|
|
Международный научный журнал 26 (421) Издается с декабря 2008 г. Выходит еженедельно
. № 26 (421) . Июль 2022 г.
198
Маркетинг, реклама и МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА И P Оценка современных каналов внешней корпоративной коммуникации в рамках системы медиакоммуникаций
Данилов Егор Анатольевич, студент магистратуры
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса
В статье автор постарался разработать основные критерии оценки эффективности современных каналов внешней корпоративной коммуникации и, исходя из полученных данных, сделал выводы об актуальности использования того или иного канала коммуникации в современном медиа-коммуникативном пространстве.
Ключевые слова корпоративная коммуникация, каналы корпоративной коммуникации, медиакоммуникации.
Д
ля новых информационных условий существования мира характерно ускоренное развитие медиа-коммуникативной среды, которое обуславливается научном-техническим прогрессом, развитием экономической сферы и появлением новых каналов коммуникации и средств массовой информации.
Ввиду этих и других факторов, отдельное место в системе ме- диакоммуникаций сегодня уделяется понятию корпоративные коммуникации, и такой их разновидности, как внешние корпоративные коммуникации Крупные коммерческие предприятия и государственные структуры, помимо своей непосредственной деятельности, стремятся к созданию в своём штатном расписании управлений по информационной политике, отделов по связям с общественностью и маркетинговых отделов, а также пресс-служб или других формальных субъектов, которые будут призваны осуществлять деятельность в области корпоративных коммуникаций компании.
Политика внедрения таких субъектов в штатную структуру организации, как правило, осуществляться с целью продвижения компании на рынке товаров и услуг с помощью создания благоприятной обстановки за счёт выстраивания информационной повестки, либо может быть нацелена на усиление позиций среди конкурентов в определенной сфере деятельности. Поддержание положительного имиджа и продвижение бренда организации посредством информационной политики с использованием инструментов и каналов медиакоммуникации влияет на финансовую стабильность организации, благополучие её работников и может обеспечить устойчивое перспективное развитие компании.
Исходя из статистических данных, основными каналами внешней корпоративной коммуникации сегодня является корпоративный сайт компании, средства массовой информации, а также социальные сети. Проведя исследования в этой области, мы постарались разобраться в эффективности использования того или иного метода в условиях развития медиаком- муникаций Критерии формирования оценки того или иного вида выстраивания корпоративной коммуникации представлены в таблице Таблица Критерии оценки эффективности современных способов корпоративной коммуникации
Критерий оценки
Объём затраченных
ресурсов
Скорость
коммуникации
Охват
коммуникации
Результат коммуникации обратная связь)
Максимальная оценка критерия 5
5 Критерии оценки того или иного вида корпоративной коммуникации будут складываться из трёх основных критериев, влияющих на достижение конечной цели коммуникации. Оценка объёма затраченных ресурсов подразумевает использование человеческих, финансовых и временных ресурсов. Чем больше ресурсов затрачено на коммуникацию, тем меньше оценка. К примеру, если коммуникация включает большой объём всех затраченных ресурсов, то максимальная оценка поэтому критерию с учётом этих факторов будет составлять «0» баллов. Критерий скорости будет содержать в себе одну составляющую это оперативность коммуникации с момента произведения медиапродукта до момента его распространения тем или
“Young Scientist” . # 26 (421) . July 2022 199Marketing, Advertising and иным методом коммуникации. Оценка критерия охват коммуникации будет формироваться исходя из факторов общего количества охваченных пользователей и потенциально полезного числа охваченных пользователей. Если факторы совпадения потенциально охваченной аудитории и полезной аудитории коммуникации разняться в меньшей степени, значит оценка будет выше и наоборот. Оценивание такого критерия как результат коммуникации, мы будем опираться на обратную связь от коммуникации со стороны наших работников или внешней аудитории. Чем ощутимее обратная связь и выполнение результата коммуникаций, тем больше оценка критерия эффективности коммуникации. Общая максимальная сумма баллов будет, соответственно. Стоит сказать, что критерии оценки наших могут носить отчасти субъективный характерно общую результативность будут выявлять максимально наглядно.
