Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
 Скачать 5.01 Mb.
|
|
Глава 8 МАКСИМИЗАЦИЯ ПРИБЫЛИ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Содержание главы: 8.1. Совершенно конкурентные рынки. 8.2. Максимизация прибыли. 8.3. Предельный доход, предельные издержки и максимизация прибыли. 8.4. Выбор объема производства в краткосрочном периоде. 8.5. Кривая краткосрочного предложения конкурентной фирмы. 8.6. Кривая краткосрочного рыночного предложения. 8.7. Выбор объема производства в долгосрочном периоде. 8.8. Кривая предложения отрасли в долгосрочном периоде. Кривая издержек отображает минимальные издержки, при которых фирма может производить тот или иной объем выпуска продукции. Изучив кривую издержек, мы можем перейти к фундаментальной проблеме, стоящей перед любой фирмой: какое количество товара следует производить? В этой главе мы покажем, как со вершенно конкурентной фирме подобрать уровень производства, который макси мизирует ее прибыли. Мы также расскажем, как из выбора объема выпуска от дельными фирмами возникает кривая предложения для всей отрасли. Наше обсуждение производства и издержек в главах 6 и 7 применимо к фир мам, работающим на рынках любого типа. Однако в этой главе мы сосредоточим ся на фирмах, принадлежащих рынкам с совершенной конкуренцией, где все фир мы производят одинаковый продукт и каждая из них достаточно мала по сравнению с отраслью в целом, так что ее производственные решения не оказыва ют никакого воздействия на рыночную цену. Новые фирмы легко могут войти в отрасль, если они воспринимают ее как потенциально прибыльную, а существую щие фирмы могут выйти из нее, когда начинают терять деньги. 236 Часть И. Производители, потребители и конкурентные рынки Для начала мы дадим определение того, что в точности понимается под совер шенным рынком. Затем объясним, почему имеет смысл предполагать, что фирмы (на любом рынке) стремятся к максимизации прибыли. Мы предложим правило выбора объема выпуска продукции, максимизирующего прибыль, для фирм на лю бых рынках, конкурентные они или нет. Вслед за этим мы покажем, как конкурент ная фирма подбирает объем выпуска в краткосрочном и долгосрочном периоде. Далее мы проверим, нужно ли менять объем производства, если изменяются издержки или цены на факторы производства. В связи с этим мы объясним, как построить кривую предложения фирмы. Затем мы агрегируем кривые предложе ния отдельных фирм, чтобы получить отраслевую кривую предложения. В крат косрочном периоде фирмы решают, какой объем выпуска производить для того, чтобы максимизировать прибыль. В долгосрочном периоде они не только прини мают решение об объеме производства, но и размышляют, стоит ли оставаться на этом рынке вообще. Мы покажем, что хотя перспективы высоких прибылей вдох новляют фирмы начать работу в какой-либо отрасли, убытки побуждают их поки нуть ее. Глава 8. Максимизация прибыли и конкурентное предложение 237 8.1. Совершенно конкурентные рынки В главе 2 мы использовали анализ спроса-предложения, чтобы объяснить, как из меняющиеся рыночные условия влияют на рыночную цену разных товаров. Мы выяснили, что равновесная цена и количество каждого товара определяются точ кой пересечения кривых рыночного спроса и предложения. Этот анализ основы вается на модели совершенно конкурентного рынка. Модель совершенной конку ренции очень полезна при исследованиях многих рынков, таких как рынки сельскохозяйственной продукции, топлива, жилья, услуг и финансовые рынки. Из-за важности этой модели мы посвятим некоторое время изложению основных допущений, которые лежат в ее основе. Модель совершенной конкуренции опирается натри основных допущения: (1) принятие цены; (2) однородность (гомогенность) товара и (3) свободный вход на рынок и уход с него. Вы сталкивались с этими предположениями раньше в этой книге; здесь мы резюмируем и подробно развиваем их. Принятие цены (price taking). Ha рынке конкурирует множество фирм, и, сле довательно, каждая фирма часто сталкивается с прямой конкуренцией своим про дуктам. Так как каждая отдельная фирма продает достаточно небольшую долю совокупного рыночного выпуска, ее решения не оказывают никакого влияния на ры ночную цену. Таким образом, каждая фирма принимает рыночную цену как дан ность. Короче говоря, на совершенно конкурентных рынках фирмы выступают как получатели цены (price takers). Предположим, что ваш маленький бизнес связан с продажей электрических лампочек. Вы покупаете их у производителя и перепродаете