу же увидели те этапы продаж, блоки, которые нужно подтянуть, над чем тут же начали работать. Воронка – это волшебный инструмент, о котором говорят все, но по-настоящему очень мало кто использует. Что такое воронка продаж? Это замер ключевых показателей на каждом этапе сделки и выведение процента эффективности перехода с одного этапа на другой. Например: какой процент клиентов из обратившихся к вам перешел на этап «выслал коммерче- ское предложение», или сколько процентов клиентов из этапа «выслал коммерческое» перешли на стадию «купил». Когда вы просто начинаете считать все эти показатели, тут же перед вами вырисовывается истинная картина, и становится ясно, где именно «сливаются» ваши клиенты. 52 Александр Савельев Какие показатели по воронке нужно считать? Чтобы определить это, вам необходимо сесть и прописать все возможные этапы, которые присутствуют конкретно в вашем процессе продаж. Например: 1 этап – количество входящих звонков 2 этап – идут переговоры 3 этап – выслали коммерческое предложение 4 этап – клиент принимает решение 5 этап – сделка состоялась 6 этап – клиент отказался Теперь, если вы начнете считать количество клиентов, оказавшихся на определенном этапе, и выводить процент- ное соотношение их перехода из одного этапа на другой, то с легкостью сможете заметить, где именно у вас возникают трудности, и над каким процессом нужно больше всего за- думаться и поработать. Если в вашей компании есть хоть какая-то CRM-система, вопрос учета решается автоматически; если же нет, ничего страшного. В дополнительных материалах к этой книге есть шаблон воронки, которую можно считать вручную (смотрите приложение № 1). Специально не стану расписывать здесь еще более слож- ные и страшные схемы, так как озвученного вполне доста- точно, чтобы повысить ваши продажи как минимум в два раза – при условии, если вы внедрите и доведете до система- тического исполнения все то, о чем говорилось в этой главе. Таковы основные принципы обработки входящего потока клиентов. Каждый из озвученных этапов можно 53 Крутые продажи бесконечно улучшать различными новыми техниками и инструментами продаж, но у вас должна быть встроена база, в противном случае все инновации будут только тормозить процесс и уменьшать конверсию. И самое главное, что должны осознать вы и все те, кто с вами продает ваш продукт: ни один инструмент продаж не будет работать эффективно, если человек, применяющий его, не будет понимать, для чего все это. А ведь ключевое, для чего все – это ваши счастливые клиенты и помощь в решении их проблем. Ради этого стоит постараться. РЕЗЮМЕ: • Считайте ключевые показатели продаж. • Используйте «Карточку клиента». • Учитесь задавать много вопросов. • Вопросы должны быть в зоне интереса поку- пателя. • Всегда договаривайтесь о чем-то. |