Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
 Скачать 5.01 Mb.
|
|
Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 353 Отметим, что пиковое ценообразование отличается от ценовой дискримина ции третьего рода. При ценовой дискриминации третьего рода предельный доход должен быть одинаковым для каждой группы потребителей и равняться предель ным издержкам. Почему? Потому что издержки обслуживания разных групп вза имосвязаны. Например, если увеличить количество продаваемых со скидкой авиа билетов на данный рейс, это отразится на издержках продажи обычных билетов: предельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако при пиковом ценообразовании (и в большинстве случаев ценовой дискриминации во времени) это не так. Продажа большего количества билетов на лыжный подъем ник или в парк развлечений в будний день не слишком увеличит издержки прода жи билетов в выходные. Аналогично продажа большего количества электричества вне периодов пиковых нагрузок почти не скажется на издержках продажи элект ричества в пиковый период. В результате цену и объем продаж для каждого пери ода можно определять отдельно, установив для каждого периода равенство пре дельных издержек и предельного дохода. Еще один пример — кинотеатры, в которых на вечерние сеансы цена билетов выше, чем на дневные. Для большинства кинотеатров предельные издержки об служивания посетителей в течение дня не связаны с вечерними предельными из держками. Владелец кинотеатра определяет оптимальную цену билета на вечер ний сеанс независимо от дневной, используя оценки спроса для каждого периода параллельно с оценками предельных издержек. Пример 11.2 Как установить цену на роман-бестселлер? Возможность выпустить книгу в твердой или в мягкой обложке позволяет издате лям проводить ценовую дискриминацию. Готовность потребителей платить за кни ги, как и за большинство других товаров, значительно различается. Например, не которые покупатели стремятся купить новый бестселлер сразу же, как только он появится в продаже, даже если его цена составляет $25. Однако другие потребите ли готовы подождать год, пока книга не выйдет в мягкой обложке, чтобы купить ее за $10. Но как издатель решает, что $25 — это оптимальная цена на новую книгу в жестком переплете, а $10 — за издание в мягкой обложке? И сколько следует ждать перед тем, как выпустить книгу в мягкой обложке на рынок? Ключевым моментом здесь является деление потребителей на две группы таким образом, чтобы все, кто готов заплатить высокую цену, сделали это, а версии в мяг кой обложке дождались только те, кто не согласен покупать книгу за столь боль шую сумму. Это означает, что должен пройти не один месяц, прежде чем настанет время выпускать книгу с мягкой обложкой. Когда покупатели уверены, что уже че рез пару месяцев появится недорогое издание, у них практически отсутствует сти мул покупать книгу в твердой обложке. (Мы не учитываем, что книги в хороших переплетах продолжают покупать и после выхода мягкого издания, поскольку та кие книги более долговечны и лучше вписываются в интерьер.) С другой стороны, если издатель тянет слишком долго, интерес к книге может пропасть, и тогда рынок станет вялым. Поэтому издатели обычно выпускают версию в мягкой обложке че рез 12-18 месяцев. А что же цена? Установить цену на издание в жестком переплете нелегко, посколь ку, за исключением книг нескольких авторов, популярность которых не ослабевает уже долгие годы, у издателей мало данных для оценки спроса на книгу, которая 354 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия вот-вот выйдет в свет. Зачастую они судят исключительно по результатам прошлых продаж сходных книг. Но для каждой категории книг доступны в основном обоб щенные данные. Большинство новых романов, таким образом, реализуется по схо жим ценам. Однако ясно, что покупатели, которые готовы ждать издания в мягкой обложке, обладают гораздо более эластичным спросом, чем страстные библиофи лы. Неудивительно, что мягкие издания продаются гораздо дешевле, чем книги в твердых обложках. 