оптом мелким мага зинам и отделам розничной торговли. В результате вы обнаруживаете, что у вас не так уж и много возможностей для переговоров с клиентами. Если вы не предло жите конкурентную цену — ту, которая определяется рынком, — ваши клиенты заключат сделку с кем-то другим. К тому же вы знаете, что продаваемое вами ко личество лампочек не окажет существенного влияния на цену лампочек. Вы явля етесь получателем цены. Допущение о принятии цены в равной степени применимо как к потребите лям, так и к фирмам. На совершенно конкурентном рынке каждый потребитель покупает такую незначительную часть совокупного выпуска отрасли, что совер шенно не влияет на рыночную цену, а следовательно, принимает цену как дан ность. Другой способ установления допущения о принятии цены состоит в том, что на рынке имеется множество независимых фирм и потребителей, и все они верят — и справедливо, — что их решения не влияют на цены. Однородность товара. Ситуация с принятием ц^ны обычно возникает на рын ках, где фирмы производят одинаковые или почти одинаковые продукты. Когда продукты всех фирм на рынке в состоянии полностью заменить друг друга, т. е. когда они являются гомогеничными, ни одна фирма не в состоянии поднять цену на свой продукт выше цены других фирм без потери большей части или всего сво его бизнеса. Большинство сельскохозяйственных товаров являются однородны ми: ведь качество продукции примерно одинаково среди ферм данного региона. Например, покупатели зерна не интересуются, на какой конкретной ферме вырос 238 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки продукт. Нефть, бензин и сырье, такое как медь, железо, древесина, хлопок и лис товая сталь, также довольно однородны. Экономисты называют такие однород ные продукты товарами (commodities). Напротив, когда продукты не являются однородными, каждая фирма имеет возможность повышать свою цену выше уровня цен конкурентов, не боясь потери всех своих продаж. Высококачественное мороженое марки «Haagen-Daaz», напри мер, может продаваться по более высоким ценам, поскольку состав мороженого этой марки отличается от других и выглядит для многих покупателей как продукт высокого качества. Допущение об однородности продукта играет важную роль, так как оно гаран тирует, что в соответствии с анализом спроса и предложения существует един ственная рыночная цена. Свободный вход и выход. Третье допущение о свободном входе (выходе) означа ет, что не существует никаких особых издержек, препятствующих фирме как войти в отрасль и наладить производство, так и уйти из нее, если она не получает прибыли. В результате потребители могут легко переключаться с одного производителя на другого, а производители — с легкостью выходить на рынок или уходить с него. Особые издержки, ограничивающие вход, — это такие издержки, которые не сет выходящий на рынок новичок, в отличие от фирмы, уже производящей дан ную продукцию. Например, фармацевтическая промышленность не является со вершенно конкурентной отраслью, поскольку такие компании, как Merck, Pfizer к другие, владеют патентами, дающими им исключительное право производить оп ределенные лекарства. Каждый новый участник рынка должен вложить значи тельные средства в исследования (НИОКР), чтобы разработать собственные кон курентные лекарства, или платить большие комиссионные за лицензию одной или нескольким уже работающим на этом рынке фирмам. Расходы на НИОКР или лицензионные платежи могут существенно ограничить возможности выходящей на рынок фирмы. В индустрии авиастроения ситуация аналогичная — требуются колоссальные инвестиции в постройку завода и приобретение оборудования, ко торые при перепродаже практически ничего не стоят. Условие свободного входа и выхода важно с точки зрения эффективности кон куренции. Оно означает, что потребители легко могут переключиться на конкури рующую фирму, если сегодняшний продавец поднимет цену. Для предприятий это условие означает, что фирма может без проблем выйти на рынок, если увидит возможность получения прибыли, и уйти с него, если начнет терять деньги. Таким образом, фирма может нанять рабочих и купить капитал и сырье, необходимые для производства, а если она захочет закрыться или перебраться в другое место, то продать или переместить эти факторы производства не составит сложности. Если эти три допущения совершенной конкуренции выполняются, для анали за поведения рыночных цен можно использовать кривые рыночного спроса и предложения. Конечно, на большинстве рынков