Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара

• Название: Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
• Анкор: Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд).pdf
• Дата: 25.04.2017
• Размер: 5.01 Mb.
• Имя файла: Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд).pdf
• Тип: Учебники; #5445
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 24 из 51

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония 305
Мы получили выражение в правой части, взяв слагаемое Q[AP/AQ]
1
умножив и разделив его одновременно на P. Вспомним, что эластичность спроса определяет­
ся как E
d
- (P/Q)(AQ/AP). Таким образом, (Q/P)( AP/AQ) — это величина, обрат­
ная эластичности, 1/E^ измеренная при максимизирующем прибыль объеме про­
изводства, и
Теперь, поскольку задача фирмы состоит в том, чтобы максимизировать при­
быль, мы можем приравнять предельный доход и предельные издержки:
Это выражение, в свою очередь, можно преобразовать следующим образом:
(10.1)
Это соотношение можно использовать как простое практическое правило для ценообразования. Левая сторона, (P - МС)/Р, — это надбавка к предельным из­
держкам как процент от цены. Это соотношение показывает, что такая надбавка должна равняться взятой с отрицательным знаком величине, обратной эластич­
ности спроса. (Это число будет положительным, так как эластичность спроса от­
рицательна.) Можно также переписать это уравнение, чтобы выразить именно цену как надбавку к предельным издержкам:
(10.2)
Например, если эластичность спроса равняется -4, а предельные издержки $9 на единицу, то цена должна быть равна $9/(1-1/4) = $9/0,75 - $12 за единицу продукции.
Как сравнить цену, установленную монополистом, с ценой при свободной кон­
куренции? В главе 8 мы показали, что на совершенно конкурентном рынке цена равняется предельным издержкам. Монополист назначает цену, которая превы­
шает предельные издержки на величину, которая связана обратной зависимостью с эластичностью спроса. Как видно из уравнения надбавки (10.1), если спрос яв­
ляется чрезвычайно эластичным, то E
d
представляет собой большое по модулю отрицательное число, а цена очень близка к предельным издержкам. В таком слу­
чае монополизированный рынок оказывается во многом похож на конкурентный.
Фактически при очень эластичном спросе монополисту будет сложно добиться существенной выгоды на рынке.
Изменения спроса
На конкурентном рынке существует четкая связь между ценой и величиной пред­
ложения. Это соотношение определяет кривую предложения, которая, как мы ви­
дели в главе 8, показывает предельные издержки производства для отрасли в це­
лом. Кривая предложения сообщает нам, сколько товара будет производиться при каждой цене.

306
Часть Nl. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Для монополистического рынка нельзя построить кривую предложения. Други­
ми словами, однозначного соотношения между ценой и количеством произведен­
ного товара не существует. Причина этого заключается в том, что решение моно­
полиста об объеме производства зависит не только от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. В результате изменения спроса не задают последова­
тельностей цен и количеств, которые соответствуют конкурентной кривой пред­
ложения. Вместо этого сдвиги спроса могут привести к изменению цены при том же объеме производства, изменению объема выпуска при неизменной цене или изменениям обоих параметров.
Этот принцип иллюстрирует рис. 10.4. На обеих частях рисунка кривая спроса первоначально представлена линией D
1
, соответствующая кривая предельного до­
хода — это MR
1
, а исходные цена и объем предложения монополиста равняются P
1
и
Q
1
. На рис. 10.4, а кривая спроса сдвигается вниз и поворачивается. Новые кривые спроса и предельного дохода обозначены как D
2
и MR
2
. Заметим, что MR
2
пересекает кривую предельных издержек в той же самой точке, что и MR
1
. В результате величи­
на предложения остается прежней. Однако цена падает до уровня P
2
.
Рис. 10.4. Изменения спроса
Изменения кривой спроса доказывают, что монополистический рынок не имеет кривой предложения,'т. е. однозначного соотношения между ценой и величиной предложения. На графике а кривая спроса D
1
сдвигается в новое положение D.
r
Ho новая кривая предельно­
го дохода MR
2
пересекает кривую предельных издержек в той же самой точке, что и пре­
жняя кривая предельного дохода MR
r
Следовательно, объем выпуска, доводящий при­
быль до максимальной величины, остается неизменным, хотя цена падает с P
1
до P
2
. На графике б новая кривая предельного дохода MR
2
пересекается с кривой предельных из­
держек при более высоком объеме производства Q
2
. Но поскольку спрос теперь более эла­
стичен, цена не изменяется.

