Методические указания к практическим занятиям по дисциплине Экономика малого бизнеса Издво Алтгту барнаул 2014
 Скачать 0.85 Mb.
|
|
8.2 Типовые упражнения 1 Деловая игра «Выбор целевого сегмента» Цели игры: 1. Усвоить понятия «конкуренция на сегментированном рынке», «емкость целевого сегмента». 2. Ознакомиться с табличным способом представления и анализа географических сегментов рынка. 3. Приобрести элементарные навыки выбора лучшего сегмента рынка в условиях конкуренции. Используемые понятия: Сегментация рынка — деление рынка товара на определенные группы потребителей. Географическая сегментация — деление рынка на группы потребителей по их местожительству. Целевой сегмент — сегмент рынка, выбранный фирмой. Конкуренция на сегментированном рынке — ситуация, когда целевые сегменты нескольких фирм пересекаются. Емкость целевого сегмента — суммарный спрос, предъявляемый потребителями данного сегмента на продукцию данной фирмы. 66 Пояснения к игре: При географической сегментации рынок изображают прямоугольником (квадратом), разбитым на множество мелких квадратов, которые мы назовем клетками. Каждой клетке отвечает определенная емкость (объем спроса). Сегмент рынка представляет собой одну или несколько клеток, составляющих неделимую компактную фигуру. В отсутствие конкуренции на сегментированном рынке емкость целевого сегмента равна сумме емкостей составляющих его клеток. При наличии конкуренции емкость целевого сегмента рассчитывается более сложным способом. Приведем конкретный пример анализа сегментированного рынка. Изобразим рынок хлеба в микрорайоне некоторого города в виде таблицы с семью строками и семью столбцами (табл. 25). Следовательно, потребители нашего рынка разбиты на 49 групп по месту проживания. Строки таблицы обозначены латинскими буквами, столбцы — цифрами. Если в клетке число не указано, в этом месте микрорайона жилого дома нет, а емкость клетки равна нулю. Если в клетке указано число, оно равно числу этажей дома, или емкости данной клетки. Выбор фирмой целевого сегмента рынка сводится к выбору определенной клетки таблицы — центра сегмента. В ней фирма размещает свой магазин (он может находиться как в доме, так и вне него). Центр сегмента вместе со всеми граничащими клетками (где проживают потенциальные покупатели) образует целевой сегмент, который принимает одну из следующих форм: а) квадрат со стороной 3. Магазин расположен внутри микрорайона; б) прямоугольник с двумя строками и тремя столбцами. Магазин расположен на северной или южной границе микрорайона; в) прямоугольник с тремя строками и двумя столбцами. Магазин расположен на западной или восточной границе микрорайона; г) квадрат со стороной 2. Магазин расположен в угловых домах микрорайона. Таблица 25 - Географическая сегментация рынка 1 2 3 4 5 6 7 А 3 3 3 12 9 В 3 3 12 9 С 3 12 D 5 5 10 Е 5 5 16 F 6 G 10 9 9 6 6 Рассмотрим случай, когда фирма определила клетку G5 в качестве центра целевого сегмента (т. е. расположила в ней магазин). Тогда сегмент будет состоять из шести клеток F4, F5, F6, G4, G5, G6. Среди них только у двух 67 клеток (G4 и G6) емкость больше нуля (9 и 6). Поэтому, если нет конкуренции, емкость целевого сегмента равна 15. Предположим теперь, что другая фирма (N) расположила свой магазин в клетке G7. Тогда целевой сегмент этой фирмы будет состоять из четырех клеток F6, F7, G6, G7. При этом клетки F6 и G6 являются общими для обоих целевых сегментов. В отсутствие конкуренции емкость целевого сегмента N составила бы 18. Однако покупатели, проживающие в G6, могут пользоваться обоими магазинами, т. е. возникает конкуренция между ними. Допустим, что покупатели «спорной» клетки разделили свои симпатии поровну между конкурирующими фирмами. Тогда емкость целевого сегмента фирмы М составит 9 + 6/2 = 12, а емкость целевого сегмента фирмы N составит 6+6+6/2 = 15. Правила игры: 1. Каждый студент выступает в роли фирмы, продающей хлеб, которая стремится получить сегмент рынка с большей емкостью. Рассматривается рынок хлеба в микрорайоне, представленный в табл. 25. 2. Выбор фирмой сегмента сводится к указанию координат клетки, в которой фирма размещает свой магазин. Эта и соседние клетки образуют целевой сегмент. Игра проводится в два этапа. 3. На первом этапе игры каждый продавец выбирает один целевой сегмент и получает сегмент рынка определенной емкости. На этом этапе в случае возникновения конкуренции емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурирующими фирмами, каково бы ни было их количество. 4. Емкость сегмента, полученная фирмой на первом этапе, трактуется как ее капитал. Чем больше это число, тем крупнее, тем сильнее фирма. В начале игры все фирмы имеют равный капитал. 