курс. КРУТЫЕ ПРОДАЖИ. Крутые продажи
 Скачать 0.94 Mb.
|
|
Глава 7 Называем цену Проработав лет пять менеджером по продаже страховых услуг, я научился мастерски вести переговоры с людьми, легко находить общие темы, быстро добиваться заинтересо- ванности и чувства доверия со стороны клиентов. Каким-то образом мне удавалось очень быстро становиться другом тем, с кем мы были едва знакомы. Однажды даже был такой случай: «холодным звонком» я назначил встречу с дирек- тором одной проектировочной компании города Алматы. Помню, офис у них находился в частном секторе, и чтобы я не заплутал, за мной даже отправили машину. Я приехал на встречу, как положено, всех дружески поприветствовал, познакомился с сотрудниками компании, после чего руко- водитель пригласил меня к себе в кабинет. Сначала мы вели беседу на тему их действующих объектов, которые проек- тировались в нашем регионе, затем перешли на обсуждение каких-то суперкрупных и фантастических объектов, работа по которым еще даже не началась, велись какие-то перего- воры с иностранными инвесторами, но сам проект обещал быть грандиозным. Как сейчас помню, на этом объекте должна была быть построена даже вертолетная площадка 122 Александр Савельев для клиентов премиум-сегмента, а сам объект должен был включать в себя целый комплекс зданий и сооружений. В ходе беседы мы как-то перешли на тему общих ин- тересов, я рассказал, откуда я родом. Оказалось, что его супруга тоже из Алматинской области и часто ездит к сво- им родственникам в Талдыкорган, который находится в тридцати километрах от моего родного Текели. В общем, к чему вся эта история? Мы сдружились с этим клиентом, я общался лично с ним и его семьей. Но самое печальное, что до сотрудничества именно по страхованию наша дружба так и не дошла. Сейчас я пишу об этом не чтобы похвастаться, а с чтобы обратить ваше внимание на ошибки, которые я совершал, несмотря на то, что вроде бы работал отлично. В то время я испытывал жуткий страх по отношению к большим чекам, у меня в голове не укладывалось, что люди готовы и могут платить много. Именно эта установка и послужила препятствием к сделке. Мы говорили о чем угодно, но только не о цене. Как-то раз я попытался на- звать стоимость страхования этого объекта, но по реакции руководителя компании почему-то предположил, что для них это дорого. Я так и не дожал этого клиента до покупки. Это сейчас я понимаю, что далеко не всегда стоимость услуги являет- ся ключевым фактором в принятии решений, но тогда все было иначе. Страх называния цены и того, что клиенты могут отказать, овладевал мной. Я долго думал, почему так происходит, почему у многих коллег есть клиенты в десят- ки раз крупнее моих, и которые с легкостью выписывают миллионные чеки и продолжают это делать день за днем, месяц за месяцем. Со временем я все-таки нашел ответ на этот вопрос. 123 Крутые продажи Вспомним весы в нашей голове, и с чем мы обычно срав- ниваем любую покупку. На одной чаше обязательно лежит то, что нам дадут эти услуга или продукт, а на другой – сколько мы готовы за это заплатить. И загвоздка в том, что в процессе переговоров мы пытаемся показать клиенту как можно боль- ше выгод и говорим о ценности нашего продукта, но когда речь заходит о цене, мы сами переходим на чашу весов «цена» и начинаем играть на этом поле. Разговор о цене – это про деньги или про ценности? Естественно, разговор о цене подразумевает, что вы должны говорить о ней, называть стоимость, обсуждать деньги, но не должно все сводиться только к этому. Вспомните: решения принимаются на уровне эмоций и в течение первых секунд разговора. Соответственно, если вы все сделали именно так, как говорилось выше, если вы нашли «боли» клиента, если вы нажали на эти «боли» своей презентацией, то клиент уже понял, что больше не хочет оставаться один на один со своей проблемой. Он хочет наконец-то