Курсовая работа. Маркетинговые исследования

• Название: Маркетинговые исследования
• Анкор: Курсовая работа
• Дата: 06.12.2021
• Размер: 472.27 Kb.
• Имя файла: kursovayarabotaarevikkarapetyan.docx
• Тип: Курсовая; #293569
• страница: 6 из 10

2.2 Подходы и методы изучения факторов, влияющих на

потребительские предпочтения

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

– экономических – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

– социальных – распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

– демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

– природно-климатические и национально-исторические – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Для современного рынка характерны определенные законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет вести себя потребитель. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара. Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворенности тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цены и качества.

Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е. выделяют в рамках исследования потребительских предпочтений такие направления, как исследование знания продукта, опыта покупки и использования продукта (бренда), отношение к продукту (бренду). Поскольку предпочтения потребителей реализуются через факт покупки, целесообразно выделить еще такие направления, как исследования на различных этапах процесса принятия решения о покупке. [15, с. 84]

В целях изучения покупательского спроса и предпочтений потребителей целесообразно использовать количественные методы исследований, основанные на использовании закрытых вопросов в формах по сбору данных, больших выборках, статистическом анализе информации, а также использовании результатов исследований как окончательных, дающих установку к действию в отношении решения маркетинговой проблемы.

Одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы. Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей относят опросы. Для проведения опроса составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Методом эксперимента создается маркетинговая ситуация, максимально приближенная к реальной с целью замера полученных результатов. Таким образом можно сделать замер реакции покупателей на представление некоторых позиций традиционного ассортимента по более высокой цене. С помощью эксперимента целесообразно исследовать конкретные случаи разового характера.

Среди методов анализа потребительских предпочтений выделяют модель «продукт-рынок» и многомерный метод анализа. При использовании модели «продукт-рынок» на основании результатов анализа товаров формируются их профили и строится пространство восприятия потребителей. Для этого выбирается продукт, образующий конкретный рынок, строится система координат, исходя из основных параметров, являющихся важными для данного продукта с точки зрения потребителей. На базе каждого параметра строится вектор. Товары распределяют по координатной плоскости исходя из их рейтинговых оценок. В итоге получается наглядная модель рынка, к которой каждый продукт занимает свое место на конкретном рынке [4, с. 208]. Такая модель «продукт-рынок» дает представление маркетингу о параметрическом распределении товаров на рынке на основании их схожести, но не отвечает на вопрос, какие продукты собирается приобрести потребитель и почему.

Более полный анализ поведения покупателей предполагает наряду с по- строением типологии потребителей применение и других многомерных методов, например, измерение степени удовлетворения потребности в виде потребительских профилей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспроизведена в реальности. Построение профилей осуществляется следующим образом. Каждый продукт описывается рядом параметров. По каждому параметру выясняются суждения потребителей, и строится профиль товара. На основании таких профилей определяются главные факторы, влияющие на восприятие продукта и позиции товара на рынке с точки зрения этих факторов. Наконец, маркетинг определяет позицию нескольких продуктов по отношению друг к другу, из чего делается вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [4, с. 209]. Но из того, что потребитель оценивает товары как схожие, еще не следует, что он отдает им предпочтение.

Таким образом, предметом маркетинговых исследований является изучение мотивов, стиля жизни, социально-демографических параметров потребителей, восприятие ими свойств товаров, степень зависимости реакции на побудительные стимулы маркетинга от личностных характеристик и др.