Глава 11
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ПРИ НАЛИЧИИ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ
Содержание главы:
11.1. Изъятие излишка потребителя.
11.2. Ценовая дискриминация.
11.3. Ценовая дискриминация во времени и ценообразование
в период пикового спроса.
11.4. Составной тариф.
11.5. Ценообразование на товары в наборе.
11.6. Реклама.
Как мы показали в главе 10, рыночная власть — явление распространенное. Мно
гие отрасли насчитывают небольшое количество производителей, так что каждый из них обладает некоторой монопольной властью. А фирмы, покупающие сырье, труд или специализированное капитальное оборудование, часто в какой-то степе
ни обладают властью монопсонии на рынках этих факторов производства. Для менеджеров таких фирм проблема заключается в том, как использовать рыноч
ную власть наиболее эффективным образом. Они должны решить, как установить цены, подобрать соотношение факторов производства и определить объемы про- изводства в краткосрочном и долгосрочном плане, чтобы максимизировать при
были фирмы.
Менеджеры фирм, обладающих рыночной властью, ведут более тяжелую рабо
ту, чем те, кто управляет совершенно конкурентными фирмами. Фирма, действу
ющая в условиях совершенной конкуренции, никак не влияет на рыночную цену.
Поэтому для ее менеджеров имеют значение лишь издержки производства, свя
занные с деятельностью фирмы, поскольку объем производства должен быть та
ким, чтобы цена равнялась предельным издержкам. Менеджеры же фирмы с мо
нопольной властью должны, кроме этого, беспокоиться о характеристиках спроса.
338 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Даже если они установят единую цену на весь объем производства, им нужно получить хотя бы грубую оценку эластичности спроса, чтобы определить, какой должна быть цена (и соответствующий уровень производства). Далее, для фирм часто бывает выгодно использовать комбинированную стратегию ценообразо
вания — например, назначая разные цены для разных потребителей. Чтобы разра
ботать такие стратегии, менеджерам требуется изобретательность и еще более де
тальная информация о спросе.
В этой главе мы расскажем, как фирмы, обладающие рыночной властью, на
значают цену. Начнем мы с основной задачи любой стратегии ценообразования: изъятия излишка потребителя и преобразования его в дополнительную прибыль для фирмы. Затем обсудим, как можно достигнуть этой цели за счет использова
ния ценовой дискриминации, когда для разных потребителей устанавливаются раз
личные цены — иногда за один и тот же товар, а иногда за товар с небольшими отклонениями. Так как ценовая дискриминация широко практикуется в той или иной форме, важно понять, как она осуществляется.
После этого речь пойдет о составном тарифе, при котором потребители долж
ны заплатить аванс за право купить определенное количество товара позднее (и с дополнительными издержками). Классическим примером этого явления служит парк развлечений, где посетители платят деньги за вход, а затем дополнительные взносы за каждый аттракцион, который они посещают. Конечно, парки развлече
ний можно отнести к специализированным рынкам; однако существуют и другие примеры составных тарифов: цена бритвы Gillette, приобретение которой дает владельцу возможность приобретать лезвия «Gillette»; цена камеры «Polaroid», которая позволяет владельцу покупать пленку Polaroid; или месячная абонент
ская плата за мобильный телефон, которая предоставляет возможность звонить из автомобиля, оплачивая звонки по оговоренной схеме.
Мы также обсудим стратегию ценообразования, при которой несколько товаров просто объединяются в набор и продаются в комплекте, например, персональный компьютер с установленным на нем программным обеспечением; неделя отдыха на
Гавайях, цена которой включает авиабилет, аренду автомобиля и гостиницу; или роскошный автомобиль, в котором кондиционер воздуха, стеклопакёты и стереоси
стема являются «стандартными» комплектующими.
Наконец, мы рассмотрим роль рекламы в деятельности фирм, обладающих рыночной властью. Как мы увидим, решение о величине расходов на рекламу тре
бует информации о спросе и тесно связано с решениями фирмы о ценообразова
нии. Мы выведем простое эмпирическое правило для определения максимизиру
ющего прибыль отношения расходов на рекламу к объему продаж.
Глава 11, Ценообразование при наличии рыночной власти 339
11.1. Изъятие излишка потребителя Все
стратегии ценообразования, которые мы будем рассматривать, имеют одну общую особенность: они используются для изъятия излишка потребителя и пере
дачи его производителю. Это становится более ясным, если рассмотреть рис. 11.1.
Предположим, что фирма продала весь свой объем производства по единой цене.