5 На втором этапе игры учитывается емкость сегментов, полученных фирмами на первом этапе. Теперь емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурентами лишь в том случае, когда объемы выручки (капитала), полученные на первом этапе, равны. В противном случае вся емкость «спорной» клетки достается клетке, добившейся лучшего результата на первом этапе. Иными словами, покупатели предпочитают более крупную, более «солидную» фирму. 6. На втором этапе игры каждой фирме разрешается создать один филиал или объединиться с другой фирмой. Однако это не обязательно. 7. Создать филиал рекомендуется фирме, получившей относительно большую емкость сегмента на первом этапе игры. Фирма, создающая филиал, произвольно делит свой капитал (емкость сегмента, полученную на первом этапе) между «материнской» и «дочерней» фирмами, а также устанавливает координаты обоих магазинов. Подчеркнем, что у фирмы, создавшей филиал, два целевых сегмента. 8. Объединение рекомендуется фирмам, получившим относительно небольшие емкости сегментов на первом этапе игры. Объединение повышает их конкурентоспособность на рынке и помогает избежать закрытия. Объединяющиеся фирмы суммируют свои капиталы и совместно 68 устанавливают координаты общего магазина. Расположение нового магазина может не совпадать с расположением какого-либо старого магазина. 9. Емкость сегмента (выручка, капитал) объединенной фирмы делится поровну между обоими совладельцами независимо от их доли в капитале фирмы. 10. При подведении итогов игры учитываются емкости сегментов, полученные на втором этапе игры независимо от результатов первого этапа игры. Фирмы — совладельцы объединенных фирм рассматриваются раздельно. Результатом деятельности фирмы, открывшей филиал, является сумма емкостей обоих целевых сегментов. 11. Баллы назначаются по следующим правилам: а) пять баллов. Получает фирма с объемом продаж, равным максимальной величине, — 81. Такого результата можно добиться, если на втором этапе разместить магазины в клетках В6 и F4 и при этом выиграть конкурентную борьбу во всех «спорных» клетках. Емкость первого сегмента равна 42, второго — 39; б) четыре балла. Получают фирмы с суммарным объемом продаж от 43 до 80. Этого можно добиться, если на втором этапе игры открыть два магазина и успешно конкурировать с другими фирмами; в) три балла. Получают фирмы с объемом продаж в пределах от 164/ N до 42, где N — число участников игры. Иными словами, три балла получают фирмы, добившиеся объема продаж не ниже среднего уровня (емкость всего рынка равна 164); г) два балла. Получают фирмы с объемом продаж больше нуля и меньше среднего значения 164/ N, где N — начальное число фирм; д) один балл. Получают фирмы с нулевым объемом продаж, они не нашли свой сегмент на рынке. Подготовка игры 1. Подготовить план-карту рынка (табл. 25). Начертить ее на доске. 2. Подготовить карточки, в которых участники игры будут записывать координаты магазинов и информацию об открытии филиалов или объединении фирм, а преподаватель — объем продаж (емкость сегмента) фирмы на каждом этапе игры (табл. 26). Таблица 26 - Выбор целевого сегмента и его емкость Ф1 Фирма Этап 1 Магазин Емкость сегмента Этап 2 Простой Магазин Емкость сегмента Этап 2 Филиал Маг.1 Кап. 1 Емк. 1 Маг. 2 Кап. 2 Емк. 2 Этап 2 Слияние Маг. Фирма 2 Кап. 2 Кап. Емк. Емк. 1 69 Примечания: а) слева от слова «Фирма» записано название фирмы: Ф1, Ф2 и т. д. Справа от него студент должен написать свою фамилию; б) в графу «Магазин» студент вписывает выбранные им координаты магазина. При создании филиала он вписывает координаты обоих магазинов; в) в графу «Капитал» студент вписывает емкость сегмента, полученную на первом этапе игры. При слиянии двух фирм в соответствующие графы вписываются значения капитала обеих фирм. При создании филиала в графы «Капитал 1» и «Капитал 2» студент по своему усмотрению вписывает значения, дающие в сумме его капитал, полученный на первом этапе игры; г) в графу «Емкость сегмента» преподаватель вписывает рассчитанную им емкость целевого сегмента фирмы. В случае создания филиала рассчитываются емкости обоих сегментов. Они записываются в таблицу и суммируются (клетка для суммы в таблице предусмотрена). В случае слияния фирм емкость сегмента одной фирмы («Емкость 1») получают делением на два суммарной емкости сегмента объединенной фирмы («Емкость»). 3. Рассчитать среднюю емкость рынка, приходящуюся на одну фирму, разделив суммарную емкость рынка 164 на число участников игры. Порядок проведения игры 1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать пример расчета емкостей сегментов конкурирующих фирм (раздел «Теория»). 