Проанализировав данные корпоративной коммуникации нескольких крупных компаний, мы выявили тенденцию низкого числа уникальных посетителей на внешнем корпоративном сайте. Следовательно, отталкиваясь критерия охват коммуникации мы считаем возможным поставить сайту оценку «2» балла. Охват коммуникации подразумевает именно заинтересованных пользователей (этим фактором обосновывается их посещение узконаправленного отраслевого сайта, то есть эти пользователи — полезная аудитория для нашей корпоративной коммуникации. Нов сравнении с общим охватом потребителей и масштабов изученных организаций это число сравнительно невелико, но всё же коммуникация присутствует. Что касается объёма затраченных ресурсов в данном виде коммуникации, то человеческих ресурсов со стороны компании для поддержания работы сайта требуется достаточное количество это и служба
IT, и специалисты по связям с общественностью. Временные ресурсы, на наш взгляд, находятся в допустимом диапазоне, так как для публикации на сайте компании от специалистов требуется несколько несложных действий. Финансовые ресурсы на содержание самого сайта также требуют определённых затрат, это и оплата хостинга и заработная плата специалистов IT- технологий. Следовательно, критерий оценки ресурсов будет находится в диапазоне приблизительно 2 балла. Скорость коммуникации в рассматриваемом методе получает оценку 4 балла, это обусловлено тем, что публикация на сайте требует более последовательного подхода, нежели публикация в социальной сети. Результат от коммуникации на внешнем корпоративном сайте мы можем оценить только через частные примеры опроса потребителей и сотрудников. В структуре внешнекорпоратив- ного сайта присутствуют определённые нюансы, которые не всегда коммуникацию посредством сайта представляют благоприятной и удобной. Но тем не менее всю необходимую информацию и выходные данные найти на сайте пользователю сети не представляет труда. Мы считаем, что в этом критерии можем поставить сайту отметку 4 балла. Общее количество баллов оценки внешнего корпоративного сайта компании, как способа корпоративной коммуникации, 12 баллов.
Такой канал корпоративной коммуникации как электронные средства массовой информации, исходя из наших исследований, получил следующие оценки по критериям объём затраченных ресурсов — 0 баллов, так как договоры с контрагентами-веду- щими региональными СМИ обходятся организации в опреде- лённые финансовые затраты, для коммуникации в СМИ требуются профессиональные специалисты пресс-службы. Времени на подготовку и отправление информации, а также её согласование юристами в СМИ, уходит в разы больше, чем, допустим, на публикацию на корпоративном сайте. Скорость коммуникации оценивается, при условии рассылки в несколько средств массовой информации, как средняя, поэтому этот критерий мы оцениваем в 4 балла. Охват коммуникации посредством СМИ, как правило, находит потенциально заинтересованную аудиторию, если специалистом по связям с общественностью про- ведён анализ аудитории, этот критерий заслуживает оценки 5 баллов. Также многие СМИ дублируют информацию на страницах своих социальных сетей, что даёт большее поле для охвата аудитории. В связи стем, что в этом случае у насесть возможность охвата полезной аудитории, но учитывая тот факт, что реальную аудиторию может показать только проведённое социологическое исследование, по нашим подсчётам, критерий результата коммуникации заслуживает оценки 4 балла. Общая сумма баллов у такого канала внешней корпоративной коммуникации баллов из 18 возможных.
Что касается социальных сетей, то объём затраченных ресурсов на коммуникацию минимальный, соответственно, оценка — 3 балла. Скорость коммуникации оценивается нами в 5 баллов, так как написание постав социальной сети и его ранжирование в ленте позволяет в кротчайшие сроки охватить полезную аудиторию. Более того, возможность репостов, то есть пересылки публикации пользователем другому пользователю значительно высока по сравнению с другими каналами корпоративной коммуникации. Охват коммуникации и её результат также заслуживают, исходя из наших исследований, максимальных оценок 5 из 5 баллов. Потому что обратная связь в социальных сетях представляется возможным для отслеживания в режиме реального времени, это связано с возможностью комментирования публикации, написанием сообщений и личному кабинету в социальной сети со статистическими данными.