Чтобы максимизировать прибыль, она установила цену P* и соответствующий объем выпуска Q*, обозначенные точкой на пересечении кривых предельных из
держек и предельного дохода. Хотя фирма при этом получила бы прибыль, ее ме
неджеры все же желают выяснить, как им сделать фирму еще более прибыльной.
Они знают, что некоторые покупатели (в зоне А кривой спроса) готовы запла
тить больше, чем
P*. Но поднятие цены означало бы потерю части покупателей, снижение продаж и получение меньшей прибыли. В то же время другие потенци
альные покупатели отказываются приобретать товар фирмы, так как цена
P* для них слишком высока. Однако многие из них заплатили бы за товар сумму, которая выше предельных издержек фирмы. (Эти потребители изображены как участок
В кривой спроса.) Снизив цену, фирма могла бы продать товар некоторым из этих потребителей. К сожалению, она получила бы в этом случае меньший доход от существующих клиентов, и прибыли снова ускользнули бы.
Рис. 11.1. Изъятие излишка потребителя
Если бы фирма установила единую цену для всех покупателей, эта цена была бы равна P*, а величина объема производства —
Q*. В идеале фирма хотела бы установить более высо
кую цену для потребителей, согласных платить больше, чем P*, тем самым захватив неко
торую часть излишка потребителя на участке
Л кривой спроса. Было бы неплохо также продавать товар потребителям, которые согласны его купить только по цене меньшей, чем
P*, однако для других потребителей при этом цену не снижать. В таком случае фирма за
хватила бы также часть излишка на участке
В кривой спроса.
340 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Как фирма может захватить излишек потребителя (или, по крайней мере, часть его) у покупателей с участка Л, а заодно и продать товар некоторым потенциаль
ным потребителям с участка
В? Какой бы ни была единая цена, она явно не помо
жет провернуть этот трюк. Однако можно назначить разные цены для разных по
требителей в зависимости от их местонахождения на кривой спроса. Например, с некоторых потребителей с верхней части участка
А запросить более высокую цену
Pv для некоторых на участке
В назначить более низкую цену P
2
, а для тех, кто находится между ними, установить цену
P*. Это и есть основа
ценовой дискриминации (price discrimination): назначение различных цен для разных по
требителей. Разумеется, разделить этих разных потребителей и заставить их платить разные цены не так просто. Мы увидим, как это можно сделать, в следу
ющем пункте.
Другие техники ценообразования, которые мы обсуждаем в этой главе, — со
ставные тарифы и ценообразование на товары в наборе — также позволяют фирме расширить границы рынка, чтобы охватить большее число потребителей и завла
деть значительной долей излишка потребителя. В каждом случае мы исследуем не только величину, на которую можно увеличить прибыль фирмы, но и последствия для благосостояния потребителя. (Как мы обнаружим, там, где существует высо
кая степень монопольной власти, эти техники ценообразования могут быть вы
годными как для потребителей, так и для производителей.) Начнем мы с ценовой дискриминации.
11.2. Ценовая дискриминация Существуют три основных вида ценовой дискриминации, которые мы называем ценовой дискриминацией первого, второго и третьего рода. Мы исследуем их по очереди.
Ценовая дискриминация первого рода
В идеале фирма предпочла бы назначать особую цену для каждого отдельного по
купателя.
Если бы это было возможно, каждый потребитель платил бы максималь
ную сумму, которую он готов отдать за каждую проданную единицу товара. Эту максимальную цену мы назовем
отправной ценой покупателя (reservation price).
Практика взимания с каждого покупателя его отправной цены называется совер
шенной
ценовой дискриминацией первого рода (first-degree price discrimination).
1
Давайте посмотрим, как она влияет на прибыль фирмы.
Во-первых, необходимо выяснить размер прибыли, которую фирма получит, установив единую цену
P* (см. рис. 11.2). Для этого сложим прибыль от каждой дополнительной произведенной и проданной единицы товара вплоть до общего количества
Q*. Эта дополнительная прибыль равна предельному доходу за выче
том предельных издержек от каждой единицы товара. На рис. 11.2 для первой еди
ницы товара предельный доход является наибольшим, а предельные издержки —
1
Мы предполагаем, что каждый потребитель покупает одну единицу товара. Если бы какому-то потребителю потребовалось большее количество, фирме пришлось бы назна
чать разные цены за каждую следующую единицу товара.
Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти
341
Так как фирма назначает отправную цену для каждого покупателя, то расширение произ
водства до величины Q** для нее прибыльно. Если единая цена равна P*
t
то переменную прибыль фирмы можно изобразить как область между кривыми предельного дохода и пре
дельных издержек. При совершенной цеповой дискриминации эта прибыль расширяется до области, ограниченной кривой спроса и кривой предельных издержек.
Рис. 11.2. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации первого рода самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход пада
ет, а предельные издержки растут. Таким образом, фирма производит общий объем производства 0*, при котором предельный доход равняется предельным издержкам.
Если мы суммируем прибыли от каждой добавочной произведенной единицы товара, то получим переменную прибыль фирмы (variable profit): Прибыль фир
мы без учета ее постоянных издержек. На рис. 11.2 переменная прибыль представ
лена раскрашенной в желтый цвет областью между кривыми предельного дохода и предельных издержек.
1
Излишек потребителя изображен как обведенная чер-
1
Как мы помним из главы 10, общая прибыль я — это разница между общим доходом R
и общими издержками С, добавочная прибыль равна An = AR - AC = MR - MC. Перемен
ная прибыль находится суммированием всех Ans, это и есть площадь между кривыми MR
и MC. При этом постоянные издержки, которые не зависят от объема выпуска фирмы и ее решения о ценообразовании, игнорируются. Следовательно, общая прибыль равна пере
менной прибыли за вычетом постоянных издержек.
342 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия ным треугольником область между кривой среднего дохода и линией цены
P*, ко
торую платит потребитель.
Что же происходит, когда фирма проводит совершенную ценовую дискрими
нацию? Так как каждый потребитель платит ровно столько, сколько он согласен заплатить, то кривая предельного дохода больше не связана с решением фирмы об объеме производства. Вместо этого дополнительный доход, получаемый от каж
дой дополнительно проданной единицы товара, равен просто цене, заплаченной за эту единицу; следовательно, он задается кривой спроса.
Так как ценовая дискриминация не влияет на структуру издержек фирмы, из
держки производства каждой дополнительной единицы снова соответствуют кри
вой предельных издержек фирмы. Следовательно,
дополнительная прибыль от производства и продажи дополнительной единицы выпуска теперь равняется разности между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превы
шает предельные издержки, фирма может увеличивать прибыли за счет расшире
ния производства. Расширять производство она будет, пока объем производства не окажется равным
Q**. При объеме производства
Q** спрос равняется предель
ным издержкам, и дальнейший рост объема приведет к сокращению прибыли.
Переменная прибыль теперь выглядит как область между кривыми спроса и предельных издержек.
1
На рис. 11.2 видно, как увеличивалась прибыль фирмы.
(Дополнительная прибыль, возникающая из-за ценовой дискриминации, показа
на зоной, заштрихованной
фиолетовым.) Отметим также, что поскольку с каждо
го потребителя взимается максимальная сумма,
которую он готов заплатить, то фирма захватит все излишки потребителей.
На практике совершенная ценовая дискриминация первого рода почти никог
да не встречается. Во-первых, назначить для каждого потребителя персональную цену, как правило, нереально (кроме случая, когда количество клиентов невели
ко). Во-вторых, обычно фирме неизвестна отправная цена большинства покупате
лей. Даже если опросить покупателей, сколько каждый из них готов платить за товар фирмы, существует вероятность, что фирма не получит честных ответов.
Ведь в интересах потребителя утверждать, что он заплатил бы очень мало.
Однако иногда фирмы могут проводить неполную дискриминацию, назначая несколько цен, основанных на оценках отправных цен потребителей. Эта практи
ка часто используется специалистами некоторых профессий, которые знают сво
их клиентов достаточно хорошо — например, докторами, юристами, бухгалтерами или архитекторами. В таких случаях готовность клиента платить оценивается, и соответственно этому назначается гонорар. Например, доктор может снизить пла
ту для пациента с низким доходом, чья готовность платить или величина страхов
ки невелики, но взимать более высокие гонорары с пациентов с доходом выше среднего или с хорошей страховкой. А бухгалтер, только что составивший клиен
ту документы для уплаты налогов, достаточно осведомлен, чтобы оценить, сколь
ко клиент готов заплатить за услуги.