2. Объяснить студентам цели и правила игры. 3. Объявить начало первого этапа игры, раздать студентам карточки (см. табл. 15.2). 4. Дать студентам 10-15 мин на анализ рынка и принятие решений о выборе сегмента. Каждый студент вправе самостоятельно решить, будет ли он принимать решение втайне от конкурентов или будет проводить консультации с другими участниками рынка о разделе сфер влияния. 5. Собрать одновременно все карточки. В каждой карточке должны быть записаны фамилия игрока и координаты магазина. 6. Вписать названия фирм (Ф1, Ф2 и т. д.) в клетки плана микрорайона на доске в соответствии с выбором игроков. 7. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента рынка каждой фирмы, придерживаясь принципа равенства при разделе потребительского спроса «спорных» клеток между фирмами. Записать полученные значения емкости сегмента в карточки. 8. Объявить начало второго этапа игры и снова раздать карточки. 9. Дать студентам 10-15 мин для анализа новой ситуации на рынке, принятия решения о целесообразности создания филиала или объединения с другой фирмой, поиска партнеров. 10. Собрать одновременно всё карточки, в каждой из которых должна быть дополнительно заполнена одна из трех строк: * «Этап 2. Простой». Заполняется, если фирма не создает филиалов и не объединяется с другой фирмой. 70 * «Этап 2. Филиал». Заполняется, если фирма создает филиал. Студент записывает координаты обоих магазинов и их капиталы. * «Этап 2. Слияние». Заполняется, если одна фирма объединяется с другой. Студент записывает координаты магазина и данные о другом владельце: название его фирмы и ее капитал, а также рассчитывает капитал объединенной фирмы. Карточки совладельцев сдаются преподавателю вместе, что удостоверяет согласие обеих сторон на объединение и размещение магазина в указанном месте. 11. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента каждой фирмы (или емкость двух сегментов при образовании филиала), применяя принцип «побеждает сильнейший». 12. Выставить баллы участникам игры, дать оценку действиям каждого участника, подвести итоги игры. Пример игры 1. Исходные данные: а) студентов — 6; б) этапов игры — 2; в) план-карта рынка — в табл. 15.1; г) емкость рынка — 164; д) средняя емкость — 24. 2. Участники выбрали следующие целевые сегменты (табл. 27). 3. Первый этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов фирм. Эти фигуры назовем спорными областями, поскольку они состоят из «спорных» клеток. Всего есть три спорные области, на рис. 8.2 они заштрихованы. * Первая фигура представляет собой квадрат, составленный из девяти клеток (А5,..., С7). Поскольку фирмы Ф2 и Ф5 разместили свои магазины в одной клетке, их целевые сегменты совпали. Суммарная емкость этого сегмента равна 12 + 12 + 9 + 9 = 42. На первом этапе игры потребительский спрос в «спорных» клетках делится поровну, поэтому емкость целевого сегмента каждой фирмы-конкурента равна 21. Таблица 27 - Первый этап. Выбор целевых сегментов № Фирма Студент Магазин Емкость 1 Ф2 Иванов В6 21 2 Ф6 Петров F4 25,8 3 Ф5 Орлов В6 21 4 Ф4 Сидоров F6 23,3 5 ФЗ Буров Е2 17,5 6 Ф1 Лосев Е4 5,3 * Вторая фигура (клетка Е5) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф1, Ф4 и Ф6. Емкость этой клетки равна 16, поэтому каждой фирме достанется треть этой величины, т. е. объем спроса, равный 5,3. 71 Рисунок 8.2 Первый этап: целевые сегменты рынка * Третья фигура (клетка ЕЗ) образована пересечением целевых сегментов фирм ФЗ и Ф6. Емкость этой клетки равна 5, поэтому каждой фирме достанется половина этой величины. 4. Первый этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм (емкость сегментов фирм Ф2 и Ф5 получены выше): * Фирма Ф1. Емкость сегмента равна 16/3 = 5,3. * Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 6 + 6 + 6 + 16/3 = 25,8. * Фирма Ф6. Емкость сегмента равна 9 + 9 + 5/2 + 16/3 - 25,8. * Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 5 + 5 + 5 + 5/2 - 17,5. 5. Второй этап. Участники игры выбрали следующие целевые сегменты (табл. 28). Таблица 28 Второй этап. Выбор целевых сегментов № Фирма Магазин Капитал Емкость 1 Ф1 + Ф3 В6 22,8 42 2 Ф6(1) В6 22 0 3 Ф6(2) с3 3,8 15 4 Ф4 F6 23,3 34 5 Ф2 F2 21 24 6 Ф5 D2 21 18 Примечания: * Объединились фирмы Ф1 и ФЗ, новая фирма обозначена Ф1 + + ФЗ. * Фирма Ф6 открыла два магазина, основная часть капитала передана в первый магазин Ф6 (1). 