11.4. Составной тариф Составной тариф (two-part tariff) является еще одной разновидностью ценовой дискриминации. Этот способ извлечения излишка потребителя заключается в том, чтобы заставить потребителя внести предоплату за право купить товар. За тем потребители платят дополнительно за каждую единицу товара, которую они желают получить. Классическим примером этого явления служит парк развлече ний. Вы платите входной взнос, чтобы попасть туда, а потом — определенную сум му за каждую поездку или аттракцион. Владелец парка должен принять решение, брать ли высокую плату за вход и низкую — за поездки, или, напротив, пускать людей в парк бесплатно, но установить высокие цены на поездки и аттракционы. Составной тариф встречается нам сплошь и рядом: теннисные и гольф-клубы (вы вносите годовые членские взносы плюс взносы за каждое использование кор та или лужайки для гольфа); аренда крупных универсальных компьютеров (не большой ежемесячный платеж плюс оплата каждой единицы использованного рабочего времени); телефонные услуги (ежемесячные абонентские взносы плюс плата за каждый отдельный звонок). Подобная стратегия также используется при торговле камерами «Polaroid» (вы платите за камеру, позволяющую вам продук тивно использовать пленку, которую вы покупаете целыми упаковками) или бе зопасными лезвиями для бритья (вы платите за бритвенный станок, позволяю щий вам потреблять лезвия, которые подходят только к фирменным бритвам). Задача фирмы заключается в том, чтобы установить входной взнос (entry fee), который мы обозначаем буквой T 1 и взнос за пользование (usage fee), который мы обозначаем P. Если допустить, что фирма обладает определенной рыночной влас тью, следует ли ей назначать высокий входной взнос и низкий взнос за пользова ние? Или, может быть, лучше поступить наоборот? Чтобы найти ответ, нам необ ходимо понять основные принципы, связанные с составным тарифом. Единственный потребитель. Давайте начнем с несколько .надуманного, но про стого случая. Предположим, что на рынке присутствует только один потребитель (или много потребителей с идентичными кривыми спроса). Также допустим, что фирме известна кривая спроса потребителя. Теперь вспомним, что фирма хочет захватить как можно большую долю излишка потребителя. В этом случае реше ние очевидно: установить плату за пользование P 1 равную предельным издерж кам, и входной взнос T 1 равный общему излишку потребителя для каждого от дельного потребителя. Таким образом, как показано на рис. 11.9, потребитель платит T* (или немного меньше), чтобы воспользоваться товаром, и P* - MC за каждую потребленную единицу товара. При плате, организованной подобным об разом, фирма получит в виде прибыли весь излишек потребителя. I Глава П. Ценообразование при наличии рыночной власти 355 Потребитель имеет кривую спроса D. Фирма максимизирует прибыль, на значая взнос за пользование P на уровне предельных издержек и вход ной взнос Г, равный всему излишку потребителя. Количество Рис. 11.9. Составной тариф в случае с единственным покупателем Два потребителя. Теперь предположим, что потребителей двое (или две груп пы идентичных потребителей). Однако фирма может назначить только один вход ной взнос и один взнос за пользование. Взнос за пользование, равный предельным издержкам, больше ее не устраивает. Ведь в этом случае входной взнос оказался бы не больше потребительского излишка того потребителя, чей спрос меньше (иначе она потеряла бы этого потребителя), что не принесло бы фирме максималь ной прибыли. Вместо этого фирме следует назначить взнос за пользование выше предельных издержек, а затем назначить входной взнос на уровне остающегося у потребителя с меньшим спросом излишка. Рисунок 11.10 иллюстрирует этот случай. При оптимальном взносе за пользо вание P* выше, чем MC, прибыль фирмы равняется 27* + (P* - MC)(Q 1 + Q 2 ). (Оба потребителя платят по T*.) Вы можете убедиться, что эта прибыль более чем в два раза превышает площадь треугольника ЛВС, т. е. излишек потребителя с меньшим спросом, при котором P = MC. Чтобы определить точные значения P* и Г*, фирме требуется знать (в дополнение к ее предельным издержкам) кривые спроса D 1 и D 2 . Затем следует записать ее прибыль как функцию от P и Г и выбрать такую пару цен, которая максимизирует эту функцию. Множество потребителей. Однако большинство фирм сталкивается с огром ным количеством потребителей, кривые спроса которых различны. К сожалению, простой формулы для расчета оптимального составного тарифа в подобной ситу ации не существует, и наилучшие значения цен находятся обычно методом проб и ошибок. Но всегда существует компромисс: более низкая плата за вход означает большее количество посетителей, а значит, и большую прибыль от продажи им товара. Однако, поскольку величина входного взноса уменьшается, а количество входящих увеличивается, прибыль, получаемая за счет вступительного взноса, будет падать. Следовательно, проблема заключается в том, чтобы подобрать вход ной взнос, при котором количество посетителей было бы оптимальным, т. е. найти величину, которая позволяет добиться максимальной прибыли, В принципе, мы можем добиться этого, начав с цены продажи P за единицу товара и найдя для нее оптимальный входной взнос Г, а затем оценив полученную прибыль. Затем цену P можно изменить, рассчитать для нее входной взнос и соответствующий им новый уровень прибыли. Действуя по этой схеме, мы, возможно, выведем оптимальный составной тариф. 