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония 307
На рис. 10.4, б кривая спроса сдвигается вверх и поворачивается. Новая кривая предельного дохода MR
2
пересекает кривую предельных издержек при большем количестве продукции Q
2
вместо Q
1
. Но сдвиг кривой спроса таков, что назначае­
мая цена остается неизменной.
Изменения спроса обычно приводят к изменениям как в цене, так и в количе­
стве. Но особые ситуации, представленные на рис. 10.4, иллюстрируют важное различие между монопольным и конкурентным предложением. Конкурентная отрасль предлагает на рынок определенное количество товара при каждой цене.
Для монополиста подобного соотношения не существует, так как он, в зависимо­
сти от изменения спроса, может предлагать разное количество товара по одной и той же цене или одно и то же количество по различным ценам.
Влияние налога
Налог на выпускаемую продукцию также может подействовать на монополиста иначе, чем на конкурентную отрасль. В главе 9 мы рассказали, что когда вводится специальный (т. е. удельный) налог в конкурентной отрасли, рыночная цена воз- растает на величину меньшую, чем величина налога, и его бремя распределяется между производителями и потребителями. Однако при монополии цена иногда возрастает на величину даже большую, чем размер налога.
Проанализировать влияние налога на монополиста несложно. Предположим, что вводится специальный налог в t долларов на единицу продукции, так что мо­
нополист должен передать t долларов государству за каждую проданную единицу товара. Следовательно, предельные (и средние) издержки фирмы увеличиваются на величину налога L Если исходные предельные издержки фирмы равнялись MC,
ее оптимальный объем производства теперь будет диктоваться следующим урав­
нением;
На графике мы сдвигаем кривую предельных издержек вверх на величину t и находим новую точку пересечения с кривой предельного дохода, как показано на рис. 10.5. Здесь Q
0
и P
0
— это количество и цена товара до введения налога, a Q
1
и P
1
— количество и цена товара после введения налога.
Сдвиг кривой предельного дохода вверх указывает на уменьшение количества товара и более высокую цену. Иногда цена возрастает на величину, не превышаю­
щую налог, но не всегда; на рис. 10.5 цена повышается на величину бблыиую, чем размер налога. На конкурентном рынке такое немыслимо, но для монополиста вполне возможно, потому что соотношение между ценой и предельными издерж­
ками зависит от эластичности спроса. Предположим, например, что эластичность кривой спроса для монополиста постоянна и равна -2 при постоянных предель­
ных издержках MC. Уравнение (10.2) показывает, что цена будет в два раза пре­
вышать предельные издержки. При налоге t предельные издержки увеличивают­
ся до величины MC + f, так что цена возрастет до 2(MC + t) - 2MC + 2t, т. е. вдвое превысит величину налога. (Однако прибыль монополиста тем не менее умень­
шится при появлении налога.)

308 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия
При налоге t
на единицу про­
дукции фактиче­
ские предельные издержки фирмы возрастают на ве­
личину t и стано­
вятся равными
MC +с.
В данном примере цена возрастает на величину AP,
большую, чем раз­
мер налога t.
Рис. 10.5. Последствия введения налога для монополиста
Фирма с несколькими заводами
Нам известно, что фирма получает максимальную прибыль при таком объеме про­
изводства, когда предельные издержки равняются предельному доходу. На мно­
гих фирмах производство осуществляется на двух и более заводах с разными из­
держками эксплуатации. Однако при выборе объема производства для такой фирмы используется логика, во многом похожая на логику фирмы, производство которой осуществляется на одном заводе.
Предположим, что у фирмы два завода. Каким должен быть ее общий объем выпуска, и какую долю этого объема должен производить каждый из заводов?
Интуитивно мы можем найти ответ на этот вопрос в два этапа.
• Этап 1. Каким бы ни был объем производства, его следует распределить между двумя заводами так, чтобы предельные издержки были одинаковыми
на каждом заводе. В противном случае фирма сможет снизить свои издерж­
ки и.увеличить прибыль за счет перераспределения ресурсов. Например, если предельные издержки на Заводе 1 выше, чем на Заводе 2, фирма может снизить общие издержки, сохранив прежний объем производства, если уменьшит объем продукции на Заводе 1 и увеличит его на Заводе 2.
• Этап 2. Мы знаем, что общее производство должно быть таким, чтобы пре­
дельный доход равнялся предельным издержкам. В противном случае фирма может увеличить прибыль с помощью увеличения или снижения общего выпуска. К примеру, пусть предельный доход превышает предельные из­
держки, которые одинаковы на обоих заводах. В этом случае фирма выиграв ла бы, производя больше товара на обоих заводах, так как доход, получен-

