Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара

• Название: Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
• Анкор: Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд).pdf
• Дата: 25.04.2017
• Размер: 5.01 Mb.
• Имя файла: Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд).pdf
• Тип: Учебники; #5445
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 30 из 51

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 371
Этим правилом часто пренебрегают менеджеры, которые оправдывают рек­
ламные бюджеты с помощью сравнения ожидаемых выгод (т. е. добавочных про­
даж) исключительно с затратами на рекламу. Но дополнительные продажи связа­
ны с повышенными издержками производства, и это также следует принимать во внимание.
Практическое правило рекламы
Как и правило MR = MC, уравнение (11.3) иногда трудно применить на практике.
Из главы 10 мы знаем, что из MR — MC вытекает следующее правило ценообразо­
вания: (P - MC)/P = -\/Е , где E — это эластичность спроса на товар фирмы по цене. Мы можем объединить это практическое правило ценообразования с урав­
нением (11.3), чтобы получить практическое правило для определения расходов на рекламу.
Сначала перепишем уравнение (11.3) следующим образом:
F
Теперь умножим обе стороны уравнения на A/PQ коэффициент отношения
расходов на рекламу к продажам (advertising-to-sales ratio):
Множитель во вторых скобках — это эластичность спроса по
рекламе (advertising elasticity of demand): изменение в процентах величины спро­
са, которое возникает в результате увеличения расходов на рекламу на 1%. Мы будем обозначать эту эластичность Е
д
. Поскольку выражение (P- МС)/Р должно равняться -1/Е
}1
мы можем переписать это уравнение следующим образом:
(11.4)
Уравнение (11.4) — это практическое правило для определения расходов на рек­
ламу. Согласно этому правилу, чтобы прибыль была максимальной, коэффициент отношения расходов на рекламу к продажам должен равняться взятому со знаком
«минус» отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Получив информацию об этих значениях эластичности (скажем, из исследо­
ваний рынка), фирма сможет использовать полученное правило, чтобы проверить, не является ли ее рекламный бюджет слишком большим или слишком маленьким.
Чтобы применить это правило для планирования, допустим, что фирма полу­
чает доход от продаж в размере $1 млн в год, выделяя на рекламу только $10 000
(1% от своих доходов). Фирме известно, что эластичность спроса по рекламе рав­
на 0,2, так что удвоение ее расходов на рекламу с $10 000 до $20 000 должно под­
нять продажи на 20%. Фирма также знает, что эластичность спроса по цене для ее товара составляет -4. Должна ли она увеличить свой рекламный бюджет, зная, что при ценовой эластичности спроса -4 ее надбавка к цене сверх предельных из­
держек окажется значительной? Ответом будет «да»; уравнение (11.4) показыва­
ет, что коэффициент отношения рекламных расходов к продажам для этой фирмы должен быть -(0,2/-4) = 5%, так что фирме следует поднять свой рекламный бюд­
жет с $10 000 до $50 000.

372 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия
W
Это правило обладает и интуитивно понятным смыслом. Оно утверждает, что фирмы должны давать обширную рекламу, если (I) спрос очень чувствителен к рекламе (E
А
велика), или (II) спрос не очень эластичен по цене (£
р низкая). Пункт
(I) очевиден. Но почему фирмы должны больше тратить на рекламу, когда элас­
тичность спроса по цене невелика? Небольшая эластичность спроса по цене под­
разумевает большую надбавку к цене сверх предельных издержек. Следователь­
но, предельная прибыль от каждой дополнительно проданной единицы товара будет высокой. В таком случае, если реклама поможет продать на несколько еди­
ниц товара больше, это будет стоить потраченных средств. Кроме того, реклама часто влияет на эластичность спроса по цене, и это нужно принимать в расчет. Для некоторых товаров реклама расширяет рынок за счет привлечения большего ко­
личества покупателей или за счет создания эффекта присоединения к большин­
ству. Это может сделать спрос более эластичным по цене, чем при отсутствии рек­
ламы. Иногда реклама используется и для того, чтобы дифференцировать товар по отношению к другим (за счет создания образа или идентификации его с торго­
вой маркой), что делает спрос на товар менее эластичным по цене, чем было бы в противном случае. \

