Пиндайк, Рабинфельд Микроэкономика (Питер, 5е изд). Микроэкономика 5e международное издание москва СанктПетербург Нижний Новгород Воронеж РостовнаДону Екатеринбург Самара
 Скачать 5.01 Mb.
|
|
Глава 3. Поведение потребителя Глава 4. Индивидуальный и рыночный спрос Глава 5. Выбор в условиях неопределенности Глава 6. Производство Глава 7. Издержки производства Глава 8. Максимизация прибыли и конкурентное предложение Глава 9. Анализ конкурентных рынков Часть II раскрывает теоретические основы микроэкономики. В главах 3 и 4 объясняются принципы, лежащие в основе потребительского спро са. Мы увидим, как потребители принимают решение о покупке, как от их предпоч тений и бюджета зависит спрос на различные товары, и почему у разных товаров различные характеристики спроса. Глава 5 содержит более сложный материал об анализе потребительского выбора в условиях неопределенности. Мы объясним, по чему люди стараются избегать рискованных ситуаций, и покажем, как можно уменьшить риск и как сделать выбор между рискованными альтернативами. В главах 6 и 7 излагается теория фирмы. Мы увидим, как найти оптимальное соотношение капитала, рабочей силы и сырья для фирмы, чтобы свести к миниму му стоимость продукции. Также мы продемонстрируем, как расходы фирм зави сят от объемов производства и опыта производителя. Гл. 8 рассказывает, как фир мы выбирают наиболее прибыльные объемы производства. Кроме того, мы увидим, как производственные решения отдельных фирм, объединившись, созда ют на конкурентном рынке кривую предложения и ее характеристики. Глава 9 связывает кривые спроса и предложения с анализом конкурентных рын ков. Мы увидим, как проводимая правительством политика, например, контроль над ценами, квоты, налоги и субсидии, может широко отразиться на потребителях и производителях, и как анализ спроса и предложения помогает избежать ее влияния. Глава 3 + ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Содержание главы 3.1. Потребительские предпочтения 3.2. Бюджетные ограничения 3.3. Выбор потребителя 3.4. Выявленное предпочтение 3.5. Предельная полезность и выбор потребителя 3.6. Индексы стоимости жизни Несколько лет назад компания General Mills решила вывести на рынок новый про дукт. В качестве новой торговой марки, «Apple-Cinnamon Cheerios», предлагался подслащенный и более ароматизированный вариант классического продукта General Mills у известного под названием «Cheerios» («Бодрость»). Но перед тем, как выпустить «Apple-Cinnamon Cheerios» в широкую продажу, компания долж на была решить важную проблему: какую цену следует установить на этот то вар? Насколько бы ни была хороша эта каша, ее прибыльность во многом зависела от решения компании относительно цены на нее. Знать, что потребители готовы платить больше за новый продукт с добавочными ингредиентами, было недоста точно. Требовалось понять, на сколько больше. Вот почему компании General Mills понадобился тщательный анализ потребительских предпочтений, чтобы опреде лить спрос на продукт под маркой «Apple-Cinnamon Cheerios». Задача данной компании по определению потребительских предпочтений на поминает более сложную проблему, с которой столкнулся Конгресс США. Рас сматривалась федеральная программа по выдаче продовольственных талонов, ко торые семьи с низким уровнем дохода могли бы обменять на продовольственные товары. Но один вопрос при разработке программы осложнял ее оценку: в какой степени продовольственные талоны обеспечивают людей большим количеством продуктов питания по сравнению с простым субсидированием покупки продо- Глава 3. Поведение потребителя 67 вольствия, которое бы они купили в любом случае? Другими словами, не окажет ся ли результатом программы очередная прибавка к доходу, которую люди потра тят в основном на непродовольственные товары, вместо решения проблем пита ния у бедноты? Как и в случае с овсяной кашей, здесь необходим анализ поведения потребителя. В данном случае федеральному правительству требова- . лось определить, как влияют изменяющиеся уровни дохода и цен на соотношение продовольственных расходов и расходов на другие товары. Решение подобных проблем — как в области корпоративной политики, так и в области государственной политики — требует понимания теории поведения по требителя, объясняющей, как потребители распределяют доходы для покупки различных товаров и услуг