Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
 Скачать 5.01 Mb.
|
|
430 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия ков эта игра повторяется в действительности на протяжении длительного и нео пределенного промежутка времени, и менеджеры сомневаются в том, насколько «совершенно рационально» действуют они сами и их конкуренты. В результате в некоторых отраслях, особенно в тех, где конкурируют только несколько фирм на протяжении длительного времени в условиях стабильных условий спроса и из держек, преобладает сотрудничество, даже если не заключаются никакие согла шения договорного порядка. Однако во многих других отраслях поведение в духе сотрудничества и поддержки присутствует в незначительной степени или вообще отсутствует. Иногда сотрудничество нарушается или никогда не начинается из-за того, что существует слишком много фирм. Более часто провал сотрудничества является результатом быстрого изменения параметров спроса или издержек. Неопределен ности в отношении спроса или издержек производства затрудняют для фирм дос тижение подразумеваемого соглашения того, что влечет за собой сотрудничество. (Вспомним, что явное соглашение, достигаемое на встречах и в ходе обсуждений, могло бы привести к нарушению антимонопольного законодательства.) Предпо ложим, например, что различия в издержках или различные мнения в отношении спроса приводят одну из фирм к выводу, что сотрудничество означает взимание $50 за товар, в то время как вторая фирма думает, что оно означает получение всего лишь $40. Если вторая фирма устанавливает цену в $40, то первая фирма могла бы рассматривать это как захват доли рынка и ответить на это в манере «око за око, зуб за зуб» при помощи цены в $35. После этого может разразиться цено вая война. 13.5. Последовательные игры В большинстве игр, которые мы обсуждали до этого, оба игрока действовали од новременно. В модели дуополии Курно, например, обе фирмы определяли объем производства в одно и то же время. В последовательных играх (sequential games) игроки ходят по очереди. Модель Стакелберга, обсуждавшаяся в главе 12, пред ставляет собой пример последовательной игры: одна фирма устанавливает объем производства до того, как это делает другая фирма. Существует множество дру гих примеров: решение о рекламе одной фирмы и ответ на это со стороны ее кон курента; препятствующие выходу на рынок инвестиции действующей на нем фир мы и решение о том, стоит ли выходить на рынок, потенциального конкурента; или новая политика государственного регулирования и реакция в инвестициях и объемах производства со стороны затронутых этим регулированием фирм. В оставшейся части главы мы рассмотрим целый ряд последовательных игр. Как мы увидим, их очень часто легче проанализировать, чем те игры, в которых игроки двигаются одновременно. В последовательной игре ключевым моментом является необходимость думать с учетом возможных действий и рациональных ответов каждого игрока. В качестве простого примера давайте вернемся к проблеме выбора товара, об суждавшейся в п. 13.3. Эта проблема включает в себя две компании, сталкиваю щиеся с рынком, на котором могут быть с успехом представлены два новых вари анта хлебцев для завтрака, если каждая из фирм выведет на рынок только один Глава 13. Теория игр и стратегия конкуренции 431 вариант продукта. На этот раз давайте немного изменим матрицу выигрышей. Как показывает табл. 13.9, новый сладкий хлебец неизбежно будет продаваться луч ше, чем новый хрустящий хлебец, принося прибыль в 20 единиц вместо 10 (воз можно, потому что потребители предпочитают сладкое хрустящему). Однако оба новых хлебца будут прибыльными до тех пор, пока каждый из них будет предла гаться на рынке только одной фирмой. (Сравните табл. 13.9 с табл. 13.3.) Таблица 13.9 Измененная проблема выбора товара • ФИРМА 1 Хрустящий Сладкий ФИРМА 2 Хрустящий -5, -5 20, 10 Сладкий 10, 20 - 5 , - 5 Предположим, что обе фирмы, игнорируя намерения друг друга, должны объ явить свои решения независимо и одновременно. В этом случае они обе, вероятно, будут предлагать на рынке сладкий хлебец — и обе потеряют деньги. Теперь предположим, что Фирма 1 может ускорить свой процесс производства и первой предложить рынку новый хлебец. Теперь мы сталкиваемся с последова тельной игрой: Фирма 1 представляет новый хлебец, а затем Фирма 2 предлагает свой. Каким будет исход этой игры? Когда они принимают свое решение, Фирма 1 должна принимать во внимание рациональный ответ своего конкурента. Она зна ет, что какой бы хлебец она ни предложила на рынок, Фирма 2 предложит другой вариант хлебца. Таким образом, она будет предлагать сладкий хлебец, зная, что Фирма 2 