Конечно, полученные нами данные, как мы уже писали ранее, носят больше ознакомительный характер, исходя из наших наблюдений. Существует немало и других факторов, влияющих на эффективность корпоративных коммуникаций. Они зависят от политики самой компании, её сферы деятельности, политики бренда компании и других факторов. Однако никто не будет исключать такого факта, что социальные сети сегодня являются мощным инструментом работы в области корпоративных коммуникаций Таким образом, проанализировав распространённые примеры внешней корпоративной коммуникации в медиа-комму- никативной среде мы получаем следующие данные, представленные в таблице Теоретически, с таким же успехом можно суммировать или вычесть максимально полученные баллы. Например, в нашем случае общая сумма баллов из при суммировании — 43 балла из 54 возможных. В каких-то компаниях, которые, к примеру, не имеют возможности содержать корпоративные сайты или делать рассылку в средства массовой информации без заключения договоров, а используют только лишь социальные сети,
Молодой учёный» . № 26 (421) . Июль 2022 г.
200
Маркетинг, реклама и может составлять всего 18 баллов из 54 возможных. Хотя вот- дельно рассмотренных примеров, этой эффективности корпоративной коммуникации будет достаточно для осуществления и развития компании.
Литература:
1. Горохова, В. М. Связи с общественностью теория, практика, коммуникационные стратегии учеб. пособие для студентов вузов / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. — Москва Аспект Пресс, 2011. — 200 с. Грибах, К. Социальные приложения как основа корпоративных коммуникаций следующего поколения / К. Грибах. — Текст электронный // Век качества. — 2013. — № 2.
3. Григорянц, ДА. Тренды маркетинговых и коммуникаций в ритейле / ДА. Григорянц // Медиа в современном мире. е Петербургские чтения Сборник материалов Международного научного форума. В х томах, Санкт-Петербург,
18–19 апреля 2019 года / Ответственный редактор В. В. Васильева. — Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербург- ского государственного университета, 2019. — С. Особенности развития электронной коммерции в России
Савицкий Илья Кириллович, студент магистратуры
Самарский государственный экономический университет
В статье анализируются основные вопросы развития электронной торговли в РФ. Выделены основные ее перспективы и проанализированы количественные показатели развития системы электронной торговли в нашей стране.
Ключевые слова электронная коммерция, онлайн-торговля, Современные экономические условия приводят к тому, что практически каждый экономический субъект начинает активно работать в сфере электронной коммерции. При этом именно от эффективной организации электронной коммерции зависела выживаемость многих предприятий и организации в период ограничений, введённых в связи с новой коронави- русной инфекцией и ее пандемией в 2020 году.
Анализ нормативно-правовой документации относительно организации электронной коммерции в России позволяет выделить, что ее понятие было введено в отечественную практику относительно недавно. Так, нормативно-правовым документом, позволившим уточнить суть электронной коммерции является проект Федерального Закона Об электронной коммерции».
На основе его можно выделить следующий подход к трактовке сущности электронной коммерции осуществление сторонами сделки предусмотренных законодательством действий и операций при оформлении и совершении сделок по продаже и (или) поставке товаров, выполнению работ, оказанию услуга также совершение иных действий, направленных на извлечение прибыли, на основе исполнения электронных процедур Наличия нормативно-правового документа, отражающего сущность электронной коммерции, позволяет сделать вывод о понимании ее важности и необходимости на уровне отдельных государственных структур и производителей.
Важно отметить и тот факт, что сегодня развитие собственной системы электронной коммерции представляет одно из важнейших направлений деятельности предприятий РФ именно за счет электронной коммерции отечественные предпринимательские структуры реализуют свою продукцию на территории РФ и за ее пределами.
