«Теория отраслевых рынков». Литература по теме Тема Монополия, монопольная власть, регулирование монополии Вопрос Особенности ценового поведения монополий различных видов

• Название: Литература по теме Тема Монополия, монопольная власть, регулирование монополии Вопрос Особенности ценового поведения монополий различных видов
• Дата: 17.12.2022
• Размер: 1.71 Mb.
• Имя файла: «Теория отраслевых рынков».docx
• Тип: Литература; #849351
• страница: 5 из 9

Тема 5. Дифференциация продуктов

 

Цель темы – выяснение, как, следуя стратегии дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, входные барьеры в отрасль, усилить рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

 

Дидактические единицы:

·     Дифференциация продукта.

·     Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта и монопольная власть.

·     Неценовая конкуренция.

·     Краткосрочное и долгосрочное равновесие по Чемберлину.

·     Пространственная интерпретация монополистической конкуренции.

·     Базовые модели дифференциации продукта: модель Хотеллинга и модель Салопа.

·     Реклама и ее влияние на экономические показатели.

·     Реклама и информационная дифференциация продукта.

 

Изучив данную тему, студент должен:

знать:

·     различие между продуктовой и пространственной дифференциацией;

·     роль рекламы в условиях дифференциации продуктов;

 

уметь:

·     оценивать товар по его продуктовым характеристикам;

·     анализировать продуктовые стратегии для крупных товарных категорий;

·     измерять степень продуктовой дифференциации.

 

Студенту необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

·     монополистическая конкуренция;

·     продуктовая дифференциация;

·     горизонтальная и вертикальная дифференциация;

·     пространственная дифференциация;

·     перекрестная ценовая эластичность спроса местоположения фирмы;

·     имидж фирмы;

·     горизонтальная дифференциация продукта;

·     модели Хотеллинга и Салопа;

·     вертикальная дифференциация продукта;

·     модель Саттона.

 

Вопросы темы:

1.  Виды и измерение продуктовой дифференциации на отраслевом рынке. Дифференциация продукта и рыночная власть.

2.  Модели дифференциации продукта. Пространственная интерпретация монополистической конкуренции.

3.  Реклама и ее влияние на экономические показатели.

 

Вопрос 1. Виды и измерение продуктовой дифференциации на отраслевом рынке. Дифференциация продукта и рыночная власть.

 

Как известно из курса микроэкономики к допущениям модели монополистической конкуренции относятся:

·     множество продавцов и покупателей на рынке в отрасли;

·     относительно свободный вход в отрасль и выход из нее;

·     полная информированность участников рынка;

·     дифференциация (неоднородность) продукции.

 

Источники прибыли монополистического конкурента представлены на рис. 16.

 



 

Рис. 16. Источники получения прибыли при монополистической конкуренции

 

Основной формой конкуренции монополистически конкурентной фирмы, обеспечивающей получение ею прибыли, является неценовая конкуренция, под которой понимается использование экономических и внеэкономических методов борьбы на рынке за увеличение и поддержание желательной величины спроса.

В современных условиях неценовая конкуренция чаще базируется на дифференциации продукции, т.е. наделении какого-либо продукции особыми характеристиками, чем-либо выделяющими ее из ряда аналогичных товаров, но не превращающими ее в совершенный заменитель. Поэтому ключевой характеристикой монополистической конкуренции является то, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар, т.е. наблюдается дифференциация продукции, учитывающая вкусы потребителя для сбыта продукции. Дифференциация продукции представляет собой незначительные отличия между товарами-субститутами, являющиеся, как правило, неценовыми.

Дифференциация продукта обеспечивает фирме не только конкурентные преимущества (привлечение большего числа клиентов), но и защитные барьеры. Фирмы создают и поддерживают дифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей и обеспечивая рынку многообразие товаров.

Поскольку товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но производимые различными фирмами, отличаются чем-то от изделий других компаний, любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста», т.е. единственного производителя данной модификации продукта, обладает известной властью на рынке и способен влиять на цену, производимого им товара.

В условиях дифференциации продукта практически невозможно найти две фирмы, производящие абсолютно одинаковые товары или услуги. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе и психологическая удовлетворенность. Факторами дифференциации могут служить как основные, так и дополнительные, и даже мнимые качественные различия товара, т. е. те его особенности, которые влияют на легкость или удобство его приобретения или использования, или психологически воспринимаются потребителем таковыми.

При этом практика свидетельствует, что на зрелом, насыщенном рынке (существующем длительное время, с разнообразным ассортиментом) именно дополнительные свойства определяют спрос на продукцию. Дифференциация продукта начинает интенсивно развиваться тогда, когда наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуализированному массовому производству, которое способно удовлетворить индивидуальные запросы покупателей.