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 373
Приложение к главе 11
Трансфертное ценообразование в интегрированной фирме
До сих пор мы обсуждали решения фирмы о назначении цены, исходя из предполо­
жения, что она продает свой товар на внешнем рынке, т. е. потребителям или другим фирмам. Однако многие фирмы являются вертикально интегрированными: они со­
стоят из нескольких подразделений, некоторые из которых производят детали и комплектующие, которые используются в дальнейшем другими подразделениями фирмы. {Горизонтально интегрированные фирмы имеют несколько подразделений, которые производят одинаковые или сильно похожие товары.) Например, верти­
кально интегрированными являются большинство американских автомобильных компаний, которые сами производят двигатели, тормоза, радиаторы и другие комп­
лектующие; основные подразделения используют их для изготовления конечной продукции. Трансфертное ценообразование относится к установлению цены на та­
кие комплектующие и детали внутри фирмы. Трансфертные цены (transfer prices)
— это внутренние цены, по которым детали и комплектующие из дочерних подраз­
делений «продаются» основным подразделениям. Трансфертные цены должны на­
значаться грамотно, так как они являются сигналами, на основании которых менед­
жеры подразделений определяют объемы производства.
В этом приложении мы расскажем, как фирме подобрать для подразделений трансфертные цены и объемы производства, чтобы добиться максимальной при­
были. Мы также исследуем вопросы, связанные с вертикальной интеграцией. Мы начнем с простейшего случая, когда продукция дочерних подразделений не выхо­
дит нЬ внешний рынок, т. е. дочерние подразделения производят продукцию, ко­
торая не производится и не используется никакой другой фирмой. Затем мы рас­
смотрим, что происходит, когда для продукции низовых дочерних подразделений появляется внешний рынок.
Трансфертное ценообразование в отсутствие внешнего рынка
Рассмотрим фирму с тремя подразделениями: два дочерних низовых подразделе­
ния производят необходимые ресурсы для головного материнского подразделе­
ния. Два низовых подразделения производят объемы соответственно Q
1
и Q
2
H не­
сут общие издержки C
1
(Q
1
) и C
2
(Q
2
). Материнское подразделение производит количество товара Q, которое соответствует производственной функции
Здесь KuL представляют затраты капитала и труда, a Q
1
и Q
2
— промежуточ­
ные результаты производства низовых подразделений. Не считая издержек про­
изводства низовых подразделений, головное подразделение имеет общие издерж-
1

374 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия ки производства C
1
(Q). Общий доход от продажи готовой продукции составляет
R(Q)-
Мы предполагаем, что для промежуточной продукции Q
1
и Q
2
никакого внеш­
него рынка нет (она может использоваться только в головном подразделении фир­
мы). Это ставит перед нашей компанией две проблемы:
1. Какие количества товаров Q
1
, Q
2
и Q максимизируют прибыль фирмы?
2. Существует ли какая-то стимулирующая схема, которая децентрализует ме­
неджмент фирмы? В частности, имеется ли такой набор трансфертных цен
P
1
и P
2
, при котором, если каждое подразделение максимизирует свои соб­
ственные прибыли, то и прибыль всей фирмы также будет максимальной?
Чтобы решить эти проблемы, заметим, что общая прибыль фирмы равна:
(АИЛ)
Какой же уровень Q
1
максимизирует прибыль? Это уровень, при котором из­
держки последней единицы Q
1
в точности равны дополнительному доходу, кото­
рый она приносит фирме. Издержки производства одной дополнительной единицы
Q
1
— это предельные издержки ACyAQ
1
- MC
x
. Какую дополнительную прибыль принесет эта дополнительная единица товара? Дополнительная единица Q
1
позво­
ляет фирме произвести больше конечной продукции Q на величину AQfAQ
1
= MP
1
предельного продукта Q
1
. Одна дополнительная единица конечной продукции при­
носит дополнительный доход Ai?/AQ « MR, но это также влечет за собой и допол­
нительные издержки для головного подразделения в размере ACJAQ = MC
6
. Та­
ким образом, чистый предельный доход NMR
1
, который фирма получает от добавочной единицы продукции Q
1
, составляет (MR - MCJ)MP. Приравнивая это выражение к предельным издержкам на единицу продукции, мы получаем сле­
дующее правило для максимизации прибыли:
Рассуждая точно так же, для второго промежуточного выпуска продукции полу­
чаем h
Из уравнений (11.2) и (Ц.З) видно, что определять уровень выпуска готовой продукции Q за счет установления предельного дохода равным предельным из­
держкам для головнрго подразделения, т. е. MR - MC'
d
, некорректно. Поступать так — значит игнорировать издержки производства промежуточной продукции.
(MR превышает MC
d
, так как эти издержки являются положительными.) Также заметим, что уравнения (11.2) и (11.3) являются стандартными условиями пре­
дельного анализа: объем производства каждого дочернего подразделения должен быть таким, чтобы его предельные издержки равнялись его предельному вкладу в прибыль всей фирмы.
Какие трансфертные вдны P
x
и P
2
должны «взиматься» с головного подразде­
ления за использование им промежуточной продукции? Помните, что если каж-
(А11.2)
(Al 1.3)