1
Добавочная прибыль снова равна Дл - ДД - ДС, но
AR равняется цене для каждого потребителя (т. е. лежит на кривой среднего дохода), так что Дл =
AR - MC. Переменная прибыль, т. е. сумма всех этих Дл, определяется областью между кривыми
AR и
MC. Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 343
Еще один пример — это продавец автомобилей, который обычно получает 15% прибыли от сделки. Продавец может уступить часть своего вознаграждения поку
пателю, чтобы заключить сделку, или может настоять на том, чтобы покупатель заплатил всю цену, указанную в прейскуранте. Хороший продавец автомобилей знает, сколько требовать с покупателей. Он предоставляет заметную скидку тем, кто иначе отправился бы искать автомобиль где-то еще (с точки зрения продавца, маленькая прибыль лучше, чем ее отсутствие из-за несостоявшейся сделки), а по
купателю, который спешит, предлагает меньшую или не предлагает вовсе. Други
ми словами, удачливый продавец автомобилей знает, как проводить ценовую дис
криминацию!
Точно так же дело обстоит с платой за обучение в колледже или университете.
Колледжи не назначают студентам различную цену за одинаковые программы обучения. Вместо этого они предлагают финансовую компенсацию в форме сти
пендии или субсидированного кредита, благодаря которой
чистая плата для сту
дента уменьшается. Получив от студентов, обратившихся за поддержкой, сведе
ния о доходах и благосостоянии семьи, колледжи могут рассчитать размер компенсации в соответствии с возможностью (и, соответственно, готовностью) студента оплатить обучение. Таким образом, чем хуже, с финансовой точки зре
ния, обеспечен студент, тем меньше он платит за учебу.
На рис. 11.3 изображен случай неполной ценойой дискриминации первого рода. Если бы здесь была установлена единая цена, то она находилась бы на уров
не
P4. Вместо этого назначаются шесть различных цен, наименьшая из которых
P6 находится примерно в точке, где кривая предельных издержек пересекает кривую спроса. Отметим, что те потребители, которые были не согласны платить цену
РА или выше, от такой ситуации выигрывают — теперь они попали на рынок и могут наслаждаться хоть каким-то излишком потребителя. Фактически, если ценовая дискриминация приводит на рынок достаточное число новых потребителей, бла
госостояние потребителей может повыситься до точки, в которой и производите
ли, и потребители находятся в лучшем положении.
Ценовая дискриминация второго рода
На некоторых рынках, когда покупатель приобретает большое количество товара за определенный период времени, его спрос снижается пропорционально количе
ству купленного товара. В
качестве примера приведем воду, топливо для отопле
ния и электричество. Потребители могут покупать по нескольку сотен киловатт- часов электроэнергии каждый месяц, но их готовность платить падает вместе с увеличением потребления. Первые 100 кВтч могут оцениваться потребителем высоко — они идут на работу холодильника и обеспечение минимального освеще
ния. На дополнительных затратах энергии сэкономить легче, и при высоких рас
ценках это может оказаться полезным. В такой ситуации фирма может ввести диск
риминацию в соответствии с потребленным количеством энергии. Она называется
ценовой дискриминацией второго рода (second-degree price discrimination) и за
ключается в назначении различных цен в зависимости от количества одного и того же товара или услуги.
Примером ценовой дискриминации второго рода могут служить скидки за приобретенный объем. Одна пленка Kodak стоит $5, в то время как контейнер с
344
Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Фирмы обычно не знают отправной цены каждого потребителя, но иногда эти отправные цены можно установить приблизительно. В данном случае на
значены шесть разных цен. Фирма по
лучает благодаря этому более высокую прибыль; часть потребителей также выигрывает. При единой цене Р*
4
по
купателей не очень много. Потребите
ли, которые теперь платят цену P
5
или
P
6
, получают некоторый излишек.
Количество
Рис. 11.3. Ценовая дискриминация первого рода на практике четырьмя одинаковыми пленками обойдется в $14, т, е. средняя цена пленки сни
зится до $3,50. Другим примером ценовой дискриминации второго рода является
блочное ценообразование у электроэнергетических компаний, коммунальных ком
паний по газоснабжению и муниципальных компаний по водоснабжению. При
блочном ценообразовании (block pricing) устанавливаются различные цены для разных количеств, или пакетов, товара. Если экономия от масштаба снижает сред
ние и предельные издержки, то государственные органы, контролирующие тари
фы, могут поощрять пакетное ценообразование. Поскольку оно ведет к расшире
нию объема производства и большей экономии от масштаба, такая политика может увеличить благосостояние потребителей, одновременно принося более вы
сокую прибыль компании: хотя цены в целом снижаются, экономия от более низ
ких удельных издержек все же позволяет компании увеличивать свои прибыли.
