Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
 Скачать 5.01 Mb.
|
|
Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 361 тив $10 000), в то время как кинотеатр В заплатил бы больше, чем Л, за второй фильм ($4000 против $3000). Говоря техническим языком, мы утверждаем, что эти два спроса имеют отрицательную корреляцию, — покупатели, готовые боль ше всего заплатить за «Унесенных ветром», согласны меньше всего заплатить за вторую картину. Чтобы понять, почему это так важно, предположим, что эти два варианта спроса имеют положительную корреляцию, т. е. кинотеатр А больше заплатил бы за оба этих фильма: «УНЕСЕННЫЕ ВЕТРОМ» «GETTING GERTIE'S GARTER» Кинотеатр А $12 000 $4000 Кинотеатр В $10 000 $3000 • Максимум того, что кинотеатр А заплатил бы за пару фильмов, теперь состав ляет $16 000, однако максимум того, что заплатил бы кинотеатр B 7 — это только $13 000. Таким образом, если мы объединим эти два фильма в набор, максималь ная цена, которую можно было бы назначить за пакет, окажется равной $13 000, а общий доход снизится до $26 000, т. е. до той же суммы, которую принесла бы продажа фильмов по отдельности. Теперь предположим, что фирма продает два разных товара большому числу потребителей. Для анализа возможных преимуществ продажи товаров в пакете мы построим простой график, на котором предпочтения потребителей выразим через их отправные цены и потребительские решения в условиях установленных цен. На рис. 11.12 по горизонтальной оси г, откладывается отправная цена потре бителя на Товар 1, а по вертикальной оси г 2 — отправная цена на Товар 2. На ри сунке показаны отправные цены для трех потребителей. Потребитель Л согласен заплатить до $3,25 за Товар 1 и до $6 за Товар 2; потребитель В готов заплатить за Товар 1 до $8,25 и до $3,25 за Товар 2; потребитель С согласен платить до $10 за каждый из этих товаров. Подобным же образом можно изобразить отправные цены для любого количества потребителей. Рис. 11.12. Отправные цены Отправные цены на два товара г, и T 2 показаны для трех потре бителей, обозначенных A t B и С. Потребитель А готов запла тить до $3,25 за Товар 1 и до $6 за Товар 2. 362 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Предположим, что существует множество потребителей и что товары прода ются по отдельности по ценам P 1 и P 2 соответственно. Рисунок 11.13 демонстри рует, как потребителей можно разделить на группы. Для потребителей из зоны I, изображенной на графике, отправные цены выше цен, назначенных на каждый из товаров, так что они будут покупать оба. Для потребителей из зоны II отправные цены на Товар 2 выше, чем P 2 , но их отправные цены для Товара 1 ниже P 1 ; они будут приобретать только Товар 2. Аналогично покупатели из зоны IV купят толь ко Товар 1. Наконец, отправные цены потребителей из зоны III ниже, чем цены, установленные на оба товара; эти потребители не будут покупать ничего. Теперь предположим, что эти товары продаются только в наборе за общую цену P s . Тогда поделим график на два участка, как на рис. 11.14. Любой отдельно взятый покупатель приобретет этот набор, только если его цена меньше или равна сумме отправных цен потребителя для этих двух товаров. Следовательно, разде лительная линия задается уравнением P 5 - г { + г 2 , или, что то же самое, r 2 = P B - r v Отправные цены потребителей из зоны I в сумме составляют больше, чем Р в , так что они будут приобретать набор. Потребители -из зоны И, сумма отправных цен для которых меньше, чем P 5 , от покупки откажутся. В зависимости от цен некоторые потребители из зоны II на рис. 11.14, возмож но, купили бы один из товаров, если бы он продавался отдельно. Однако, продавая товары только в наборе, фирма теряет этих потребителей. Поэтому необходимо понять, выгодна ли для фирмы продажа товаров в виде набора. Эффективность совместной продажи товаров зависит от степени отрицатель ной корреляции спросов на разные товары. Другими словами, лучше всего этот прием действует в том случае, когда для потребителей с высокой отправной ценой на Товар 1 характерна низкая отправная цена на Товар 2, и наоборот. На рис. 11.15 Рис. 11.13. Потребительские решения при продаже товаров по отдельности Отправные цены покупателей в зоне А превышают установленные на оба товара цены, P 1 и P 2 , так что эти покупатели приобретают оба товара. Покупатели в зоне II и IV покупают толь ко один из двух товаров, а потребители из зоны III отказываются от обоих. Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 363 Потребители сравнивают сумму сво их отправных цен г, + г 2 с ценой набо ра P 8 . Они покупают этот набор толь ко в том случае, если P n не превышает T 1 + г 2 , а по крайней мере равна ей. Рис. 11.14. Реакция потребителей на товары, продающиеся в наборе представлены два крайних случая. В части а рисунка любая точка задается двумя отправными ценами потребителя. Заметим, что объемы спроса на два товара обла дают положительной корреляцией, — потребители с высокой отправной ценой для Товара 1 имеют также и высокую отправную цену для Товара 2. Если фирма объединит товары в набор и назначит цену P 8 == P 1 + P 2 , она получит такую же при быль, как и от продажи товаров порознь по соответствующим ценам P 1 и P 2 . В ча сти б рисунка, напротив, объемы спроса на товары обладают совершенно отрица- Рис. 11.15. Отправные цены В случае а корреляция спросов на два товара совершенно положительна, так что фирма ничего не выигрывает от объединения товаров в набор. На графике б корреляция спросов на два товара совершенно отрицательна. Объединение товаров в комплект является в дан ном случае идеальной стратегией, с помощью которой можно захватить весь излишек по требителя. 364 Часть ill. Рыночная структура и конкурентная стратегия тельной корреляцией: чем выше отправная цена на Товар 2, тем ниже отправная цена для Товара 1. В этом случае объединение товаров в набор представляет собой идеальную стратегию. За счет установления цены Р в , как показано на рисунке, фирма сможет завоевать весь излишек потребителя. Смешанный набор До сих пор мы предполагали, что у фирмы есть только две возможности: прода вать товар или по отдельности, или в наборе. Но существует и третья возможность, которая называется комбинированным набором (mixed bundling). Как можно су дить по названию, фирма в этом случае предлагает свою продукцию и по отдель ности, и в составе набора, при этом пакетная цена ниже суммы цен на отдельные товары. (Говоря о стратегии продажи товаров только в составе набора, мы пользу емся термином чистый набор (pure bundling).) Комбинированный набор часто является идеальной стратегией, когда спросы на товары обладают не очень ярко выраженной отрицательной корреляцией и/или когда производство связано со значительными предельными издержками. (До сих пор мы предполагали, что пре дельные издержки производства равны 0.) На рис. 11.16 комбинированный набор оказывается наиболее прибыльной стра тегией ценообразования. Хотя корреляция спросов и совершенно отрицательна, налицо существенные предельные издержки. (Предельные издержки производства Товара 1 равны $20, а предельные издержки для Товара 2 — $30.) У нас есть 4 по требителя, обозначенных буквами от Л до D. Теперь сравним три стратегии: Рис. 11.16. Комбинированный набор в сравнении с чистым набором При положительных предельных издержках комбинированный на бор оказывается более прибыльным, чем чис тый набор. Отправная цена потребителя А для Товара 1 ниже пре дельных издержек с,, а отправная цена потре бителя D для Товара 2 ниже предельных из держек C 2 . В случае смешанного набора по требитель А склонен приобретать только Товар 2, а потребитель D — только Товар 1, таким образом снижая издержки фирмы. Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 365 1. Продажа товаров по отдельности по ценам P 1 *= $50 и P 2 = $90. 2. Продажа товаров только в составе набора по цене $100 за набор. 3. Смешанный набор, в котором товары предлагаются по отдельности по цене P 1 = P 2 = $89,95 или в составе набора по цене $ 100 за набор. Таблица 11.3 обобщает данные этих трех стратегий и показывает окончатель ные прибыли. (Вы можете подставить другие значения P 1 , P 2 и Р в , чтобы удостове риться, что данные в таблице максимизируют прибыль для каждой стратегии.) Если продавать товары по отдельности, Товар 1 приобретают только потребители B 1 С и D 1 а Товар 2 — только потребитель А. Общая прибыль равняется 3($50- - $20)+l($90-$30) ss= $150. При продаже товаров исключительно в наборе все че тыре потребителя приобретают набор товаров, принося прибыль в $200. Как мы и предполагали, чистый набор выгоднее, чем продажа товаров по отдельности, так как спрос разных потребителей обладает отрицательной корреляцией. А как же комбинированный набор? В этом случае потребитель D покупает только Товар 1 за $89,95, потребитель А покупает только Товар 2 за $89,95, а потребители BwC покупают по набору за $100. Общая прибыль теперь равняется ($89,95 - $20) + + ($89,95 - $30) + 2($100 - $20 - $30) = $229,90. Таблица 11.3 Пример: товары в наборе Отдельная продажа Чистый набор Комбинированный набор Pi $50 $89,95 P 2 $90 $89,95 Pa — $100 $100 Прибыль $150 $200 $229,90 В данном случае комбинированный набор является наиболее прибыльной стратегией, даже если спрос разных потребителей