Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
 Скачать 5.01 Mb.
|
|
Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Ценовая надбавка (P - МС)/Р равняется взятой с отрицательным знаком величине, обрат ной эластичности спроса фирмы. Если спрос фирмы эластичен, как на графике я, то надбав ка невелика — фирма обладает небольшой монопольной властью. Противоположный вывод справедлив, если спрос относительно неэластичен, как на графике б. Рис. 10.8. Эластичность спроса и надбавка к цене пользу других магазинов. В результате эластичность спроса для отдельного супер маркета часто довольно велика, вплоть до -10. Подставив это значение вместо E d в уравнение (10.2), мы получаем P = МС/(1 - 0,1) = МС/0,9 = (I 1 H)AfC. Другими словами, менеджер типичного супермаркета должен устанавливать цены на 11% выше предельных издержек. Для достаточно широкого спектра объемов производ ства (при которых размер магазина и количество работников будут оставаться по стоянными) предельные издержки включают издержки приобретения продоволь ствия у оптовых торговцев, издержки хранения продуктов, размещения их на полках магазина и т. д. Для большинства супермаркетов наценка и в самом деле со ставляет 10-11%. Небольшие продовольственные магазины самообслуживания, которые открыты 7 дней в неделю и 24 часа в день, обычно устанавливают более высокие цены, чем супермаркеты. Почему? Потому что для продовольственных магазинов самообслу живания кривая спроса менее эластична. Их покупатели в целом менее чувствитель ны к цене. Кварта молока или буханка хлеба может потребоваться им поздно ночью, или они просто сочтут неудобным ехать в супермаркет. Эластичность спроса для та ких магазирюв составляет примерно -5; уравнение наценки подсказывает, что их цены должны быть на 25% выше предельных издержек, как и бывает на самом деле. Индекс Лернера (Р-МС)/Р свидетельствует, что магазины самообслуживания об ладают большей монопольной властью, но делает ли это их более прибыльными? Нет. Так как объем их продаж гораздо меньше, а средние постоянные издержки выше, обычно они получают заметно меньшую прибыль, чем крупный супермар кет, несмотря на высокие наценки. Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония 315 Наконец, рассмотрим производителя модельных джинсов. Джинсы продают мно гие компании, но некоторые покупатели готовы платить значительно больше за джинсы с ярлыком известного модельера. Насколько больше они заплатят (или, точнее, насколько упадут продажи в ответ на более высокую цену) — вот вопрос, который производитель должен тщательно рассмотреть, поскольку он играет важ нейшую роль при определении цены, по которой будет продаваться эта одежда (от оптовиков розничным магазинам, которые, в свою очередь, поднимут цену). Для дизайнерских джинсов эластичности спроса для основных торговых марок обычно находятся в пределах от -3 до -4. Это означает, что цена должна быть на 33-50% выше, чем предельные издержки. Предельные издержки обычно составляют от $12 до $18 за пару, а оптовая цена находится в диапазоне $18—$27. 10.3. Источники монопольной власти Почему некоторые фирмы обладают значительной монопольной властью, в то время как власть других невелика или вообще отсутствует? Вспомним, что моно польная власть — это способность назначать цену выше предельных издержек, и что величина, на которую цена превышает предельные издержки, находится в об ратной зависимости от эластичности спроса фирмы. Как показывает уравнение (10.3), чем менее эластична кривая спроса, тем большей монопольной властью обладает фирма. Следовательно, основным признаком монопольной власти явля ется эластичность спроса на продукцию фирмы. Таким образом, нам следует пе рефразировать наш вопрос: почему кривые спроса некоторых фирм (например сети супермаркетов) отличаются большей эластичностью, чем другие (например у производителей дизайнерской одежды)? Эластичность спроса на продукцию фирмы определяют три фактора: 1. Эластичность рыночного спроса. Так как собственный спрос фирмы, по меньшей мере, столь же эластичен, как и рыночный спрос, то эластичность рыночного спроса ограничивает потенциал монопольной власти. 