С целью наиболее качественного исследования уровня развития электронной коммерции в РФ используем различные статистические данные. Так, динамика емкости рынка электронной коммерции в РФ и объема потенциальной целевой аудитории, в соответствии с оценками Российской ассоциации электронной коммерции и АКИТ представлена на рисунке Представленные на рисунке данные позволяют выделить, что на протяжении последних пяти лет наблюдается увеличение объема электронной коммерции в РФ практически в четыре раза, что обосновывается популяризация интернет-шоппинга, Таблица Таблица оценок эффективности распространённых каналов внешней корпоративной коммуникации
Канал коммуникации
Объём затраченных ресурсов
Скорость
коммуникации
Охват ком-
муникации
Результат коммуникации обратная связь)
Общая сумма
баллов
Корпоративный сайт 4
2 Средства массовой информации 4
5 Социальные сети 5
5 5
18
“Young Scientist” . # 26 (421) . July 2022 201Marketing, Advertising and а также ростом крупнейших отечественных и зарубежных ин- тернет-магазинов.
Сравнивая темп роста показателя объема рынка и объема аудитории, можно выделить, что последний растет менее быстрыми темпами. Это позволяет говорить о том, что рост объемов рынка достигается на за счет увеличения числа клиентов на нема за счет роста средней цены покупки в томили ином интернет-магазине.
В значительной степени влияние на рынок электронной коммерции оказывает и уровень развития различных сервисов доставки еды и магазинов, позволяющих обеспечить тестирование или проверку приобретенных вещей. В частности, в упомянутых ранее исследованиях ведущая роль отводится отечественным операторам доставки еды от экосистемы Яндекса и Сбербанка, а также крупных розничных онлайн-торговых центрах — Яндекс Маркет, WildBerris, OZON и т. д.
Так, по мнению экспертов INFOLine драйвером рынка электронной коммерции выступят онлайн-продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса. Рост рынка по итогам
2019 года составит 50% Далее он вырастет на 80% ив и 2021 годах соответственно [1]. При этом нельзя не говорить и о достаточно высоком уровне достоверности данного прогноза, поскольку в условиях значительных ограничений, характерных для первой половины 2020 года именно электронная коммерция стала основой для сохранения и развития потребительского спроса на рынке.
В рамках исследования INFOline выделены также следующие тренды развития потребительского спроса доля покупателей товаров премиум-сегмента сохраняется сокращается число потребителей в среднем ценовом сегменте растет число покупателей товаров бюджетного сегмента
(55%);
— растет доля покупателей с доходами ниже прожиточного минимума (Наличие практически всех сегментов потребителей говорит о высоком потенциале развития электронной коммерции в России.
Менее быстрыми темпами развиваются интернет-магазины крупных и средних розничных сетей, что обосновывается, достаточно часто, спецификой их продукции. Одновременно с этим возникают компании, которые ведут свою деятельность только в сети Интернет, что также говорит о потенциале усиления роли электронной коммерции в РФ.
Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день в РФ наблюдается активное развитие электронной торговли. При этом она играет все большую и большую роль на потребительских рынках страны. Это позволяет говорить она- личии существенного потенциала развития исследований в данном направлении.
Литература:
1. eCommerce 2019: основные цифры Электронный ресурс Режим доступа https://e-pepper.ru/news/ecommerce-2019-os- novnye-tsifry.html (дата обращения 05.12.2020)
2. Рынок Интернет-торговли в 2017 году, данные АКИТ Электронный ресурс Режим доступа https://e-pepper.ru/news/ry- nok-internet-torgovli-v-2017-godu-dannye-akit.html (дата обращения 05.12.2020)
3. Проект Федерального закона Об электронной коммерции Электронный ресурс Режим доступа http://igpran.ru/public/
publiconsite/e-commerce_proekt.pdf (дата обращения Рис Основные показатели развития электронной коммерции в РФ [1] Молодой учёный» . № 26 (421) . Июль 2022 г.