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония 309
. ный от продажи дополнительных единиц продукции, превысил бы издерж­
ки. Поскольку предельные издержки одинаковы на обоих заводах, а пре­
дельный доход должен равняться предельным издержкам, очевидно, что прибыль достигает максимума, когда предельный доход равняется предель­
ным издержкам на каждом заводе.
Мы можем прийти к этому выводу и алгебраическим путем. Пусть Q
1
и C
1
— это объем и издержки производства Завода 1, Q
2
и C
2
— объем и издержки произ­
водства Завода 2, a Q
7
= Q
1+
Q
2
представляет собой общий объем производства.
Тогда прибыль равняется
Фирма должна увеличивать объем производства на каждом заводе до тех пор, пока дополнительная прибыль от последней произведенной единицы не станет равной нулю. Начнем с того, что приравняем к 0 дополнительную прибыль от про­
изводства Завода 1:
Здесь A(PQ
7
-VAQ
1
— это доход от производства и продажи одной дополнитель­
ной единицы, т. е. предельный доход, MR
1
для всего объема производства фирмы.
Следующий член выражения, AC
1
ZAQ
1
, — это предельные издержки для Завода 1,
MC
1
. Таким образом, мы имеем MR - MC
x
= О, или
Аналогично мы можем приравнять к 0 дополнительную прибыль для Завода 2:
Объединяя эти уравнения, мы видим, что фирма должна производить такой объем продукции, чтобы выполнялось условие
(10.3)
На рис. 10.6 этот принцип демонстрируется на примере фирмы с двумя завода­
ми. MC
1
и MC
2
— это кривые предельных издержек двух заводов. (Заметим, что
Завод 1 имеет более высокие предельные издержки, чем Завод 2.) Также изобра­
жена кривая, обозначенная МС
Т
Это кривая общих предельных издержек фирмы, и получается она горизонтальным сложением MC
1
и MC
2
(подобным образом мы получали отраслевую кривую предложения для фирм на конкурентном рынке, складывая кривые их предельных издержек в главе 8). Теперь мы можем опреде­
лить уровни производства Q
1
, Q
2
и Q
7
. Сначала найдем точку пересечения MC
7
с
MR; эта точка определяет общий объем выпуска Q
7
. Теперь проведем горизон­
тальную линию от этой точки, лежащей на кривой предельного дохода, к верти­
кальной оси; точка MR* определяет предельный доход фирмы. Точки пересече­
ния линии предельного дохода с MC
1
и MC
2
сообщают нам объемы Q
1
и Q
2
для обоих заводов, как в уравнении (10.3).

310
Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия
Фирма с двумя заводами дости­
гает максималь­
ной прибыли за счет выбора объемов произ­
водства Q
1
и £)., таким образом, чтобы предель­
ный доход MR
(который опре­
деляется общим
выпуском) был равен предель­
ным издержкам для каждого за­
вода, MC
x
и MC
2
.
Рис. 10.6. Производство на двух заводах
Отметим, что общий объем производства Q
7
определяет предельный доход фирмы (и, следовательно, цену продукции P*). Однако Q
1
и Q
2
задают предельные издержки для каждого из двух заводов. Так как общие предельные издержки фир- мы MC
7
GhUiU найдены при помощи суммирования по горизонтали MC
x
и МС
Г
то очевидно, что Q
1+
Q
2
** Q
1
- Таким образом, эти уровни объема производства удов­
летворяют условию о том, что MR - MC
x
« MC
2
.
10.2. Монопольная власть
Монополия в чистом виде — это редкое явление. Рынки, на которых друг с другом конкурируют несколько фирм, встречаются гораздо чаще. О формах, которые мо­
жет принимать эта конкуренция, мы расскажем подробнее в главах 12 и 13. Но здесь мы должны объяснить, почему на рынке, где действует несколько фирм, каждая из них, скорее всего, столкнется с нисходящей кривой спроса и в результа­
те будет производить объем, при котором цена превышает предельные издержки.
Например, предположим, что четыре фирмы производят зубные щетки, ры­
ночный спрос на которые можно представить в виде кривой, изображенной на рис. 10.7, а. Допустим, что эти четыре фирмы производят в совокупности 20 000 зубных щеток в день (5000 штук в день каждая) и продают их по цене $1,50 за штуку. Заметим, что рыночный спрос относительно неэластичен; вы можете удос­
товериться, что при цепе в $1,50 эластичность спроса равна -1,5.
Теперь предположим, что Фирма А размышляет, не понизить ли ей свою цену, чтобы увеличить объем продаж. Чтобы принять решение, необходимо знать, как