6. Второй этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов. Всего имеются три спорные области, на рис. 8.3 они заштрихованы: * первая фигура снова представляет собой квадрат, соответствующий совпавшим целевым сегментам двух фирм с центром в клетке В6. Сейчас это фирмы Ф1 + ФЗ и Ф6 (1). Вся емкость данного сегмента, равная 42, достанется объединенной фирме, поскольку она крупнее (22,8 против 22). Емкость целевого сегмента первого филиала фирмы Ф6 равна нулю; * вторая фигура (клетка D3) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф6 (2) и Ф5. Емкость этой клетки равна 5, она достается большей фирме Ф5; 72 * третья фигура (клетки Е1 и ЕЗ) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф2 и Ф5. Суммарная емкость этих клеток равна 10. Поскольку капиталы обеих конкурирующих фирм одинаковы (21), то емкость спорной области делится поровну. 7. Второй этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм: * Фирма Ф1. Емкость сегмента равна половине емкости сегмента объединенной фирмы, т. е. равна 42/2 = 21. * Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 42/2 = 21 (см. пункт а). * Фирма Ф6. Емкость сегмента равна сумме емкостей сегментов обоих магазинов, т. е. О + 15 = 15. Рисунок 8.3 Второй этап: целевые сегменты рынка * Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 16 + 6 + 6 + 6 = 34. * Фирма Ф2. Емкость сегмента равна 10 + 9 + 5/2 + 5/2 - 24. * Фирма Ф5. Емкость сегмента равна 3 + 5 + 5 + 5/2 + 5/2 = 18. 8. Итоги игры: * пять баллов и четыре балла не получил ни один участник, поскольку единственная фирма, создавшая филиал, потерпела поражение в конкурентной борьбе с объединенной фирмой в сегменте В6; * три балла получили фирмы Ф2 и Ф4, которые добились емкости целевых сегментов не ниже среднего уровня; * два балла получили остальные фирмы, которые добились ненулевой емкости целевых сегментов ниже среднего уровня. 9. Дадим оценку действиям участников игры: * Фирма Ф1. На первом этапе она получила худший результат, но объединение с другой фирмой на втором этапе позволило ей существенно увеличить объем продаж. * Фирма Ф2. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рынка, но фирма-конкурент не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе игры она выбрала менее рискованный сегмент рынка и в борьбе с конкурентами сумела добиться среднего уровня объема продаж. * Фирма ФЗ. Ее действия аналогичны действиям фирмы Ф1. На первом этапе — посредственный результат. На втором этапе — более высокий, полученный благодаря объединению с другой фирмой. Однако основные «плоды» объединения достались другой, более крупной фирме. * Фирма Ф4. На первом этапе она добилась второго по величине объема продаж. На втором этапе сохранила прежний целевой сегмент, а другие фирмы 73 ушли из этого сегмента (не исключено, что из-за солидного капитала фирмы). В итоге фирма заняла первое место по объему продаж на рынке. * Фирма Ф5. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рынка, но конкуренция с другой фирмой не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе она выбрала сегмент небольшой емкости, в котором конкурировала сразу с двумя фирмами. В результате она заняла предпоследнее место по объему продаж на рынке. * Фирма Ф6. На первом этапе она выбрала один из лучших сегментов рынка и в конкурентной борьбе с двумя фирмами добилась лидирующего положения на рынке. На втором этапе она решила «покорить» лучший сегмент (В6) и, открыв филиал, получить дополнительно потребительский спрос неосвоенного на первом этапе сегмента (СЗ). Однако она проиграла в конкурентной борьбе за лучший сегмент рынка объединенной фирме и в итоге заняла последнее место по объему продаж на рынке. 2 Деловая игра «Позиционирование товара» Цели игры: 1. Усвоить понятия «позиция товара», «позиционирование товара», «параметры позиционирования», «сильная позиция», «близкая позиция», «ценовая политика», «ценовая война». 2. Ознакомиться с табличным способом позиционирования товара в случае двух количественных параметров позиционирования. 3. Приобрести элементарные навыки позиционирования товара, изучения потребительского спроса, выбора ценовой политики в условиях конкуренции. 4. Исследовать особенности позиционирования товара фирмами, вошедшими на рынок в разные периоды времени. Используемые понятия: Позиция товара — оценка потребителями места, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Позиционирование товара — выбор фирмой позиции для своего товара. Параметры позиционирования — характеристики товара (количественные или качественные), определяющие позицию товара. Сильная позиция товара по отношению к товару-конкуренту — ситуация, когда все параметры позиционирования данного товара не хуже, чем у конкурента. Ценовая политика — регулирование цены товара в целях максимизации прибыли или объема продаж. Ценовая война — ценовая политика, при реализации которой средством достижения цели фирмы служит разорение конкурента. Пояснения к игре: Рассмотрим случай, когда позиция товара задается двумя количественными параметрами, при этом изменение каждого параметра в ту или иную сторону можно трактовать как его улучшение или ухудшение. Например, увеличение жилой площади квартиры можно при прочих равных условиях трактовать как улучшение данного параметра позиционирования. 