с целью максимизации своего благосостояния. Поведение потребителя Как потребитель с ограниченным доходом решает, какие товары и услуги купить? Это фундаментальный вопрос микроэкономики — вопрос, которому мы посвящаем эту и следующую главы. Мы увидим, как потребители распределяют свои доходы между различными товарами, и объясним, как принимаемые ими решения опреде ляют спрос на разнообразные товары и услуги. В свою очередь понимание покупа тельских решений потребителей поможет нам понять, как изменения в доходе и це нах влияют на спрос на товары и услуги, и почему спрос на отдельные товары более чувствителен по сравнению с другими к изменениям в ценах и доходе. Поведение потребителя становится понятным, если рассматривать его в три этапа: 1. Потребительские предпочтения. Первый шаг состоит в том, чтобы найти удобный способ описания причин, по которым люди предпочитают один товар другому. Мы увидим, как предпочтения потребителя по отношению к различным товарам могут быть выражены графически и алгебраически. 2. Бюджетные ограничения. Разумеется, потребители считаются с ценами. Соответственно, на втором этапе мы принимаем во внимание факт, что до ходы потребителей ограничены, и это определяет количество товаров, кото рые они могут купить. Что делает потребитель в такой ситуации? Мы най дем ответ на этот вопрос, сводя воедино потребительские предпочтения и бюджетные ограничения на третьем этапе. 3. Выбор потребителя. С учетом собственных предпочтений и ограниченных доходов, потребители принимают решение покупать такие комбинации то варов, которые приносят им максимальное удовлетворение. Эти наборы за висят от цен на различные товары. Таким образом, понимание выбора по требителя поможет нам понять спрос — т. е. каким образом количество товара, которое решают купить потребители, зависит от его цены. Эти три этапа лежат в основе теории потребителя, и мы подробно рассмотрим их в трех разделах данной главы. Далее мы разберем ряд других интересных ас пектов поведения потребителя. Например, мы узнаем, как можно определить при роду потребительских предпочтений, исходя из реальных наблюдений за поведе нием потребителя. Так, если потребитель выбирает один товар в противовес другому, имеющему примерно такую же цену, мы можем заключить, что он (или 68 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки она) предпочитает первый из этих двух товаров. Подобные выводы можно сде лать и на основе реальных решений, которые потребители принимают в ответ на изменения в ценах на различные товары и услуги, доступные на рынке. В конце этой главы мы вернемся к обсуждению реальных и номинальных цен, начатому нами в гл. 1. Мы уже знаем, что индекс потребительских цен (ИПЦ) можно рассматривать в качестве показателя того, как изменяется благосостояние потребителей с течением времени. В этой главе мы более подробно рассмотрим понятие покупательной силы, описав набор индексов, которые выражают измене ния покупательной силы во времени. Эти индексы представляют собой важные инструменты формирования государственной политики в США, поскольку они влияют на эффективность и издержки многочисленных программ социальной помощи. Глава 3. Поведение потребителя 69 3.1. Потребительские предпочтения Как нам описать последовательным образом потребительские предпочтения, учи тывая широкий перечень товаров и услуг, которые наша индустриальная эконо мика предлагает на продажу, и бесконечное разнообразие индивидуальных вку сов? Давайте начнем с того,что подумаем, как потребитель мог бы сравнить между собой различные группы товаров, доступные для покупки. Предпочтет ли он один набор товаров другому, или его отношение к этим двум группам товаров будет безразличным? Рыночные корзины Для обозначения такого набора товаров мы используем термин «потребитель ская корзина». Рыночная (потребительская) корзина— это перечень определен ных количеств одного или нескольких товаров, которые потребитель покупает на рынке. В состав рыночной корзины могут входить различные продукты питания из ассортимента бакалейного магазина. Под ней можно понимать и определенное количество продуктов и одежды, а также жилищные условия, которые ежемесяч но оплачивает потребитель. Как потребители наполняют рыночные корзины? Как они, например, решают, сколько продуктов и одежды покупать каждый месяц? Хотя варианты