решить ее и решить именно с вашей помощью, потому что именно вы затронули эту тему и показали свое небезразличие. Вы показали клиенту, что он важен для вас. Вы оказались для него не просто продавцом, вы стали для него человеком. И как вы думаете, если бы вас консультировал именно такой продавец, насколько для вас была бы важна цена? Я согласен, она непременно играла бы роль, но не ключевую. На уровне подсознания вы уже приняли решение работать именно с этим продавцом, осталось лишь логической части вашего ума найти рациональное подтверждение принятия такого решения. 124 Александр Савельев Именно поэтому, когда речь заходит о цене, тут же уводите диалог в русло «что это даст», «что вы получите», «как вы «кайфанете» от покупки». Не фокусируйте внимание клиента на цене, то и дело уводите его фокус внимания на ценности и говорите об этом так, будто бы клиент уже принял решение купить. Смело говорите о том, что происходит после принятия решения, спрашивайте о деталях, которые возникают уже после заключения сделки. Очень часто в своей работе, общаясь с разными отделами продаж, я сталкиваюсь с таким утверждением: продавать сложно, всем надо дешевле, клиент ищет самое дешевое. Так мыслят люди, которые глубоко укоренились даже не пред- ставляют, каково это – мыслить, как клиент, как обычный человек. Недавно к нам на обучение пришел руководитель одной крупной компании, занимающейся установкой и монтажом оборудования. Перед ним стояла четкая задача: научиться продавать дороже крупным клиентам и привлекать таких клиентов не только посредством откатов и различных бо- нусов, но и обычными рыночными способами. Все клиенты этой компании покупали, оперируя исключительно ценой, они всегда торговались, говорили, что у других дешевле, просили скидки, подарки – в общем, делали все, чтобы доход компании сводился к нулю. Работать так и в таких условиях равносильно каторге, ты будто живешь на пороховой бочке и постоянно испытываешь стресс из-за нервного напряжения и давления со стороны покупателя. 125 Крутые продажи Как вы думаете, кто виноват в этой ситуации? Возможно, у многих сейчас в голове возникнет аргумент типа – это ры- нок такой, сейчас у всех так, клиент всегда сравнивает цену и хочет купить подешевле, сейчас в бизнесе царит страшная конкуренция… И все эти отговорки будут правдой для вас и реальностью, как только вы начнете верить в них. Как только вы допустите мысль, что у вас дорого, у вас будет дорого, и клиенты начнут торговаться с вами. Но если вы найдете в себе силы оторваться от этой проекции и взглянуть на ситуацию шире, а точнее – не с позиции продавца или владельца компании, а с позиции покупателя и клиента, вы увидите очень много других аргументов, помимо цены, указывающих на причину купить именно у вас. Все проблемы, с которыми вы сталкиваетесь в продажах, начинаются с вас. Не рынок допустил это, это вы допустили такую ситуацию в своем бизнесе. Точнее, сначала вы допу- стили эту ситуацию в своих мыслях, затем в своих действиях и далее уже стали наблюдать это в реальности. Когда я попросил руководителя этой компании расска- зать, о чем они общаются со своими клиентами, с чего на- чинается их диалог, и какова его цель, причина проблемной ситуации и вечного торга с клиентами сразу выяснилась. Самый первый вопрос, который они задавали своему кли- енту, звучал так: «На сколько вы хотели бы сократить свой бюджет?» И далее, если даже сам клиент пытался рассказать о своих потребностях помимо стоимости, весь разговор так или иначе сводился самими сотрудниками компании к тому, чтобы отправить шаблонное предложение, где указаны цены со скидками. И вот от этого уже дальше они вели диалог. Абсурд? Может, да, а может, и нет, все зависит от того, какую роль вы играете в данный момент. 