2. Количество фирм на рынке. Если на рынке действует большое количество фирм, то маловероятно, что какая-либо отдельная фирма будет способна значительно повлиять на цену. 3. Взаимодействие между фирмами. Если на рынке присутствуют только две или три фирмы, ни одна из них не в состоянии существенно повысить цену и получить от этого выгоду, если между фирмами идет агрессивная конку ренция, при которой каждая из них стремится захватить максимально воз можную часть рынка. Рассмотрим эти три фактора монопольной власти по отдельности. Эластичность рыночного спроса Если на рынке присутствует только одна фирма — абсолютный монополист, то ее кривая спроса является и рыночной кривой спроса. Степень монопольной власти такой фирмы полностью зависит от эластичности рыночного спроса. Однако чаще несколько фирм конкурируют друг с другом; в этом случае эластичность рыноч ного спроса устанавливает более низкий предел величины эластичности спроса для каждой фирмы в отдельности. Вспомним наш пример с производителями зуб- 316 Чаеть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия ной пасты, изображенный на рис. 10.7. Рыночный спрос на зубные щетки не очень эластичен, однако эластичность спроса каждой из фирм превышает рыночную. (На рис. 10.7 эластичность рыночного спроса равняется -1,5, а эластичность спро са каждой фирмы равна -6.) Индивидуальная эластичность спроса фирмы зави сит от того, как фирмы конкурируют друг с другом. Но как бы они между собой ни конкурировали, эластичность спроса для любой из фирм все равно не станет мень ше по модулю, чем 1,5. Так как спросна нефть совершенно неэластичен (по крайней мере, в кратко срочном плане), ОПЕК в течение 1970-х и в начале 1980-х гг. смогла поднять цены на нефть намного выше предельных издержек производства. Поскольку спрос на такие товары, как кофе, какао, олово и медь, гораздо более эластичен, попытки производителей создать картель на этих рынках и поднять цены в основном за вершались провалом. В каждом случае эластичность рыночного спроса ограничи вает потенциальную монопольную власть отдельных производителей. Количество фирм Второй фактор, влияющий на кривую спроса фирмы — и, таким образом, на ее монопольную власть, — это количество фирм на данном рынке. При прочих рав ных условиях монопольная власть каждой фирмы будет уменьшаться при росте числа фирм. По мере того как все больше и больше фирм вступает в конкурент ную борьбу, каждой из них будет все труднее поднимать цены и при этом избегать потери покупателей в пользу других фирм. Важно, разумеется, не только общее число фирм, но и количество «основных игроков» — фирм, обладающих значительной долей рынка. Например, если две крупные фирмы отвечают за 90% продаж на рынке, а на долю прочих 20 фирм приходятся остальные 10%, то эти две крупные фирмы, скорее всего, владеют су щественной монопольной властью. Когда несколько фирм отвечают за большую часть рынка, мы называем такой рынок сильно концентрированным. 1 Иногда говорят (и не всегда в шутку), что самое страшное в Америке — это конкуренция в бизнесе. Может быть, это и неправда. Но мы вправе предполагать, что если бы на рынке действовало небольшое количество фирм, их менеджеры предпочли бы не допускать выхода новых фирм на рынок. Рост числа фирм может только снизить монопольную власть каждой отдельной фирмы. Важный аспект конкурентной стратегии (подробнее обсуждаемой в главе 13) — это возможность поставить входные барьеры (barriers to entry) — условия, которые предотвраща ют появление новых конкурентов. Иногда существуют естественные барьеры на вход в отрасль. Например, какая- то фирма может владеть патентом на технологию, необходимую для производства определенного товара. Это делает невозможным для других фирм выход на рынок, по крайней мере, до окончания срока патента. Другие права, установленные зако ном, работают таким же образом — авторские права (copyright) могут позволять 1 Статистический показатель, называемый степенью концентрации (concentration ratio), который выражает долю продаж, принадлежащих, скажем, четырем крупнейшим фирмам, часто используется для того, чтобы описать концентрацию рынка. Концентрация — это один из определяющих факторов рыночной власти, но далеко не единственный. Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония 317 лишь одной компании продажу книги, музыки или программ компьютерного обес печения, а необходимость государственной лицензии может предотвратить выход новых фирм на рынок телефонных услуг, телевизионного вещания или автомобиль ных перевозок между штатами. Наконец, экономия от масштаба может сделать ра боту на рынке слишком дорогостоящей для большого количества фирм. В некото рых случаях экономия от масштаба может быть настолько серьезной, что наиболее эффективным становится обеспечение предложения на рынке силами единствен ной фирмы — естественная монополия. Мы обсудим экономию от масштаба и есте ственную монополию в деталях немного позднее. Взаимодействие между фирмами Способ взаимодействия фирм также является важным (иногда самым важным) фактором монопольной власти. Предположим, что на рынке существуют четыре фирмы. Они могут агрессивно конкурировать между собой, сбивая цены друг дру гу, чтобы захватить более крупную долю рынка. Это понизит цены до почти кон курентного уровня. Каждая фирма будет бояться, что если она поднимет цены, их собьют, а она потеряет свою долю рынка. В результате монопольная власть каж дой из них будет незначительной. С другой стороны, фирмы могут не соперничать столь яростно и даже вступить в сговор (в нарушение антимонопольного