Курсовая работа. Маркетинговые исследования
 Скачать 472.27 Kb.
|
2. Методологические аспекты разработки и реализацииисследовательского проекта2.1 Логика и этапы разработки проекта. Постановка проблемы иразработка гипотезМаркетинговые исследования должны иметь организационный, продуманный характер с четко запланированными последовательными стадиями и методически обоснованными и документированными процедурами. Их проведение тщательно планируется, каждое действие предварительно продумывается. Процесс маркетингового исследования представляет собой логическую схему сбора, обработки и преобразования информации для принятия эффективного маркетингового решения. Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. В разных работах этапы исследования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых деталях, но в целом схема остается неизменной. Подробное содержание этапов маркетингового исследования представлено на рис. 4. Правильное понимание проблемы играет важную роль при достижении целей исследования. Чтобы правильно определить объект и конкретную область исследования, нужно хорошо представлять себе саму проблему, требующую решения, проблему рыночной деятельности фирмы, для которой и планируется проведение исследование. По целям исследования выделяют следующие типы маркетинговых исследований: 1. Поисковые (разведочные) исследования направлены на более четкое понимание проблемы, выдвижение идей и формулировку гипотез о причинно-следственных связях, актуальности, степени новизны проблемы.  Рис. 4. Основные этапы маркетингового исследования Гипотеза представляет предположительное суждение о закономерной взаимосвязи двух или более исследуемых параметров. Желаемый результат – это разбиение широкой проблемы на конкретные подпроблемы, сформулированные в форме гипотез. [11, с. 68] Гипотезы можно классифицировать по нескольким критериям: [2, с. 72] 1) По характеру полученных данных гипотезы подразделяют на: качественные, когда данные носят качественный характер и измеряются, как правило, с помощью неметрических шкал; количественные, когда данные носят количественный характер и измеряются по метрической шкале. 2) В зависимости от количества рассматриваемых альтернатив гипотезы бывают: простые – два варианта, если неправильна первая гипотеза, то принимается вторая; сложные – многовариантные гипотезы. 2. Описательные исследования направлены на установление и измерение количественных параметров проблемообразующих факторов, а также установление взаимоотношений между ними. Основное внимание уделяется выявлению поведенческих характеристик определенного круга объектов, а конкретной задачей является установление частоты возникновения того или иного события (факта). 3. Казуальные исследования, или исследования причинно-следственных связей, представляют собой проверку сформулированных гипотез и установленных взаимосвязей на предмет возможного целевого влияния контролируемых фактов на искомые параметры объекта. Далее, этап планирования и организации исследовательского проекта можно разделить на следующие подпункты: детализация целей и задач проекта, т.е. структурно-содержательная характеристика данных, которые необходимо получить в результате исследования; осуществляется разработка конкретных мероприятий по проведению подготовительных и основных работ; устанавливаются ресурсные потребности и ограничения, временные рамки всего проекта и отдельных этапов; определяются исполнители и их взаимодействия. При решении вопроса об исполнителях проекта возможны следующие основные варианты: 1) Самостоятельная реализация всего проекта фирмой-инициатором за счет собственных ресурсов и исполнителей; 2) Проведение исследовательского проекта специализированной фирмой по заказу фирмы-инициатора; 3) комбинированные формы реализации проекта, когда часть информации заказывается в исследовательской компании, а остальная часть реализуется силами собственного персонала. Следующий этап, отбор возможных источников информации и анализ вторичных данных. Стандартная логика исследования предполагает сначала привлечение наиболее доступных источников информации, позволяющих без значительных усилий получить первоначальное представление о состоянии проблемы. Такими источниками являются внутренние и внешние источники вторичной информации. Внутренними источниками вторичной информации могут быть документация различных подразделений, внутрифирменные базы данных, отчеты прошлых исследований и т.п. Перечень внешних источников намного более обширен – это информация органов государственной статистики, аналитические обзоры коммерческих и некоммерческих организаций, отраслевые и общеэкономические издания, отчеты о НИР, научные сборники и т.д. Если принято решение о переходе на этап сбора первичных данных, то необходимо детально проработать сценарий проведения полевого исследования. Прежде всего, необходимо определить метод сбора первичных данных, это может быть опрос, наблюдение и эксперимент. Более подробно методы сбора первичной информации были рассмотрены в пункте 1.3 данной курсовой работы. Прежде чем приступить к анализу информации, следует собрать и подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением технических средств). Стоит отметить, что этап сбора и обработки данных достаточно длинный, трудоемкий и дорогостоящий. Большое значение имеет выполнение функций организаций исполнителей, координации взаимодействий, действенного контроля и эффективного регулирования процесса. После того как сбор запланированного объема всех первичных данных завершен, они прошли предварительную проверку, преобразованы в электронную форму и сгруппированы в определенные базы данных, начинается более сложный и ответственный этап анализа и интерпретации всей полученной информации. Основная задача маркетингового анализа – выявление наиболее важных (значимых) факторов, влияющих на рыночное поведение фирмы и установление причинно-следственных связей между ними. Существует немало методов формализованного анализа массивов данных: базовый статистический, корреляционно-регрессионный, временных рядов, дискриминантный, кластерный, различные разновидности эконометрических методов. Применение каждого из них зависит от решаемой проблемы, качества информации и квалификации специалистов-аналитиков. Формулировка выводов и предложений позволяет найти возможные подходы к решению маркетинговой проблемы. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. Заключительный этап, постаудит результатов маркетинговых исследований, проводиться с целью анализа достоверности выводов по исследованию и эффективности использования рекомендаций на практике по истечению определенного периода. Такой анализ позволяет оценить качество проводимых исследований, выявить недостатки методического и организационного характера и учесть это для будущих проектов. Таким образом, отправной точкой всего процесса маркетингового исследования является идентификация проблемы, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. |