74 В случае двух количественных параметров позиция товара изображается клеткой таблицы, число строк которой равно числу возможных значений первого параметра, а число столбцов — числу возможных значений второго параметра. Каждой позиции помимо значений параметров, соответствуют три других показателя: • средние издержки производства товара, которые объективно определяются физическими параметрами и считаются заданными; • цена товара, которую устанавливает фирма, следуя той или иной ценовой политике; • потребительский спрос на товар с данными параметрами позиционирования, который, вообще говоря, зависит от установленной цены товара. На рынке число возможных позиций товара существенно превышает число предлагаемых фирмами позиционированных товаров. Поэтому покупатели, предъявляющие спрос на товар с набором параметров, не предложенным фирмам, вынуждены приобретать товар с позицией, наиболее близкой к желаемой позиции. Близкая позиция для данного покупателя есть позиция, предложенная некоторой фирмой. Она определяется по следующему алгоритму: • первый шаг. Определяются позиции фирм, которые не хуже, чем желаемая позиция, т. е. оба параметра позиционирования не хуже желаемых значений. Иными словами, позиция этих фирм «сильнее», чем позиция покупателя; • второй этап. Из выбранных на предыдущем шаге фирм исключаются фирмы с позицией, находящейся слишком далеко от позиции потребителя. Будем считать, что две позиции расположены слишком далеко друг от друга, если они не попадают в некоторый квадрат таблицы, составленный из 16 клеток (со стороной в 4 клетки). Иными словами, если хотя бы для одного параметра позиционирования разность «координат» позиций превышает три единицы; • третий шаг. Обычно выбор потребителем фирмы с близкой позицией завершается на втором этапе. Если все же фирм-претендентов осталось несколько, то выбирается та из них, чья позиция находится на минимальном расстоянии от позиции, желательной для покупателя. Расстояние определяется по теореме Пифагора. Так, если позиция фирмы задается клеткой (9; 6), а желаемая позиция покупателя — клеткой (5; 3), то расстояние между этими позициями равно ((9 - 5)2+ (6 - 3)2)0,5= 5; • четвертый шаг. В редких случаях, когда и после третьего шага осталось несколько фирм, выбирается фирма, установившая минимальную цену. Отметим, что алгоритм может завершиться после выполнения любого шага. Рассмотрим рынок услуг по строительству коттеджей со следующими параметрами позиционирования: • число комнат в коттедже (1,2,..., 8); • расстояние коттеджа от города (10 км; 20 км;..., 80 км). Рынок представлен в виде таблицы 29. Ее строки соответствуют значениям параметра «число комнат», причем эти значения уменьшаются с 75 увеличением номера строки. Это сделано для того, чтобы левый верхний угол таблицы отвечал лучшему типу коттеджа, а правый нижний угол — худшему. Столбцы таблицы соответствуют значениям параметра «расстояние до города», которые расположены в порядке возрастания. В каждой клетке таблицы указаны средние издержки (себестоимость) строительства одного коттеджа (в $ тыс.). Они уменьшаются при перемещении слева направо и сверху вниз — с ухудшением параметров позиционирования. Таблица 29 - Параметры позиционирования и себестоимость товара Число комнат Расстояние до города, км 10 20 30 40 50 60 70 80 8 40 38 36 34 32 30 28 26 7 37 35 33 31 29 27 25 23 6 34 32 30 28 26 24 22 20 5 31 29 27 25 23 21 19 17 4 28 26 24 22 20 18 16 14 3 25 23 21 19 17 15 13 11 2 22 20 18 16 14 12 10 8 1 19 17 15 13 11 9 7 5 Введем два упрощающих предположения: • потребительский спрос, отвечающий каждой позиции (клетке), равен 10 коттеджам независимо от значений параметров позиционирования и цены товара; • фирма устанавливает единую цену для коттеджей всех типов, близких к выбранной позиции. Эти предположения позволяют не вносить значения потребительского спроса и цены товара в клетки таблицы и существенно упростить вычисления. Так, объем спроса на позиционированный товар фирмы равен числу близких к ней потребительских позиций (клеток), умноженному на 10. При этом прибыль рассчитывается