ответит выведением на рынок хрустящего хлебца. Экстенсивная форма игры Хотя этот результат может быть выведен из матрицы выигрышей в табл. 13.9, по следовательные игры иногда легче представить себе, если мы изображаем возмож ные ходы в виде древа решений. Такое представление называется экстенсивной формой игры и показано на рис. 13.2. Рисунок изображает возможные варианты выбора Фирмы 1 (предложить хрустящий или сладкий хлебец) и возможные от веты Фирмы 2 на каждый из вариантов выбора. Окончательные выигрыши пред- Рис. 13.2. Экстенсивная форма игры в выбор товара Фирма 1 Хрустящий — I Сладкий — Фирма 2 Фирма 2 Хрустящий • '— Сладкий Хрустящий '— Сладкий - -5, -5 - 10, 20 - 20, 10 - -5, -5 432 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия ставлены в конце каждой ветви. Например, если Фирма 1 производит хрустящие хлебцы, а Фирма 2 отвечает также производством хрустящего хлебца, каждая из фирм будет иметь прибыль -5. Чтобы найти решение в экстенсивной форме игры, работа начинается с конца. Для Фирмы 1 наилучшей последовательностью ходов является та, при которой она зарабатывает 20, а Фирма 2 получает только 10. Таким образом, можно сде лать вывод, что следует производить сладкий хлебец, поскольку наилучший ответ Фирмы 2 в этом случае состоит в том, чтобы производить хрустящий хлебец. Преимущество первого хода В этой игре с выбором товара у делающего первый ход имеется явное преимуще ство: представляя сладкий хлебец, Фирма 1 ставит Фирму 2 перед свершившимся фактом (fait accompli), который не оставляет Фирме 2 иного выбора, как выво дить на рынок хрустящий хлебец. Это во многом напоминает преимущество пер вого хода, которое мы видели в модели Стакелберга в главе 12. В этой модели та фирма, которая начинает первой, может выбрать более крупный объем производ ства, тем самым оставляя своему конкуренту возможность выбрать только не большой уровень производства. Чтобы прояснить природу этого преимущества первого шага, будет полезно за ново посмотреть на модель Стакелберга и сравнить ее с моделью Курно, в которой обе фирмы выбирают свои объемы производства одновременно. Как и в главе 12, мы будем использовать пример, в котором две дуополии сталкиваются со следую щей кривой спроса P- 30 - Q , где Q представляет собой общее производство, т. е. Q = Q 1 + Q 2 . Как и раньше, мы также предполагаем, что обе фирмы имеют нулевые предельные издержки. Вспомним, что равновесие Курно наступает тогда, когда Q x = Q 2 « 10, так что P= 10, и каждая фирма получает прибыль в 100 единиц. Также вспомним, что если две фирмы вступили в тайный сговор, они бы назначили Q 1 - Q 2 - 7,5, а цену P = 15, и каждая фирма получает прибыль 112,5 единицы. Наконец, вспомним из п. 12.3, что в модели Стакелберга, в которой Фирма 1 начинает первой, в результате полу чается Q 1 = 15 и Q 2 = 7,5, а цена P = 7,50, и фирмы зарабатывают соответственно 112,5 и 56,25. Эти и некоторые другие возможные исходы суммируются в матрице выигры шей табл. 13.10. Если обе фирмы действуют одновременно, единственный вари ант игры состоит в том, что обе фирмы производят 10 единиц товара и получают 100 единиц прибыли. В этом равновесии Курно каждая фирма делает лучшее из того, что может, учитывая то, что делает ее конкурент. Однако, если Фирма 1 на чинает первой, она знает, что ее решение ограничит выбор Фирмы 2. Из матрицы выигрышей видно, что если Фирма 1 назначает объем производства Q 1 - 7,5, то наилучшим ответом Фирмы 2 будет назначить объем производства Q 2 = 10. Это даст Фирме 1 прибыль в 93,75 единицы, а Фирме 2 — прибыль в 125 единиц. Если Фирма устанавливает объем выпуска Q 1 - 10, Фирма 2 назначит объем Q 2 *= 10, и обе фирмы получат прибыль в 100 единиц. Но если Фирма 1 будет производить Q 1 - 15, Фирма 2 установит объем производства Q 2 - 7,5, в результате чего Фирма 1 Глава 13. Теория игр и стратегия конкуренции 433 получит прибыль 112,50, а Фирма 2 — 56,25. Следовательно, максимум того, что может заработать Фирма 1, составляет 112,50, и она добивается этого при объеме производства Q 1 =IS. По сравнению с результатом при равновесии Курно, когда Фирма 1 начинает первой, эта ситуация лучше, а Фирма 2 находится в гораздо худшем положении. ФИРМА 1 7,5 10 15 7,5 112,5, 112,5 125, 93,75 112,5, 56,25 Выбор объем ФИРМА 2 10 93,75, 125 100, 100 75, 50 Таблица 13.10 ia производства 15 56,25, 112,5 50,75 0, 0 13.6. Угрозы, обязательства и вероятность Проблема выбора товара и модель Стакелберга являются двумя примерами того, как фирма, которая начинает первой, может поставить другую перед свершив шимся фактом (fait accompli), который дает ей преимущество переД своим конку рентом. В этом