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 375 дое из трех подразделений использует трансфертные цены, чтобы максимизиро­
вать собственную прибыль подразделения, то прибыль всей фирмы должна дос­
тигать максимума. Два низовых подразделения будут максимизировать свою при­
быль, которая равняется соответственно и
Так как низовые подразделения принимают P
1
и P
2
как данные, то они будут выбирать объемы производства так, чтобы P
1
- MC
x
и P
2
- MC
2
. Аналогично голов­
ное подразделение будет максимизировать свою прибыль
Так как головное подразделение также принимает P
1
и P
2
как данное, оно будет выбирать Q
1
и Q
2
так, чтобы и
(А11.4)
(А11.5)
Заметим, что при назначении трансфертных цен, равных соответствующим предельным издержкам (P
1
= MC
x
и P
2
= MC
2
), будут выполняться условия макси­
мизации прибыли, заданные уравнениями (Al 1.2) и (Al 1.3). Следовательно, у нас есть простое решение проблемы трансфертного ценообразования: установить
каждую трансфертную цену равной предельным издержкам соответствующего
низового подразделения. Тогда, если от каждого подразделения потребуется мак­
симизировать его собственную прибыль, дочерние подразделения станут произ­
водить продукцию в объемах Q
1
и Q
2
— именно столько промежуточных изделий захочет «купить» головное подразделение. Таким образом, общая прибыль фир­
мы тоже окажется максимальной.
Мы можем проиллюстрировать этот вывод графически. Пусть компания Race
Car Motors, Inc. имеет два подразделения. Низовое подразделение Engine Division
производит двигатели, а головное подразделение Assembly Division собирает гото­
вые автомобили, используя один двигатель (и несколько других частей) при сбор­
ке одного автомобиля. На рис. АИЛ кривая среднего дохода AR — это кривая спроса на автомобили компании. (Заметим, что фирма обладает монопольной вла­
стью на рынке автомобилей.) MC
А
— это предельные издержки сборки автомоби­
лей при готовом двигателе (т. е. без учета издержек на производство двигателя).
Так как для машины требуется один двигатель, то предельный продукт двигате­
лей равен единице. Следовательно, кривая, обозначенная MR - МС
АУ
также явля­
ется кривой чистого предельного дохода от двигателей;
Максимизирующее прибыль количество двигателей (и количество машин) на­
ходится на пересечении кривой чистого предельного дохода NMR
E
и кривой пре­
дельных издержек для двигателей МС
Г
Определив количество машин, которое

376 Часть 111. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Низовое подразделение фирмы должно производить двигатели в количестве Q
p
при кото­
ром предельные издержки производства двигателей Af С
£
равны чистому предельному дохо­
ду от двигателей головного подразделения NMR
F
Так как фирме для производства каждой машины нужен один двигатель, NMR
E
— это разница между предельным доходом от прода­
жи машин и предельными издержками их сборки, т. е. MR - МС
Л
. Оптимальная трансферт­
ная цена для двигателей Р
Е
равняется предельным издержкам их производства. Готовые ма­
шины продаются по цене Р
л
.
Рис. А 1 1 . 1 . Race Car Motors, Inc.
будет производиться, и зная функцию издержек подразделения, руководство ав­
томобильной компании может определить оптимальную трансфертную цену Р
Е
на двигатели, используемые для производства автомобилей. Это трансфертная цена, которую следует использовать для расчета прибыли подразделения (и бону­
сов для менеджеров подразделений в конце года).
Трансфертное ценообразование при конкурентном внешнем рынке
Теперь предположим, что существует конкурентный внешний рынок для проме­
жуточных товаров, производимых низовым подразделением. Так как внешний рынок является конкурентным, есть единая рыночная цена, по которой можно покупать или продавать товар. Следовательно, предельные издержки производ­
ства промежуточного товара просто равны его рыночной цене. Так как оптималь­
ная трансфертная цена должна равняться предельным издержкам, то она также должна равняться и рыночной цене.
Чтобы пояснить это на примере, предположим, что существует конкурентный рынок для двигателей, которые производит наша компания Race Car Motors, Inc.