эти допущения вряд ли соблюда ются точно. Это, однако, не означает, что модель совершенной конкуренции бес полезна. Некоторые рынки довольно близки к выполнению этих допущений. Но даже когда одно или больше из этих предположений не выполняется и рынок не является совершенно конкурентным, из сравнений с идеалом совершенной кон куренции можно многому научиться. Глава 8. Максимизация прибыли и конкурентное предложение 239 Высококонкурентные рынки В реальном мире немногие рынки, кроме сельского хозяйства, обладают совершен ной конкуренцией в том смысле, что каждая фирма сталкивается с совершенно горизонтальной кривой спроса на однородный продукт в отрасли со свободными входом и выходом. Тем не менее многие рынки являются еысококонкурентными в том смысле, что фирмы сталкиваются с кривыми спроса с высокой эластичностью и относительно легкими входом и выходом. К сожалению, простого правила для выяснения, насколько рынок близок к со вершенно конкурентному, не существует. Важно понять, почему это так. Отрасль с большим количеством фирм (по меньшей мере, 10-20), вероятнее всего, близка к состоянию совершенной конкуренции. Однако фирмы могут тайно или явно договориться об установлении некоторого уровня цен; поэтому наличия множе ства фирм для отрасли недостаточно, чтобы говорить о совершенной конкурен ции. И наоборот, присутствие на рынке небольшого количества фирм не исключа ет конкурентного поведения. Предположим, что на рынке только три фирмы, но рыночный спрос на продукт очень эластичен. В этом случае кривые спроса, свя занные с деятельностью каждой из фирм, вероятно, будут стремиться к горизон тальной линии, и фирмы будут вести себя так, как если-бы они действовали на совершенно конкурентном рынке. Даже если рыночный спрос не очень эластичен, конкуренция этих трех фирм может оказаться очень агрессивной (как мы увидим в главе 13). Важно помнить, что хотя фирмы зачастую ведут себя конкурентным образом, но простого показателя, который бы сообщил нам, отличается ли рынок высокой конкуренцией, не существует. Часто необходимо проанализировать не только сами фирмы, но и их стратегическое взаимодействие, как мы делаем это в главах 12 и 13. 8.2. Максимизация прибыли Теперь перейдем к анализу максимизации прибыли. В этом пункте мы исследуем вопрос о том, стремятся ли фирмы на самом деле максимизировать прибыли. За тем в п. 8.3 мы сформулируем правило, которое любая фирма (не только на конку рентном рынке) может использовать, чтобы найти объем выпуска, максимизиру ющий прибыль. После этого мы рассмотрим особый случай фирмы на совершенно конкурентном рынке. Мы проведем различие между кривой спроса, связанной с конкурентной фирмой, и рыночной кривой спроса, а потом используем эту ин формацию для того, чтобы описать правило максимизации прибыли конкурент ной фирмы. Стремятся ли фирмы к максимальной прибыли? Допущение о максимизации прибыли часто используется в микроэкономике, так как оно достаточно точно предсказывает развитие бизнеса и устраняет излишние аналитические сложности. Но вопрос о том, стремятся ли фирмы действительно максимизировать свои прибыли, выглядит спорным. Для небольших фирм, которыми управляют владельцы, прибыль, скорее всего, будет главным критерием при принятии любого решения. Однако в более круп ных фирмах менеджеры, отвечающие за повседневные решения, редко общаются 240 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки с собственниками (например с акционерами). В результате собственники не мо гут постоянно контролировать действия менеджеров. Поэтому менеджеры более свободны в управлении фирмой и могут отклоняться от поведения, направленно го на максимизацию прибыли. Бывает, менеджеров больше беспокоят такие вопросы, как максимизация дохо да, прирост дохода или выплата дивидендов для удовлетворения акционеров. Они могут также чрезмерно увлечься краткосрочной прибылью фирмы (возможно, в надежде заработать продвижение или крупный бонус) в ущерб долгосрочным при былям, даже если максимизация долгосрочной прибыли лучше отвечает интересам акционеров. Иначе говоря, максимизация рыночной стоимости фирмы является более уместной целью, чем максимизация прибыли, так как рыночная стоимость подразумевает поток прибылей, которые фирма получит с течением времени; имен но этот поток текущих или будущих прибылей непосредственно интересует акцио неров. (Различия интересов менеджеров и акционеров разбираются в главе 17.) Все же свобода менеджеров в отношении целей, отличных от