Базовым условием дифференциации продукта является достижение высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение способно без устойчивого дефицита удовлетворять постоянно изменяющийся и многообразный платежеспособный спрос.

Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

В зависимости от того какие свойства (внутренние, внешние, мнимые) товара затронуты дифференциацией, она может бытьреальнойифантомной. Если реальная форма дифференциации предполагает действительное изменение внутренних свойств продукта, то фантомная дифференциация относится лишь к внешним его характеристикам: другой внешний вид, упаковка и т.п. Иногда речь идет об использовании несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, например, реализация товаров низкого качества в престижных магазинах.

Дифференциация продукта, с одной стороны, характеризуется расширением разнообразия продуктового предложения, что позволяет более полно учесть особенности запросов покупателей, с другой стороны, существование чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы обусловливает либо менее тщательный выбор товара покупателем, либо вынуждает его к затратам на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Поэтому дифференциация продукта является одновременно и желательным, и неизбежным явлением. При этом реклама и многообразие продукта в результате его дифференциации, могут быть излишними.

Дифференциация продукции может проявиться в:

·     различиях в качестве;

·     предоставлении сопутствующих услуг (доставка, гарантийное и постгарантийное обслуживание и т.д.);

·     упаковке (обложка, обертка и т.д.);

·     представлении продукта на рынок (реклама);

·     местоположении (близость места сбыта продукции к месту нахождения потребителя);

·     системе скидок и т.п.

 

Другими словами, в зависимости от степени модификации свойств продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:

1)      местоположение магазина (фирмы);

2)      качество продукта;

3)      послепродажное обслуживание клиентов;

4)      субъективный имидж товара.

 

Дифференциация продукта, кроме того, подразделяется на:

·     естественную, при которой отличительные свойства продукта определяются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация предполагает развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта;

·     стратегическую, которая формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

 

Бренд как проявление дифференциации продукта.

Бренд является выражением комплекса имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара в виде единого обозначения, узнаваемого потребителем и являющегося нематериальным активом компании.

Идеология брендинга особенно активно стала развиваться в XX в., что обусловлено такими естественными причинами, как:

·     появление на рынке большого количества похожих товаров;

·     углубление разнообразия потребительских предпочтений;

·     дифференциация продуктов в условиях монополистической конкуренции.

 

Любой бренд обладает определенным имиджем, т.е. уникальным набором ассоциаций в сознании потребителей. Имидж торговой марки – мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается потребителем, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров.

Кроме того, для описания дифференциации используются два типа ситуаций:

1)      продуктовая дифференциация;

2)      пространственная дифференциация.

 

Продуктовая дифференциация.

Продуктовая дифференциация бывает двух типов:

1)      вертикальная дифференциация – тип дифференциации, который связан с различием качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей, и определяет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта). В условиях вертикальной дифференциации выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар;

2)      горизонтальная дифференциация – дифференциация, которая связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы потребителей, т.е. оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя. В условиях горизонтальной дифференциации выбор зависит от приверженности потребителей той или иной марке товара.

 

Продуктовая дифференциация ведет к двум основным последствиям:

1)      создание рыночной власти фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые являются приверженцами продукта данной товарной марки или данной фирмы. Следовательно, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв всех своих покупателей;

2)      появление на рынке продуктового разнообразия, которое способно в лучшей степени соответствовать предпочтениям потребителей, расширить возможности потребительского выбора.

 

Измерение продуктовой дифференциации.

Поскольку дифференциация продукта в современных условиях является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков, при анализе их структуры необходимо, в частности, учитывать степеньдифференциации продукта.

Как известно, однородность продукта означает, что для потребителей взаимозаменяемые продукты совершенно одинаковы по всем основным объективным и субъективным показателям. В случае же неоднородности продукции, схожие продукты имеют разную степень взаимозаменяемости.

Дифференциация продукта – это объективная и субъективная характеристика, которая зависит от поведения покупателя и может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Т.е., дифференциация возможна, если потребители продукцию разных производителей расценивают как различную. Следовательно, дифференциация продукта может считаться реальной, если потребители ее идентифицируют.