связан отрицательной корреля цией (т. е. отправные цены всех потребителей лежат на прямой г 2 - 100 - T 1 ). Поче му? Для каждого товара предельные издержки производства превышают отправ ные цены одного потребителя. Например, отправная цена потребителя А для Товара 2 равна $90, однако для Товара 1 его отправная цена равняется $10. Так как издержки производства единицы Товара 1 составляют $20, фирма предпочла бы, чтобы потребитель А покупал только Товар 2, а не набор целиком. Добиться этого можно за счет продажи Товара 2 отдельно за цену меньшую, чем отправная цена потребителя A 1 одновременно предлагая и набор по цене, приемлемой для потребителей В и С. В этом примере стратегия комбинированного набора не была бы предпочти тельной, если бы предельные издержки равнялись нулю, ведь тогда давать воз можность потребителю Л отказаться от потребления Товара 1, а потребителю D — от потребления Товара 2 было бы невыгодно. Вы можете сами провести соответ ствующие расчеты. Если предельные издержки нулевые, комбинированный набор может снова оказаться более прибыльным, чем чистый набор, если корреляция спрос потреби телей не является совершенно отрицательной. (Вспомните; отправные цены че тырех потребителей на рис. 11.16 имеют совершенно отрицательную корреля- 366 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия цию.) На рис. 11.17, который представляет собой модифицированный вариант рис. 11.16, предельные издержки нулевые, но отправные цены для потребителей В и С теперь выше. Давайте снова сравним три наши стратегии. Таблица 11.4 показывает оптимальные цены и окончательные прибыли для каждой стратегии. (И снова вы можете самостоятельно удостовериться, что цены P v P 2 , Р в максимизируют прибыль для каждой стратегии.) Когда товары продают ся по отдельности, Товар 1 покупают только потребители С и Д а Товар 2 — толь ко потребители А и В; общая прибыль равняется $320. В случае чистого набора все четыре потребителя покупают набор за $100, так что общая прибыль составляет $400. Как и предполагалось, чистый набор приносит большую прибыль, чем про дажа этих же товаров по отдельности, так как спрос потребителей обладает отри цательной корреляцией. Но комбинированный набор все же остается наилучшим вариантом. Потребитель А покупает только Товар 2, потребитель D — только То вар 1, покупатели В и С приобретают набор по цене $120. Общая прибыль равня ется $420. Почему комбинированный набор приносит более высокую прибыль, чем чи стый набор, даже если предельные издержки нулевые? Причина этого заключае тся в том, что спрос потребителей не обладает совершенно отрицательной корре- Рис. 11.17. Комбинированный набор при нулевых предельных издержках Если предельные издержки равны нулю, комбинированный набор все же может оказаться более рентабельным, чем чистый набор, если корреляция спросов потребителей не совер шенно отрицательна. В этом примере потребители В и Ссогласны платить за набор на $20 больше, чем потребители А и D. В случае чистого набора цена набора составляет $100. В случае комбинированного набора цену набора можно увеличить до $120, а потребители AnD получат отдельный товар за $90. Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 367 ляцией: два потребителя с высоким спросом на оба товара (Bn С) согласны пла тить за набор больше, чем потребители Л и D. Таким образом, при комбинирован ном наборе мы можем увеличить цену набора со $100 до $120 и продавать этот набор двум покупателям, а с остальных брать по $90 за отдельный товар. Таблица 11.4 Ценообразование на комбинированный набор при нулевых предельных издержках Практика ценообразования на наборы товаров Формирование наборов — широко распространенная стратегия ценообразования. Купив новый автомобиль, например, вы можете приобрести такие дополнения, как электрические стеклоподъемники, специальные сиденья или люк на крышу, по от дельности, а можете приобрести «элитный пакет», в который все это объединено, Производители дорогих машин (таких как Lexus, BMW или Infinity) часто включа ют такие пакеты в стандартное оборудование; это пример чистого набора. На более скромные автомобили эти дополнения устанавливаются по выбору покупателя, но предлагаются обычно как часть набора. Автомобильным компаниям приходится решать, какие предметы включать в такие наборы и как назначать цену на них. Другой пример — путешествия на время отпуска. Если вы планируете отпуск в Европе, вы могли бы сами забронировать себе гостиницу, купить билет на самолет и оставить заказ на аренду машины. Но можно и купить отпускной пакет, в кото ром авиабилет, гостиница и даже питание собраны воедино. Еще один