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония
311
изменение в цене товара скажется на продажах. Другими словами, требуется не­
которое представление о ее индивидуальной кривой спроса, в противоположность
рыночной кривой спроса. Приемлемый вариант показан на рис. 10.7, б, где кривая спроса нашей фирмы D
4
гораздо более эластична, чем рыночная кривая спроса
(при цене $1,50 эластичность равняется -6,0). Фирма могла бы прогнозировать, что при увеличении цены с $1,5 до $1,6 ее продажи упадут — скажем, с 5000 штук до 3000, поскольку потребители будут больше покупать у остальных фирм. (Если бы все фирмы подняли свои цены до $1,60, то продажи Фирмы А упали бы всего до 4500 штук.) Но по ряду причин продажи не упадут до 0, как это было бы на совершенно конкурентном рынке. Во-первых, если зубные щетки Фирмы А слег­
ка отличаются от щеток конкурентов, некоторые потребители согласятся платить за них немного больше. Во-вторых, другие фирмы могут тоже поднять свои цены.
Подобным же образом Фирма А могла бы рассчитывать на то, что, снизив цену с
$1,50 до $1,40, она сможет увеличить объем продаж, возможно, до 7000 щеток вместо 5000, но весь рынок не захватит. Некоторые потребители, возможно, все же предпочтут щетки конкурентов, а сами конкуренты тоже могут опустить цены.
Таким образом, кривая спроса Фирмы А зависит от того, насколько ее продукт отличается от товаров ее конкурентов и как сильно эти четыре фирмы конкуриру-
Рис. 10.7. Спрос на зубные щетки
На графике а показан рыночный спрос на зубные щетки. График б демонстрирует спрос на зубные щетки Фирмы А. При рыночной цене $1,50 эластичность рыночного спроса рав­
няется -1,5. Однако кривая спроса Фирмы A (D
A
) гораздо более эластична из-за конку­
ренции со стороны других фирм. При цене $1,50 эластичность спроса для Фирмы А рав­
няется -6. И все же Фирма А обладает некоторой монопольной'властью: цена, при которой ее прибыль максимальна, составляет $1,50, что превышает предельные издержки.

312 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия ют друг с другом. Мы рассмотрим дифференциацию товаров и межфирменную конкуренцию в главах 12 и 13. Но один важный момент должен быть совершенно ясен: кривая спроса Фирмы А наверняка более эластична, чем рыночная кривая
спроса, но не бесконечно эластична, в отличие от кривой спроса фирмы на совер­
шенно конкурентном рынке.
Если Фирме А известна ее кривая спроса, какой объем она должна произво­
дить? Применим тот же самый принцип: объем производства, при котором при­
быль максимальна, уравнивает предельный доход и предельные издержки. На рис. 10.7, б это количество равняется 5000 штук. Соответствующая цена равна
$1,50, что превышает предельные издержки. Таким образом, хотя Фирма А и не является чистым монополистом, она обладает монопольной властью — она мо­
жет с прибылью назначать цену, которая больше предельных издержек. Конеч­
но, ее монопольная власть меньше, чем могла бы быть в случае полного устране­
ния конкуренции и монополизации рынка, но она все еще может оказаться значительной.
Возникают два вопроса:
1. Как мы можем измерить монопольную власть, для того чтобы сравнить одну фирму с другой? (До. сих пор мы говорили о монопольной власти толь­
ко в качественных терминах.)
2. Каковы источники монопольной власти, и почему одни фирмы обладают большей монопольной властью, чем другие?
Мы разберем эти два вопроса ниже, хотя более детальный ответ на второй воп­
рос будет изложен в главах 12 и 13.
Измерение монопольной власти
Запомните важное различие между совершенно конкурентной фирмой и фирмой, обладающей монопольной властью: для конкурентной фирмы цена равняется пре­
дельным издержкам; для фирмы с монопольной властью цена превышает предель­
ные издержки. Следовательно, естественный способ измерить монопольную власть — это выяснить степень, в которой цена, ведущая к максимизации прибы­
ли, превышает предельные издержки. В частности, мы можем использовать пока­
затель отношения ценовой надбавки (цена за вычетом предельных издержек) к цене, которую мы представили ранее как часть практического правила ценообра­
зования. Эта мера монопольной власти, введенная в 1934 г. экономистом Аббой
Лернером (Abba Lerner), называется индексом монопольной власти Лернера
(Lerner Index of Monopoly Power). Он равняется разности цены и предельных из­
держек, деленной на цену. Говоря математически,
Индекс Лернера всегда имеет значение