Степень реальной дифференциации продукта может быть измерена:

·     долей продаваемых на отраслевом рынке брендов в общем объеме продаж данного изделия или долей выпуска марочной продукции данной фирмы в общем объеме продаж конкретного изделия;

·     перекрестной эластичностью спроса, характеризующей реакцию спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд: чем выше перекрестная эластичность, тем в большей степени в глазах потребителей разные бренды предстают в качестве субститутов;

·     долей расходов на рекламу брендов в объеме их продаж;

·     приверженностью марке по опросам потребителей. Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов;

·     числом торговых марок на отраслевом рынке;

·     индексом энтропии (Е).

 

,

 

где

q_i– число магазинов, в которых потребитель покупает продукт X;

n – количество покупаемого товара X.

 

Если показатель энтропии стремится к единице, то потребители покупают продукт X в одном магазине, т.е. степень дифференциации продукта максимальна. Индекс энтропии, стремящийся к нулю, свидетельствует о том, что потребители покупают продукт Х равномерно в разных магазинах.

 

Пространственная дифференциация.

Пространственная дифференциация – дифференциация, при которой тoвapы, пpoдaвaeмыe paзными фиpмaми, оцениваются пoтpeбитeлями c тoчки зpeния вpeмeни, которое требуется для пoиcкa пpoдyктa, yдoвлeтвopяющeгo иx ocoбeнным тpeбoвaниям.

Пространственные модели дифференциации основаны на следующих принципах:

·     чем ближе два продукта расположены по отношению друг к другу и чем более схожи их свойства, тем более близкими заменителями они будут в глазах потребителя;

·     чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях, полезность данного товара;

·     если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта и полезность товара снижается.

 

Вопрос 2. Модели дифференциации продукта. Пространственная интерпретация монополистической конкуренции.

 

В экономической литературе рассматриваются несколько моделей дифференциации продукта, в том числе:

·     модель «линейного города» горизонтальной дифференциации продукта (модель Хотеллинга);

·     модель «кругового города» горизонтальной дифференциации продукта (модель Салопа);

·     модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта;

·     модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

 

Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели: «на прямой» («линейный город» – модель Хотеллинга) и «на окружности» («круговой город» – модель Салопа).

 

Модель Хотеллинга – модель «линейного города» (1929 г.).

Модель «линейного города» – это модель пространственной дифференциации в условиях монополистически конкурентного рынка, характеризующая предпочтения потребителей в отношении конкретных марок товаров и их расположение.

Прообразом данной модели стал провинциальный американский городок, лежавший на трансконтинентальной железной дороге, где практически все магазины располагались вдоль его главной улицы, а население с равной плотностью было расположено по обе стороны этой улицы.

По сути, модель линейного города Хотеллинга – теоретико-игровая модель, в которой на первой стадии игры игроки выбирают свое местоположение «на линии», а на второй – цену.

Простейший вариант модели – модель с двумя продавцами.

Предпосылки модели:

·     пoтpeбитeли pacпoлoжeны paвнoмepнo вдoль eдинcтвeннoй yлицы в гopoдe;

·     кaждый пoтpeбитeль пpeдъявляeт cпpoc нa oднy eдиницy тoвapa;

·     обе фиpмы пpoдaют oдин и тoт жe тoвap;

·     марки товаров oтличaютcя дpyг oт дpyгa только степенью yдaлeннocти oт пoтpeбитeля;

·     покупатель делает покупку у того продавца, который расположен ближе к нему.

 

Обычно рассматриваются два основных варианта модели:

1)      с фиксированным местоположением;

2)      с нефиксированным местоположением.

 

В условиях фиксированного местоположения фирм уровень рыночных цен зависит от величины транспортных расходов потребителя: если две фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить на свой товар более высокую цену. Чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на потребительский спрос и тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. Таким образом, в соответствии с данным вариантом модели фиксируется месторасположение продавцов, а не цена.

Степень приверженности марке будет отражаться в транспортном тарифе, который характеризует готовность потребителя к транспортным расходам ради приобретения товара необходимой марки, следовательно, рост транспортного тарифа будет свидетельствовать о росте приверженности марке.

Другими словами, более удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей влиять на цену. Усиление рыночной власти продавца в результате роста приверженности марке ведет к:

·     снижению ценовой конкуренции;

·     монополизации рынка;

·     потерям общественного благосостояния.

 

Установление же рыночных цен в данной ситуации зависит от величины тpaнcпopтныx расходов. Ecли фиpмы pacпoлoжeны нa paзнoм paccтoянии oт пoтpeбитeля, то ближaйшaя к нему фиpмa будет нaзнaчать нa cвoй тoвap бoлee выcoкyю цeнy, и часть пoтpeбитeлeй, для которых удобство pacпoлoжeния предпочтительнее, чем низкая цeна и тpaнcпopтные издepжки, бyдет приобретать этот товар.