На рис. 11.4 показана ценовая дискриминация второго рода для фирмы с убы
вающими средними и предельными издержками. Если бы была назначена единая цена, она равнялась бы P
0
, а объем производства составил бы Q
0
. Вместо этого ус
танавливаются три разные цены в зависимости от количества купленного товара.
Первый блок продаж имеет цену P
1
, второй — P
2
, а третий имеет цену P
3
Ценовая дискриминация третьего рода
Известная компания, производящая алкогольные напитки, назначает цены на продукцию несколько необычным образом. Компания производит водку, которая разрекламирована как одна из наиболее мягких и приятных на вкус среди суще
ствующих. Эта водка называется «Three Star Golden Crown» (название изменено) и продается по $16 за бутылку. Однако часть этой водки компания разливает в бутылки с названием «Old Sloshbucket», которая продается уже по $8 за бутылку.
Почему она так делает? Не проводит ли президент этой компании слишком много времени у чанов с продукцией?
Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 345
Для разных количеств одного и того же товара, или «блоков», назначаются различные цены. В данном случае присутствуют три блока с соответствующими ценами P
1
, P
2
и P
3
-
Также имеет место экономия от масштаба производства, и издержки производства, как средние, так и предельные, убывают. Ценовая дискриминация второго рода улучшает бла
госостояние потребителей благодаря увеличению объема производства и снижению из
держек.
Рис. 11.4. Ценовая дискриминация второго рода
Возможно; но верно и то, что эта алкогольная компания практикует ценовую
дискриминацию третьего рода (third-degree price discrimination), и делает она это потому, что подобная практика прибыльна для компании. Эта форма ценовой дис
криминации делит потребителей на две или больше групп с отдельными кривыми спроса для каждой группы. Это распространенная форма ценовой дискримина
ции, что подтверждается многочисленными примерами: обычные и «особые» та
рифы на авиабилеты; марки алкогольных напитков высокого класса и классом пониже; консервированная еда или замороженные овощи; скидки студентам и пожилым людям и т. д.
Создание потребительских групп. В каждом случае для того, чтобы разбить потребителей на определенные группы, используются некоторые особые харак
теристики. Например, за многие товары студенты и пожилые граждане в сред
нем согласны платить меньше, чем остальное население (поскольку их доходы ниже); принадлежность к такой группе можно легко установить через удостове
рение колледжа или водительские права. Аналогичным образом, чтобы отделить отпускников от тех, кто ездит по делам бизнеса (чьи компании обычно готовы оплачивать билеты по более высоким тарифам), авиалинии могут установить ог
раничения на специальные билеты по низким ценам, такие как требования пред-
\
346
Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия варительной покупки или задержки на субботнюю ночь. В случае с нашей ком
панией по производству алкоголя, как и в ситуации с первоклассными и менее престижными продуктами, сама торговая марка делит потребителей. Многие по
требители готовы доплачивать за название торговой марки, хотя товар не столь престижной марки является идентичным или почти идентичным (и в действи
тельности иногда выпускается той же самой компанией, которая производит первоклассный бренд).
Решение применить ценовую дискриминацию третьего рода принято; как же фирме назначить цену для каждой группы потребителей? Давайте обдумаем это в два приема.
1. Мы знаем, что независимо от количества выпускаемого товара общий объем производства необходимо поделить между группами потребителей таким обра
зом, чтобы предельные доходы для каждой группы были равны между собой.
В противном случае прибыль фирмы не будет максимальной. Например, если есть две группы потребителей, и
предельный доход для первой группы MR1 превышает предельный доход второй группы
MR2, то фирма может улучшить свою позицию за счет переключения объема выпуска со второй группы на первую. Сделать это несложно, снизив цены для первой группы и повысив для второй. Таким образом, вне зависимости от величины цен, они должны быть такими, чтобы предельные доходы для всех групп были равны.
2. Мы знаем, что
общий объем производства должен быть таким, чтобы пре
дельный доход каждой группы потребителей равнялся предельным издержкам производства. И снова, если дело обстоит иначе, у фирмы появляется возмож
ность увеличить прибыль за счет повышения или снижения общего объема произ
водства (и снижения или повышения цены товара для обеих групп). Например, предположим, что предельные доходы были одинаковыми для всех групп потре
бителей, но предельный доход превосходил предельные издержки на производ
ство товара. Фирма в таком случае может увеличить прибыль за счет повышения общего объема своего выпуска, если снизит цены для обеих групп потребителей.
Предельный доход от каждой группы потребителей в этом случае снизится (но при этом они останутся равными) и приблизится к предельным издержкам (кото- рые возрастут вместе с увеличением общего объема производства).