от 0 до 1. Для фирмы в условиях совер­
шенной конкуренции P = MC, так что 1 = 0. Чем больше L, тем больше степень монопольной власти.
Этот индекс монопольной власти также можно выразить через эластичность спроса для данной фирмы. Воспользовавшись уравнением (10.1), получим, что
(10.4)

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония 313
- — • - . • | - — . •
^
_
. _ • . . . . - •• . . . - — • -
Не забудьте, что E
d
теперь представляет собой эластичность кривой спроса
фирмы, а не рыночной кривой спроса. В примере с зубными щетками, приведен­
ном выше, эластичность спроса Фирмы А равняется -6,0, а степень монопольной власти равна 1/6 = 0Д67.
1
Отметим, что значительная монопольная власть не обязательно подразумева­
ет высокие прибыли. Прибыль зависит от средних издержек по сравнению с це­
ной. Фирма А, возможно, обладает большей монопольной властью, чем Фирма В, но получает более низкую прибыль из-за более высоких средних издержек.
Практическое правило ценообразования
В предыдущем разделе мы использовали уравнение (10.2), чтобы выразить цену в виде простой надбавки над предельными издержками:
Это отношение является правилом, применимым на практике для любой фир­
мы с монопольной властью. Мы должны, однако, помнить, что E
d
— это эластич­
ность спроса для фирмы, а не эластичность рыночного спроса.
Определить эластичность спроса для фирмы труднее, чем для рынка, посколь­
ку фирма должна учитывать реакцию конкурентов на ее<изменения цены. По сути, менеджерам нужно оценивать процентное изменение в продажах фирмы, кото­
рое, скорее всего, произойдет в результате изменения фирмой цены на 1%. Эта оценка может основываться на формальной модели или на интуиции и опыте ме­
неджера.
Учитывая оценку эластичности спроса фирмы, менеджер может рассчитать соответствующую надбавку к цене. Если эластичность спроса для данной фирмы велика, эта надбавка будет незначительной (можно сказать, что фирма обладает небольшой монопольной властью). Если же ее эластичность спроса мала, эта над­
бавка будет большой (и фирма обладает значительной монопольной властью). На рис. 10.8 проиллюстрированы оба этих крайних случая.
Пример 10.1
Ценообразование с наценкой: от супермаркетов
до дизайнерских джинсов
Прояснить использование ценообразования по методу «издержки плюс нацепка» нам помогут три примера. Рассмотрим сеть супермаркетов розничной торговли.
Хотя эластичность рыночного спроса для продовольствия невелика (около -1), обычно в районе действуют несколько супермаркетов, так что ни один из них не может поднять цены слишком высоко без того, чтобы не потерять покупателей в
1
С применением индекса Лсрнера к анализу государственной политики в отношении фирм связаны три проблемы. Во-первых, так как предельные издержки измерить трудно, для расчета индекса Лериера часто используются средние переменные издержки. Во-вто­
рых, если цена фирмы ниже оптимальной (возможно, чтобы избежать судебного разбира­
тельства), ее потенциальная монопольная власть не будет учтена этим индексом. В-треть­
их, индекс игнорирует динамические аспекты ценообразования, такие как эффект кривой обучаемости и изменения в спросе.

314