356 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Максимизирующий прибыль взнос за пользование P* должен превышать пре дельные издержки. Входной взнос T* равняется излишку потребителя с мень шим доходом. Окончательная прибыль равна 2P + (P* - MC)(Q 1 + Q 2 ). Заме тим, что эта прибыль более чем в два раза превышает площадь треугольника ABC. Рис. 11.10. Составной тариф в случае с двумя потребителями На рис. 11.11 этот принцип изображен графически. Прибыль фирмы я делится на две составляющие, каждая из которых показана на графике как функция от вход ного взноса T при фиксированной продажной цене P. Первый компонент п а — это прибыль от входного взноса, которая равняется доходу п(Т)Т у где п(Т) — это количе ство посетителей. (Заметим, что высокое значение Г подразумевает небольшое п.) Первоначально, когда Гблизко к 0, доход и(Г)!Г растет. Однако рано или поздно возросшая величина Гсделает п таким маленьким, что пТ(Т) начнет падать. Вто рая составляющая 7i s — это прибыль от продажи самого товара по цене P, и она равняется (P - MC)Q, где Q — это количество товара, который приобретают при ходящие клинты. Q будет тем больше, чем больше число посетителей я. Таким образом, я тоже падает с ростом значения Г, так как при более высоком значении Г уменьшается я. Начиная со значения Р у мы начинаем искать оптимальное (приводящее к мак симуму прибыли) значение 7*. Затем мы меняем P 1 находим новое T* и определя ем, будет ли теперь прибыль больше или меньше. Эту процедуру следует повто рять до тех пор, пока не будет достигнута максимальная прибыль. Очевидно, что для определения оптимального составного тарифа требуется больше данных, чем для определения единой цены. Информации о предельных издержках и совокупной кривой спроса недостаточно. В большинстве случаев оп ределить кривую спроса для каждого потребителя невозможно, но хочется хотя бы узнать, насколько различается уровень спроса отдельных потребителей. Если спрос потребителей на товар фирмы сравнительно невысок, разумно было бы на значить цену P близкой к предельным издержкам, а входной взнос Гсделать боль шим. Такая ситуация идеальна с точки зрения фирмы, поскольку при этом будет захвачена большая часть излишка потребителя. С другой стороны, если потреби тели демонстрируют разный спрос на ваш продукт, возможно, было бы лучше ус тановить цену P на уровне заметно выше предельных издержек и взимать более Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 357 Общая Общая прибыль тс — это сумма прибыли, состоящая из входного взноса п а и прибыли от продаж я. И п. и я зависят от T 1 входного взноса. Следовательно, где п — это количество входящих, которое зависит от входного взноса Г, a Q — уровень продаж, который тем больше, чем больше п. Здесь T* — это максимизирующий прибыль входной взнос Г* при данном значении P. Чтобы рассчитать оптимальные значения P и T 1 можно начать со значения P 1 найти оптимальную величину T, а затем оценить полученную прибыль. Затем величина P изменяется, и мы находим соответствующее ей значение T вместе с новым уровнем прибыли. Рис. 11.11. Составной тариф в случае большого количества потребителей низкий входной взнос T. Однако в этом случае составной тариф гораздо менее эффективен как средство изъятия излишка потребителя; того же результата мож но добиться, установив и единую цену. В Disneyland в Калифорнии и в Disney world во Флориде входная плата высока, но за сами прогулки по парку не взимается ничего. Такая политика имеет смысл, потому что спрос потребителей на отдых в Disneyland примерно одинаков. Боль шинство людей, посещающих эти парки, планируют свои дневные бюджеты (включая расходы на питание и напитки), которые для большинства потребите лей различаются не очень сильно. Фирмы постоянно ищут новые стратегии ценообразования, и некоторые из них изобрели и ввели составной тариф с «вывертом» — входной взнос Г дает право на определенное количество бесплатных единиц товара. Например, если вы покупаете бритву «Gillette», обычно в упаковке присутствует несколько лезвий. А месячные взносы за аренду универсальных компьютеров обычно предусматривают некоторое время бесплатной работы, прежде чем начнется отсчет оплачиваемого времени пользования. Этот ход позволяет фирме установить более высокий входной взнос Г, сохранив большую часть мелких потребителей. Поскольку мелкие клиенты не в со стоянии платить значительные суммы за пользование в рамках этой схемы, высокий входной взнос также будет изымать их потребительский излишек, не вытесняя их при этом с рынка, и одновременно захватывать большую часть излишка крупных потребителей. 