126 Александр Савельев Если вы находитесь в роли продавца, и для вас перво- степенная задача – выполнение плана и зарабатывание денег, волей-неволей вы попадаете в заложники своей жадности. И когда клиент чувствует, что с ним общается алчный продавец, как вы думаете, какие эмоции возникают у него? Какие эмоции возникли бы у вас, если бы вы приш- ли в магазин и почувствовали, что вам продают, что от вас хотят получить денег, что на вас хотят заработать? Отсюда и начинаются возражения по цене, торг и возмущение кли- ента. Никто не хочет оказаться в дураках, это нормальная защитная реакция. Но только представьте, что произойдет, если клиент ощутит, что в данный момент ему не продают, а дей- ствительно желают и хотят помочь? Ведь задача любого бизнеса – это решение проблем, я уже не раз об этом писал в этой книге. И если человек осознает свою проблему и видит решение у вас, поверьте, меньше всего в этот момент он бу- дет думать о цене. А если он не видит решения своих задач, либо такие решения выглядят очень размытыми и неясными, клиент начинает торг. Для него не ценно то, что вы делаете, говорите и представляете. Именно поэтому, когда речь в ваших переговорах до- шла до цены, меньше всего нужно уделять внимание самой цене, все свои силы и фокус внимания клиента необходимо бросить именно на то, что получит клиент, и какие задачи вы поможете ему решить. От каких проблем и страданий вы его избавите. Кстати, а ваш товар или услуга и вправду решают какие- то проблемы? Они действительно помогают людям? Поду- майте об этом. 127 Крутые продажи Техники называния цены Интересно и довольно забавно звучит фраза «техни- ка называния цены». Выглядит так, словно это какая-то серьезная наука, сложная для понимания и включающая в себя всякие графики функций, гиперболы и параболы. Очень часто сложные формулировки и в продажах навеши- вают лишний груз на вашего покупателя, а очень сложные техники не дают возможности понять их мгновенно и тут же применить. Неважно, сколько книг вы прочли, сколько тре- нингов посетили, и какое у вас образование, самое главное – что из этого всего вы применяете, и что вам действительно пригождается. Часто встречаю людей, хвастающих тем, что они знают несколько языков, что у них высшее образование, и что они помнят наизусть чуть ли не все законы физики… и при этом они работают водителями в какой-нибудь небольшой фирмушке, с небольшим окладом и печальными глазами. На мой взгляд, ценность знаний всегда должна из- меряться возможностью их применения на практике. И чтобы это было легче сделать, знания должны быть легки в понимании. Именно поэтому я выбрал самые простые способы называния цены, понять и применить которые вам не со- ставит никакого труда. Но результатом применения этих инструментов может быть как минимум удвоение вашей выручки. 128 Александр Савельев «Бутерброд» или «сэндвич» Самая простая эффективная и в то же время редко ис- пользуемая (продавцам просто лень) техника. Вспомните, о чем вы обычно говорите, когда называете цену, и как вы ее называете? Чаще всего, если нас спрашивают конкретно – сколько это стоит, мы и отвечаем конкретно – двадцать тысяч, далее замолкаем, и клиент отправляется думать. Знакомая ситуа- ция, не правда ли? Так как продажа – это процесс взвешивания клиентом ценностей от вашего предложения и цены, которую он готов заплатить, каждый раз старайтесь находить способ вновь и вновь вернуть фокус внимания клиента на чашу с ценно- стями. Что и подразумевает под собой техника «бутерброд». Как выглядит бутерброд? Обычно это булочка и какие-то соусы, затем идет мясо и далее – снова булочка. Ровно так же это должно выглядеть в назывании цены. По своей природе человек всегда запоминает и фоку- сируется больше на том, что говорится в начале, и том, что говорится в конце. Именно поэтому – куда мы должны по- ложить нашу цену? Правильно, в середину. А верхний и нижний слой бутерброда оформим нашими ценностями. Пример: Учитывая то, что мы прямые представители заво- да-изготовителя, стоимость заказа составит пятьсот тысяч тенге. В эту стоимость входят гарантия до трех лет и сервисное обслуживание. Скажите, пожалуйста, вам когда …? 