пример — это кабельное телевидение. Операторы кабедьного теле видения обычно предлагают базовое обслуживание за низкую плату и отдельные «первоклассные» каналы, такие как Cinemax, Home Box Office и Disney Channel, на индивидуальной основе за дополнительную ежемесячную плату. Однако они так же предлагают пакеты, в которых два и более первоклассных каналов продаются в наборе. Объединение кабельных каналов в набор прибыльно, потому что спрос на эти каналы отличается отрицательной корреляцией. Откуда мы это знаем? Учи тывая, что в сутках только 24 часа, время, которое потребитель тратит на просмотр канала HBO 1 не может быть потрачено на канал Disney Channel. Поэтому потреби тели с высокими отправными ценами для некоторых каналов будут иметь относи тельно низкие отправные цены для других каналов. Как компании решить, стоит ли ей объединять товары в наборы, и определить цены, которые максимизируют прибыль? Большинство компаний не осведомле ны об отправных ценах своих клиентов. Однако в ходе исследований рынка они могут оценить различие в отправных ценах, а затем использовать эту информа цию для выработки стратегии ценообразования. Для выработки подобных оценок, помогающих максимизировать прибыль, широко используются компьютеры. Продажа по отдельности Чистый набор Комбинированный набор P, $80 $90 P* 80 $90 PB $100 $120 Прибыль $320 $400 $420 368 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Связывание Связывание (tying) — это общепринятый термин, применяемый в отношении лю бого обоснования, по которому товары покупаются или продаются в какой-то комбинации. Чистый набор — это наиболее распространенная форма связывания, но бывает, что связывание принимает и другие формы. Предположим, что фирма продает товар (например, копировальные машины), для использования которого необходим вспомогательный товар (такой как бумага). Компания, продавшая по требителю первый товар, требует приобрести второй товар также у нее. Это тре бование обычно входит в условия договора. Заметим, что этот случай отличается от примеров набора, которые мы обсуждали до этого. В предыдущих примерах потребителя вполне могла бы удовлетворить покупка одного из товаров, тогда как в этом случае первый товар бесполезен без доступа ко второму. Почему фирмы применяют подобную практику ценообразования? Одна из основных выгод от связывания состоит в том, что oifo зачастую позволяет фирме измерить спрос и тем самым сделать ценовую дискриминацию более эффектив ной. К примеру, на протяжении 1950-х гг., когда Xerox имел монополию на копи ровальные машины (но не на бумагу), на клиентов, которые арендовали его тех нику, налагалось обязательство покупать у компании и бумагу. Это позволило компании измерить спрос потребителей (клиенты, которые интенсивно пользова лись копировальными машинами, покупали больше бумаги), а затем использовать полученную информацию для введения составного тарифа на свою технику. В тех же 1950-х гг. IBM требовала от покупателей, арендовавших ее универсальные ком пьютеры, использовать для программ только перфокарты, произведенные IBM. За счет превышающих предельные издержки цен на эти карты IBM успешно собира ла повышенную плату за пользование компьютерами с клиентов с повышенным спросом. (Правда, антимонопольные органы вынудили компанию прекратить эту практику.) Связывание также можно использовать для расширения рыночной власти фирмы. Как уже упоминалось в одном из примеров, в.1998 г. Министерство юсти ции подало иск против компании Microsoft, утверждая, что компания привязала броузер Internet Explorer к своей операционной системе Windows 98, чтобы поддер жать свою монопольную власть на рынке операционных систем для персональ ных компьютеров. Использовать связывание можно и в других целях. Одна из самых важных це лей — защита хорошего отношения к торговой марке фирмы со стороны потребите лей. Вот почему от арендатора франшизы часто требуется покупать ресурсы у соб ственника арендуемой торговой марки. Например, Mobil Oil требует, чтобы ее станции обслуживания продавали только моторное масло «Mobil», батареи «Mobil» и т. д. Аналогично вплоть до недавнего времени франчайзеры McDonald's должны были покупать все материалы и продукты — от гамбургеров до бумажных стака нов — у материнской компании McDonald's, тем самым гарантируя однородность товара и защищая имя торговой марки. (Сегодня из-за постановлений некоторых судов о том, что связывание не обязательно защищает хорошее отношение потреби телей, но зато препятствует конкуренции, франчайзеры McDonald's могут покупать товар у сторонних поставщиков, которые одобрены головной компанией.) I I Глава