параграфе мы бросим более широкий взгляд на преимущество, которое получает фирма, начавшая первой, а также рассмотрим, что определяет, какая фирма начинает первой. Мы сконцентрируемся на следующем вопросе: ка кие действия может предпринять фирма, чтобы завоевать преимущество на рын ке? Например, как фирма могла бы ограничить выход на рынок потенциальных конкурентов или побудить существующих конкурентов поднять цены, снизить объем производства или навсегда оставить рынок? Или как могла бы фирма до биться неявного соглашения со своими конкурентами, которое сильно перевеши вает в ее пользу? Действие, которое дает фирме такой вид преимущества, называется стратеги ческим ходом (strategic move). Хорошее определение стратегического хода было дано Томасом Шеллингом, который первым изложил эту концепцию и ее примене ние: «Стратегический ход — это такое действие, которое влияет на выбор другого человека в известной степени благоприятно для сделавшей этот ход стороны, воз действуя на ожидания другого человека в отношении того, как будет себя вести сделавший ход человек. Он ограничивает выбор партнера за счет ограничения своего собственного поведения». 1 Идея ограничения вашего собственного поведения, чтобы получить преиму щество, может показаться парадоксальной, но мы вскоре увидим, что это не так. Давайте рассмотрим несколько примеров. 1 Thomas C. Schelling, The Strategy of Conflict (New York: Oxford University Press, 1960), c. 160. (B 1980 г. книга была переиздана Harvard University Press.) Для общей дискуссии по проблемам стратегических ходов в деловом планировании можно посмотреть Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980). 434 Часть III, Рыночная структура и конкурентная стратегия Во-первых, давайте снова вернемся к нашей проблеме выбора товара, показан ной в табл. 13.9. Та фирма, которая первой представит новые хлебцы для завтрака, поступит наилучшим образом. Но какая фирма предложит новые хлебцы первой? Даже если каждой фирме требуется одинаковое количество времени, чтобы уско рить производство, каждая из них имеет стимул взять обязательство самой про изводить первой сладкий хлебец. Ключевые слова здесь «взять обязательство». Если Фирма 1 просто объявит, что она будет производить сладкий хлебец, Фир ма 2 имеет мало оснований поверить в это. Кроме всего прочего, Фирма 2, зная о стимулах, может сделать такое же объявление еще более шумно и громогласно. Фирма 1 должна ограничить свое собственное поведение каким-то образом, что бы убедить Фирму 2, что Фирма 1 не имеет иного выбора, как производить слад кие хлебцы. Фирма 1 могла бы запустить дорогостоящую рекламную кампанию, тем самым поставив на кон свою репутацию. Фирма 1 могЛа бы также подписать контракт на форвардную поставку большого количества сахара (и сделать кон тракт достоянием общественности или, по крайней мере, отослать копию догово ра Фирме 2). Идея для Фирмы 1 состоит в том, чтобы обязать саму себя произво дить сладкий хлебец. Соглашение является стратегическим ходом, который побудит Фирму 2 принять решение, которое хочет от нее Фирма 1, а именно — производить хрустящие хлебцы. Почему Фирма 1 не может просто пригрозить Фирме 2, обещая производить сладкие хлебцы, даже если Фирма 2 делает то же самое? Потому что Фирма 2 име ет мало причин верить этой угрозе — и может сама прибегнуть к подобной угрозе. Всякая угроза полезна только в том случае, если она заслуживает доверия. Следу ющий пример должен помочь вам в понимании этого. Пустые угрозы Предположим, что Фирма 1 производит персональные компьютеры, которые мо гут использоваться как в качестве текстовых процессоров, так и для выполнения других задач. Фирма 2 производит только процессоры для работы с текстом. Как показывает матрица выигрышей в табл. 13.11, до тех пор, пока Фирма 1 берет за свои компьютеры высокую цену, обе фирмы могут делать хорошие деньги. Даже если Фирма 2 назначает низкую цену на свои текстовые процессоры, многие люди все же будут покупать компьютеры Фирмы 1 (поскольку они могут делать и мно гие другие вещи), хотя некоторых покупателей разница в цене подтолкнет к по купке вместо них текстовых процессоров. Однако если Фирма 1 назначит низкую цену, Фирма 2 тоже должна установить низкую цену (иначе она получит нулевую прибыль), и прибыль обеих фирм существенно снизится. Фирма 1 предпочла бы исход в верхнем левом углу матрицы. Однако для Фир мы 2 назначение низкой цены явно является доминирующей стратегией. Таким образом, будет превалировать исход из верхнего правого угла (неважно, какая фирма первой установит свою цену). Фирма 1, возможно, рассматривалась бы как главенствующая фирма в этой от расли, поскольку