выбора могут носить и случайный характер, но обычно, как мы вскоре увидим, потребите ли подбирают рыночные корзины так, чтобы обеспечить себя как можно лучше. Таблица 3.1 предлагает несколько рыночных корзин, состоящих из разного количества продовольствия и одежды, покупаемых ежемесячно. Существует мно жество способов подсчета количества продуктов питания: по общему количеству упаковок, но количеству упаковок одного продукта (например молока, мяса и т. д.) или по количеству килограммов или граммов. Аналогично одежда может учитываться по общему числу предметов, по числу предметов гардероба каждого вида или по общему весу или объему. Поскольку метод измерения преимуще ственно условен, мы будем описывать рыночную корзину просто в терминах об щего количества единиц каждого товара. Например, рыночная корзина Л состоит Таблица 3.1 Альтернативные рыночные корзины РЫНОЧНАЯ КОЛИЧЕСТВО КОЛИЧЕСТВО КОРЗИНА ПРОДОВОЛЬСТВИЯ, шт. ОДЕЖДЫ, шт. А 20 30 В 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 Примечание/Мы не используем буквы C H F ДЛЯ обозначения рыночных корзин, чтобы не путать рыночные корзины с количеством единиц продовольствия и одежды. 70 Часть П. Производители, потребители и конкурентные рынки из 20 единиц продовольствия и 30 единиц одежды, корзина В — из 10 единиц про довольствия и 50 единиц одежды, и т. д. Чтобы объяснить теорию поведения потребителя, мы будем задавать вопрос, предпочитает ли потребитель одну рыночную корзину другой. Заметим, что теория строится на допущениях о последовательности и осмысленности потребительских предпочтений. В следующем разделе мы объясним, что мы под этим понимаем. Основные допущения о предпочтениях Теория поведения потребителя начинается с трех основных допущений о челове ческих предпочтениях в пользу одной рыночной корзины по сравнению с другой. Мы уверены, что эти допущения выполняются для большинства людей в значи тельной части случаев: 1. Полнота. Предполагается, что предпочтения являются полными. Другими словами, потребители могут сравнивать и ранжировать все возможные кор зины товаров и услуг. Так, для любых двух рыночных корзин Л и В потреби тель предпочтет корзину А корзине В или будет сохранять безразличие в отношении обеих корзин. Под безразличием мы понимаем то, что человек получит равное удовлетворение при потреблении любой из двух корзин. Заметим, что эти предпочтения игнорируют издержки. Потребитель мог бы отдавать предпочтение бифштексу перед гамбургером, но покупать гамбур гер, потому что он дешевле. 2. Транзитивность. Предпочтения являются транзитивными. Транзитив ность означает, что если потребитель предпочитает корзину А корзине В, а корзину В корзине С, то этот потребитель также предпочитает корзину А корзине С. Например, если «Porsche» предпочтительней «Cadillac», a «Cadillac» предпочтительней «Chevrolet», то «Porsche» будет предпочти тельней «Chevrolet». Транзитивность обычно рассматривается как необхо димое условие последовательности потребителя. 3. Лучше больше, чем меньше. Условимся, что товары должны быть «блага ми», т. е. всегда желанными. Соответственно, потребители всегда предпоч тут большее количество любого товара меньшему количеству того же това ра. Кроме того, потребители всегда являются неудовлетворенными и ненасытными; больше — это всегда лучше, пусть это даже ненамного больше. Некоторые экономисты используют термин «ненасыщение» для обозначе ния этого третьего допущения. Это допущение делается для упрощения графического анализа. Конечно, некоторые вещи, такие как загрязнение воздуха, могут быть нежелательными, и потребители всегда предпочтут иметь их в меньшем количестве. Мы игнорируем такие вещи в контексте нашего текущего обсуждения потребительского выбора, поскольку боль шинство потребителей не стало бы их покупать. Но мы обсудим подобные случаи в этой главе позднее. Эти три допущения лежат в основе теории потребителя. Они не объясняют потребительские предпочтения, но придают им определенную степень рациональ ности и разумности. Опираясь на эти допущения, мы более подробно исследуем поведение потребителя. Глава 3. Поведение потребителя 71 Кривые безразличия Мы можем графически отобразить потребительские предпочтения, используя кривые безразличия. Кривая безразличия — это все комбинации рыночных корзин, которые предлагают человеку одинаковый уровень