П. Ценообразование при наличии рыночной власти 369 11.6. Реклама Мы уже знаем, как фирмы используют рыночную власть, когда принимают реше ния о ценообразовании. Ценообразование — это немаловажная сторона деятель ности, но большинство фирм с рыночной властью сталкивается с необходимостью принятия еще одного важного решения: сколько внимания уделять рекламе. В этом параграфе мы поговорим о том, как фирмы, обладающие рыночной властью, принимают решения о рекламе, ведущие к максимизации прибыли, и как эти ре шения зависят от характеристик спроса на продукцию фирмы. Совершенно кон курентная фирма практически не имеет оснований рекламировать свой товар, так как по определению она может продать столько, сколько производит, по рыноч ной цене, которую она принимает как данность. Вот почему увидеть рекламу про изводителя пшеницы или соевых бобов было бы удивительно. Для простоты мы предположим, что фирма устанавливает на свой товар толь ко одну цену. Мы также предположим, что из результатов исследований рынка она знает, как величина спроса зависит от цены товара P и ее рекламных расходов в долларах Л, т. е. фирме понятна зависимость Q(P, А). Рисунок 11.18 показывает кривые спроса и издержек при наличии рекламы и при ее отсутствии. AR и MR — это кривые среднего и предельного дохода фирмы, когда она не использует рекла му, a AC и MC — это ее кривые средних и предельных издержек. Она производит товар в количестве Q 0 , когда MR « MC, и получает цену P 0 . Прибыль фирмы на единицу продукции составляет разница между P 0 и издержками на рекламу, так что ее общую прибыль 7I 0 изображает серый заштрихованный прямоугольник. Теперь предположим, что фирма выступает как рекламодатель. Это вызывает сдвиг кривой спроса вправо; AR и MR' — это новые кривые среднего и предельно го дохода соответственно. Реклама относится к постоянным издержкам, так что кривая средних издержек фирмы смещается вверх (в положение AC). Однако предельные издержки остаются прежними. При наличии рекламы фирма произ водит продукцию в объеме Q 1 (когда MR' - MC) и получает цену P 1 . Ее общая при быль TC 1 , представленная заштрихованным {фиолетовым) прямоугольником, те перь заметно больше. Хотя при наличии рекламы фирма на рис. 11.18 явно выигрывает, рисунок не помогает определить, сколько фирме следует тратить на рекламу. Ей нужно выб рать цену P и расходы на рекламу Л, чтобы максимизировать свою прибыль, кото рая теперь выражается следующим равенством: При заданной цене больший объем рекламы приведет к большему объему про даж и, таким образом, к большему доходу. Но какими должны быть расходы на рекламу, чтобы максимизировать прибыль? Вам, наверное, не терпится сказать, что фирме следует увеличивать рекламные расходы до тех пор, пока последний доллар, затраченный на рекламу, не принесет как раз доллар дополнительного до хода, т. е. до тех пор, пока предельный доход от рекламы, A(P, Q)/AA 1 не станет в точности равным 1. Но, как показывает рис. 11.18, при таком подходе вы упустите из вида важный элемент. Вспомним, что реклама ведет к увеличению объема про изводства (на нашем рисунке это увеличение выпуска с Q 0 до Q 1 ). Но увеличен- 370 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия ный объем производства, в свою очередь, означает повышенные издержки произ водства, и это нужно принимать во внимание, сравнивая издержки и выгоды от дополнительного доллара расходов на рекламу. Правильное решение заключается в том, чтобы увеличивать расходы на рекла му до того момента, пока предельный доход от дополнительного доллара реклам ных расходов MR ADS не станет в точности равен полным предельным издержкам этой рекламы. Эти полные предельные издержки рекламы представляют собой сумму денег, потраченных непосредственно на рекламу, и предельных издержек производства, возникающих в результате увеличения объема продаж, которое обязано своим происхождением рекламе. Таким образом, фирма должна наращи вать рекламу до точки, в которой (11.3) = полные предельные издержки рекламы. Рис. 11.18. Эффект от рекламы • я AR и MR — это средний и предельный доход фирмы до тех нор, пока она не дает рекламу, а AC и MC — это средние и предельные издержки. Фирма производит товар в объеме Q 0 и получает за него цену P 0 . Ее общая прибыль я 0 представлена серым заштрихованным пря моугольником. Когда фирма рекламирует свою деятельность, ее кривые среднего и пре дельного дохода сдвигаются вправо. Средние издержки возрастают до Л С, а предельные издержки остаются прежними. Теперь фирма производит товар в объеме Q 1 (при MR - MC) и получает за свой товар цену P 1 , а ее общая прибыль п х возрастает. |