максимизации долгосрочных прибылей, ограничена. Если они преследуют подобные цели, акци онеры или совет директоров могут заменить их, или, возможно, фирму выкупит новая команда менеджеров. В любом случае фирмы, которые далеки от максими зации прибыли, выживают редко. Фирмы, которым все же удается выстоять в кон курентных отраслях, делают максимизацию долгосрочной прибыли одним из сво их высших приоритетов. Таким образом, наше рабочее допущение о максимизации прибыли является обоснованным. Фирмы, которые уже не новички в бизнесе, серьезно беспокоятся о прибылях, даже если действия их менеджеров вызывают сомнение в этом. На пример, фирма, субсидирующая общественное телевидение, может показаться проникнутой общественным духом и альтруистичной. И все же это благодеяние вполне соответствует долгосрочным интересам фирмы, поскольку оно создает доброжелательное отношение к самой фирме и ее продуктам. 8.3. Предельный доход, предельные издержки и максимизация прибыли Давайте сформулируем правило нахождения объема выпуска, который приносил бы максимальную прибыль, применимое для любой фирмы, действует ли эта фир ма на совершенно конкурентном рынке или может влиять на цену. Поскольку прибыль (profit) представляет собой разницу между доходом (общим) и издерж ками (общими), то найти уровень выпуска, максимизирующий прибыли фирмы, означает: проанализировать ее доходы. Предположим, что объем выпуска фирмы равен q, и что он приносит доход R. Этот доход равняется цене товара P, умножен ной на количество проданной продукции: R e Pq. Издержки производства Стакже зависят от объема производства. Прибыль фирмы п — это разница между доходом и издержками: • (Здесь мы явно утверждаем, что л, R и Сзависят от объема выпуска; обычно мы опускаем это утверждение.) Глава 8. Максимизация прибыли и конкурентное предложение 241 Чтобы максимизировать прибыль, фирма выбирает объем производства, при котором разница между доходом и издержками является наибольшей. Этот прин цип иллюстрирует рис. 8.1. Доход R(q) изображен в виде кривой, форма которой подтверждает, что фирма может продать более высокий объем выпуска только за счет снижения цены. Наклон этой кривой дохода — это предельный доход (marginal revenue): изменение в доходе, образующееся в результате увеличения объема производства на одну единицу. . На рисунке также изображена кривая общих издержек C(^). Наклон этой кри вой показывает дополнительные издержки производства одной дополнительной единицы продукции — это предельные издержки фирмы. Заметим, что общие из держки C(q) положительны, когда выпуск продукции равняется 0, так как в крат косрочном периоде существуют постоянные издержки. Для фирмы, данные которой нашли отражение на рис. 8.1, при низких объемах производства прибыль отрицательна, так как доход является недостаточным для того, чтобы покрыть постоянные и переменные издержки. Когда объем выпуска увеличивается, доход растет быстрее издержек, так что в конечном итоге прибыль становится больше нуля. Прибыль продолжает расти до тех пор, пока объем произ водства не достигнет уровня q*. B этой точке предельный доход равняется предель ным издержкам, а расстояние по вертикали между доходом и издержками AB явля ется максимальным. Заметим, что при объемах производства выше q* издержки растут интенсивнее, чем доход, т. е. предельные издержки превышают предельный доход. Таким образом, прибыль уменьшается но сравнению со своим максималь ным значением, когда объем выпуска превышает q*. Правило, согласно которому прибыль достигает максимума, когда предельный доход равняется предельным издержкам, выполняется для всех фирм, являются ли Рис. 8 . 1 . Максимизация прибыли в краткосрочном периоде Фирма выбирает объем производства q* таким образом, что прибыль, т. е. разница AB между доходом R и издерж ками С, достигает максимума. При этом объеме выпуска предельный доход (наклон кривой до хода) равняется пре дельным издержкам (наклону криво/' из держек). Издержки, доход, прибыль, $вгод Выпуск, шт. в гЪд 242 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки они конкурентными или нет. Это важное правило можно вывести и алгебраически. Прибыль H = R-C максимизируется в точке, в которой дополнительная прибавка к объему производства оставляет прибыль без изменения (т. е. An/Aq ж 0): An/Aq - AR/Aq - AC/Aq = 0, где AR/Aq — это предельный доход MR, a AC/Aq — предельные издержки MC. Та ким образом, прибыль максимизируется, когда MR - MC - 0, так что MR(q) •» MC(q). |