Давайте посмотрим на проблему с точки зрения математики. Пусть P
1
будет ценой для первой группы потребителей,
P2 — ценой для второй группы, a
C(Q7) общими издержками производства объема Q
7
.=
Q1+Q2- В этом случае общая при
быль равняется
Фирма должна увеличивать свои продажи обеим группам потребителей, Q
1
и
Q
2
, до тех пор, пока дополнительная прибыль от последней проданной единицы не станет равной 0. Сначала мы приравняем нулю дополнительную прибыль от про
дажи первой группе потребителей:
В данном случае A(P
1
Q
1
VAQ
1
— дополнительный доход от дополнительной еди
ницы продаж первой группе потребителей (т. е.
MR1). Следующий член выражения,
Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 347
ДС/АQ
1
, — это дополнительные издержки на производство этой дополнительной единицы продукции, т. е. предельные издержки MC
x
. Таким образом, мы имеем
/
Аналогично для второй группы потребителей мы получим
Объединив эти равенства, мы увидим, что цены и объем производства должны быть такими, чтобы
(Н.1)
И вновь предельный доход должен быть одинаковым для всех групп потреби
телей и равняться предельным издержкам.
Определение относительных цен. Работу менеджеров можно облегчить, если ввести относительные цены, установленные для каждой группы потребителей и привязанные к эластичности спроса. Вспомним из п. 10.1, что мы можем выразить через эластичность спроса предельный доход:
Таким образом, где E
x
и E
2
— эластич
ность спроса продаж фирмы на первом и втором рынках соответственно. Теперь, приравняв MR
x
и MR
V
как в уравнении (11.1), мы получим следующее соотноше
ние, которое должно выполняться для цен:
(11.2)
Как мы и ожидали, для потребителей с более низкой эластичностью спроса ус
тановится более высокая цена. Например, если эластичность спроса для потреби
телей в группе 1 составляет -2, а эластичность для потребителей из группы 2 рав
няется -4, мы получаем - (1 - 1/4)/(1 - 1/2) = (3/4)/(1/2) = 1,5. Другими словами, цена, назначаемая для первой группы потребителей, должна быть в 1,5 раза выше цены для второй группы.
Ценовую дискриминацию третьего рода иллюстрирует рис. 11.5. Отметим, что кривая спроса D
1
, соответствующая первой группе потребителей, менее эластич
на, чем кривая спроса для второй группы; цена, назначенная первой группе по
купателей, соответственно, выше. Общее количество произведенной продукции,
, определяется с помощью горизонтального сложения кривых предель
ного дохода MR
x
и MR
2
, что дает пунктирную кривую MR
r
и нахождения точки пересечения этой кривой с кривой предельных издержек. Так как MC должна рав
няться MR
x
и MR
2
, мы можем провести влево горизонтальную линию из точки пе
ресечения, чтобы найти объемы Q
1
и Q
2
Фирме не всегда стоит ориентироваться на несколько групп потребителей. В ча
стности, если спрос со стороны одной из групп невелик, а предельные издержки резко возрастают, повышенные издержки от производства и продажи для этой группы могут перевесить рост дохода. На рис. 11.6 фирме было бы выгоднее установить
348 Часть IiL Рыночная структура и конкурентная стратегия
Потребители разделены на две группы с отдельными кривыми предложения для каждой из них. Оптимальные цены и количества таковы, что предельный доход обеих групп одинаков и равняется предельным издержкам. Для Группы 1 с кривой спроса D
1
установлена цена P
1
,
а для Группы 2 с более эластичной кривой спроса D
2
— более низкая цена P
2
. Предельные издержки зависят от общего количества произведенной продукции Q
1
. Заметим, что Q
1
и Q
2 выбираются так, чтобы
Рис. 11.5. Ценовая дискриминация третьего рода единую цену P* в расчете на более многочисленную группу потребителей: допол
нительные издержки обслуживания меньшего рынка превышают дополнитель
ный доход, который мог бы с него поступить.
Пример 11.1
Тарифы на авиабилеты
Путешественники часто удивляются множеству тарифов на авиабилеты из Нью-
Йорка до Лос-Анджелеса. Например, тариф первого класса недавно составлял свы
ше $3000, обычный (для служебного пользования) экономический тариф равнялся
$1800, а билеты со специальной скидкой (часто требующие покупки билета за две недели вперед и/или субботней ночевки) можно приобрести всего за $400. Хотя обслуживание в первом классе далеко не такое, как в экономическом классе с ми
нимальным набором услуг, это различие не так уж значительно, чтобы оправ
дать четырехкратную разницу в ценах. Почему же авиакомпании устанавливают такие тарифы на билеты?
Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти
349
I
Даже когда ценовая дискриминация третьего рода возможна, продавать обеим группам потребителей не всегда выгодно, если предельные издержки возрастают. В данном случае первая группа потребителей с кривой спроса
D
n
не согласна покупать товар по большей цене. Продавать им этот то
вар неприбыльно, так как цена ока
жется слишком низкой для того, что
бы компенсировать окончательное увеличение предельных издержек.
Рис. 11.6. Отсутствие продаж на небольшом рынке
Эти тарифы помогают увеличить прибыль с помощью ценовой дискриминации.
Выигрыш от подобной дискриминации велик, так как различные типы потребите
лей с весьма разной эластичностью спроса покупают разные виды билетов. Табли
ца 11.1 показывает эластичности спроса по цене (и по доходу) для трех категорий сервиса внутри Соединенных Штатов: билетов первого класса, билетов для коман
дировок и билетов со скидкой. (Билеты со скидкой часто имеют ограничения и могут компенсироваться лишь частично.)
Заметим, что спрос на билеты со скидкой обладает в два-три раза большей эластич
ностью, чем на билеты первого класса или служебные билеты. В чем причина такой разницы? В то время как билеты со скидкой обычно приобретают семьи и другие путешествующие для собственного удовольствия люди, билеты первого и эконо
мического класса чаще всего покупают те, кто путешествует по делам бизнеса; у них нет выбора относительно даты и времени полета, поскольку их компании ус
танавливают расписание сами. Конечно, эти эластичности относятся к рыночно
му спросу, и при наличии нескольких авиакомпаний, борющихся за потребителя, эластичности спроса для каждой из них будут больше. Но относительные разме
ры эластичности по всем трем категориям обслуживания должны быть примерно одинаковыми. Когда эластичности спроса настолько различаются, пет ничего уди
вительного в том, что авиакомпании устанавливают такие разные тарифы для раз
личных категорий обслуживания.
Дискриминация в ценах на авиабилеты в Соединенных Штатах чрезвычайно раз
вита. Существует огромное количество тарифов, различающихся в зависимости от того, когда был куплен билет, включает ли полет остановку на выходные и от про
цента тарифа, который возмещается, если рейс отменен или проходит в другое вре
мя. (При этом на каждый рейс выделяется определенное количество мест каждой категории: оно рассчитывается исходя аз оценки общего спроса и состава пассажи
ров на каждом рейсе и может изменяться по мере приближения времени рейса или по другим причинам.) Задача авиакомпании заключается в том, чтобы провести как можно более точную дискриминацию среди пассажиров с различными от
правными ценами. Как сказал один из руководителей этой отрасли: «Вы не захо
тите продавать парию билет за $69, если он согласен выложить за него $400».
В то же самое время авиакомпания скорее продаст место в самолете за $69, чем оставит его пустым.
350 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Таблица 11.1
Эластичности спроса на авиапутешествия
Эластичность
Цена
Доход
ТАРИФНАЯ КАТЕГОРИЯ
Первый класс
-0,3
1,2
Экономический
класс
-0,4
1,2
Билеты
со скидкой
-0,9
1,8
11.3. Ценовая дискриминация во времени и ценообразование в период пикового спроса
Важными и широко применяемыми на практике являются еще две тесно связан
ные формы ценовой дискриминации. Первая из них — это ценовая дискримина
ция во времени (intertemporal price discrimination): выделение потребителей с раз
ными функциями спроса в отдельные группы за счет установления различных цен в разные моменты времени. Вторая — это ценообразование в период пикового
спроса (peak-load pricing): назначение более высоких цен в пиковые периоды, ког
да ограничения производственных возможностей приводят к высоким предель
ным издержкам. Для обеих стратегий характерно установление разных цен в раз
ное время, но причины этого в каждом случае различны. Мы рассмотрим оба случая по очереди.