358 Часть 111. Рыночная структура и конкурентная стратегия Пример 11.3 Ценообразование при пользовании сотовыми телефонами Цены на большинство телефонных услуг устанавливаются с помощью составного тарифа: ежемесячные платежи за возможность пользования, которые могут давать право на несколько минут бесплатного разговора, и поминутная плата за каждый разговор сверх того. Эта практика распространяется и на услуги сотовой телефон ной связи, объем которых интенсивно возрастал на протяжении 1990-х гг. как в Соединенных Штатах, так и по всему миру. В случае с сотовой телефонной связью поставщики этой услуги (операторы) превращают составной тариф в произведе ние искусства. На большей части территории США у потребителей есть возможность выбора меж ду двумя и более операторами, которые предлагают сервис на территории региона. Например, в районе Бостона потребители могут выбирать между Bell Atlantic и Cellular One. Радиус зоны обслуживания колеблется от 50 до 100 миль. Если потре битель 1 звонит за пределы зоны, звонок передается другому оператору, а потреби тель платит за так называемый «роуминг». Кроме того, клиент может предпочесть телефонные услуги национального оператора сотовой связи, такой как АТ&Тили Sprint. Для этих операторов зона обслуживания распространяется на большую часть США, так что если они и берут плату за роумииг, то очень незначительную. Следовательно, большинству потребителей приходится выбирать, по меньшей мере, из числа четырех операторов. Операторы борются друг с другом за клиентов, но каждый из них обладает определенной рыночной властью. Эта рыночная власть возникает отчасти из-за олигополистического подхода к ценообразованию и реше ниям об объеме производства (подробнее мы их объясним в главах 12 и 13). Также рыночная власть образуется благодаря тому, что потребители сталкиваются с из держками переключения: согласившись на один из планов сотовой связи, они обычно должны выполнять свои обязательства но нему на протяжении, по крайней мере, года. Так как операторы обладают рыночной властью, им приходится тщательно проду мывать свои стратегии ценообразования, направленные на максимизацию прибы ли. Составные тарифы представляют собой идеальное средство для изъятия из лишка потребителя и превращения его в прибыль операторов. Таблица 11.2 показывает сотовые тарифные планы (на 1999 г.) для услуг цифровой связи, предлагаемые двумя операторами. Первый, Bell Atlantic, предлагает услуги ме стной связи в районе Бостона. Второй, А T&T t является национальным оператором. Заметим, что каждый оператор предлагает несколько разных планов. Самый деше вый план Bell Atlantic предусматривает ежемесячную плату за доступ к сети всего в $19,99; этот взнос дает право на 20 минут бесплатного разговора, а при разговоре сверх этого тариф в 35 центов за минуту. Что касается других планов этой компа нии, то ежемесячные взносы в них выше, но зато и количество бесплатных минут больше, а поминутные расценки ниже. Самый дорогой план за месячную плату в $199,99 предоставляет 2500 бесплатных минут, а дополнительное время обходится в 15 центов за минуту. AT&T точно так же предлагает несколько разных планов, хотя разница в ценах между ними не так велика, как в случае с Bell Atlantic. Почему операторы сотовой связи изобретают такие разные планы платежей? По чему бы им просто не ввести единый составной тариф с месячным взносом и поми нутной оплатой разговоров? Предлагая потребителям разные планы, эти компании объединяют ценовую дискриминацию третьего рода с составным тарифом. Планы составляются таким образом, чтобы разбить потребителей на группы в соответ ствии с выбранными ими планами. Затем к каждой группе применяется составной тариф. Глава П. Ценообразование при наличии рыночной власти 359 Чтобы посмотреть, как эта схема действует, рассмотрим некоторые планы компа нии Bell Atlantic. Самый дешевый план, DC20, наилучшим образом подходит для тех, кто пользуется сотовым телефоном от случая к случаю и хочет платить за об служивание как можно меньше. Наиболее дорогостоящий план, DC2500, лучше всего подходит активным пользователям сотовой связи, например, торговым аген там, которые делают звонки из машины на протяжении всего дня и хотят миними зировать издержки на минуту разговора. Остальные планы лучше подходят для по требителей со средними потребностями. Клиенты выбирают план, который наилучшим образом отвечает их нуждам. Таким образом, они