129 Крутые продажи Обязательно после того, как назвали цену, задайте во- прос, уводящий фокус внимания от мысли «я буду думать», спросите о том, что происходит после принятия решения, как будто бы клиент уже согласился купить. Вспомните себя в роли клиента, когда вы уже вроде и определились с выбором, но в голове всегда крутятся какие- то сомнения, и ум будто бы сам начинает искать причины и аргументы, чтобы отказаться. Срабатывает инстинкт само- сохранения. Именно в такой ситуации нам легче, когда нас подталки- вают к решению, если то, что мы берем, действительно решит какую-то нашу проблему. Только подталкивать нужно легко, без навязываний. Примеры фраз называния цены: Наша услуга включает в себя бесплатную доставку. Стоимость будет около тридцати пяти тысяч тенге. Также в стоимость входит бонусная карта, по ко- торой вы сможете получать скидки на дальнейшие покупки. Скажите, пожалуйста, по какому адресу необходимо доставить? Годовой абонемент с возможностью посещения на- шего фитнес-клуба каждый день, без ограничений по времени. Стоимость составит сто пятьдесят тысяч. В стоимость входят десять гостевых посещений, а также четыре бесплатных занятия с тренером. Когда планируете начать тренировки? 130 Александр Савельев Учитывая то, что спикером в наших программах является один из лучших тренеров Казахстана… Стоимость обучения составит семьдесят пять тысяч тенге. В стоимость входят два дня обучения и две недели нашего сопровождения с разборами ошибок и помощи в том, что не получается. Вам как удобно платить, налом или картой? Так как продажи – это в первую очередь общение с людь- ми, техники, приведенные мною в этой книге, идеально под- ходят для любых ситуаций, где есть какая-то коммуникация, и перед вами стоит задача о чем-то договориться. Например, технику «бутерброд» можно с легкостью использовать в общении с коллегами на работе. Допустим, вам надо попросить своего руководителя о какой-то услуге. Пусть это будет увеличение бонусов за перевыполнение плана продаж. В этом случае для руководителя цена, которую он должен будет заплатить, – увеличение бонусов. Давайте подумаем, как можно назвать такую цену через технику «бутерброд»? Вадим Вадимович, учитывая то, что хороший прода- вец всегда ориентируется на проценты от сделки… Что если нам внедрить в компанию условия повышенного бонуса в случае перевыполнения плана в два раза? Это даст вам понять, кто из сотрудников действи- тельно жаждет роста, а наша компания за корот- кий срок удвоит свой оборот. Что скажете? 131 Крутые продажи Допустим, вам как руководителю необходимо призвать сотрудников продавать определенную группу товаров, на которую спрос не так велик, но бонус от продаж выше, чем по другим группам. В этом случае ценой для ваших подчиненных будет – про- давать этот товар. В этом месяце у вас всех есть шанс заработать в два раза больше. Все, что для этого нужно, – продать пятьдесят кредит- ных карт. Что автоматически приведет вас к выполнению плана и получению дополнительного бонуса в раз- мере пяти процентов. С чего начнем? Примеры, где применима эта техника, приводить можно бесконечно. Основная причина, почему она так эффективна, – это позиция интереса, с которой вы говорите. Вы не просто просите человека сделать что-то, что нужно вам, а еще указываете на то, какие преимущества это даст ему, если он это сделает. Если бы вас о чем-то попросили, какую просьбу вы бы выполнили с большим удовольствием: которая высказана в приказном тоне или ту, где есть и ваш интерес? Техника «сравнивание» Каждый день мы сами бываем клиентами. И прежде чем остановить свой выбор на каком-то конкретном продукте, мы обязательно с чем-то сравниваем. 