законодательства), придя к соглашению ограничить объем производства и поднять цены. Согласованное повышение цен имеет гораздо больший шанс оказаться прибыльным, чем индивидуальное, так что сговор может создать значительную монопольную власть. Мы будем обсуждать взаимодействие между фирмами подробно в главах 12 и 13. Здесь мы просто хотим указать на то, что при прочих равных условиях моно польная власть меньше, если фирмы агрессивно конкурируют между собой, и больше, когда они сотрудничают. Вспомним, что монопольная власть фирмы часто меняется со временем, когда изменяются условия ее работы (рыночный спрос и издержки), ее поведение и по ведение ее конкурентов. Монопольная власть, следовательно, должна рассматри ваться в динамическом контексте. Например, кривая рыночного спроса может быть очень неэластичной в краткосрочном периоде, но гораздо более эластичной в долгосрочном периоде. (Поскольку именно так обстоит дело с нефтью, картель ОПЕК наслаждается заметной монопольной властью в краткосрочном промежут ке времени, но в долгосрочном периоде она менее заметна.) Далее, реальная или потенциальная монопольная власть в краткосрочном периоде может сделать от расль более конкурентной в долгосрочном плане. Большие краткосрочные при были могут побудить новые фирмы вступить в отрасль, соответственно вызывая сокращение монопольной власти на более длительном интервале. 10.4. Издержки монопольной власти для общества На конкурентном рынке цена равна предельным издержкам. Монопольная власть, в отличие от него, предполагает, что цена превышает предельные издержки. По скольку монопольная власть проявляется через более высокие цены и меньшее количество произведенного товара, легко предположить, что она ухудшит поло- 318 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия жение потребителей и улучшит положение фирмы. Но допустим, что мы ценим благосостояние потребителей точно так же, как и благосостояние производите лей. Ухудшает ли монопольная власть положение производителей и потребите лей в целом? Мы можем ответить на это вопрос при помощи сравнения излишков произво дителя и потребителя, которые возникают, когда товар производится конкурент ной отраслью, и излишков, которые образуются, когда монополист производит все предложение на рынке целиком. (Мы предполагаем, что конкурентный рынок и монополист имеют одинаковую кривую издержек.) При наличии двух или более фирм с одинаковой монопольной властью анализ усложняется, но основные вы воды остаются такими же. Рисунок 10.9 показывает кривые среднего и предельно го дохода и кривую предельных издержек монополиста. Чтобы получить макси мальную прибыль, фирма наращивает производство до уровня, при котором предельный доход равняется предельным издержкам, что соответствует цене Р т и количеству Q 7n . На конкурентном рынке цена должна равняться предельным из держкам, так что конкурентные цена и количество товара Р с и Q находятся на пе ресечении кривой среднего дохода (спроса) и кривой предельных издержек. Те перь проверим, как изменится излишек, если мы переместимся от конкурентных цены и объема к монопольным цене и объему производства. При монополии цена выше, а потребители покупают меньше. Из-за более вы сокой цены те потребители, которые приобретают товар, теряют излишек в разме- Рис. 10.9. Чистые потери от монопольной власти Заштрихованные пря- < моугольник и треу гольники показывают изменения в излиш ках производителя и потребителя при дви жении от конкурент ной цены и объема производства, P. и Q., к монопольным цене и объему P 1n и Q 7n . Из-за более высокой цены потребители теряют А + В, а производите ли выигрывают Л - С. Чистые потери со ставляют -(B + С), Потеря излишка потребителя Чистые потери Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония 319 ре прямоугольника А Те потребители, которые не покупают товар по цене Р н , но готовы приобретать его по цене Р с , также теряют излишек, а именно, величину, представленную треугольником В, Общая потеря излишка потребителя составля ет, следовательно, А + В, Производитель выигрывает прямоугольник А от продажи своего товара но более высокой цене, но теряет треугольник С, дополнительную прибыль, которую он бы заработал, продавая Q- Q 1n по цене Р.. Общий выигрыш излишка производителя равняется, таким образом, A-C. Вычитая потерю излишка потребителя из выигрыша в излишке производителя, мы видим чистую потерю из лишка, равную В + С. Это чистые потери (deadweight loss) от существования моно польной власти. Даже если бы монопольные прибыли изымались в виде налога и перераспределялись среди потребителей продукции монополиста, это было бы не эффективно, так как объем производства остался бы меньшим, чем в условиях сво бодной конкуренции. Чистые потери представляют собой издержки подобной не эффективности для общества. Поиск ренты На практике издержки