Курсовая работа. Маркетинговые исследования

• Название: Маркетинговые исследования
• Анкор: Курсовая работа
• Дата: 06.12.2021
• Размер: 472.27 Kb.
• Имя файла: kursovayarabotaarevikkarapetyan.docx
• Тип: Курсовая; #293569
• страница: 3 из 10

1.2 Виды информации и основные направления маркетинговых

исследований

Существует немало подходов к классификации маркетинговых исследований. Многие российские учёные предлагают классификацию, исходя из объектов исследования – потребители, конкуренты, товары, услуги и т. д. Некоторые же западные исследователи предлагают опираться на иную классификацию, исходя из способов получения информации. Итак, выделим следующие виды маркетинговых исследований:

1. В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают: историческую, текущую и прогнозную информацию.

Историческая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий с момента его основания или за более длительный период времени. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг, традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др. [12, с. 103]

Текущая информация отражает оперативное состояние динамично меняющейся рыночной среды. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок.

Прогнозная информация отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, демографических и других внешних факторов.

2. В зависимости от способа получения информации подразделяют на директивную и плановую.

Директивная информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах, государственных регламентах и стандартах.

Плановая информация формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга.

3. В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию.

Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индексы цен и т.п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится степень удовлетворенности потребителей, позволяющая рассчитать показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, качества продукции, ее конкурентоспособности и др.).

Качественная информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, характер потребительского поведения и др.

4. В зависимости от периодичности изменения и получения маркетинговая информация может быть постоянной и переменной, периодической и эпизодической.

Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не изменяющиеся факторы рыночной среды, значимые для конкретного предприятия. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики рыночной деятельности предприятия в целом.

Периодическая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых предприятий на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

5. В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают следующие ее виды:

Входящая – информация, поступающая в маркетинговое подразделение из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия данные по конкретной маркетинговой ситуации;

Выходящая – обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные данные о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятий предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др.

Анализируемая – информация, отобранная для математической или логической обработки и анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др.;

Хранимая – информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. Такая информация может состоять из выборки данных, имеющих значение для выявления реакции потребителей и целевого рынка в целом на маркетинговые мероприятия. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных, примером применения которых в маркетинговой деятельности могут быть CRM-системы (customer relationship management).

6. В зависимости от степени переработки маркетинговой информации выделяют информацию первичную и вторичную (статистическую и детерминированную).

Внутренняя первичная информация – маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.

Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает в себя определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т.п. Сюда же относится информация о состоянии различных рынков, базы данных по отдельным товарам на электронных носителях. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такой вид маркетинговой информации обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга. Внешняя вторичная информация – маркетинговая информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для решения задач маркетинга конкретного предприятия.

7. В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация включает в себя комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы, отчеты о сбыте продукции. Источниками внутренней маркетинговой информации являются отделы и подразделения предприятий (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная информация дает возможность маркетологам знать соотношение фактических и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внешняя информация дает представление о внешней среде функционирования предприятия: состоянии отечественного (международного) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития научно-технического прогресса и др.

8. По назначению различают производственную и потребительскую маркетинговую информацию.

Производственная информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе управления маркетингом и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская информация – маркетинговая информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, может содержаться в рекламных материалах предприятия и стимулировать сбыт продукции.

9. По форме представления маркетинговая информация может быть научной, учебно-методической, справочной и др.

Научная информация включает в себя результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др. 

Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки персонала в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях и другой учебно-методической литературе по маркетингу.

10. По содержанию информацию подразделяют па коммерческую, финансовую, ценовую, правовую и пр.

К коммерческой информации относятся данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т.д. 

Финансовая и ценовая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, объеме инвестиций, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги.

Правовая информация включает в себя правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий. [12, с. 105]

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. Четко определенная цель исследования и ее ясная и конкретная формулировка позволяет специалистам избежать необходимости сбора лишней информации и тем самым сократить время на сбор информации для принятия управленческого решения. На основе четко сформулированной цели менеджер по маркетингу может правильно составить план исследования рынка выбрать наиболее эффективный метод исследования использовать правильные инструменты для анализа рынка. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования (рис. 3).

Р ис. 3. Основные направления маркетинговых исследований

Рассмотрим более подробно эти основные направления маркетингового исследования:

1. Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия.

Исследование рынка включает:

– определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

– анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

– анализ распределения долей рынка между конкурентами;

– изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

– определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

– анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

2. Исследование потребителей – позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей. [16, с. 119]

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

3. Исследование товаров и ассортимента – нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам.

4. Исследование цены – предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

6. Исследование структуры участников рынка. Проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы. [16, с. 121]

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.