ее действия в области ценообразования будут обладать наиболь шим воздействием на прибыли всей отрасли. Может ли Фирма 1 побудить Фирму 2 назначить высокую цену, угрожая установить низкую цену, если Фирма 2 на значит низкую цену? Нет, как делает ясным матрица выигрышей из табл. 13.11: Глава 13. Теория игр и стратегия конкуренции 435 что бы ни делала Фирма 2, Фирма 1 будет находиться в гораздо худшем положе нии, если установит низкую цену. В результате ее угроза не имеет под собой осно ваний. Таблица 13.11 Ценообразование на компьютеры и текстовые процессоры ФИРМА 1 • Высокая цена Низкая цена ФИРМА 2 Высокая цена 100,80 20, 0 Низкая цена 80,100 10, 20 Обязательство и вероятность Иногда фирмы могут сделать свои угрозы достоверными. Чтобы посмотреть, как это происходит, разберем следующий пример. Race Car Motor, Inc. производит ав томобили, a Far Out Engines, Inc. изготовляет специальные автомобильные двига тели. Вторая компания продает большинство своих двигателей Race Car Motors, a немногие оставшиеся — на ограниченном внешнем рынке. Тем не менее эта ком пания во многом зависит от Race Car Motors и принимает свои производственные решения в ответ на производственные планы Race Car Motors. Таким образом, у нас имеется последовательная игра, в которой Race Car Motors выступает в качестве «лидера». Она будет решать, какую модель автомоби лей строить, а затем Far Out Engines будет решать, какой тип двигателей произво дить. Матрица выигрышей в табл. 13.12, а показывает возможные исходы данной игры. (Прибыли показаны в миллионах долларов.) Видно, что лучше всего для компании Race Car будет принять решение о производстве небольших автомоби лей. Она знает, что в ответ на это решение Far Out будет производить маленькие двигатели, большинство из которых Race Car затем у нее купит. В результате Far Out получит $3 млн, a Race Car — $6 млн. Однако Far Out предпочла бы исход в нижнем правом углу матрицы выигрышей. Если бы она производила большие двигатели и большие машины и, следовательно, приобретала бы большие двигатели, она бы сделала $8 млн прибыли. (Однако Rate Car получила бы только $3 млн.) Может ли Far Out побудить Race Car производит^ большие автомобили вместо маленьких? Предположим, что Far Out угрожает производить большие двигатели вне за висимости от того, что делает Race Car, предположим также, что больше ни один из поставщиков двигателей не может легко удовлетворить потребности Race Cur. Если компания-лидер была бы уверена в угрозе Far Out, она бы производила боль шие автомобили: в противном случае она бы столкнулась с неприятностями, об наружив двигатели для своих маленьких автомобилей, и заработала бы прибыль только в $1 млн вместо $3 млн. Но такая угроза не является достоверной: если бы 'Race Car ответила объявлением о своих намерениях производить небольшие авто мобили, Far Out не имела бы никаких мотивов выполнять свою угрозу. Far Out могла бы сделать свою угрозу вероятной наглядным и необратимым снижением некоторых своих выигрышей в матрице, так чтобы ее варианты выбо- 436 Часть III, Рыночная структура и конкурентная стратегия ра стали ограниченными. В частности, Far Out должна снизить свои прибыли от небольших двигателей (выигрыши в верхнем ряду матрицы). Она могла бы сде лать это за счет приостановки или уничтожения части своих мощностей для про изводства двигателей. Это привело бы к матрице выигрышей, представленной в табл. 13.12, б. Теперь Race Сагзнает, что вне зависимости от модели автомобилей, которые она будет производить, Far Out будет делать большие двигатели. Если Race Car производит небольшие автомобили, Far Out будет продавать большие двигатели как лучшее, что она может делать, другим производителям автомоби лей и рассчитывать только на $1млн. Race Car будет везде искать двигатели, ее прибыль также понизится ($ 1 млн). Теперь ясно, что в интересах Race Car произ водить большие автомобили. Делая стратегический ход, который, как представ ляется, ставит ее в невыгодное положение, компания Far Out улучшила результат игры. Хотя стратегические обязательства подобного рода могут оказаться эффектив ными, они рискованны и зависят преимущественно от обладания точными знани ями матрицы выигрышей и самой отрасли. Предположим, например, что Far Out берет на себя обязательство производить большие двигатели, но с удивлением об наруживает, что другая фирма может производить небольшие двигатели с низки ми издержками. Тогда обязательство может привести компанию к банкротству, а не к продолжительным высоким прибылям. Таблица 13.12, а " Проблема производственного выбора Таблица 13.12, б Измененная проблема производственного выбора |