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти
377
Если рыночная цена низкая, компания предпочтет купить двигатели на рынке; если она высока, то компания захочет продать свои двигатели там же. Рисунок
Al 1.2 иллюстрирует эту ситуацию. Для количеств ниже Q
Ei
предельные издержки производства двигателей МС
Е
ниже рыночной цены Р
ш
; для количеств свыше Q
E{
они выше рыночной цены. Фирма должна получать двигатели с наименьшими издержками, так что предельные издержки производства двигателей MC* будут предельными издержками низового подразделения для количества меньше Q
EV
a рыночная цена — для количеств сверх Q
n
. Заметим, что компания использует больше двигателей и производит больше автомобилей, чем при отсутствии внеш­
него рынка. Головное подразделение теперь покупает Q
n
единиц двигателей и производит соответствующее количество автомашин. Однако оно «покупает» только Q
El
штук двигателей у дочернего подразделения, а остальное берет на от­
крытом рынке.
Рис. А11.2. Покупка двигателей на конкурентном внешнем рынке
Предельные издержки производства двигателей в Race Car Motors, Inc., MC
E
* — это пре­
дельные издержки низового подразделения вплоть до количества Q
E
, а для количеств свы­
ше Q
Ei
это рыночная цена Р
ш
. Чтобы предельные издержки производства двигателей были равны чистому предельному доходу, головное подразделение должно использовать двига­
тели в количестве Q
H
, построив столько же автомобилей. Двигатели в количестве Q
n
- Q
£1 куплены на внешнем рынке. За остальные двигатели в количестве Q
EX
головное подразде­
ление «платит» низовому подразделению трансфертную цену Р
ЕМ
.

378
Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Может показаться странным, что компания выходит на открытый рынок, что­
бы купить двигатели, которые производит сама. Однако, если бы она делала все двигатели самостоятельно, ее предельные издержки производства превысили бы конкурентную рыночную цену. И хотя прибыль низового подразделения была бы выше, общая прибыль фирмы была бы ниже.
На рис. Al 1.3 показана ситуация, когда компания продает двигатели на внеш­
нем рынке. Теперь конкурентная рыночная цена Р
ш
выше трансфертной цены, которую фирма установила бы в отсутствие внешнего рынка. В этом случае, хотя подразделение Engine Division производит двигатели в количестве Q
EV
головным подразделением для производства автомобилей используется только количество
Q
n
. Остальные продаются на внешнем рынке по цене Р
ш
.
Заметим, что, по сравнению с ситуацией, когда внешний рынок двигателей от­
сутствует, автомобильная компания производит больше двигателей, но меньше автомобилей. Это происходит потому, что двигатели слишком ценны: в предель­
ном случае чистый доход от продажи двигателей на внешнем рынке выше, чем чистый доход от их использования для постройки дополнительных автомобилей.
Рис. А11.3. Продажа двигателей на конкурентном внешнем рынке
Оптимальная трансфертная цена для автомобильной компании снова равняется рыночной цене Р
ш
. Ее значение лежит выше точки, в которой МС
Е
пересекает NMRp так что низовое подразделение продает часть своих двигателей на внешнем рынке. Дочернее подразделение производит двигатели в количестве Q
E]
— количество, при котором MC
Е
равняется Р
ЕМ
. Го­
ловное подразделение использует из них только Q
n
, то число двигателей, при котором NMR
E
равняется Р
ЕМ
. По сравнению с рис. Al 1.1, на котором внешний рынок отсутствует, компа­
ния производит больше двигателей, но меньше автомобилей.