132 Александр Савельев Каждый клиент, обращающийся в ваш отдел продаж, обязательно с чем-то сравнивает ваше предложение. Не питайте иллюзий, вы не одни на рынке, и прежде чем получить клиента, вы должны завоевать его доверие. Раз он так или иначе все равно будет сравнивать, помогите ему сделать это, но с акцентом на то, чем лучше вы, и почему он должен остаться именно с вами. Всякий раз сводите ваш диалог к ценностям, которые дает ваше предложение. Когда мы покупаем, мы боимся попасть впросак, пере- платить, стать жертвой подделки, обмана, именно поэтому сутками можем сидеть в интернете и выбирать лучший ва- риант, сделать десятки звонков, чтобы наконец остановить свой выбор на какой-то конкретной компании. Мы ищем до тех пор, пока у нас не возникнет чувство уверенности в правильном выборе. Иногда это происходит быстро, иногда нет, но факт оста- ется фактом: клиент всегда с чем-то сравнивает. Глупо будет не воспользоваться этой ситуацией. Раз уж клиент уже обратился к вам, помогите ему сравнить, но толь- ко сделайте акцент на преимуществах вашего предложения. Пример 1: Сейчас на рынке есть масса предложений. И, как пра- вило, есть оборудование дорогое, которое произво- дится фирмами с мировым именем, и вы в основном переплачиваете за бренд. Есть оборудование дешевое, которое, как правило, является контрафактом или подделкой, либо у него плохое качество. 133 Крутые продажи У нас цены средние, что позволяет и качество на должном уровне держать, и лишних денег с клиентов за бренд не брать. Пример 2: В настоящий момент бизнес-тренеров очень много, и есть те, которые заряжают космические цены, как правило только за счет своего имени. Есть очень дешевые тренеры, как правило, это начи- нающие ребята, либо те, чьи услуги никак не ценятся на рынке. У нас цены средние, что позволяет клиентам не переплачивать только за имя, но и знания получить рабочие, которые можно применить уже завтра. Пример 3: Есть дорогие страховые компании, у которых, как правило, ряд очень крупных клиентов, и они особо не нуждаются в привлечении новых, ровно так же, как и в предоставлении хорошего сервиса. Есть очень дешевые компании, где, скорее всего, дела идут не так хорошо, и компания старается привлечь больший капитал за счет оборота. 134 Александр Савельев У нас цены средние, что позволяет и сервис на высо- ком уровне держать, выплачивать очень хорошо, но и денег лишних с клиентов не брать. Используя эти техники, очень важно не говорить гадости про ваших конкурентов и вообще не называть какие-то кон- кретные компании. Если вы заметили, я даже цены не назвал, но клиент уже понимает, что бывает дороже, и это не совсем хорошо, бывает и дешевле, в этом тоже есть свои минусы. Ни в коем случае не говорите плохо о своих конкурентах. Вам когда-нибудь в жизни попадались такие продавцы, которые говорили: «Ой, не бери у него, он обманщик, вчера просроченный товар продал». Даже если это так, какие эмо- ции у вас вызовет продавец, который то и дело хает своих соседей по рынку, ругается и ни слова не говорит о преиму- ществах своего товара? Всегда говорите о проблемах, с которыми может стол- кнуться клиент, делайте акцент именно на этом. Говорите с позиции клиента, дайте ему дельный совет и дальше оставьте все как есть, клиент сам сделает выбор. Пере- станьте хотеть продать во что бы то ни стало, и клиенты сами потянутся к вам. Сейчас каждый хочет лишь навариться на другом, и ка- тастрофически мало людей, которые действительно желают быть полезными, и которым небезразлична судьба клиента даже после покупки. Станьте именно такими продавцами. Будьте самыми лучшими помощниками для своих покупа- телей, и тогда те ответят вам тройной благодарностью. Все время, инвестированное в ваших клиентов, вернется вам в виде тройной выручки и еще десятков новых клиентов. |