• значного зменшення витрат на реалізацію ліків через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами. Необхідність посередництва на фармацевтичному ринку пояснюється також неможливістю прямого співробітництва значної частини аптек і лікувально-профілактичних закладів із виробниками, оскільки: • мінімальна сума контракту і партії поставки настільки великі, що через нестачу обігових коштів неможливо закупити необхідний лікарський засіб; • закупівля може спричинити затоварювання медикаментами того чи іншого виробника, котрий, як правило, має вузький їх асортимент; • територіальна віддаленість виробників для більшості аптек не сприяє оперативності поставок необхідних лікарських засобів. Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій: • збирання інформації для маркетингових досліджень; • розповсюдження позитивної інформації про ліки (участь у комунікаційному процесі); • встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами; • пристосування ліків до вимог споживача, а саме - сортування, фасування, пакування тощо; • формування асортиментної політики; • організація руху лікарських засобів: транспортування і складування ліків; • часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; • прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту ліків. 3. Довжина і ширина каналів розподілу лікарських засобів Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких лікарські засоби проходять на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування ліків до споживача. Канал нульового рівня або канал прямого маркетингу складається з виробника, який реалізує свої лікарські засоби безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових аптек тощо). В однорівневому каналі діє один посередник. На фармацевтичному ринку такими посередниками виступають аптеки, що засновані господарськими суб'єктами, юридично незалежними від виробника, чиї ліки вони реалізують, а також не є структурними підрозділами організацій-споживачів (лікувально-профілактичних закладів). Дворівневий канал складається з двох посередників: оптової фармацевтичної фірми й аптеки чи лікувально-профілактичного закладу. Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного опту, що купують лікарські засоби у потужних оптових фармацевтичних фірм (фірм-імпортерів) і перепродають їх аптекам. Ширину каналу розподілу, або метод збуту лікарських засобів, визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми. При ексклюзивному розподілі фармацевтична фірма різко обмежує кількість посередників у географічному регіоні, використовуючи в конкретному регіоні збуту один чи два посередники, яким надає виняткове право реалізовувати свої ліки. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фармацевтична фірма, як правило, вимагає від посередника, щоб він не торгував препаратами-аналогами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для реалізації певних груп лікарських засобів (наприклад, наркотичних, особливо небезпечних психотропних препаратів). При інтенсивному розподілі фармацевтична фірма використовує численних посередників, її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання ліків для споживача. Такий підхід характерний для вибору посередників на роздрібному сегменті фармацевтичного ринку. При селективному розподілі фармацевтична фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід становить середнє між раніше вказаними. Він характерний для вибору посередників на оптовому сегменті фармацевтичного ринку. |
Скачать 0.51 Mb.