монопольной власти для общества могут превысить чис тые потери в размере треугольников BuCc рис. 10.10. Причина этого явления кроется в деятельности фирмы по поиску ренты (rent seeking), т. е. в расходова нии больших денежных сумм на общественно непроизводительные усилия с це лью приобрести, поддержать или использовать свою монопольную власть. Поиск ренты включает в себя лоббирование (и, скорее всего, взносы на ведение кампа ний) для обеспечения мер государственного регулирования, которые затруднили бы выход на рынок потенциальных конкурентов. Деятельность по поиску ренты также подразумевает рекламу и юридические усилия для того, чтобы избежать антимонопольного разбирательства. Также с этой целью могут применяться смон тированные, но не используемые избыточные производственные мощности, что бы убедить потенциальных конкурентов, что они не смогут продавать достаточно продукции, чтобы оправдать свой выход на рынок. Нетрудно догадаться, что су ществуют экономические стимулы к тому, чтобы фирма приняла на себя связан ные с поиском ренты издержки, имеющие прямое отношение к выгодам от моно польной власти (т. е. прямоугольник Л минус треугольник С). Следовательно, чем большая сумма переходит от потребителей к фирме (прямоугольник Л), тем боль ше общественные издержки монополии. 1 Вот конкретный пример. В 1996 г. компания Archer Daniels Midland Company (ADM) успешно пролоббировала в администрации Клинтона меры регулирова ния, направленные на то, чтобы этанол (этиловый спирт), используемый в топли ве для транспорта, производился только из пшеницы. (Правительствокак р&з пла нировало добавлять этанол к бензину, чтобы сократить зависимость страны от импортируемой нефти.) С химической точки зрения безразлично, сделан ли эта нол из пшеницы, картофеля, кукурузы или чего-либо еще. Зачем же тогда требо- 1 Концепция поиска ренты впервые была разработана Гордоном Таллоком (Gordon Tullock). Для более подробного обсуждения см., напр., Gordon Tullock, «Rent Seeking» (Brookfield VT: Edward Elgar, 1993). 320 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия вать, чтобы он производился исключительно из пшеницы? Так как ADM имела почти монопольное право на производство этанола из пшеницы, подобные меры регулирования увеличивали ее выигрыш от монопольной власти. Ценовое регулирование В связи с издержками для общества антимонопольные законы предохраняют фир мы от накопления чрезмерного количества монопольной власти. Мы расскажем о таких законах подробнее в конце данной главы. Здесь мы рассмотрим другой спо соб, которым правительство может ограничить монопольную власть, — ценовое регулирование. В главе 9 мы продемонстрировали, что на конкурентном рынке ценовое регули рование всегда приводит к чистым потерям. Однако это не обязательно так, если на рынке действует фирма-монополист. Напротив, регулирование цен помогает уст ранить чистые потери, которые возникают из-за наличия монопольной власти. Рисунок 10.10 иллюстрирует рдею ценового регулирования. Р т и Q m — это цена и количество товара, которые установились в отсутствие ценового регули рования. Теперь предположим, что вводится запрет на повышение цены сверх уровня P 1 . Так как фирма может не назначать цену выше P 1 при объеме произ водства меньшем, чем Q 1 , ее новая кривая среднего дохода представляет собой горизонтальную линию на уровне P 1 . Для объемов производства выше Q 1 новая кривая среднего дохода совпадает с исходной: при таких уровнях выпуска фир ма будет требовать за свой товар цену ниже, чем P 1 , и таким образом регулирова ние ее не коснется. Новая кривая предельного дохода фирмы соответствует ее новой кривой сред него дохода и изображается на рис. 10.10 темно-фиолетовой линией. Для уровней выпуска выше Q 1 новая кривая предельного дохода идентична исходной кривой. Фирма будет производить количество товара Q 1 , так как это точка, в которой кри вая предельного дохода фирмы пересекает ее кривую предельных издержек. Вы можете убедиться, что при цене P 1 и количестве Q 1 чистые потери от монопольной власти сокращаются. Если снизить цену еще сильнее, количество произведенного товара продолжит увеличиваться, а чистые потери уменьшатся. При цене Р г , при которой кривые среднего дохода и предельных издержек пересекаются, количество произведенно го товара увеличится до конкурентного уровня; чистые потери от монопольной власти будут устранены. Дальнейшее снижение цены — скажем, до уровня P 3 — приводит к уменьшению количества товара. Это уменьшение эквивалентно введе нию потолка цен для конкурентной отрасли. Возникает дефицит Q 3 ' - Q 3 , который прибавляется к чистым потерям от регулирования. Если цена все еще снижается, количество произведенного товара продолжает падать, а дефицит растет. Нако нец, если цена опускается ниже уровня P 4 минимальных средних издержек, фир ма теряет деньги и выходит из бизнеса. |