по следующей формуле: П = 10n((р-AСi) + ... + (р-AСn)), (76) где п — число потребительских позиций, близких к позиции фирмы (не превышает 16); р — цена, установленная фирмой, единая для коттеджей всех типов; АСi — средние издержки (себестоимость) строительства коттеджа i-го типа (типы коттеджей нумеруются перемещением по близким потребительским позициям слева-направо сверху-вниз). Пример 1. На рынке есть три фирмы: • фирма А предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 40 км от города по цене $27 тыс., ее позиция задается клеткой (5; 40); • фирма В предлагает 3-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $18 тыс., ее позиция задается клеткой (3; 50); 76 • фирма С предлагает 7-комнатные коттеджи на расстоянии 60 км от города по цене $30 тыс., ее позиция задается клеткой (7; 60). Определим, какие потребительские позиции (клетки) близки к позиции каждой фирмы в ситуации, когда фирмы конкурируют между собой. Сначала определим, какие потребительские позиции будут близки к позиции фирмы А при отсутствии конкуренции. Для этого построим квадрат 4 х 4 из клеток таблицы, у которого левый верхний угол совпадает с позицией фирмы А (5; 40). Этот квадрат изображает множество близких потребительских позиций в отсутствие конкуренции, т. е. потенциальный спрос на товар фирмы А. Обратимся к фирме В. Ее позиция находится на расстоянии 3 клеток от нижней грани таблицы. Поэтому квадрат 4 х 4 с вершиной в клетке (3; 50) не помещается в таблицу и множество клеток, представляющих потенциальный спрос на товар фирмы, имеет вид прямоугольника с высотой 4 клетки и длиной 3 клетки. В условиях конкуренции конфигурация множеств потребительских позиций, близких к позиции каждой фирмы, определяется характером взаимного пересечения фигур потенциального спроса фирм: квадрата (у фирмы А) и прямоугольника (у фирм В и С). В табл. 30 потребительские позиции (клетки), близкие к некоторой фирме, отмечены соответствующей буквой, при этом использован алгоритм определения близкой позиции (см. выше). Четвертый шаг данного алгоритма использован в отношении единственной клетки (5; 60), для которой фирмы А и С предлагают близкие позиции, которые находятся на одинаковом расстоянии от потребительской позиции, равном 3. Потребитель выбирает фирму А, которая установила меньшую цену (27 против 30). Рассчитаем прибыль каждой фирмы. Для этого во всех близких к ее позиции клетках найдем разность цены и средних издержек, суммируем эти разности, умножим полученную сумму на число близких клеток и на 10: а) прибыль фирмы А равна 80 (2 + 4 + 6 + 5 + 7 + 9 + 8 + 11) = 4160; б) прибыль фирмы В равна 120 (1 + 3 + 5 + 7 + 4 + 6 + 8+10 + 7 + 9 +И+ 13) = 10080; в) прибыль фирмы С равна 100 (3 + 5 + 7 + 8+10 + 11 + 13+14 + 16) = 9300. В данном случае наибольшую прибыль получила фирма В, предлагающая небольшие коттеджи на значительном удалении от города. Ее позиция оказалась самой выигрышной. Примечание. Клетки, не отмеченные буквами А, В или С в таблице 30, отвечают неудовлетворенным потребительским позициям, поскольку хотя бы один параметр у этих клеток лучше, чем в предложенных фирмами позициях. Мы исходим из того, что эти потребители не снизят уровень своих требований к товару и в данном случае вообще откажутся от его приобретения. 77 Таблица 30 - Спрос на позиционированные товары Число комнат Расстояние до города, км 10 20 30 40 50 60 70 80 8 7 С С С 6 С С С 5 А А А С С 4 А А А С С 3 А В В В В 2 А В В В В 1 В В В В Пример 2. Рассмотрим случай, когда одна фирма объявляет ценовую войну другой фирме. Предположим, что фирма В предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $32 тыс. Фирма А знает о параметрах позиционирования и цене фирмы В и при этом начинает предлагать 6-комнатные коттеджи на расстоянии 30 км от города по цене $31 тыс. Позиция фирмы А сильнее, чем у фирмы В (все параметры лучше), а цена меньше. Понятно, что все покупатели с потребительскими позициями, близкими к позиции фирмы В, предпочтут тем не менее товар фирмы А (он лучше и дешевле). Фирма В лишится спроса на свой товар и покинет. Итак, если фирма выбирает сильную позицию по отношению к другой фирме и устанавливает при этом более низкую или такую же цену, то такая ситуация трактуется как объявление ценовой войны. В результате «потерпевшая поражение» фирма разоряется и временно уходит с рынка. Правила игры: 1. Каждый студент представляет фирму, которая стремится максимизировать прибыль. Рассматривается рынок коттеджей (таблица 29). 2. Фирмы последовательно, друг за другом, сообщают участникам рынка свою позицию и цену коттеджа. Параметры позиционирования: число комнат коттеджа и его расстояние до города. Цена должна выражаться целым числом. 3. Фирма не может выбрать позицию, занятую ранее другой фирмой, и установить цену, объявленную ранее другой фирмой. 4. Фирма, ставшая «жертвой» ценовой войны, выбывает из игры: до начала второго этапа — на первом этапе игры, и окончательно — на втором этапе игры. 5. Минимальная цена, которую может установить фирма, равна средним издержкам (себестоимости) строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) минимально возможная цена равна $40 тыс. 6 Максимальная цена, которую может установить фирма, равна удвоенным средним издержкам строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) максимально возможная цена равна $80 тыс. 78 7. Фирмы выходят на рынок в соответствии с номерами карточек, которые произвольно раздаются студентам. На карточке также указано название фирмы: А, В, С и т. д. 8. Игра проводится в два этапа. На первом этапе номер карточки показывает прямую очередность входа на рынок, на втором этапе — обратную очередность. Так, если номер карточки 8, а игроков 10, то на первом этапе фирма входит на рынок восьмой, а на втором этапе — третьей (после десятой и девятой). 9. По завершении каждого этапа игры рассчитывается прибыль каждой фирмы. Затем для каждой фирмы оба значения прибыли складываются. Итоги игры подводятся на основе суммарных значений прибыли. 10. Прибыль рассчитывается после того, как последняя фирма вошла на рынок. Объем спроса, который предъявляют потребители на позиционированный товар каждой фирмы, определяется в соответствии с алгоритмами, описанными в пункте «Теория» (см. примеры 1 и 2). 11. Для подведения итогов игры рассчитывается средняя прибыль на рынке. Она равна суммарной прибыли всех фирм (за два этапа), деленной на число фирм. 12. Баллы присуждаются по следующим правилам: * 5 баллов. Присуждаются фирме, получившей максимальную прибыль; * 4 балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль не ниже среднего, но меньше максимального значения; * 3 балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль ниже среднего, но больше минимального положительного значения; * 2 балла. Присуждаются фирме, получившей минимальную положительную прибыль; * 1 балл. Присуждается фирме, получившей нулевую прибыль. Она дважды разорилась: либо стала «жертвой» ценовой войны, либо установила цену на уровне издержек при минимальном спросе на свой товар. Подготовка игры 1. Подготовить таблицу, в которой каждому возможному набору параметров позиционирования соответствуют средние издержки производства товара (табл. 29). Начертить эту таблицу на доске. 2. Подготовить карточки, в которые студенты будут вписывать параметры позиционирования и цены на обоих этапах игры, а преподаватель — значения прибыли (табл. 31). Таблица 31 - Параметры позиционирования, цена и прибыль Студент Фирма А1 этап комнат расстояние цена прибыль 1 2 Итого: 79 3. Начертить на доске таблицу для подведения итогов игры (табл. 36). Порядок проведения игры 1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать на доске примеры расчета объема спроса и прибыли конкурирующей фирмы. 2. Объяснить студентам цели и правила игры. 3. Объявить начало первого этапа игры, произвольно раздать студентам карточки (табл. 31). 4. Дать студентам 5 минут на анализ рынка. 5. Предложить игроку А (его порядковый номер здесь равен единице в соответствии с латинским алфавитом) вслух сообщить аудитории параметры позиционирования и цену товара. Предложить ему также вписать эти значения в карточку, взять у него заполненную карточку. 6. Выбранную фирмой А позицию зафиксировать, написав букву «А» в соответствующей клетке таблицы (на доске). Рядом с буквой указать установленную фирмой цену. 7. Предложить следующему игроку В вслух сообщить аудитории свои параметры позиционирования и цену товара и т. д. Если возникла ситуация ценовой войны, то фирма, ставшая «жертвой нападения», немедленно вычеркивается из таблицы и далее на этом этапе игры не участвует. Ее прибыль на этом этапе равна нулю. 8. После того как последняя фирма объявила свою позицию, определяются клетки таблицы, близкие к той или иной предложенной позиции. Эти клетки отмечаются буквой — названием соответствующей фирмы (табл. 30). 9. Рассчитать прибыль каждой фирмы, записать ее в карточку и в табл. 36. 10. Подвести итоги первого этапа игры, обсудить реализованную маркетинговую политику каждой фирмы, определить «промежуточных» лидеров и аутсайдеров, наметить возможные варианты поведения фирм на втором этапе игры. 11. Начертить на доске новую таблицу для внесения данных второго этапа (табл. 29). 