В результате рынок будет разделен на три сегмента: сегменты монопольной власти первой и второй фирмы и сегмент ценовой конкуренции.

Таким образом, вследствие роста транспортных тарафов будут сужаться локальные границы рынка и усилится рыночная власть продавца на региональном рынке, а, с другой стороны, рост монопольных цен обусловливает сокращение платежеспособного спроса.

В условиях нефиксированного местоположения фирмы могут менять свое расположение на прямой, руководствуясь поиском места, обеспечивающего максимальный объем продаж, выручки и прибыли.

Поскольку цены в обеих компаниях одинаковы и равны постоянным предельным издержкам, то конечная цена товара для потребителя будет составлять сумму отпускной ценой фирмы и расходов на транспортировку товара, фиксированных на единицу расстояния. Т.е. цена товара для потребителя увеличивается пропорционально удалению от фирмы. Когда цена потребителя при покупке в одной фирме сравниться с ценой потребителя при покупке в другой фирме, то потребителю все равно, где покупать, здесь и проходит граница раздела рынка между фирмами. Если же транспортные издержки линейны, то раздел между рынками двух фирм будет проходить посередине линии расположения фирм (улицы).

Таким образом, перемещения фирм завершаются тогда, когда обе фирмы окажутся расположеными в середине рынка, поскольку любое дальнейшее перемещение приведет к снижению прибыли фирмы. Размещение фирм в одном месте объясняет процесс агломерации и концентрации торговли. Практика показывает, что наибольшая плотность магазинов приходится на центры городов.

При этом производители стремятся производить свои товары с минимальной дифференциацией.

 

Модель Салопа (Сэлопа) – модель «кругового города».

Прообраз этой модели – город, расположенный вдоль берега острова или внутреннего озера, имеющего округлую форму, или же мегаполис, все супермаркеты которого расположены на периферии вдоль кольцевой магистрали.

Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

Фирмы принимают решение о входе-выходе с рынка, реагируя на изменение экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Покупатели, имеющие одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за товар, равномерно распределены вдоль окружности.

Предпосылки модели:

·     продавцы и потребители расположены равномерно по окружности, окаймляющей город, перемещения участников происходят, не затрагивая сам круг;

·     каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждый продавец продает одну единицу товара;

·     покупатель имеет возможность приобрести как товар данного продуктового ряда, так и продукт более высокой полезности;

·     на рынке существует определенная торговая марка, безусловно, предпочитаемая потребителем;

·     цель потребителя в модели состоит в максимизации потребительского излишка.

 

Возможности ценовой конкуренции в модели определяются:

·     числом продавцов на рынке;

·     максимальной готовностью покупателя платить;

·     транспортными расходами на единицу пути.

 

Как и в модели Хотеллинга поведение продавцов на рынке характеризуется их стремлением расположиться по возможности ближе друг к другу, а выбор стратегии продавца также зависит от общего количества продавцов на рынке.

При небольшом количестве продавцы не будут конкурировать друг с другом, т.к. каждый будет являться монополистом по отношению к ближайшим потребителям.

Если продавцов на рынке мало, то при данной величине транспортных расходов на единицу пути и максимальной готовности покупателя платить, каждый из продавцов будет обладать монопольной властью, вплоть до полного отсутствия ценовой конкуренции.

В результате:

·     При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма будет действовать как локальный монополист. Часть платежеспособного спроса покупателей, готовых платить за товар цену, превышающую предельные издержки его производства, будет не удовлетворена и возникнут «мертвые потери».

·     Высокий уровень максимальной готовности покупателей платить за товар, что позволит продавцам получать экономическую прибыль, в долгосрочном периоде привлечет на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. По мере снижения цен число потребителей, которые предъявляют спрос на данный продукт, возрастает, а фирмы оказываются в зонах конкуренции.

 

Основная задача модели – выявление зависимости равновесного количества продавцов от транспортных расходов и величины постоянных издержек входа-выхода.

Модель Салопа демонстрирует, что равновесное количество продавцов прямо пропорционально транспортным расходам и обратно пропорционально издержкам входа-выхода.

 

Вопрос 3. Реклама и ее влияние на экономические показатели.

 

Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.

На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом отдельный продукт характеризует определенный набор свойств (качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др.), каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции является источником рыночной власти: фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.

Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Основная функция рекламы – информационная. В условиях дифференциации на отраслевом рынке реклама выполняет несколько важных функций, так, реклама:

·     является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;

·     выявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;

·     способствует формированию новых потребностей;

·     создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.