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 379
Трансфертное ценообразование на неконкурентном внешнем рынке
Теперь допустим, что внешний рынок для объема производства дочернего подраз­
деления есть, но этот рынок является неконкурентным, — фирма обладает моно­
польной властью. В этом случае применимы все те же принципы, но мы должны быть внимательны при измерении чистого предельного дохода.
Предположим, что двигатель, изготовляемый Engine Division, настолько осо­
бенный, что сделать его может только Race Car Motors, Inc. Однако внешний ры­
нок для этих двигателей существует. Следовательно, компания может быть моно­
польным поставщиком этого рынка, одновременно производя двигатели для своего собственного потребления. Какой будет оптимальная трансфертная цена для использования этих двигателей головным подразделением, и по какой цене
(если таковая существует) должны продаваться двигатели на внешнем рынке?
Мы должны определить чистый предельный доход фирмы от продажи двига­
телей. На рис. Al 1.4 D
m
— это кривая спроса на двигатели на внешнем рынке, а
MR
EM
— соответствующая кривая предельного дохода. Race Car Motors, Inc. имеет два источника предельного дохода от производства и продажи дополнительного двигателя: предельный доход MR
EM
от продаж на внешнем рынке и чистый пре­
дельный доход (MR - МС
Д
) от использования двигателей головным подразделе­
нием. Складывая эти две кривые по горизонтали, мы получаем общую кривую предельного дохода от двигателей; это темная линия, обозначенная NMR
E
.
Точка пересечения кривых предельных издержек и чистого предельного дохо­
да указывает на количество двигателей Q
EV
которое должно производить низовое подразделение, и на оптимальную трансфертную цену P*. Оптимальная транс­
фертная цена снова равняется предельным издержкам. Но заметим, что только количество двигателей Q
n
используется головным подразделением для производ­
ства автомобилей. Это то самое количество, при.котором чистый предельный до­
ход головного подразделения MR - МС
Л
равняется трансфертной цене P*. Остав­
шееся количество двигателей Q^ продается на внешнем рынке. Однако они продаются не по трансфертной цене. Вместо этого фирма пользуется своей моно­
польной властью и продает их по более высокой цене Р
ш
.
Почему нужно платить дочернему подразделению за один двигатель только
Р
£
*, хотя на внешнем рынке фирма продает их по более высокой цене? Потому что если бы дочернее подразделение получало больше, у£м P* (и тем самым поощря­
лось бы производство большего количества двигателей), предельные издержки производства двигателей возросли бы и цреюотлй ЧТйстййТОр&дельный доход от их использования на головном предприятии. Если бы цена двигателя на внешнем рынке понизилась, предельный доход от продаж на этом рынке упал бы ниже пре-
1л дельных издержек. При ценах P* и Р
т
предельный доход и предельные издержки равны:
Иногда вертикально интегрированная фирма может закупать комплектующие на внешнем рынке, на котором она обладает властью монопсонии. Предположим, что Race Car Motors может получить двигатели от своего подразделения Engine
Division или покупать их на внешнем рынке, как монопсонист. Хотя мы и не разби­
раем подобную ситуацию графически, вы должны понять, что в этом случае транс-

380 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия фертная цена, выплачиваемая подразделению по производству двигателей, будет
выше цены, при которой двигатели приобретаются на внешнем рынке. Зачем «пла­
тить» дочернему подразделению цену, которая выше, чем цена на внешнем рын­
ке? При наличии власти монопсонии покупка одного дополнительного двигателя на внешнем рынке влечет за собой предельные расходы, которые больше, чем ре­
альная цена двигателя на рынке. Предельные расходы выше, поскольку покупка дополнительного двигателя повышает средние расходы, выплачиваемые за все
купленные на внешнем рынке двигатели,
Рис. А11.4. Race Car Motors — монопольный поставщик двигателей на внешнем рынке
D
EM
— это кривая спроса на двигатели на внешнем рынке; MR
EM
— соответствующая кривая предельного дохода; (MR - МС
Л
) — чистый предельный доход от использования двигате­
лей головным подразделением. Кривая общего чистого предельного дохода от двигателей
NMR
E
получена горизонтальным сложением этих предельных доходов. Оптимальная трансфертная цена P* и количество двигателей, выпускаемых дочерним подразделением,
Q
i V
находится в точке, где МС
Е
= NMR
1
,. Количество Q
n
этих двигателей, при котором чис­
тый предельный доход головного подразделения MR

MC
л
равняется трансфертной цене
P*, используется головным подразделением. Оставшиеся двигатели в количестве Q
Ei
про­
даются на внешнем рынке по цепе P
FM
.