Ценовая дискриминация во времени
Задача ценовой дискриминации во времени состоит в том, чтобы разделить потре
бителей на группы с высоким и низким спросом за счет назначения сначала высо
кой цены, которая впоследствии снижается. Чтобы понять действие этой страте
гии, представьте, какую цену компания по производству электроники могла бы установить на новое, созданное на основе передовых технологий оборудование: например, видеозаписывающие устройства на протяжении 1970-х гг., плейеры для компакт-дисков в начале 1980-х гг., а в последнее время — системы DVD. На рис. 11.7 D
1
— это кривая спроса (неэластичная) для небольшой группы потреби
телей, которые высоко оценивают товар и не хотят ждать, чтобы купить его (на
пример, фанаты стерео, которые высоко ценят высококачественный звук и стре
мятся получить самое современное оборудование). D
2
— это кривая спроса для более обширной группы потребителей, которые согласны забыть о товаре, если его цена слишком высока. В этом случае стратегия должна быть такой, чтобы пер
воначально выпустить товар в продажу по высокой цене P
1
; покупателями его в основном станут потребители с кривой спроса D
1
. Позднее, после того как первая группа потребителей купит товар, цена снизится до уровня P
2
, и начнутся прода
жи в более обширной группе потребителей на кривой спроса ^.(Разумеется, цены на новые товары из области электроники со временем снижаются отчасти потому, что производители начинают получать экономию от масштабов производства и двигаются по кривой обучения.)
Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти
351
O
1
Q Количество
Потребители делятся на группы при помощи назначения разных цен в разные периоды времени. Первоначально цена высока. Фирма изымает излишек у потребителей с высо
ким
уровнем спроса на товар, которые хотят купить его немедленно. Позднее цена снижа
ется, чтобы привлечь массового покупателя.
Рис. 11.7. Ценовая дискриминация во времени
Есть и другие примеры ценовой дискриминации во времени. Так, билеты на премьеру кинофильма гораздо дороже, чем через год после нее. Или прием, кото- рым пользуются практически все издатели: выпустить в продажу книгу в жестком переплете по высокой цене, а затем, спустя некоторое время, начать продажу этой же книги в мягкой обложке по гораздо более низкой цене. Многие считают, что цена на издания в мягкой обложке ниже из-за меньших издержек производства, но это не совсем так. Если книга уже отредактирована и набрана, предельные из
держки печати дополнительной копии вне зависимости от вида обложки доста
точно низки, примерно $1. Книга в мягкой обложке продается так дешево не пото
му, что ее печать меньше стоит, а потЪму что покупатели, демонстрирующие высокий спрос, уже приобрели книгу, изданную в жестком переплете. Для осталь
ных потребителей — покупателей мягкого варианта — в целом характерен более эластичный спрос.
Ценообразование в периоды пикового спроса Пиковое ценообразование тоже основано на установлении различных цен в раз
ные моменты времени. Однако его задача заключается не в том, чтобы захватить излишек потребителя, а скорее в том, чтобы повысить экономическую эффектив
ность, назначив для потребителей цены, близкие к предельным издержкам произ
водства.
Спрос на некоторые товары и услуги достигает своего пика в определенные моменты: для дорог и туннелей это часы «пик», для электрических компаний —
352 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия последние дни лета, а для лыжных курортов и парков развлечений — выходные.
Предельные издержки в это время также высоки из-за существования ограниче
ний по производственным мощностям. Вот почему цены в такие пиковые перио
ды должны быть выше.
Это отражено на рис. 11.8, где D
1
— это кривая спроса для пикового периода, а
D
2
— кривая спроса для периодов времени, когда спрос не носит пикового характе
ра. Предельный доход фирмы равен предельным издержкам для каждого периода благодаря более высокой цене P
1
для пикового периода и более низкой цене P
2
в отсутствие пикового спроса. Объемы продаж равны Q
1
и Q
2
соответственно. Эта стратегия позволяет фирме получить большую прибыль, чем при постоянной цене. Она более эффективна: сумма излишков производителя и потребителя боль
ше, так как цены ближе к предельным издержкам.
При пиковом ценообразовании следует обратить особое внимание на выигрыш в эффективности. Если цены фирмы-монополиста (например, электроэнергети
ческой компании) подлежат регулированию, регулирующий орган должен уста
новить цены P
1
и P
2
в точках, где кривую предельных издержек пересекают кри
вые спроса D
1
и D
2
, а не кривые предельного дохода. В этом случае выигрыш в эффективности полностью достанется потребителям.
Рис. 11.8. Пиковое ценообразование
Спрос на некоторые товары и услуги резко возрастает в определенные часы, дни или меся
цы. Назначение более высокой цены P
1
во время пиковых периодов более прибыльно для фирмы, чем постоянная цена. Это более эффективно еще и потому, что предельные издержки во время пиковых периодов выше.
Скачать 5.01 Mb.