удовлетворения. Таким обра зом, данному человеку безразлично, какую из рыночных корзин, представленных образующими эту кривую точками, выбрать. Вспомните наши три допущения относительно предпочтений: мы знаем, что потребитель всегда может проявить или предпочтение в пользу одной рыночной корзины относительно другой, или безразличие к выбору между ними. Можно использовать эту информацию, чтобы упорядочить все возможные варианты по требительского выбора. Для того, чтобы представить этот принцип в графической форме, давайте предположим, что существуют только два доступных для потреб ления товара: продовольствие F и одежда С. В этом случае все рыночные корзины описывают комбинации продовольствия и одежды, которые мог бы захотеть при обрести человек. Таблица 3.1 дает некоторые примеры корзин, содержащих раз личные количества пищи и одежды. Построение кривой безразличия потребителя удобнее начинать с изображения его (или ее) индивидуальных предпочтений. Рисунок 3.1 показывает корзины, представленные в табл. 3.1: по горизонтальной оси откладывается количество еди ниц продовольствия, приобретаемых каждую неделю; по вертикальной оси — коли чество единиц одежды. Рыночная корзина А (20 единиц продовольствия и 30 еди ниц одежды) предпочтительнее корзины G, поскольку А содержит в себе больше продуктов питания и одежды (вспомните наше третье допущение о том, что больше всегда лучше, чем меньше). Аналогично рыночная корзина E, которая содержит еще больше продовольствия и еще больше одежды, более предпочтительна по сравне нию с А. Фактически мы легко можем сопоставить все рыночные корзины в обеих закрашенных областях (такие как E и G) с А, поскольку все они включают в себя больше или меньше как одежды, так и продовольствия. Однако корзина В содержит больше одежды, но меньше продуктов питания по сравнению с А. Похожим образом D содержит больше продовольствия, но меньше одежды, чем А. Следовательно, сравнение рыночной корзины А с корзинами В, D и Яневозможно без дополнитель ной информации о ранжировании наборов у потребителя. Эта дополнительная информация представлена на рис. 3.2, который изобража ет кривую безразличия, обозначенную U 1 , которая проходит через точки A 1 BnD. Эта кривая показывает, что потребителю безразлично, какую из этих трех корзин выбрать. То есть при замене рыночной корзины А рыночной корзиной В наш по требитель чувствует себя не лучше и не хуже, отдавая 10 единиц продовольствия, чтобы получить 20 дополнительных единиц одежды. Точно так же потребителю безразличен выбор между точками А и D: он (или она) откажется от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продовольствия. С другой стороны, потреби тель предпочитает корзину А корзине Я, которая лежит ниже кривой U 1 , Отметим, что кривая безразличия на рис. 3.2 имеет нисходящий наклон слева направо. Чтобы понять, почему это так, предположим, что она проходит от Л к E. Это нарушит наше допущение о том, что большее количество всегда предпочти тельнее меньшего. Поскольку в рыночной корзине E больше и продовольствия, V 72 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки Так как большее количество каждого товара предпочтительнее меньшего, мы можем сравнивать рыночные корзины в закрашенных областях. Корзина Л явно предпочтительнее корзины G 1 в то время как E очевидно предпочтительнее, чем Л. Однако Л не может сравниваться с В, D или Я без дополнительной информации. 40 Продовольствие, ед. в неделю Рис. 3 . 1 . Изображение индивидуальных предпочтений Кривая безразличия U 11 которая проходит через рыночную корзину Л, показывает все корзины, обеспечивающие потребителю TaKOfUKe уровень удовлетворения,как и корзина Л (например корзины В и D), Наш потребитель предпочитает корзину E 1 которая лежит выше кривой U 11 корзине Л, но предпочитает Л корзинам H или G, которые лежат ниже U. Рис. 3.2. Кривая безразличия Глава 3. Поведение потребителя 73 и одежды, чем в корзине A 1 она должна предпочитаться А и, соответственно, не может находиться на одной кривой безразличия с А. На самом деле любая рыноч ная корзина, лежащая выше и справа от кривой безразличия U 1 на рис. 3.2, пред почтительнее любой рыночной корзины на кривой U 1 . Карта безразличия Чтобы описать предпочтения человека для всех комбинаций продовольствия и одежды, мы можем нарисовать набор кривых безразличия, называемый |