4. Маркетингові фармацевтичні системи Поряд із традиційними каналами розподілу останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові фармацевтичні системи (ВМФС). ВМФС складаються з фармацевтичного виробника, оптових фармацевтичних фірм і аптек, котрі співпрацюють як єдина система. Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена - це корпоративні ВМФС. Найчастіше власником є фармацевтичний виробник, але ним може бути і фармацевтичний посередник. Договірні ВМФС складаються з незалежних фармацевтичних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Серед них можна виділити франчайзингові системи, наприклад, передання торгової марки угорського заводу „Richter Gedeon Rt" для організації фірмової роздрібної мережі без зміни форм власності її учасників, яка сприяє збільшенню реалізації продукції франчайзера. Керовані (адміністративні) ВМФС координують свою діяльність не внаслідок належності до певного власника, а завдяки: а) економічній могутності одного з учасників системи; б) унаслідок законодавчого регулювання обігу певної продукції на внутрішньому ринку. Створення ВМФС усіх розглянутих типів має головну мету: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей. Ще один різновид маркетингових систем - горизонтальні маркетингові фармацевтичні системи (ГМФС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше фармацевтичних підприємств (тільки виробників або тільки посередників), які спрямовують свої зусилля на ефективне використання маркетингових можливостей. 5. Вибір оптимального каналу розподілу лікарських засобів Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фармацевтичні фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Непрямі канали розподілу, що передбачають участь фармацевтичних посередників, як правило, вибирають фірми-виробники, котрі прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При цьому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але відповідно і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками: • періодом часу, за який лікарські засоби проходять шлях від виробника до споживача (швидкістю руху ліків); • витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю лікарського засобу) і наявністю можливостей їх зниження; • обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту ліків). При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори: • споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки); • лікарські засоби (їх вартість, новизну, властивості, терміни зберігання тощо); • конкурентів (їх кількість, асортимент ліків, методи збуту продукції тощо); • ринок (місткість, насиченість, перспективи тощо); • можливості фармацевтичної фірми (фінансове становище, конкурентоспроможність). Іноземні фармацевтичні виробники через свої представництва широко використовують аудиторську перевірку якості роботи можливих посередників. Ґрунтуючись на результатах перевірки, приймають рішення про можливість співпраці. Якщо результат аналізу надійності потенційного посередника незадовільний, то виробник повинен відмовитися від співпраці з ним. При позитивному результаті оцінки надійності виробник направляє контрагенту комерційну пропозицію. При цьому можуть бути використані особисті або неособисті канали комунікації. Наступним етапом поведінки фармацевтичного виробника є оцінка реакції потенційного посередника на звернення до нього. При позитивній реакції між сторонами відбувається узгодження позицій, результатом якого може бути або припинення роботи з цим посередником і пошук нового, або досягнення домовленості про укладання контракту та його реалізацію. |
Скачать 0.51 Mb.