сами распределяются в группы, и потребители каждой из них будут относительно однородны с точки зрения спроса на услуги сотовой связи. Помните, что составной тариф лучше всего работает, когда потребители имеют идентичный или очень похожий спрос на товар или услугу. (Вспомним рис. 11.9: у идентичных потребителей составной тариф позволяет изъять весь потребительский излишек.) Ситуация, когда потребители сами делят себя на группы, в этом отношении спо собствует наилучшему использованию составного тарифа. Таблица 11.2 Тарифные планы на пользование сотовой связью (1999) А. УСЛУГИ ЦИФРОВОЙ СВЯЗИ BELL ATLANTIC План DC20 DC90 DC500 DC1000 DC2000 DC2500 600 1000 1400 Ежемесячный взнос за доступ $19,99 29,99 49,99 89,99 149,99 199,99 Бесплатные минуты Дополнительные 20 90 500 ' 1000 2000 2500 В. ТАРИФЫ НА ЦИФРОВУЮ СВЯЗЬ AT&T $89,99 119,99 149,99 600 1000 1400 минуты $0,35 0,30 0,25 0,20 0,20 0,15 $0,25 0,25 0,25 11.5. Ценообразование на товары в наборе Возможно, вы видели фильм «Унесенные ветром», снятый в 1939 г. Это класси ческая картина, которая популярна сегодня практически так же, как и тогда. Кро ме того, это наиболее доходный фильм всех времен: он принес $81,5 млн в ценах 1939 г. (или $947 млн в долларах 1997 г.), тогда как «Титаник» собрал только $601 млн (в ценах 1997 г.). Но мы почти уверены, что вам не довелось посмотреть кар тину под названием «Getting Gertie's Garter», фильм, который та же самая компа ния (Loews) выпустила в том же 1939 г. Точно так же мы можем с уверенностью сказать, что вы не знаете, каким необычным и инновационным для того времени образом были установлены цены на эти две картины. 360 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Кинотеатры, в которых шли «Унесенные ветром», должны были приобрести для проката и фильм «Getting Gertie's Garter». (Кинотеатры платят кинокомпа ниям или их дистрибьюторам ежедневные или ежемесячные комиссионные за фильмы, которые они у себя показывают.) Другими словами, эти два фильма были в наборе (bundled), т. е. продавались одним пакетом. Почему же кинокомпания действовала подобным образом? Вы можете решить, что ответ очевиден: «Унесенные ветром» — это великий фильм, в то время как вторая картина оказалась неудачной, так что предложение двух картин в комплекте заставляло кинотеатры брать в прокат и вторую карти ну. Но этот ответ не имеет экономического смысла. Предположим, что отправная цена кинотеатра (максимальная цена, которую он заплатит) за «Унесенных вет ром» составляет $12 000 в неделю, а отправная цена за второй фильм только $3000. Тогда максимум того, что кинотеатр заплатит за оба фильма, составляет $15 000, возьмет ли он картины по отдельности или в комплекте. Связывание товаров имеет смысл, когда потребители обладают гетерогенным (разнообразный) спросом, и к фильму из-за этого не может быть применена ценовая дискриминация. В таких случаях различные кинотеатры обслуживают различные группы постоянных клиентов, и, следовательно, разные кинотеатры наверняка столкнутся с разным спросом на фильмы. Этот эффект может возникнуть, напри мер, благодаря возрастным группам, которые в свою очередь обладают характерны ми предпочтениями в отношении фильмов. Чтобы понять, как компания по производству фильмов может использовать эту разнородность в свою пользу, предположим, что есть два кинотеатра, и что их отправные цены на наши два фильма следующие: «УНЕСЕННЫЕ ВЕТРОМ» «GETTING GERTIE'S GARTER» Кинотеатр А $ 12 000 $3000 ч Кинотеатр В $10 000 $4000 Если продавать фильмы по отдельности, то максимальная цена, которую мож но назначить за «Унесенных ветром», составит $10 000, так как более крупная сумма оттолкнет кинотеатр В. Аналогично максимальная цена, которую можно назначить за второй фильм, составит $3000. Назначение этих двух цен принесло бы по $13 000 от каждого кинотеатра, что вместе составляет $26 000. Но предпо ложим, что товары представлены в наборе. Кинотеатр А оценивает пару фильмов в $15 000 ($12 000 + $3000), а кинотеатр В ценит пару в $14 000 ($10 000 + + $4000). Следовательно, установив цену за два фильма для каждого кинотеатра в $14 000, мы получим $28 000. Очевидно, что, поместив два фильма в один пакет, мы добились более высокого дохода (на $2000 больше). Относительные оценки Почему продажа набора товаров более прибыльна, чем продажа фильмов по от дельности? Благодаря относительным оценкам этих двух фильмов, которые в нашем примере являются противоположными. Другими словами, хотя оба ки нотеатра заплатили бы гораздо больше за «Унесенных ветром», чем за «Gertie», кинотеатр А заплатил бы за этот фильм больше, чем кинотеатр В ($12 000 про- • |