 

Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:

·     идентификации места расположения продукта в пространстве;

·     определения набора характеристик продукта;

·     идентификации качества продукта посредством его фабричной марки/бренда.

 

В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не свой». В этом случае для оптимального охвата рынка фирме следует выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности зависит от приверженности покупателей данной марке товара.

Благодаря рекламе фирме удается сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка при небольших затратах в расчете на одного потребителя. Поэтому реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара в силу своей высокой мобильности.

В настоящее время рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса 2008–2009 гг. этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту. Так, согласно данным аналитического агентства Nielsen, финальный квартал 2011 г. показал рост мирового рынка рекламы на 7,3 % (по сравнению с результатами 2010 г.) до отметки в 498 млрд долл. А в 2019 г. ожидается, что глобальный темп роста рекламы составит 3,8 %–5,4 % В результате, общий объем инвестиций составит более 700 млрд долл.

 



 

Рис. 17. Общие расходы на рекламу в мире

 

Особенно высокими темпами развивается реклама в сфере информационных технологий (рис. 18).

 



 

Рис. 18. ТОП-10 крупнейших рекламодателей России в 2018 г. (млн руб.)^[3]

 

Усиление конкуренции между схожими по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распространения, например:

·     «провокационная» реклама, которая адресована в первую очередь молодежи, использует запрещенные темы;

·     «эмоциональная» реклама, создающая «эффект доверия» у потребителя и нивелирующей ощущение массовости. «Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения через картинки, положительные образы на уровне чувств. Она поддерживает приверженность определенному бренду, не будучи навязчивой;

·     «событийная» реклама, которая старается закрепить рекламное сообщение в сознании посредством его «привязки» к определенным событиям. В этой сфере работают специальные рекламные агентства, event-agency;

·     интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта;

·     «диалог-маркетинг» – индивидуальная работа с клиентами.

 

Поскольку традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка доходит до сознания только 4–5 % европейских потребителей (рис. 19), а большинство потребителей либо не воспринимают рекламу, либо относятся к ней отрицательно, стратегия рекламного бизнеса ищет новые каналы распространения рекламных сообщений.

 



 

Рис. 19. Отношение к рекламе в Европе

 

Реклама и ее влияние на экономические показатели.

Эффективность рекламы зависит от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Другими словами, чувствительность потребительского спроса на рекламу выступает определяющим фактором расходов на рекламу как одного из элементов системы продвижения товара.

Так как реклама выступает одним из ведущих средств продвижения товара, то главный способ измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.

Естественным результатом увеличения объемов продаж рекламируего товара является увеличение доли рынка фирмы и ее прибыли.

Если рекламой распространяется информация о качестве товара (случай вертикальной дифференциации), то наблюдается высокая степень отдачи от рекламы. Затраты фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по сути, являются безвозвратными затратами. Такие расходы призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.

Если реклама направлена на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы и переход к потреблению альтернативного изделия, она более эффективна в случае относительно низкой цены и тогда, когда потребитель затрудняется оценить товар.

 

Вопросы для самопроверки:

1.      Перечислите источники прибыли фирмы в условиях монополистической конкуренции.

2.      Какие виды рекламы используются сегодня наиболее широко и чем это объясняется?

3.      Как измеряется эффективность рекламы?

4.      Как может быть измерена степень реальной дифференциации продукта?

5.      Каких типов бывает продуктовая дифференциация?

6.      Какие стандартные модели описывают пространственную дифференциацию?

7.      Перечислите предпосылки модели Хотеллинга.

8.      Назовите предпосылки модели Салопа.

9.      Как измеряется продуктовая дифференциация?

10.  В каком случае наблюдается высокая степень отдачи от рекламы?

 

Литература по теме:

 

Основная литература:

1.  Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков: учеб. / Л.В. Рой, В.П. Третьяк. – М.: ИНФРА-М, 2008. – Режим доступа: http://biblioclub.ru/.

 

Дополнительная литература:

1.  Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. / Пер. с англ. В.А. Жилина // Теория отраслевых рынков. Вехи экономической мысли. – Вып. 5. / Под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб: Экономическая школа, 2003. – С. 212–246.

2.  Розанова Н.М.Теория отраслевых рынков. Практикум: учеб. пособ. / Н. М. Розанова. – М.: Юрайт, 2019.

3.  Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков: учеб. пособ. для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013.

4.  Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура. / Пер. с англ. А.С. Скоробогатова // Теория отраслевых рынков. Вехи экономической мысли. – Вып. 5. / Под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб: Экономическая школа, 2003. – С. 179–211.

 

Нормативно-правовые акты:

1.  Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 18.07.2019). – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/.