Курсовая работа. Маркетинговые исследования
 Скачать 472.27 Kb.
|
1.3 Подходы к сбору и обработке маркетинговой информации в России изарубежомПри проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Как правило, маркетинговое исследование начинается с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации, т. е. данных, полученных на основе кабинетных исследований, а сбор данных первичной информации осуществляется на основе полевых исследований. Основными методами сбора первичной информации являются опрос, эксперимент, панель и наблюдение. 1. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл.1: Таблица 1 Преимущества и недостатки методов опроса
В практике маркетинговых исследований используются различные формы проведения опросов, которые можно классифицировать по следующим основным признакам[1, с. 38]: – в зависимости от вида преследуемой цели: качественный опрос ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта; количественный опрос ориентирован на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку; – по шипу опрашиваемого субъекта: экспертный опрос основан на мнениях экспертов или специалистов в определенной области; потребительский опрос предполагает опрос потенциальных или реальных потребителей конкретного продукта; – с точки зрения частоты проведения: единичный опрос проводится один раз; многократный опрос предполагает многократный сбор информации по проблеме исследования; – в зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц выделяют индивидуальный опрос, который предполагает обследование одного респондента, и групповой опрос, который предполагает опрос одновременно нескольких человек; – по степени стандартизации: структурированный опрос предполагает, что все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы; неструктурированный опрос предполагает, что при опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов; – по способу сбора данных: устный опрос предполагает, что респондент устно отвечает на поставленные вопросы; при письменном опросе ответы респондента фиксируются на бумаге; – по использованию коммуникаций: опрос по телефону; опрос лично респондента; опрос по почте. 2. Методы эксперимента. Эти методы основаны на получении информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. При этом методе выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 2. Таблица 2 Преимущества и недостатки эксперимента
Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определение потенциального объем продаж нового продукта и определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. Лабораторные эксперименты проводятся при соблюдении определенных условий с целью исключить влияние побочных факторов. Эти эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника, которая регистрирует покупки и измеряет реакцию покупателей на изменение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно учесть точное влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. 3. Панель. Панельное исследование предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 3. Таблица 3 Преимущества и недостатки панельного метода
Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. В ходе проведения панельных опросов: – изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относительно товаров и организации торговли; – выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; – изучают мотивы покупки, выявляют факторы, влияющие на их динамику, прогнозируют их развитие и другие особенности. [13] 4. Наблюдение – метод изучения и фиксации прошлого и настоящего поведения исследуемых объектов в реальных условиях. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Основными областями применения наблюдения могут быть: – поведение покупателей при покупке товаров; – моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); – физиологические измерения психологических проявлений (переменных); – поведение покупателя; – эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты фиксируются как простыми формами непосредственного наблюдения (с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.) так и более инновационными методами разнообразных электронных приборов и компьютерной техники, фиксирующих наблюдаемые параметры. Таким образом, необходимость маркетингового исследования предопределяется потребностью в дополнительной информации при принятии маркетингового решения, направленного на преодоление проблемы рыночного функционирования фирмы. Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов связанных со всеми этапами маркетинговой деятельности – от сбора информации о внешней и внутренней маркетинговой среде до разработки позиционирования продукта и его доведения до потребителя. Чтобы принимать взвешенные и наиболее эффективные решения на каждом этапе необходима маркетинговая информация. Без ее сбора и анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение |