Методические указания к практическим занятиям по дисциплине Экономика малого бизнеса Издво Алтгту барнаул 2014
 Скачать 0.85 Mb.
|
|
8 КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 8.1 Теоретические сведения 8.1.1 Конкуренция и конкурентоспособность Малые предприятия функционируют в высококонкурентной среде, по- этому задача повышения конкурентоспособности для них является наиважней- шей. Под конкуренцией понимается: y борьба между производителями и поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях дости- жения лучших результатов своей предпринимательской деятельности; y борьба между экономическими субъектами за максимально эффек- тивное использование факторов производства; y состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятель- ные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздей- ствовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю. Важно различать понятия конкуренция и конкурентоспособность. Конкурентоспособность – это: y способность создавать такое превосходство над конкурентами, кото- рое позволяет достичь поставленных целей; y способность предприятия противостоять на рынке другим изготовите- лям аналогичной продукции (услуги) как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности про- изводственной деятельности; 57 y эффективность использования предпринимателем его производствен- ного потенциала. 8.1.2 Конкурентная стратегия и анализ конкуренции Конкурентная стратегия - это синоним деловой стратегии, т.е. совокуп- ность правил, которым должно следовать любое хозяйственное подразделение, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли. Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает: определение цели оценки; определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе; выбор базы сравнения; определение характеристик, подлежащих измерению; оценка выбранных характеристик; расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности; выводы о конкурентоспособности. В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются — оцениваются их способно- сти к достижению успеха. Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурен- тов к возможным рискам на рынке. Если рассматривать риски только как нега- тивные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятель- ности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия свиде- тельствует о более высокой конкурентоспособности. Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности, в отличие от финансово-экономических, в большей степени оперируют качественной (обыч- но экспертной) информацией. При этом общий подход к оценке конкуренто- способности (как предприятия, так и его продукции) заключается в выборе пе- речня характеристик, определении их относительной важности (веса в общей оценке, %) и оценке этих характеристик для предприятия и его основных кон- курентов. Так, маркетологи предлагают для оценки конкурентоспособности предприятия использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов биз- неса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно- исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые можно детализировать и дополнять за счет факторов конкурен- тоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности. Показателем конкурентоспособности организации является доля предпри- ятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее кон- курентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельст- вуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. При увеличиваю- щейся или неизменной доле предприятия можно говорить о том, что предпри- 58 ятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля предприятия на рынке сни- жается, то это значит, что оно не способно конкурировать. 8.1.3 Методики определения конкурентоспособности малого предприятия 1. Оценка конкурентоспособности предприятия на базе 4Р Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и предприятий- конку- рентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбы- та. «4Р» образуются по заглавным буквам названия этих факторов на англий- ском языке. В таблице 2 представлен лист оценки конкурентоспособности с ис- пользованием методики «4Р». Всем факторам конкурентоспособности присваи- вается балльная оценка, например, от 1 до 5 баллов. Таблица 19 - Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа «4Р») Факторы конкурентоспособности Анализируе- мое пред- приятие Конкуренты А Б … Продукт (Product) 1. Надежность 2. Срок службы 3. Ремонтопригодность 4. Технический уровень 5. Престиж торговой марки 6. Стиль 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийное обслуживание 9. Уникальность дополнительных услуг 10. Многовариантность набора изделий и услуг 11. Широта ассортимента Цена (Price) 1. Отпускная 2. Розничная 3. Скидки 4. Условия и порядок расчетов Регион и каналы сбыта (Place) 1. Стратегия сбыта 2. Вид распределения продукта 3. Число дистрибьюторов 4. Число дилеров 5. Степень охвата рынка 6. Регион сбыта Продвижение на рынке (Promotion) 1. Формы рекламы 59 2. Где размещается реклама 3. Бюджет рекламы 4. Частота появления рекламы 5. Участие в выставке 6. Упоминание в СМИ 7. Комиссионные Недостатком данного метода является то, что оценка факто- ров конкурентоспособности проводится экспертами. 2. Оценка конкурентоспособности Ж.Ж. Ламбена Методика оценки конкурентоспособности фирмы Ж.Ж. Ламбе- на. Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в табл. 20. Таблица 20 - Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия Критерии оценки Диапазон оценок Низкая (1-2 балла) Средняя (3-4 балла) Высокая (5 баллов) Относительная доля рынка Менее 1/3 лидера Более 1/3 лидера Лидер Отличительные свойства то- вара Товар не диффе- ренцирован Товар дифферен- цирован Товар уникален Издержки Выше, чем у пря- мого конкурента Такие же, как у прямого конкурен- та Ниже, чем у пря- мого конкурента Степень освоения техноло- гии Осваивается с трудом Осваивается легко Освоена полно- стью Каналы товародвижения Посредники не контролируется Посредники кон- тролируются Прямые продажи Имидж Отсутствует Развит Стильный имидж Метод основан на сравнительной оценке конкурентоспособности ком- паний, действующих на товарном рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6 критериям (индикаторам) по 5 балльной шкале. Коэффициент конкуренто- способности определяется как отношение балльных оценок компаний к балль- ным оценкам лидера. Лидер — это компания, получившая наивысшую суммар- ную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень — при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурен- тоспособности — при коэффициенте ниже 0,7. Алгоритм оценки конкуренто- способности: − подсчитываются баллы по каждому конкуренту; − выявляется конкурент с максимальным числом баллов, его коэффици- ент конкурентоспособности устанавливается равным 1; − устанавливается коэффициент конкурентоспособности для конкурен- тов путем соотнесения суммы баллов каждого из них к сумме баллов лидера: − в зависимости от значения коэффициента конкурентоспособности всем конкурентам присваиваются места. 60 3. Рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятия Методика рейтинговой оценки конкурентоспособности предприятия — установление иерархии компаний на основе сравнения их достижений в финан- совой и других областях. Порядок определения рейтинговой оценки: 1. Получение исходной информации по всем сравниваемым предприяти- ям; 2. Исходная информация представляется в виде матрицы, в которой по строкам вписываются значения показателей (i = 1, 2...., n), а по столбцам — сравниваемые предприятия (j = 1, 2...., m); 3. Исходные показатели соотносите соответствующими показателями предприятия-конкурента (лучшего в отрасли, эталонного предприятия) по фор- муле: где хij - относительные показатели хозяйственной деятельности пред- приятия: 4. Для анализируемого предприятия определяется значение рейтинговой оценки на конец временного периода по формуле: где Rj — рейтинговая оценкау j-го предприятия; Х1Х2,.. .Хn — относи- тельные показатели j-того анализируемою предприятия; 5. Предприятия-конкуренты ранжируются в порядке убывания рейтин- говой оценки. Наибольший рейтинг имеет предприятие с максимальным значе- нием сравнительной оценки, рассчитанной по формуле выше. Рейтинговые методики могут учитывать не только материальные акти- вы, но и нематериальные активы (репутация руководства, организационные способности и др.), например: общее качество руководства, качество продук- ции или услуг, финансовая стабильность, степень социальной ответственности и др. 4. Методика позиционирования сильных и слабых сторон потенциала конкурентоспособности предприятия предусматривает составление таблицы, в которой по вертикали указываются сравниваемые характеристики (цена, каче- ство товара, организация сбыта и др.), их относительная значимость (важность) и количественные значения; по горизонтали — подлежащие сравнению конку- ренты и их характеристики. Оценка получается путем перемножения количест- венного значения характеристики на ее важность. Если просуммировать коли- чественные значения сравниваемых характеристик, получим общую взвешен- ную оценку конкурентной силы компании и конкурентов: где К - интегральный показатель конкурентной силы; n — число оцени- ваемых характеристик; аi- важность i-й характеристики; (69) (70) (71) 61 Ei — экспертная оценка i-й характеристики. Сравнение общих взвешенных оценок покажет, у каких компаний наи- более сильное или слабое положение и насколько оно отличается. Сравнение взвешенных оценок компании и ее конкурентов позволит оп- ределить их конкурентные позиции как слабые, средние, сильные или лиди- рующие. Оценка конкурентной силы компании имеет относительный характер и ее значения будут определяться в зависимости от выбранной базы сравнения. Поэтому конкурентная сила компании будет иметь разные значения, если срав- нение ведется с лидером отрасли, ближайшим конкурентом или аутсайдером. Данная методика предполагает использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов конкурентоспособности предприятия, под- лежащих применению при использовании данной методики, неограниченно. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки кон- курентоспособности. Она позволяет оценить конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, экономики страны. 5. Матричная оценка конкурентоспособности предприятия Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена Бостонской консалтинговой группой, применима для оценки конкурентоспо- собности товаров, «стратегических единиц бизнеса» — сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Матрица «Скорость рынка — рыночная доля» — матрица БКГ (growth - share matrix) - инструмент анализа стратегических хо- зяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелей организации. Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. 6. Оценка конкурентоспособности, основанная на теории эффективной конкуренции Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те пред- приятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каж- дого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им и этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей конкурентоспособности. В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство техноло- гии изготовления товара, организация труда на производстве. Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних (72) 62 источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по сво- им долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представ- ление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И четвертая группа — показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена. Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наи- более важные показатели хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно полу- чить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Однако в этой формуле не учитывается отношение потребителей данной продукции к качест- ву товаров, вырабатываемых на данном предприятии. 7. Оценка конкурентоспособности предприятия на основе оценки конку- рентоспособности продукции, рыночной доли, степени износа основных фон- дов, инновационной активности. Конкурентоспособность предприятия оценивается по формуле: Фбi — средняя балльная оценка по каждому фактору конкурентоспособно- сти предприятия общим числом n; аi - весомость каждого фактора в интегральной оценке конкурентоспособ- ности предприятия. Баллы для оценки конкурентоспособности продукции представлены в табл. 21. Таблица 21 - Баллы для оценки показателей конкурентоспособности продукции Показатель Характеристика показателя и количество баллов Низкий уровень Средний уровень Высокий уровень 1. Качество продукции 0 1 2 2. Цена продукции 2 1 0 Весомость показателей качества продукции и его цены выражается со- отношением 2 : 1 или в долях значимости 0,67 : 0,33 (2 =1>0). Оценку рыночной доли предлагается проводить на основе анализа зани- маемой предприятием доли рынка и ее динамики (с использованием матрицы БКГ). Система баллов оценки рыночной доли представлена в табл. 22. Рыночная доля предприятия определяется по формуле: ОП — объем продаж основных видов продукции предприятия; ООПР — общий объем продаж данной продукции на рынке региона. (73) (74) 63 Таблица 22 - Баллы для оценки рыночной доли предприятия Доля рынка, % Годовой темп прироста и баллы более 10% 5-10% от -5 до 5% менее -5% 1. Лидер (доля рынка более 40%) 2 1,5 1 0 2. Сильная конкурентная позиция на рынке (15-40%) 1,5 1 0,5 0 3. Слабая конкурентная позиция предприятия (5-15%) 1 0,5 0 0 4. Аутсайдеры рынка (менее 5%) 0,5 0 0 0 Коэффициент износа характеризует потенциал предприятия в перспек- тиве и является одним из обобщающих показателей (см. формула 17). Баллы для оценки степени износа основных фондов предприятия: высо- кая степень износа (более 40%) — 0 баллов; средняя степень износа (20-40%) — 1 балл; низкая степень износа (менее 20%) — 2 балла. Инновационная активность определяется по формуле: ИА=ИП/ИО, (75) где ИП — число инноваций предприятия; ИО — среднее число инноваций в отрасли. Баллы для оценки инновационной активности предприятия: количество инноваций предприятия превышает среднее число инноваций в отрасли — 2 балла; количество инноваций предприятия равно среднему числу инноваций в отрасли — 1 балл; количество инноваций предприятия меньше среднего числа инноваций в отрасли — 0 баллов. Наглядным способом представления результатов проведенного сопос- тавления деятельности конкурентов является многоугольник конкурентоспо- собности. Критерии сравнения могут быть следующие: себестоимость производст- ва; рыночная цена: финансовые возможности; качество товара; организация продаж; организация дистрибуции; посредники; сервис; другие факторы. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник кон- курентоспособности (рис. 8.1). Рисунок 8.1 Многоугольник конкурентоспособности 64 По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуе- мых факторов (оценка проводилась только по 8 факторам) используется опре- деленный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изобра- жая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным фак- торам. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информа- ции относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направле- ниям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами — конку- рентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкуренто- способности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. В целом, рассматривая различные методы оценки конкурентоспособности предприятия, можно объединить их в 2 большие группы: частные и комплекс- ные. В таблицах 23 и 24 представлена обобщенная классификация методов оценки конкурентоспособности предприятия. Таблица 23 – Частные методы оценки конкурентоспособности Факторные ме- тоды Метод равновесия предприятий и отрасли основан на теории равновесия А.Маршалла и теории факторов производства Д.Рикардо Рейтинговые методы Показывают состояние экономики субъекта в сравнении с кон- курентами Индикаторные методы Четыре группы индикаторов: 1) условия конкурентной среды 2) конкурентные позиции страны 3) конкурентные позиции региона 4) конкурентные позиции отдельных предприятий с учетом разнообразия их секторов Ресурсные ме- тоды Оценка конкурентного статуса (позиции) предприятия (Ан- зофф) или конкурентного преимущества (Портер) Факторные ме- тоды Метод равновесия предприятий и отрасли основан на теории равновесия А.Маршалла и теории факторов производства Д.Рикардо Рейтинговые методы Показывают состояние экономики субъекта в сравнении с кон- курентами 65 Индикаторные методы Четыре группы индикаторов: 1) условия конкурентной среды 2) конкурентные позиции страны 3) конкурентные позиции региона 4) конкурентные позиции отдельных предприятий с учетом разнообразия их секторов Таблица 24 – Методы комплексной оценки конкурентоспособности Методы, осно- ванные на част- ных показате- лях конкуренто- способности Матричные методы рассматривают процессы конкуренции в динамике: матрицы БКГ, МакКинси Метод профилей – выявление критериев и иерархии удовле- творения потребностей Методы, основанные на показателях эффективности - структурный метод (уровень монополизации и концентрация производства) - функциональный метод (экономические показатели дея- тельности предприятия) Методы, осно- ванные на вы- работке инте- грального пока- зателя Системно- комплексные, синтезирующие перечисленные по- казатели. Оценка имеет количественное выражение, позволя- ет всесторонне оценить деятельность фирмы, удобство срав- нения конкурентных позиций |