202
Маркетинг, реклама и Особенности развития управления маркетингом в современных условиях
Савицкий Илья Кириллович, студент магистратуры
Самарский государственный экономический университет
В статье анализируются основные вопросы развития систем управления маркетингом на отечественных предприятиях. Выделены наиболее перспективные направления будущего развития системы управления и определены потенциальные его направления.
Ключевые слова маркетинг, продвижение, управление of development management marketing
in modern conditions
The article analyzes the main issues of the development of marketing management systems at domestic enterprises. The most promising direc-
tions of the future development of the management system are highlighted and its potential directions are determined.
Keywords: marketing, promotion, Современные экономические условия приводят к тому, что практически каждый экономический субъект начинает уделять существенное внимание вопросам повышения эффективности продвижения своей компании и своей продукции. Это обосновывается тем, что без эффективного управления маркетингом сегодня невозможно обеспечить рост объемов реализации, улучшения понимания продукта со стороны клиентов и т. д.
Так, на сегодняшний день в теории маркетинга наблюдается активное внедрение различных инструментов и методов, предполагаемых в современных теориях развития системы управления маркетинга. Это приводит к необходимости анализа наиболее эффективных и современных инструментов развития системы управления маркетингом.
В качестве наиболее перспективной и важной технологии, включаемой в состав современных методов управления маркетингом, является теория нейромаркетинга. Сам по себе нейро- маркетинг представляет собой сферу, изучающая когнитивные искажения пользователей с целью оптимизации конверсии и рекламной кампании в целом Таким образом, суть данного подхода к управлению маркетинговой деятельностью предприятия сводится к тому, что сотрудники организации, задействованные в организации продвижения компании и ее продукта, должны анализировать не столько эффективность мер через количественные показатели (рост продаж, увеличение целевой аудитории бренда, компании, товара и т. дно и через влияние той или иной меры на бессознательное восприятие товара.
Здесь можно привести пример маркетинга компании Тойота. Так, за счет применения достаточно гибкий и интересных маркетинговых инструментов сегодня компания и ее продукция ассоциируется с понятием надежности. При упоминании самого бренда автомобильной компании у потребителей возникает данная ассоциация, а продукция воспринимается как одна из наиболее привлекательных.
Важно также выделить, что несмотря на преобразования понимания сущности маркетинга неизменным остаются основные этапы управлениям им, включающие анализ рынка (проведение маркетинговых исследований, сбор и обработка информации о маркетинговой среде, рынках потребителей и предприятий отбор целевых рынков (исследование объемов спроса, разработка и выбор стратегии предприятия, сегментация рынка создание маркетинговой политики (она включает производство товара, определение каналов распределения, определение ценовой политики и стимулирование сбыта воплощение маркетинговых разработок в жизнь Однако, нельзя не отметить и тот факт, что реализация описанных выше этапов управления маркетингом происходит более системное управление маркетинговой деятельностью — формируются целостные подразделения предприятия, занимающиеся продвижением или увеличивается численность сотрудников, работающих вниз и т. д.
Это обосновывается тем, что сегодня системного управления продвижением сегодня невозможно достичь высокой эффективности затрат, связанных с маркетингом, а также практически нереальным становится создание конкурентных преимуществ на рынках неценовой конкуренции. Предприятия и организации, имеющие в своем составе маркетинговые подразделения или отдельных сотрудников, выполняющих функции в сфере продвижения по статистике более чем на 15% успешнее своих конкурентов.
Также важно выделить, что в процессе управления маркетингом сегодня особое внимание уделяется вопросам повышения эффективности затрат, в том числе и за счет внедрения передовых инструментов — SMM, интернет-маркетинга, dig- ital инструментов и т. д. В связи с этим в организациях применяются инструменты оценки эффективности управления маркетингом на основе KPI.
|
|
|
Скачать 3.56 Mb.