12. Объявить начало второго этапа игры, раздать студентам их карточки. 13. Предложить игроку с самым большим порядковым номером вслух сообщить аудитории параметры позиционирования и цену товара и т. д. 14. После того как последний игрок (А) объявит свою позицию, определить объем спроса и прибыль каждой фирмы на втором этапе, занести результаты в карточки и таблицу 36. Подвести итоги второго этапа игры. 15. Суммировать прибыль, полученную каждой фирмой на обоих этапах игры, выставить баллы игрокам, назвать победителя игры. 16. Провести анализ действий игроков, исследовать особенности позиционирования товара фирм, вышедших на рынок в разные периоды времени, сделать вывод о том, когда выгоднее входить на рынок позиционированного товара: в числе первых или в числе последних. Пример игры 80 1. Исходные данные: а) студентов — 6; б) этапов игры — 2; в) таблица «позиция-издержки» — см. табл. 29; г) максимальный спрос на позиционный товар — 160 коттеджей. 2. Первый этап. Студенты последовательно выбрали следующие позиции и установили такие цены на свой товар (табл. 32): Таблица 32 - Первый этап: позиции и цены № Фирма Позиция Цена комнат расстояние 1 А 8 10 80 2 В 8 20 75 3 С 7 10 74 4 D 8 50 64 5 Е 5 40 50 6 F 6 40 49 3. Первый этап. Как следует из табл. 32, фирма F объявила ценовую войну фирме Е. Она предложила коттеджи на таком же удалении от города, но большего размера, причем за меньшую цену. Поэтому фирма Е выбывает из игры до начала второго этапа. 4. Первый этап. Потребительские позиции, близкие к выбранным позициям оставшихся на рынке фирм, представлены в табл. 33. Таблица 33 - Первый этап: спрос на позиционированные товары 10 20 30 40 50 60 70 80 8 А В в в D D D D 7 С С в в D D D D 6 С с с F F F D D 5 С с с F F F. F D 4 С с с F F F F 3 F F F F 2 1 5. Первый этап. Рассчитаем прибыль каждой фирмы, используя табл. 33: * прибыль фирмы А равна 10 х 40 = 400; * прибыль фирмы В равна 50 (37 + 39 + 41 + 46 + 44) = 10 350; * прибыль фирмы С равна 110 (37 + 39 + ... + 48 + 50) = 52 910; * прибыль фирмы D равна 110 (32 + 34 + ... + 44 + 47) = 46 750; * прибыль фирмы Е равна нулю, так как она разорена; * прибыль фирмы F равна 150 (21 + 23 + ... + 34 + 36) = 64 350. 81 6. Первый этап. Отметим основные особенности промежуточных результатов игры: * наибольшую прибыль получила фирма F, которая вышла на рынок последней; * наименьшую положительную прибыль получила фирма А, пришедшая на рынок первой. Это произошло, несмотря на то, что она заняла, казалось бы, самую доходную позицию: прибыль с одного коттеджа при ее позиции максимальна. 7. Второй этап. Студенты последовательно выбрали следующие позиции и установили такие цены на свой товар (табл. 34): Таблица 34 - Второй этап: позиции и цены № Фирма Позиция Цена комнат расстояние 1 F 8 30 72 2 Е 8 20 71 3 D 5 10 62 4 С 8 50 64 5 В 5 50 46 6 А 4 30 48 8. Второй этап. Как следует из табл. 34, фирма Е объявила ценовую войну фирме F, точнее, ответила на вызов, сделанный ей на первом этапе. В результате фирма F выбывает из игры. 9. Второй этап. Потребительские позиции, близкие к выбранным позициям оставшихся на рынке фирм, представлены в табл. 35. 10. Второй этап. Рассчитаем прибыль каждой фирмы, используя табл. 35. Из нее, в частности, следует, что спрос на продукцию фирм А, В, С, D, Е и F равен соответственно 110,150, 120,100, 90 и 0. Таблица 35 - Второй этап: спрос на позиционированные товары Значения прибыли представлены в табл. 36. 10 20 30 40 50 60 70 80 8 Е E E С С С С 7 Е E E С С С С 6 Е E E С С С С 5 D D D D В В В В 4 D D A A В В В В 3 D D A A В В В В 2 D D A A А В В В 1 A A А А 82 Таблица 36 - Результаты игры № Фирма Прибыль Суммарная прибыль Баллы этап 1 этап 2 1 А 400 38060 38460 3 2 В 10350 68400 78750 4 3 С 52910 54720 107630 5 4 D 46750 36400 83150 4 5 Е 0 30780 30780 2 6 F 64350 0 64350 3 11. Для подведения итогов игры рассчитаем суммарную прибыль каждой фирмы, полученную на двух этапах, а также среднюю суммарную прибыль. Она равна 67 187. 12. Итоги игры: - пять баллов присуждается студенту С, получившему максимальную прибыль; - четыре балла присуждаются студентам В и D, получившим прибыль выше среднего, но меньше максимального значения; - три балла присуждаются студентам А и F, получившим прибыль ниже среднего, но выше минимального значения; - два балла присуждаются студенту Е, получившему минимальную прибыль. 13. Основные выводы из игры следующие: - лучшего результата добилась фирма, имевшая на обоих этапах средний порядковый номер вступления на рынок; - фирмы, участвовавшие в ценовых войнах, добились посредственных результатов. |